互联网重塑下的成人用品生意

冯寅杰 周甜

性玩具让人有主动探索的心

“性是生命，性是永恒”。成人用品电商春水堂创始人蔺德刚去年见到著名性学家潘绥铭教授时请教了“性是什么”这个问题，得到这个答案。在此之前，他一直无法将性的概念形而上之。相反，他自承从事性用品销售行业后，“心中多年看不到阳光。”如今，这位70后中年男人不但是中国最著名的成人用品领域的创业者，并且在今年3月份融资8000万元，这是成人用品电商至今为止所获得的最大的一笔融资。

这位身材精瘦、头发半白、创业十多年的中年男人，目标是在2017年带领春水堂在A股创业板上市，成为中国成人用品第一股。前景看上去颇为乐观：他已经在成人的话题下收获了一众粉丝，被亲切地称为“春叔”，其中不乏具有广泛影响力的人，比如性学家潘绥铭和真格基金创始人徐小平。

除了“春叔”，他还有个笔名叫“拎菜刀”。前者是网络电台荔枝FM上那档著名的《春叔带你环游秘境》的两性节目的主持人；而后者则是天涯、猫扑曾经热捧的连载《我开情趣店的那些日子》（后集结为小说《成人之美》）的作者。对于那些慕名而来的粉丝或用戶，蔺德刚了解他们的心态：“中国人大部分都是压抑的，无法自由表达，隐忍、约束，屋子很大，但是被框在一个格子里。”

有一次，在性学家方刚的亲密关系分享会上，蔺德刚演讲时往桌子上摊了一堆性玩具。“当场就有两个四十多岁的少妇被冲击到了，起身就走。”这样的状况对于蔺德刚来说并不鲜见，“还有另外两个少妇，能明显感觉到她们坐立不安，似乎想走，但又想听。”

想听的最终还是留了下来，“性玩具让两个人有主动探索的心。”在自由交流的环节，坐立不安的少妇们找到蔺德刚，分享自己真实的情况。其中一个告诉他，从结婚开始，老公就在性生活时堵她的嘴，永远无趣，从来没有过高潮。“能去这个沙龙，都是带着问题去的。”第二天，他收到少妇咨询如何购买性玩具的短信。“很震惊，通过一个分享会，从不可谈到寻求探索。”

这是中国人性生活中的一个典型缩影。事实上，与春水堂同期或之后的还有包括美色、桔色、潘多拉、爱之谷、性价比等零售端的品牌在市场上耕耘。过去，它们看中的是成人用品背后疯狂的利润率，但当性解放成为一种社会现象及生活方式后，其所带来的就不仅仅是商业上的价值。

易观智库发布的《中国成人用品B2C市场专题研究报告》指出，2014年国内性用品行业的内销零售额是1600亿元，情趣用品市场年销售额300亿元。B2C市场的交易规模达到了33.8亿元，同年增长73.6%，占整个中国医药B2C市场的10.8%，成为继器械、药品后的又一高需品类。天猫及京东的数据则表明，成人用品品类中，情爱玩具的占比达到 57.7%，而安全避孕和人体润滑分别占据了23.8%和18.5%。消费者中有70%是男性，30%是女性，卖出去的女性用品占比却高达80%……

互联网环境下，创业者们迅速瞄准商机，泡否马佳佳、大象刘克楠等90后强势介入，资本推波助澜，将从业者从阴影处拉出，聚焦在闪光灯下。每一个人都雄心勃勃，要用“互联网思维”来激活这个曾经不那么“光明正大”的行业。

蔺德刚心甘情愿地被这股浪潮裹挟，这也是春水堂创立12年来，距离成功最近的时刻了。

成人之美，看不到阳光

除了春水堂的老板之外，蔺德刚的身份还有国内知名两性关系专家、独立电台DJ和情感作家。他精力充沛，白天在办公室与团队共同工作，晚上则躲在麦克风后面为粉丝们播出两性节目并解答疑惑。当然，他还是位空中飞人，除了往返于深圳的工厂外，全球各地的情趣用品展上，经常能看到他的身影。

为何进入成人用品行业？他说，冥冥之中，可能是性格的原因。“我喜欢看人性，举案齐眉、父慈子孝，这种传统的框架我不看，我是水瓶座嘛。”2002年，两次创业失败的蔺德刚开始筹备春水堂，“我96年毕业，98年开过一个餐馆，99年第一波互联网泡沫的时候，做过一个互联网公司。”那些都失败了。

那是一个电商萌芽的时代，当时王峻涛的8848如日中天，马云的淘宝还未推出。“电商是符合我的技能的。”在选择品类时，蔺德刚发现成人用品先天对隐私的要求很适合电商的特征。“当时调查发现利润也非常高，百分之七八十的毛利润。”另外，中国人的性知识也严重匮乏。街头那些最常见的“成人保健”，直接挂着劣质彩灯、闪烁着粉色暧昧气息的灯牌吸引着路人。

