试论新时期体育媒体促进社会体育发展的策略①

张晓初

（东北师范大学体育学院 吉林长春 130024）

试论新时期体育媒体促进社会体育发展的策略①

张晓初

（东北师范大学体育学院 吉林长春 130024）

体育媒体对社会体育的发展具有引导、促进和提出技术保障等重要作用，是促进社会体育健康、可持续向前发展的重要因素。当前中国体育媒体对社会体育报道信息量少，缺乏体育人文精神和创新型以社会体育为题材的报道栏目，依然停留在关注大型赛事，倡导“向金牌看齐”的阶段,这些现象不利于中国社会体育全面发展。本文提出“深化和提升体育媒体报道的业务和实力”，“运用宏观调控重视媒体报道体育人文精神”，“体育媒体开设创新型社会体育栏目”等几点策略，希望社会体育能够同竞技体育一样得到媒体舆论的宠爱，推进全民健身工程可持续向前发展。

体育媒体 社会体育 策略 新时期

随着新时期网络技术的不断发达完善，和人们对体育信息传播速度和传输量的要求不断提高，体育媒体应运而生。体育媒体是向社会大众传播体育信息的专业化媒介组织和信息载体，主要包括电视、电台、报纸等传统媒体以及网络、分众等新兴媒体，从目前的状况来看，电视依然占据了相当大的报道比例，且权威性较高，但网络媒体发展迅猛，且利用电脑、手机等丰富的终端不断争取话语权。体育媒体所产生和报道的信息能够宣传体育精神，向全世界传播体育财富和价值，其中弘扬和传播体育精神也是体育媒体工作者的责任；体育媒体是从传统承载体育信息手段中发展出来的新媒体，在激烈的市场化和商业化竞争中具有独有的优势；体育媒体在传播体育信息中具有信息量大和快速传播发展，能够对各类体育事业的发展均能报道和传播，对传播体育信息事业发展具有信息导航的作用。

社会体育是体育门类中的重要组成部分，也称“大众体育”和“群众体育”；社会体育主要开展对象为广大人民群众，为增强体质、身心健康和预防、提高身体抵抗力和储备国家竞技体育后备人才为主的社会体育活动的总称。积极开展社会体育运动是持续推进全民健身计划纲要的重要手段。在我国，影响社会体育发展的因素是多方面的，包括政治、经济、文化等多方面，政府起到一定的引导作用，群众的参与热度是重点，媒体则起到了传播国家政策，提高群众热情的关键作用。伴随着当前中国体育事业蓬勃发展，体育媒体发展已初具规模，但体系尚未健全，存在明显的“重竞技、轻群众”的现象。应该说，体育媒体与社会体育二者之间是相辅相成的关系，媒体对社会体育的大量报道有利于提高群众的积极性，更好的开展民间运动；同时，丰富多彩的社会体育也会吸引更多的媒体参与报道，提升关注度。

1 新时期中国体育媒体发展现状

中国体育媒体迎来发展的新时期是在2001年中国成功获得申办第29届夏季奥运会的主办权开始的。为圆满成功举办北京奥运会，从2001年到2008年奥运会开幕这段期间，中国体育媒体呈现全媒体、专业化、集团化方向发展，从此踏上了发展的快车道，对社会体育的报道也逐渐多了起来。在北京奥运会举办期间,北京奥运会的全球收视人数突破40亿人次,创造了新的纪录。此外,北京奥运会首次通过互联网、手机等新媒体平台转播,为全球观众观看奥运比赛提供了更有利的条件。新传宽频体育与2006年初正式运营，是国内最早做专业正版网络视频服务的网站之一，2008年6月新传宽频合法取得国家广电总局颁发的网络传播视听节目许可证。2009年年末，中国网络电视台（CNTV）依托中央电视台正式开播，其分支之一的体育台，充分整合电视和网络媒体两大优势，全天24小时为网友提供大量体育视屏、咨询和图文等服务。当前中国体育媒体发展呈现专业体育报刊、专业体育电视、体育网站、体育广播、手机体育媒体和网络体育媒体等多元化发展，当前体育媒体呈现娱乐化的发展趋势，同时结合跨行业、跨媒介的融合和创新。

