纸媒新闻客户端的突围

文献标识码　A

文章编号　2096-0360（2015）10-0032-03

作者简介：党路源，所在院校为西北政法大学。

1　现状

速途研究院2014年5月的《新闻客户端市场分析报告》指出，随着微信用户的愈加活跃，以微信为代表的社交逐渐成为人们获取新闻资讯的重要渠道。但是作为以新闻为主要服务的客户端，仍是现代人获取资讯的最主要渠道，2014 年一季度手机新闻客户端用户规模达到 3.78亿，从用户调查来看，更新速度快、内容丰富、职能推荐以及独家新闻等内容封面，皆是新闻客户端对于用户的吸引力。新闻客户端成为纸媒试水移动互联网的重要产品，但是纸媒的新闻客户端存在现状并不乐观，人民网研究院2014年6月发布的《中国媒体移动传播指数报告》指出，在中国影响力排名前列的200家纸媒中，有136家上线了新闻客户端。腾讯、搜狐、网易新闻客户端占比达到57.58％，纸媒仅见“人民新闻”，占比1.09％。纵观纸媒的新闻客户端现状，其发展并不理想。

2　困境、机遇与突破口

纸媒现在面临的互联网生态环境与过去已有天壤之别，面临内外部的双重困境。就纸媒的外部环境而言，主要有三重壁垒：一是资金壁垒。纸媒形势不似当年，用户的减少、广告的下滑使得整个纸媒行业江河日下，开发运营新闻客户端的成本较高，纸媒无法支付巨大的埋没成本。二是市场壁垒。新闻客户端的市场格局基本形成，腾讯、网易、搜狐几大门户网站的新闻客户端占据了半壁江山，加之受众手机中的新闻客户端数量有限，留给纸媒新闻客户端的生存空间已经十分有限。三是受众壁垒。目前80后和90后是手机新闻客户端的主要用户，而年轻用户对于门户网站的偏好更加明显。在纸媒内部，技术人才匮乏、体制僵化、产品更新缓慢的问题进一步凸显，使得纸媒在新闻客户端的突围中举步维艰。

中央深化改革领导小组通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中提出，着力打造一批形态多样、手段先进、富有竞争力的新型主流媒体，逐渐形成全方位融合发展的现代传播体系。上海报业集团旗下的澎湃乘着政策的东风已经冲锋在前，《人民日报》和旗下人民网、新华社以及新华网，都跃跃欲试。纸媒新闻客户端在国家政策的保驾护航下，如能以“人”为突破口，从受众入手，解决外部困境，从“纸媒人”入手解决内部困境，重构新闻客户端的价值链，未来几年肯定能获得很多用户，实现纸媒客户端的突围。

3　新闻客户端的价值链

人的属性包括自然属性和社会属性。自然属性带来了对信息的需求，社会属性带来了对交往和社会服务的需求。这也是媒体核心价值所在，这种价值要求新时代的媒体要集内容、关系、服务为一身，满足用户的内容需求与满足服务要求，内容获知体验与服务全程体验。

3.1　内容的优化—纸媒新闻客户端的核心竞争力

3.1.1　内容产品的定位：注重内容本土化、深度化

首先，立足本土，打造地域特色。如今，纸媒形态的日渐衰落已成事实，平台和渠道的变迁也成必然。但是，纸媒多年来积累的本地资源、丰富的人脉关系以及本地受众长久的信任都成为纸媒转型的重要基础。正是基于这些基础，纸媒在新闻的接近性上有着和门户网站相比更加独特的优势。每个地方的新闻受众都有其独特性，受众对于地域接近性更强的新闻显示出了更加浓厚的兴趣，具有更高的新闻价值。因此，纸媒客户端应当立足本土，结合LBS（Location Based Services）开展本地化信息服务，打造独有的地域特色。在利用新闻接近性提升用户使用兴趣的同时，整合媒体积累的资源，为用户提供全方位的服务，力求切入媒体在用户生活场景深度。

