CBA电视转播权的研究①

李卉

(北京体育大学 北京 100084)

CBA电视转播权的研究①

李卉

(北京体育大学 北京 100084)

目前,我国体育赛事的转播发展较为迅速,我国的职业男子篮球联赛经过十几年的经营和运转,已取得了较好的发展,但相对国外发达的职业体育市场,我们还有许多不足之处。CBA的联赛转播作为一种无形的资产,对职业联赛的发展起着非常重要的作用。只有不断地完善营销策略,才能CBA的赛事发展、转播电视台、中介体育组织以及赞助商,都有较好的实际运用价值。因此,该文就CBA电视转播进行一些研究和思考,并提出相对应的建议,以期能够CBA联赛的可持续发展提供理论依据。

CBA联赛 电视转播 现状 体育赛事

1 体育赛事转播权的相关概念

1.1 电视转播

转播的含义在《高级汉语辞典》里是“转送并播出”;在《现代汉语辞典》里被解释为“广播电台、电视台播送别的电台或是电视台的节目”;在英文中是“broadcast”,其意思是“广泛传播”。电视转播一词包括“直播”和“转播”两个概念。

直播意义上的赛事转播,是指为了能够使观众接收到某一信息,将进行现场拍摄的机器设备,将体育比赛过程当中的现场信息,加工成电视节目的信号,并要将其发射出去的过程。而这一过程的主办方,是最原始的体育赛事的所有者,只有通过明确的授权,转播机构才能够将比赛的信号,制作成体育赛事节目,体育比赛和这些节目的现场制作几乎是同时发生的。

字面意义上的赛事转播,是其他的转播机构购买已经制作成体育赛事节目的权利,获得授权才能通过电缆或无线电设备接入节目信息,再将其传播给新的电视观众,从而获取相关利益。

1.2 体育赛事转播权

体育赛事的电视转播权是随着体育产业化和商业化的产生而迅速发展的。体育赛事的电视转播权分为两种模式:电视模式、新媒体模式。体育赛事转播权就是将体育赛事通过一定的方式,如电视台或者电台,向广大公众进行传送的权利。一般按照国际惯例,比赛的主办单位有权决定是否给予某一电视机构对比赛进行电视报道,并提出相应的经济要求。

1.3 体育转播权的类别

按照国际上的管理,电视的报道权一般分为三个部分:新闻报道权、赛事集锦权和赛事实况直播权。电视机构凡是要播出3分钟以上的赛事画面,就得购买相关的新闻报道权;集中播出15分钟以上的集锦画面,就需购买赛事集锦权;对于赛事的转播,要购买电视转播权。

电视报道的传播媒介性质来划分,可分为无线转播权、有线转播权、卫星电视出版权;按地域的划分,可分为全国性的报道权和地方性的报道权。

2 CBA电视转播的现状

2.1 CBA电视转播权的利益因素

2.1.1 国家经济的发展带来更大的支持

随着我国良好的经济发展态势,越来越多的公司和企业,对未来的经济预期充满了希望。为了进一步占领更多的市场,出于对公司和企业发展的战略要求,它们都开始加大了各式各样的营销力度,尤其将注意力投放在体育市场当中。体育项目的宣传和发展,以及各类企事业的盈利目的,为了能够达成双赢,电视同体育的联姻也是必不可少的。中国职业男子篮球联赛当前早已成为我国的一项社会影响巨大且拥有较高知名度的资源。因此,正处于蓬勃发展的CBA篮球联赛也越来越多地成为众多企业体育营销的载体,以此体育赛事的转播权才足够引起各大传播媒介的白热化争夺。这就为CBA电视转播权的价值提升,提供了难得的机遇。

2.1.2 联赛快速发展,竞技水平提高

CBA联赛体制的不断改革与完善,克服各种各样的困难与挫折,借鉴美国职业篮球联赛的经验,目前能够在法律制度上、运作经验和思想观念等方面取得一定的成效,联赛的赛制改进、全明星赛、不断地招商引资、优秀外援的引进和选秀制度等环节,都在调整的过程当中逐步走向了规范化。在对外宣传和推广方面,由于球员竞技水平的不断提高,比赛精彩程度得到提高,对于外界的关注度也迅速提升,得到国外媒体的认同。联赛走进世界的千家万户,这在很大程度上扩大了其影响力。与此同时,CBA也开始全力地打造独立自主的品牌形象,高水平篮球联赛可以满足球迷对高质量比赛的需求,就使得体育赛事的电视转播权得以出售,筹集的资金仍然投用于自己的联赛,良性的发展趋势,联赛就会越来越好,市场的开发和相关公司的盈利也会越来越富足。

2.1.3 CBA转播频道的增加

自1995年中央电视台体育频道开播,中国第一个专业体育频道的诞生,标志着中国体育电视走向了繁荣。自CCTV5创办以来,中央电视台因其国家的政策、赛事资源和人才储备等的诸多优势,一直在国内的体育电视领域独领风骚,地位无可争议。但是,随着信息技术的发展,百家争鸣的市场竞争环境下,现在CBA的转播逐步地进入地方的电视转播,尤其联赛的优秀球队更是有地方的大力支持,无论是从机器的设备装置,还是转播技术方面,或者转播人员的配备方面,都具备了与央视转播条件相当的雄厚实力,精良的摄录转播设备,庞大且专业制作团队也可以做到央视高标准的采访、摄制、编播水平,更加专业化和高端化。因此球队的转播权也越来越愿意造福自己家乡,联赛期间可全程直播本土球队在主场的所有比赛,带来更大的凝聚力,而不必等待央视的筛选转播。同时地方台转播团队的加入在一定程度上也弥补了中央对CBA联赛转播数量上的不足,也提升了电视转播的覆盖率。