2 当前体育媒体存在忽视社会体育发展的问题

无论在何种社会形态下，媒体都牢牢掌握着舆论的走向，区别仅仅在于不同媒体的影响力不同而已。当前体育媒体主要对竞技体育方面的关注度高，报道信息量大，关于社会体育方面则表现为报道信息量少，缺乏体育的人文精神，在体育节目中缺乏集中体现社会体育方面的栏目。据中央电视台2013年统计数据显示，全年有关社会体育的报道仅占到总数的23%，且程序化较为明显，缺乏新意，很难吸引更多群众关注。可见，当前体育媒体存在发展不协调，忽视社会体育发展的问题。

2.1 体育媒体对社会体育报道信息量少

随着中国经济不断持续稳定向前发展，广大人民物质生活获得满足的同时，开始更加关注综合幸福指数，拥有健康的生活方式和强健的体魄日益成为广大人民群众关注和追逐的热点，社区体育健身、广场舞、健身俱乐部以及农村体育器材的广泛安装，都能够体现群众体育在不断的蓬勃发展。《全国城乡居民群众体育参与情况的调查》结果表明，因看体育新闻、体育读物而参加体育锻炼的人分别为总人数的36.3%和21.1%，这足以说明大众传媒对人们态度、行为的重要影响。然而，当前在中国体育媒体的报道中可以发现，关于竞技体育的报道和信息传播量明显高于社会体育。篮球、足球、网球、乒乓球等风靡全球的赛事占据了大众传媒的绝大部分版面，相比于国外媒体丰富多彩的民间体育报道，我国体育报道中很少能够看到关于群众体育健身类的报道和相关的栏目题材，常常很久观众都看不到一条关于社会体育相关信息的新闻，社会体育在体育媒体的信息城堡中，已经被忽视很久了。这一方面是由于我国全民体育开展程度低，没有达到规模化、常态化;另一方面是由于社会体育相对于竞技体育来说新闻价值较差，主流媒体缺乏持续报道的动力。

2.2 体育报道中缺乏体育人文精神

所谓体育人文精神，是由“体育、人文、精神”三个子概念构成，体现了人与其他生物在运动表现上的根本区别，将身体运动拓展到了人类内心世界，以体育为载体，达到提升品质的目的。“友谊第一，比赛第二、武德”等都是体育人文精神的表现。体育人文精神的核心价值在于能够主动展示体育对人类生存的意义和价值。人类进入21世纪的今天，更加要注重和呼唤体育的人文精神，共建以人为本的体育世界。当前全世界比较公认的体育分类表现在：学校体育、社会体育和竞技体育。每类体育都应该拥有其体育人文精神，竞技体育以其独有的魅力得到全世界人民的热捧，形成互相理解、公平竞争、团结一致和友谊长久的奥林匹克精神，体育媒体是承载和传播体育人文精神的重要载体；然而当前体育媒体所报道的体育新闻往往受商业利益的影响，对体育比赛的胜败关注度明显，而忽视对体育项目健身优势和优秀运动员带给大家正能量的报道，体育媒体是服务于社会体育，拥有传播体育人文精神的义务和责任，体育媒体报道中的体育人文精神对广大人民群众树立终身体育健身意识和体育健身专业知识等具有积极的导向作用。

2.3 缺乏积极引导社会体育发展节目

社会体育类节目更加注重广大群众的参与程度，对群众体育科学、健康、可持续发展具有很重要的导向作用，对促进社会体育蓬勃发展具有重要意义。2009年8月中央电视台体育频道推出力争“还原真实武林和传承功夫精髓”的《武林大会》节目，节目以中国国粹—“武术”为核心，能够更好的展现民族魅力和提高武术在国民心目中的影响力，能够更好的传承中华武术精神。《武林大会》是社会体育节目发展的典范和成功样板，当前在体育媒体发展中，缺乏以社会体育为题材的媒体信息，这样不利于社会体育在各个体育项目领域中蓬勃发展，和为中国竞技体育运动项目培养后备人才。

3 体育媒体促进社会体育进步的策略分析

我国体育事业正面临着较为严重的“头重脚轻”现象，在国际大赛上频频摘金夺银，而群众的身体素质却逐年下降，要使这种趋势得到遏制，体育媒体的适时策略转变是必不可少的，总起来说，主要包括以下几个方面。

