农村电商：蓝海里的中国

文/牛禄青

农村电商：蓝海里的中国

文/牛禄青

要想快速推动农村电商发展，还有相当长的一段路要走。不仅需要政府给予进一步扶持，而且需要激发市场主体的新创业活力。两者如车之两轮，鸟之双翼，缺一不可

新常态预示着新机遇。尽管经济增长在放缓，一些行业因产能过剩和结构调整陷入低迷，但电子商务、物流快递等新兴业态反而快速成长；当电子商务在城市趋于饱和的时候，幅员辽阔、人口众多的农村市场恰恰是一片新蓝海，其消费潜力和创业活力远未释放出来。

目前，我国还有6亿多人居住在农村，随着新“四化”的逐步推进以及农村网民数量和网购比例的不断攀升，电商下乡的发展前景十分诱人。根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年12月，我国网民中农村网民占比27.5%，规模达1.78亿，较2013年底增加188万人。

阿里研究院发布的《2014农村电子商务消费报告》显示，2014年全国农村网购市场总量达1800亿元以上，到2016年将突破4600亿元；在各类上网终端中，2013年农村网民使用手机上网的比例达84.6%，高出城镇5个百分点；农村居民主要消费支出集中在日常开支、购买生产资料和子女教育，对日用品、服装、家电等类别商品及社保提缴、资金存汇取、水电煤缴费、快递收发等类别服务存在需求；农村居民对网购模式接受率达84.41%，人均年网购消费金额预测在500-2000元。

发展农村电子商务具有重大的经济价值和社会价值，既可以拉动内需，促进国民经济增长，提高农民生活水平，又可以通过农产品进城和工业品下乡，助推经济转型升级，增加农民收入。可谓一举多赢，利国利民。

参加今年全国“两会”的部分人大代表和政协委员一致认为，当前应大力发展农村电商，农村电商大有可为，同时建议国家应对农村电商给予必要的政策扶持。

中国社科院信息化研究中心主任汪向东表示，城市的电商之间竞争已经白热化，相对而言，农村和农产品市场，像蓝海一样在等待企业布局。

阿里研究院院长高红冰说，三线以下城市和农村市场会是“中国最大的互联网用户群”，而这个群体“还没有被激活”，“所以未来新的增长点是在这块。”

电商高调布局难遂愿

鉴于大中城市电商竞争的激烈以及农村电商的巨大市场潜力，近两年，一些电商企业开始关注小城镇和广袤的农村市场，包括阿里、京东、苏宁、当当等电商巨头。而与农村有着天然联系的邮政也在低调耕耘。

“生活要想好，赶紧上淘宝”、“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”、“当心花钱淘假货，正品省钱来苏宁”、“老乡见老乡，购物去当当”……当这些标语取代了“要想富，先修路”之类的刷墙标语时，一场电商下乡的浪潮正在农村地区悄然兴起。

为贯彻落实中央2014年1号文件《关于全面深化农村改革加快推进农业现代化的若干意见》精神，去年7月，财政部和商务部联合发出通知，在河北、黑龙江、江苏、安徽、江西、河南、湖北、四川等八个省份开展电子商务进农村综合示范。

这犹如一声正式进军农村电商的号角，众多电商企业纷纷豪言壮语，对农村市场公布战略规划，并快马加鞭，欲抢占先机。

2014年10月，阿里巴巴在首届浙江县域电子商务峰会上宣布，将启动“千县万村”计划，在未来3至5年内，投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。这意味着，阿里巴巴要在今后几年将其电子商务的网络覆盖到全国1/3强的县以及1/6的农村地区。

苏宁也不敢示弱，宣布将各地原有的200家乡镇服务点升级为可提供代客下单、最后一公里配送、售后维修、批发销售等服务的“新式乡村服务站”，并计划在5年内将这些服务站扩大到1万家，覆盖全国1/4的乡镇。2015年1月23日，江苏宿迁市洋河镇苏宁易购服务站正式营业，由3名苏宁员工负责运营。除销售商品外，服务站还将同时具备品牌推广、购物消费、金融理财、物流售后、便民服务、招商等六大功能。

京东已在全国145个城市刷了8000幅墙体广告。乡村推广员是京东渠道下沉的重要抓手。通过激励机制，邀请懂网购、人缘好、有影响力的农村消费者，加入京东电商下乡的队伍，成为电商下乡的主力军。按照计划，2015年3月京东乡村推广员将突破3000人，服务中心开业数量30个，覆盖50个以上县城。今年京东还将推出“先锋站”计划，从现有配送体系中抽调精干力量派遣到各自家乡，在当地成立京东配送站，让其独立负责一个区县的配送工作，目前已在河北赵县上线首家“京东帮服务店”。