2003年8月28日，国家食品药品监督局发布《国家食品药品监督管理局关于仿真式性辅助器具不作为医疗器具管理的通知》。至此，中国的性用品不再是特殊商品，厂商无需前置审批。政策改变业态，蔺德刚赶上了好时候。

“这个行业的从业者都是一些夫妻店，商业技能、经营能力比较弱，不是现代化商人，也缺乏企图心。当你在一个非常不靠谱的行业，你用一个靠谱的心态去做的时候，你是会赢的。”蔺德刚觉得，随着80后、90后的成长，成人用品市场会有未来。

春水堂创立的初期，是微博、微信还没出现的年代，蔺德刚大部分时间泡在网上，天涯和猫扑这样的BBS成了他吸引粉丝和用户的主战场。那时候，他以“拎菜刀”之名连载《我开情趣店的那些日子》，天涯点击量超100万，猫扑达到了3000万。在后来集结出版的小说《成人之美》中，他这样描述当时的生活，“每天睡到自然醒，或者是被早上的订购电话吵醒。昏天黑地到深夜，可乐、香烟，是独居人的伴侣。那时候，不用烟灰缸，用大可乐瓶剪掉一半，直到塞满后丢弃。”

早期创业的艰难并非来自生意本身，而是旁人异样的眼光。曾经有一位收快递的老大爷在看到春水堂发出的货物后，冷冷地丢下一句话：“好好的大小伙子干什么不好，干这个？！”

蔺德刚的困扰很大程度上也是中国成人用品市场最大的桎梏：自从1993年北京出现了中国大陆第一家情趣用品店“亚当夏娃”之后，二十多年来，成人用品一直以隐秘的方式默默改善着中国人性生活的品质，一同改变的还有禁锢的性观念。但改变得还不够，面对依旧无法坦然面对的中国人，性学家方刚曾提出“把性用品变为日常用品”。

大象避孕套创始人刘克楠对此也有相同的认识，他告诉记者，中国是一个长期“性压抑”的市场，在成人用品领域创业必须承受不同寻常的压力。

春水堂从一开始就找准了方向。它要做的并不是在零售端与其他对手争夺现有的市场——对消费者来讲没意义。“市场上光振动棒就不下三万款，其中两万九千九百款没意义。”蔺德刚要创造一个新的市场。

成人用品也智能

真正的引爆点出现在2014年，在蔺德刚看来，这与移动互联网的发展息息相关。

2014年，各种智能硬件如雨后春笋。10月，春水堂推出针对产后女性的iball智能紧致哑铃。这是一款针对产后妈妈、通过锻炼盆底肌来恢复产后阴道松弛的智能硬件。“我们发现男人的需求是尺寸变大，女人的需求是收放自如。”iball看上去形似葫芦，“葫芦支”尤长，可以单手持握。“设计时参考了医院的盆底康复疗法，连接手机后，它会告诉你你的爆发力，持久力。”

通过73位体验员的检验，iball迅速寻找着自己最合适的形状。“我们有一群兼职体验员，用完后写体验报告给我们。‘葫芦支’是蓝牙，起初很短，拿活人試验的时候发现有问题，临床收缩的时候，是提的一个动作，线就会被屏蔽掉。后来无意之中测试了一个女胖子，于是把它做长。”

春水堂研发iball基于大数据的支撑，它的设计思路来自以智能手环为代表的运动记录设备在全球沉淀的数以千万计的用户，他们记录自己的跑步数据，然后在社交网站上与朋友分享，并得到点“赞”，这是一种新的潮流。使用iball的女性用户也是这个群体的一个小分支，在App提供的社区里，她们各自分享着锻炼经验。

“使用体验、高科技、创新性。”这些关键词令iball在德国汉诺威成人用品展上吓了老外一大跳。“老外没想到中国人在成人用品领域也会有自主创新的能力。”蔺德刚称，当时就有二十几个厂家要代理iball。

“为什么要做iball？很简单，就是要让女性去获得快乐和自我表达，并建立一种表达和沟通。”蔺德刚的知识积累来自于大量的倾诉以及客户反馈。iball推出后模仿者甚众，但多数不得要领。他敏锐地意识到了这个行业缺乏创新和原创设计：“在国外，工厂把货批发给品牌商，然后再给零售商，设计师拿不到数据，等于是闭门造车，产品做完之后没有临床试验就出去了。这个行业是赚快钱，产品卖得掉的时候，退货率很低，没有什么压力，不用做研发。”

