“价廉物美”的时代可以结束了

吴晓波

20世纪90年代中期，我到温州调研打火机产业。温州老板把十多个零配件摊在桌子上，一个一个捏起来，告诉我这些零配件与日本零配件的成本差异：电子点火器，日本的1.1元，温州的0.2元；密封圈，日本的0.2元，温州的0.01元；塑料配件，日本的0.6元，温州的0.08元。还有，温州工人的月薪只有日本工人的二十分之一。

年轻的温州老板很豪气地一拍桌子，说：一只打火机，日本造的市场零售价是1美元，温州造的是1元人民币，看我们不干死小日本！他大声讲出这句话的时候，温州有3000多家大大小小的打火机工厂，年产20亿只，俨然全球第一。

在以往的中国企业崛起史上，这样的景象从来就不陌生。同样的商品，我们的企业家们以令人惊讶的成本控制能力包括对原材料、制造工艺、劳工、税收、土地、环境治理以及营销成本的控制，硬生生地打垮了一个又一个领域的国际竞争对手，造就了Made in China的神话。

曾经，中国最大的彩电制造商四川长虹的董事长倪润峰更是总结过一个30%生死线的竞争规律：在功能相同的前提下，长虹彩电必须比日本和欧洲的便宜30%，这是必须守住的生死线。

这条生死线，我们守了30多年。

时至今日，我们似乎应该回答这样的问题了：这条生死线还守不守得住？我们还应不应该去守这条生死线？

再说回那只打火机。就在那位温州老板很豪气地拍桌子的时候，我拿起他的打火机，连打了三次才打出火，而那块薄薄的钢片差点儿掉下来。他很坦然地对我解释说：这是一次性打火机，很多人用几回就丢了，没必要像日本人做的那么结实。

这个细节里隐含着一个事实，即温州打火机的巨大价格优势，除了来自各项成本差之外，其实也来自配件质量和用户体验的刻意下降。此外，作为产业的模仿后进者，不必在技术更新上进行投入。

因此，所谓的价廉物美，价廉是没问题的，物美则未必。

从2003年开始，随着国内原材料和劳动成本轮番上涨，温州打火机工厂的压力越来越大，行业平均利润率跌到2%的可怜水平，大量工厂倒闭转产，3000多家企业缩水至100余家，且全数苟延残喘。而在这些年里，温州人对打火机产业技术进步的贡献几乎为零。

打火机是一个缩影，从中可以看出一代人的野心、付出与局限。

制造业可谓中国经济的支柱产业，它的可持续增长取决于量与质的均衡递进。30多年来，我们的制造业产能得到了空前的提升，从纽扣、家电、手机到汽车，产量无一不是全球第一，可是，赖以制胜的成本优势却在不知不觉中烟消云散。因此，价廉物美的空间其实已经被极端地压缩。

更重要的是，当今中国出现了数以亿计的中产阶层人士，他们开始认真地关注商品的质量与性能。这一族群有四个显著的消费特性：

第一，他们是典型的性能偏好者。拉开他们的衣柜，一打清清爽爽的衬衫，春秋两季各有不同，正式休闲必须区分。细分意味着品位，品位诉诸品质，品质指向品牌。

第二，他们是精明的广告辨识者。粗鄙的洗脑广告在他们看来是对智商的侮辱，他们迷信体验，更愿意相信来自同等审美水平的口碑传播。他们很难认同一个品牌，不过一旦入得法眼，却会成为持续的消费者和慷慨的分享者。

第三，他们愿意为高品质埋单。他们相信好的商品就应该有与之相匹配的价格，这既是对商品提供者的尊重与犒劳，也是对自我品位的认可。他们愿意为服务埋单，为设计埋单，为技术埋单，为流行元素埋单，商品提供者的用心，值得用更多的金钱予以肯定。

第四，商品的定价与成本无关，而取决于消费者的价值认同。那些订购12万元一只的苹果智能手表的尝鲜者，对手表的制造成本毫无兴趣。

这些新的消费特性是物质充沛时代的标志，意味着新的主流消费理念的变革，而它们无一不是对价廉物美观念的扬弃。

让人感到失望的是，当今国内的绝大多数制造商并没有察觉这一潮流的改变，甚至在新兴的互联网产业里，我们目睹的仍然是陈旧的价廉物美战略的延续。

所谓的价廉物美，作为广告概念是可以存在的，甚至作为阶段性的促销策略，也是值得尝试的，但它不应再是“中国制造”的必杀神技，更不可能把“中国制造”带到一个新的高度。

我宁愿相信，日渐壮大的中产族群愿意为好的商品支付更多金钱，他们希望自己信赖的公司蒸蒸日上，有更高的利润，从而有更多的投入，为他们提供更好的商品。

斗转星移，万物蝶变。在今天的中国市场，30%生死线不但守不住，而且已经完全不必再守。在这个意义上，价廉物美的时代真的可以结束了。