尽管全国约3000个行政区县中，京东已经覆盖了1700多个区县，90%以上的订单由自有配送员配送。不过，对于小县城和农村，京东商城CEO沈皓瑜坦言，订单量达不到，无法建立自有配送站点，只能与第三方合作。

许多业内人士表示，目前来看，这些尝试多数还停留在“喊口号、贴标语、造声势”阶段，“雷声很大”，“雨点很小”，要想实现目标，难度很大。四大电商巨头相比较而言，阿里的淘宝在小城镇和乡村的渗透力和影响力更强，但物流是其软肋。能够厚积薄发的可能会是网点资源丰富、物流体系发达的中国邮政，它依托农村电商平台“邮乐网”和“邮掌柜”，可以实现线上线下结合，打通工业品下乡和农产品进城的通道。当然，一些以农村代购点为切入点建设了电商平台的创业公司在区域内也会有竞争力。

在河南商丘市邮政分公司原总经理张战军看来，电商下乡绝非易事：“当前，资金、运营和管理皆有充足实力的电商大腕主要是在农村刷墙体广告，这可以理解为一项商业构想付诸运营之前的概念推广和理念植入。不过，要实现电商落地，他们还面临不少难题。首先是物流、仓储和配送，农村人口居住较为分散，客户需求分散，这与电商业务规模化、集约化的经营偏好存在差异；其次是农村市场的消费结构、消费习惯与城市大有不同，长期专注于城市发展的电商企业如何在现有经营模式中实现有效转型尚需实践。而物流、仓储和配送是邮政的强项，不需要增加额外成本，这就注定我们发展电子商务必须走‘农村包围城市’之路。”

农村电商困难重重

理想很丰满，现实很骨感。农村电子商务之所以发展缓慢，远远落后于城市，与农村市场的特殊性有很大关系。反过来，流通渠道的滞后，也制约了农村经济的发展和农民生活水平的改善。

图1：淘宝农村网购占比依然较低，但比例呈现增长趋势

在专题调研中，全国人大代表、江苏省泰兴市邮政局江平路支局局长何健忠发现，农村电子商务发展面临着“三大难”，即买难、卖难和送难。“买难是因为农村的网购习惯有待培养，电商企业忽视农村市场，产品质量和服务没有保障；卖难是因为缺乏交易平台，缺乏品牌包装，产品标准化程度低。”何健忠分析说，“送难主要是物流配送特别是投递‘最后一公里’问题没解决好，这是阻碍农民享受电子商务发展红利的一大原因。”

综合起来分析，农村电商亟需解决以下几大瓶颈问题：

观念问题——城乡、区域发展不平衡在电子商务领域同样明显，不要说互联网思维、电商、微信、O2O、C2B等时髦概念了，许多地方特别是革命老区、边远山区，不仅交通不便，而且打电话、上网都难以实现。留守在农村的农民，大多文化程度较低，信息闭塞，观念较保守，习惯于当面交易和实体店购买模式，对“网络购物”普遍陌生，且存在较多不信任感。甚至一些区县、乡镇的干部对电商也一脸茫然，稍微开放的人以为上网购物、开淘宝店就是电商了，离真正的电商概念还有相当一段距离。

那些农村电商领域的先行者，也往往步入两个误区，一是把电商看作一个独立的产业形态，为电商而发展电商，与实体产业割裂；二是把电商看作一种新的营销手段，忽视了与现有产业的融合。因此，对农民以及县、乡镇、村干部进行电商知识普及和转变消费观念至关重要。

人才问题——农村地区电商人才非常缺乏，这不仅影响到农民网购的示范和推广，而且制约了农村网商的发展。一些农产品企业负责人表示，开展农业电商，需要农民“卖家”精通电子商务技术，同时又要掌握一定农业知识和食品安全知识，了解农产品特点和市场行情，并能在网购客服中及时解答客户提出的问题，这是农村电商在产品“外销”上的最大的挑战。

最近，阿里研究院与淘宝商学院联合发布的《县域电子商务人才研究微报告》指出，未来两年县域网商对电商人才的需求量将超过200万，最缺运营推广、美工设计和数据分析三类人才。《“新三农”与电子商务》引用的调查数据表明，20%的人认为缺少开店知识；另有14%的人反映不会设计网店；31%的人认为当前最大的困难是经营管理和发展问题。所以，引进、培训人才十分迫切。