坚持“内容为王”，打造深度新闻。目前，客户端的技术已趋成熟，持续保有的受众注意力关键是高品质的产品内容。随着受众取信息渠道及方式的增多，众多同质化的信息伴随多元化的渠道涌来，如何抓住身处喧嚣而浮躁的信息浪潮中受众的注意力，成为媒体必须研究的课题。纸媒作为成熟的新闻机构，具备客观严谨的报道以及笔道辛辣的评论，能够满足用户对事件更深层次的解读需求。加之纸媒以往在受众那里积累的信赖感，使其可以为受众的信息选择做出正确的引导。因而，纸媒应该发挥自身优势，深度的挖掘采编资源，利用专业化的队伍，进行深度报道，用内容作为平台和渠道产生价值形成独家报道优势。

另外，更多关注新媒体的自媒体发展趋，利用先进的技术为受众营造更愉悦的阅读体验也是当下纸媒客户端的不二选择。《纽约时报》研发实验室的尼克·比尔顿认为，在未来，报纸很可能只是一个载体，将来人们可能通过可折叠显示器来接收定制的视频和图片服务。因此，应将更多的注意力放在寻求具有独特价值产品的生产与聚合，力求站在网络传播的制高点上打造全新的产品。纽约时报在2012年12月制作的《雪崩》（snow fall），用视频、照片、图表等多媒体手段将内容生动的展现在用户面前，强有力的视觉效果很快地抓住了受众的注意力， 这一做法或许对未来数字新闻的呈现，也会有所启迪。

3.1.2　内容产品的制作：注重用户参与

从“公共媒体”到“公众媒体”，传统媒体环境下的单向的传授模式已经改变，自上而下的专业化大规模的信息生产模式缺少了生存的土壤，个性化、平等亲切的面貌更易被用户接受。在互联网思维的冲击下，媒介从“内容”为王走向“产品”为王，接触终端规则和体验者需要制约了内容的生产，用户的分享、评论以及参与，成为数字媒介产品的重要特质。基于移动互联网时代的“无分享，不新闻”的消费特性，与用户一起生产和分享内容，可以增强用户的参与感，提升用户的使用粘性。然而据浙江日报报业集团传媒梦工场研究人员的统计，我国目前只有16.7％和17.9％的报纸客户端整合了UGC和本媒体的社交内容。以推送方式输送新闻依旧是报纸客户端的主要模式，整合UGC和本媒体的社交内容的模式并未受到大多数纸媒客户端的重视。

3.2　关系的建立———纸媒新闻客户端同受众的纽带

现代传媒已逐渐嵌入用户的生活圈层中，“关系”正成为传播和内容推荐的的重要通道和机制。这种由内容、规则和渠道构成的“产品”，已经转化成为用户参与创造的“内容服务”，其内涵远远超过了传统意义上以“消息”和“观点”为王的概念。

建立同受众的“关系”，最重要的实现与社交媒体的双向互通。首先，社会化媒体可以使纸媒客户端得新闻产品更为精准的投放。社交媒体具有点对点的大众传播模式，噪音干扰较少的传播过程，到达目标受众的准确度较高。借助社交媒体，客户端可以实施更为精细的新闻产品投放。其次，社会化媒体有利于培养潜在用户。以Facebook、Twitter为代表的社会化媒体拥有数量相当庞大的用户群。在2011年年底，Facebook的活跃用户就已经占到美国总人口的54％，Twitter的美国活跃用户也已超过3000万。据《2014移动媒体趋势报告》显示，在我国，近半数用户每天使用移动终端超过3小时，近七成用户使用移动终端来阅读新闻消息，近八成用户会在社交平台分享新闻。最后，在新闻的采集上，社交媒体也成为报业寻找新闻线索的重要来源。近年来，许多重大新闻报道诸如墨西哥地震、日本地震、上海大火等等，基本都是由Twitter等社交媒体首先报道出来，进而吸引传统媒体跟进报道。

3.3 “场景化”服务——纸媒新闻客户端的“蓝海”

移动互联网的迅猛发展，使智能手机成为用户生活场景交织的重要界面。搭建移动数字阅读的用户体验，需从内容、渠道、服务几方面入手，全方位地切入用户不同的生活场景，与用户形成良好互动，成为用户生活情境的一部分，从而建构起产品的独特性以加大用户选择的几率。