2014年年底，春水堂与京东众筹平台联合发起“iball智能缩阴哑铃”的众筹活动，一时声名大噪。蔺德刚的微信朋友圈成了营销和用户反馈的主要阵地：春叔晒出了大量女性用户的交流反馈，虽然不乏尺度巨大的隐秘之语，但也引来了好奇者或支持者。

事实证明了蔺德刚的判断，“iball智能缩阴哑铃”上线至今销售5万个，累计销售额达到2000万元。

同样意识到中国成人用品市场巨大价值的还有真格基金创始人徐小平，他同时也是著名的90后、泡否科技创始人马佳佳的天使投资人。整个2012年，徐小平的桌上就放着一本书，蔺德刚写的《成人之美》，每天去办公室看到这本书，他就热血沸腾。在徐小平看来，成人用品电商的未来高企，类似春水堂这样的线上品牌将逐步淘汰线下门店。作为合力投资的出资人之一，徐小平也间接参与了春水堂的A轮融资。

徐小平和蔺德刚具有共识：互联网在用户洞察方面做得最透彻。“春水堂的客户除了买产品自己用，也有送礼物的，有朋友送给闺蜜，还有儿媳妇送婆婆的。”蔺德刚告诉记者。

情趣百变，真爱永恒

2008年，《我开情趣店的那些日子》在网络上火爆连载，蔺德刚开始受到投资人关注。彼时，成人用品是一个增速缓慢又竞争激烈的领域。最早关注春水堂的是深创投，但由于规模过小，不得不最终放弃。直到2012年，深创投才以3亿元投资温州爱侣，后者是国内最大的成人用品制造商之一。

随后，春水堂保持着每年50%的复合增长率，2014年销售额突破3亿元。2015年3月，春水堂获得联创永宣和同创伟业领投、合力资本跟投的B轮8000万融资。蔺德刚认为，这个行业未来会有50亿美金以上年销售额的品牌出现。

在情趣网络杂志Deeperjoy创始人秋水看来，马佳佳和春水堂的背后，是一群对情趣市场虎视眈眈但又不得要领的金主。网站、App、风投这些名词犹如山珍海味一般吸引人，他们试图用一个美女或一款产品撬动情趣用品的电商市场。无论马佳佳还是蔺德刚，都不会是最后一个想把情趣用品市场领向高端的试水者。

方刚的分享会结束后，蔺德刚收到一个女人的微信，她说：“春叔，今天听课最大的收获不是营销，而是性快乐是值得被尊敬的。”在随后的交流当中，蔺德刚得知这是一个离异的女企业家，很优秀，不想再凑合结婚，又无法接受炮友关系。“像这种财富很成功、但自我禁锢很严重的人是分裂的，把自己的灵魂剥离到身体之外。她会有事业成功的荣耀感，但她发自内心地不快乐。”

这样的例子比比皆是。

“我们的客服跟我讲过一个故事。有一个少妇打电话过来说，谢谢你们。客服很惊讶，少妇说结婚5年了，从来就没有高潮，前一天老公从你们这买了一个震动器，用了之后第一次体验到了高潮，激动得哭了。”蔺德刚说他会不断收到类似的反馈。

在性学家方刚看来，性玩具其实是第三者，小两口把它带上床，反而会让生活中真的第三者出现的概率降低。所以他有个观点：把“第三者”带上床。

蔺德刚说，人都有多元化的欲望，女人也有青楼情结，男人也有兽性。欲望都是需要被满足、被释放的，当人被压抑的时候，就会出现内心的分裂。理想的方式是在固定的性关系上，把方式多变，满足对方的多种需求，同时充分地自我表达。所谓情趣百变，真爱永恒。

原电商品牌初刻的创始人许晓辉曾在微博上与蔺德刚互动，“一同事受不了文艺小清新，一怒之下，到了一家重口味公司，春水堂。为了腐蚀我，快递了三样东西，包装很精美，打开很脸红。”说起这件事，蔺德刚笑道，来之前他们觉得这些东西很“淫荡”，来了之后觉得这些其实很“坦荡”。“当我们能够坦荡谈论这个事情的时候，其实是一种自我释放。”

他坚持自己的“正确”——“就像酒是撬开两个男人之间甲壳的锤子，性是撬开两性之间关系的那个锤子。”创业12年的过程，也是蔺德刚性观念转变的一个过程。他说自己算是70后里的另类，“我是那种能很好地适应规则，但一定不会被规则束缚的人。我做春水堂，有哥们说，刚子，你干这事太正常了，如果你干正常的事，反而不正常了。我就是有点怪，但骨子里正，做不了坏事，只能做不同寻常但是又正的一些事。”

编辑 张欢 rwzkshangye@163.com