为啥星巴克的杯型是中杯大杯超大杯而不是小杯中杯大杯？

屈伟斌

星巴克并非只是售卖中杯、大杯、超大杯的。

在国内的门店，也是有提供小杯（Short、8oz）、中杯（Tall、12oz）、大杯（Grande、16oz）以及超大杯（Venti、20oz）的。前两年美国也开始提供部分冰饮更大的杯型（Trenta）

只不过小杯只是作为隐藏项目，并没有公开展示于菜单中，并且只有热饮提供小杯分量。

1、如前所述，在美国本土的杯型命名本身并非按照翻译成中文后的大中小逻辑的。

2、星巴克最初只提供两个杯型：8oz和12oz，因此相对地命名为Short和Tall。

3、最初的星巴克是一家咖啡豆及设备提供商，今日的连锁餐饮经营方式是星巴克CEO Howard Schultz（严格来说不算是创始人，但绝对是打造今天我们认识的星巴克的最重要人物）在游历意大利考察期间，受意大利咖啡馆文化的启发而改造成的以提供饮品为主的经营模式。这在当时的美国也是相当崭新的经营模式。当中还有段小插曲就是Howard在掌舵星巴克前曾开过几家叫“天天（意大利语Giorno-Giorno）”的连锁咖啡厅，后与星巴克兼容合一。可见今日的星巴克是Howard将意大利咖啡馆文化带入美国的实验，当中竭力保留了很多的意大利元素，杯型命名是其中一个代表（这就是用意大利文的原因，背后有他的故事）。

4、接下来由于市场的需求而推出更多杯型：Grande（意大利语：“大的”）、Venti（意大利语：“二十”，该杯型容量为20oz）。至于为什么是Grande不是Taller、Tallest神马的大概无史可究，不过根据以上几点推论，Grande是基于意大利语的基础上相对于Tall而做出的命名吧。

5、根据美国市场的需求，早前推出Trenta（意大利语：“三十”，该杯型容量近一升，比胃容量大）。由此可见，大容量的杯型在美国是具有相当市场的，在意大利，甚至现在国内同样是连锁咖啡品牌的LAVAZZA ESPRESSION也只是提供8和12oz饮品。星巴克杯型越来越大也是意大利咖啡文化在美国市场落地发展的表现。

6、从成本的角度，Short的利润显然不及更大的杯型。

7、从市场的角度，Short的分量也让美国消费者觉得不足够。

8、从饮品的角度，一杯美式咖啡中除了水就是浓缩咖啡，小、中、大、超大4个杯型的浓缩咖啡（Shot）分量分别为：1、2、3、4.。然而即便是只需要一个shot的饮品，制作中也会做出两个shot，多的另外一个shot通常会被弃掉。而含有牛奶的饮品浓缩咖啡饮品（如拿铁、卡布）中，Short和Tall的Shot分量同样是1，分别就是多一点奶可以多卖3块钱。

显然，对于星巴克，Short杯赚得不太合理。

9、从消费者的角度，在3个选择中选择比在4个选择中选择来得舒服，3选1更容易做决定。

10、基于以上理由，为什么只展示Tall、Grande、Venti，你大概也知道个大概了吧。

1、中文的领域对分量的形容词“大、中、小”最能为所有人接受。

2、从翻译的角度，必然在语意上需要有参照，因此具有语义“大”：Grande当然应该对应大杯，否则如果Grande翻译成中杯会产生更多的问题。

3、而且小杯只是没有公开展示，并非不存在，因此小杯也确实存在。

4、把Venti翻译为超大杯也很合理，能让人接受，还让消费者觉得实惠，但把Short翻译成超小就不妥了。

5、当然从营销和经营的角度来说，当然也希望你选择更大的杯型。

6、在要面子的中国，请人时选择超大杯或者说最大的，在很多情况下也让某些消费者觉得有面子了、体面了、实惠了。对于某些消费者和某些场合，“小”这种选择是不体面的，所以选择Tall也避免了叫“小”的状况。换句话讲，能适应国情，起码不至反感（过往在星巴克工作的感受）。

最后，如果你真的很想在星巴克得到“最实惠”的消费，假设你喝的是拿铁，Short和Venti都不是最好选择，而应该是Grande。因为浓缩咖啡有两个shot，和Venti一样但Venti牛奶太多，冲淡太多咖啡味道，相对而言咖啡含量与牛奶分量在理论上是最合理和实惠的。