新闻客户端作为以新闻为主要服务的客户端，仍是现代人获取消息的最主要渠道，据艾媒咨询《2014中国手机新闻客户端市场研究报告》显示，用户使用新闻客户端的习惯和偏好具有一定的规律性。在使用频次分布方面，每天使用次数在1-2次之间的用户比46.4，3-5次的用户占比为35.0％；至于使用时长分布方面，43.7％的用户每次使用市场为15-30分钟之间；37.1％的用户每次使用时长在15分钟以下。这些显示用户倾向于在零散的时间使用新闻客户端，阅读时间分布较碎片化。用户使用时段呈现大分散、小集中的特点，这样的阅读时长导致用户的阅读场景以乘坐交通工具和晚上睡觉前最多，占比分别为53.6％、51.2％。在阅读偏好上，头条新闻最受用户关注，85.8％的用户经常阅读，54.1％的用户经常阅读社会新闻，娱乐新闻的阅读关注度为40.5％；在功能使用方面，50.4％的用户会订阅新闻，评论跟帖和实时新闻推送的用户分别为33.9％、25.3％；在阅读方式上，传统编辑推荐的阅读方式，已经难以满足用户阅读需求，用户在阅读洁面、字体、排版等方面的个性化设置自主性更强。

据有关数据显示，目前纸媒客户端对用户的体验呈“普遍性缺失”，在客户端应用功能方面，阅读模式、字号选择、横竖屏显示等应用功能表现欠佳；在个性化推荐方面，目前还没有一家客户端可以根据用户阅读历史来推荐新闻；在用户需求上，纸媒客户端对信息的更新速度不很及时，“晚9点”和“零点”更新的仅为38.1％和27.4％；在推送选项中，约五分之四的客户端不具备该项功能。从中可以看出对用户使用场景的关注流于表面。

与门户网站的新闻客户端相比，报纸类的客户端在内容品质上的优势并未改变，他们所欠缺的是如何将内容生产穿上“互联网思维”的外衣。例如，新闻内容应当及时更新，应当根据用户使用时段提供相应的内容和展现方式，新闻的更新量要限制在15-30分钟以内。针对用户的阅读偏好，要慎重选择头条，合理搭配节目比重，在栏目设置上更多的考虑用户的多元化需求。同时，纸媒新闻客户端还要充分的考虑功能设置，方便用户进行个性化的定制，让用户有更多途径去管理手机新闻客户端。总而言之，纸媒想要在市场格局初定的状况下运营新闻客户端，就必须将新闻内容的竞争转向精准匹配和个性化体验上来。同时，善用自身在当地积累的资源，为用户提供“场景”式的服务，谋求媒体在用户生活中的渗透度。

3.4　纸媒内力——突围的最大爆发

纸媒新闻客户端如何突围，关键还是在人。首先应当加强新技术与人才的深度融合。其中，最直接的体现就是数字化新闻采编部的投用，“中央辐射型”的开放空间是其主要的布局方式，数字产品编辑和营销人员可以随时进入长桌与采编人员进行交流。2014年，《纽约时报》在其采编部门增设了负责数字新闻业务的副主编，与此同时，为了推动新技术创新广告营销，《纽约时报》与采编团队合作，通过大数据“洞察”用户行为，提升用户对相关新闻资讯产品的黏性。其次，践行“互联网思维”不能以牺牲公信力和社会责任为代价。尽管同商业新闻客户端相比，纸媒客户端的转型和升级碰到的问题往往更为复杂，解决起来难度更大，并且受众对纸媒视为具有较高价值的新闻品类——“公共事务”越加的不敢兴趣，但是简单的迎合并不是解决纸媒客户端的万能灵药，只有坚持纸媒的主流媒体定位才能最终在纸媒新闻客户端的竞争中实现突围。最后，在媒介融合的大趋势下，媒介逐渐回归“人”的本质，媒介价值不再脱离“人”之外存在。因此，纸媒客户端只有在灵魂深处爆发“革命”，才能持续保持其吸引力和影响力。才会在这一场战役中获得比以往任何时期数量更多的受众和更为广泛、深入的传播效果。