2.2 CBA电视转播存在的问题

2.2.1 管理体制

在篮球市场的开发与运作过程中,我国职业篮球联赛的委员会身兼多职,同时担负着决策者、管理者、经营者的角色。而各个篮球俱乐部大多隶属于企业,同联赛委员会之间不存在直接的行政隶属关系和产权关系,这就导致联赛委员会既在管理中出现行政指令的色彩,却又无法对俱乐部产生完全的行政约束力和法律的约束力,造成各部门不协调不和谐的矛盾,各俱乐部不能完全市场化运作,使得篮管中心的某些管理方式在一定程度上限制了经营空间,这对俱乐部经营的能动性和积极性是一制约。

2.2.2 电视转播质量

虽然目前联赛在不断发展,CBA联赛的比赛转播量也在逐年增加以满足观众需求,但是如果将我们的联赛转播同美国职业篮球联赛的转播状况相比较,仍然还是存在很多方面的不足,转播的机位、画面的叙述和回放以及剖析整个球队或是明星球员的数据显示,都太单薄。因此需要更深入地学习国外专业团队的技术。

2.2.3 市场开发和营销不足

美国有很多职业的体育俱乐部,大多为私人财团进行投资而不属于地方政府,所以他们责任、权力和利益都具有高度的一致性,产权分明。在得到球队老板的授权之后,联盟就可对其联赛的电视转播权进行集中统一销售,再对所获利润进行平分,这就保障了每一球队投资者的利益。NFL是美国第一个将转播权打包卖给电视网的职业体育联盟,四大电视网和NFL合作,其结果是使得美职篮的电视合同是6年总值46亿美元,占各球队的1/3甚至一半的收入。而CBA的联赛经营权是属于瑞士盈方公司的,通常被当做企业的宣传名片,撤资和易名等问题较为严重,CBA为扩大影响,有的仍需要球队俱乐部付费给电视台,除版权费外,每场球的转播成本包括卫星车、转播车等传播设备,再加上传输与折旧等,高达7.5万元人民币,这些都是当前存在的问题。

2.2.4 品牌的推广和营造

NBA今日的成就在很大程度上要归功于媒体的传播。NBA每天向各种媒体,包括报纸、期刊、电视、网络等数千家媒体发布有关NBA的各种资讯,并且发放在比赛期间的采访证。NBA充分利用电视媒体的作用,还能从中赚取高昂的转播权费。它还通过建立自己的网站,并与不同语言的国家开展合作,建立其他语言的专业网站,成功地将网络市场囊括其中。与NBA相比,CBA目前虽然也意识到新闻媒体的重要性,发布赛事报道,建立了网站,但是信息量明显不足,资料的内容也不够丰富。此外,球队的品牌形象建立不仅使球迷产生强烈的归属感和认同感,同时还可以吸引各赞助商的投资。CBA俱乐部则是通过为球队冠名来得到投资,而一旦企业不能继续进行赞助时,球队就得另寻赞助商,重新命名。这种不稳定性就使得球队打造自己的品牌形象十分不利,缺乏固定的球迷,就没有更多的转播需求,进而影响了球队的长期利益和发展。

3 建议

3.1 改进管理体制

行政单位应有序地培养篮球市场,尽可能地减少对CBA行政指令性干预,同时加快CBA联盟经济实体化的进程,营造更好的联赛管理机制,加大俱乐部管理人才的培养和吸收,扩大影响力,同时加大由政府来主导的电视转播单位,提高对联赛的转播量,能够最大化地培育我国的CBA联赛电视转播市场。

3.2 提高转播技术

积极地探索和学习使用现代化的转播技术,对转播设备追加投资以提升联赛的电视转播质量,使球迷观众的观赛需求得以最大程度的满足,从而进一步推动电视转播市场的开发和营销。

3.3 完善CBA电视转播权的营销机制

设置专业人员对联赛转播权开发与营销进行负责,通过科学化的分类对CBA赛事展开销售,可将联赛的电视转播权分为:中介代理销售常规赛,而季后赛和全明星赛则以公开招标的模式进行运作,销售方式灵活多变,充分利用各种媒体渠道进行转播,积累和筹集资金,同时扩大联赛的影响力,提升知名度。

3.4 树立联赛品牌

树立好良好的公益形象,定位CBA品牌个性,加强市场推广部门的专业化建设,对NBA的好的市场推广经验加以借鉴,为我所用,强化商业推广和包装,提升CBA联赛品牌价值,促进联赛的电视转播经营可持续发展。

[1]郭剑.男篮联赛每年坐收700万美元[N].中国青年报,2005-5-12 (3).

[2]邓星华.国际体育电视转播产业发展的特点[J].体育学刊,2004(11):2 6-2 8.

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G80-05

A

2095-2813(2015)09(c)-0188-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2015.27.188

李卉(1990,10—),女,汉,湖北武汉人,北京体育大学2013级体育教育训练学在读硕士研究生,研究方向:篮球。