3.1 深化和提升体育媒体报道的业务和实力

提升体育媒体报道的业务实力，需要从以下几方面积极改进。积极响应党和国家所提倡的全民健身，提高普通民众身体素质的号召，适当向社会体育层面倾斜媒体资源，努力借鉴国外先进媒体经验，增加媒体报道的深度和广度，大量培养和引进体育媒体人才，学习先进的媒体理论，以便增强整体业务和实力。据国家新闻总局统计资料显示，截止到2014年末，我国共有从事体育类报道记者及相关人员共计1372人，较2013年增长了15%，这与我国快速发展的大众体育对人才的需求是分不开的。体育媒体不应仅仅把传播报道的重点放在竞技体育方面，同时还应该兼顾社会体育和学校体育的发展，社会体育自身拥有丰富多彩的新闻资源，更具灵活性和广泛性，更容易走进百姓生活中，更加容易受到广大人民群众的关注。体育媒体应该掌握社会体育发展规律和模式，丰富自身搜集新闻资源的方式和手段，在报道社会体育信息过程中，注重宣传体育人文精神和科学进行全民健身的方式和方法，带动全民健身的热情，增强国民体质，推动全民健身事业不断发展。

3.2 运用宏观调控重视媒体报道体育人文精神

体育媒体在同企业进行合作创造经济效益的同时，更应该注重体育项目本身的体育人文精神，国家广电总局应该积极引导和鼓励体育媒体重视体育人文精神的报道，可以凭借体育媒体对体育人文精神相关报道为依据，对其进行评级考核。党和政府对媒体提出了“贴近实际、贴近群众、贴近生活”的“三贴近”原则，这是媒体不可回避的重要工作原则和方法。2014年，从中央电视台、人民日报等国家综合媒体，到各省级电视报纸网站，累计报道群众体育项目3000多项，极大的促进了体育人文精神的弘扬，加强了群众理解和认知，对全民健身运动的普及营造了十分优异的环境。

3.3 体育媒体开设创新型社会体育栏目

体育媒体应该掌握社会体育发展规律，认识社会体育分类，针对当前广大群众所从事社会体育的大众项目，本着传承中华体育文明和体育人文精神，开设创新性的体育栏目，社会体育栏目可以本着地方体育项目特色，更加贴近群众百姓生活，对社会体育运动项目进行科学的健身指导，在节目中和节目外建立讨论交流群，对群众反映多的健身问题，节目可聘请相关专家给予科学、及时的解答。如湖南卫视的《奥运大冲关》、山东卫视的《快乐向前冲》、河北卫视的《激情大冲关》等将娱乐性与体育完美结合起来，开创了大众体育节目的新形式，新气象，不仅使群众锻炼了身体，而且收获了快乐，且创造了收视率奇迹，可谓一举多得。在其他一些体育节目中，如《NBA大篷车》等，搭建明星与群众零距离接触的平台，点燃了普通篮球爱好者追逐梦想的激情，同时开发了体育消费领域的新市场，以大众体育媒体作为代言人的体育用品更能得到质量上的保障，且实时引导社会潮流，从长远角度来看，媒体所带动的体育消费市场具有持久性、广泛性和延续性等特点，且对全民健身运动贡献极大，受到群众的热爱和追捧。

[1]江和平,张海潮,阮伟,等.中国体育产业发展报告(2008-2010)[M].北京:社会科学文献出版社,2010:517.

[2]任继志,刘有声.体育媒体与社会体育[J].科技信息,2008(32):231.

[3]易剑东.体育媒体的责任、义务和使命[N].中国体育报,2005-11-26.

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[6]付丽,新中国体育媒体发展研究[D].北京:中央民族大学,2010.

Strategy of New Era Sports Media to Promote Social Sports Development

Zhang Xiaochu
(Northeast Normal University School Of Physical Education,Changchun Jilin,130024,China)

Sports media play a important role on social sports with a function of guide,promote and put forward technical support,it is an important factor in promoting social sports health,sustainable development. The current Chinese sports media lack of information,sports humanistic spirit and innovative to social sports for social sports reported,it is still remain in the focus on large events,advocate“to the gold line”. These are not conducive to the overall development of Chinese social sports,This paper puts forward relevant strategies,hope that social sports can get media favor like competition sports,promote the sustainable development of the national fitness project.

Sports media；Social sports；Strategy Inthe new period

G80-05

A

2095-2813(2015)09(c)-0152-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2015.27.152

张晓初（1991，3—），女，满族，辽宁沈阳人，在读研究生，研究方向：体育人文社会学。