物流问题——物流网络不发达、配送成本高，这是农村电商发展的“硬件”障碍。国家统计局去年公布的一份数据显示，农村市场中有高达六成的农村居民认为快递收件不方便，物流配送已成为让农村网民最“郁闷”的问题。物流快、价格便宜的民营快递公司在农村的网点普遍偏少，而中国邮政EMS虽然可以把货送到乡镇和村，但收费较高。由于农村散居、面广的特点，物流问题不仅使网购不方便，也掣肘了农产品的网上销售。特别是一些大宗的生鲜产品，农民“卖家”根本无法承担运费。

虽然各家电商不约而同地做出了电商下乡的姿态，但问题破解需假以时日。因为在小城镇和农村投递的物流成本比三四线城市要高一倍，线下如果没有形成一定规模，物流成本很难降下来。有专家指出，农村物流要用好农村现有的小商业基础，如乡镇的批发门市、小超市和村里的小卖部，以此形成类似城市社区化的格局；把电商的集中配送终端设置在乡镇，从乡镇到村再到农户手中的这一段，由村里的小卖部去完成。同时，积极开发农产品，争取在工业品下乡的同时，再通过物流把农产品运进城。

山东省蒙阴县宗路果品专业合作社理事长刘宗路说，想要网上销售农产品，还必须要有冷库等相关的物流仓储设施，但近年来国家对用地指标控制严格，许多仓储物流设施可能连审批关都过不了。

品牌问题——我国的农产品之所以卖不上价，关键是品牌化程度低。由于我国农业生产者的知识结构和品牌保护意识较低，同种产品品牌多、规模小，很多农产品企业和农户各自为战，品牌没有得到整合，农产品竞争力低。此外，缺乏有效的营销手段，也造成了农产品知名度不高、影响力不大。

《阿里农产品电商白皮书》显示，2013年阿里平台上经营农产品的卖家数量为39.4万个，像红枣、核桃等销量都比较大，但没有什么大的品牌，十几个省市都在销售枣类产品，已进入低价营销状态。即使像东北的人参、宁夏的枸杞、江苏的大闸蟹这类地域特色鲜明的农产品，消费者也无法识别哪个牌子是最正宗的。

标准化问题——小规模、分散种植是我国农产品生产的基本格局，这使得产品的标准化程度低，可能不同批次的同一农产品品质都不一样。同时，由于标准化程度低，农产品的安全与信任也成了大问题。现在市场上有机绿色食品满天飞，各类认证一大堆，不易分辨哪个是真的。所以，农产品的标准化是个大课题，涉及外观与内在品质，涉及从田间到餐桌的全程可追溯，涉及冷链物流仓储，等等。

政策＋市场双轮驱动

虽然农村电商是“蓝海”，但要想快速推动农村电商发展，还有相当长的一段路要走。不仅需要政府给予进一步的扶持，而且需要激发市场主体的创新创业活力。两者如车之两轮，鸟之双翼，缺一不可。这是人大代表、政协委员和业内人士的呼声，也是各地发展县域电商的普遍经验。

“当前农村电商的政策有，但方向与重点有偏差。一个是在方向上，还停留在平台思维上，花大力气自建平台，花钱多，效果却不好；另一个是侧重点上，往往把扶持力度放在了电商园区、企业招商上，对草根电商创业重视不足，电商创业的‘蚂蚁雄兵’态势形不成，电商软建设跟进不够，配套服务跟不上。”共青团陕西省委农工部部长魏延安在一篇文章中写道。

全国政协委员吴晶“两会”期间表示，农村电子商务的发展成为激发农村经济活力的新引擎，也是信息经济条件下解决“三农”问题的新思路，建议地方政府从品牌建设、土地空间、资金、人才以及服务等五方面入手，加强对农村电子商务的扶持力度。

图2：“淘宝村”规模增长趋势

表1：2014年“ 淘宝村”各省分布情况

而中国邮政集团公司电子商务局副总经理刘小刚对政策扶持农村电商非常赞同，他结合邮政农村电商实践，提出了有针对性建议。第一，需要加大对农村电商人才的培训，培养农民的电商消费意识。要支持农村电商人才培育工作，引导鼓励青年农民工返乡创业，让更多的有志青年投入到农村电商事业之中。要支持宣传推广工作，逐步培养农民的电商消费意识，将更多优质优价的商品引入农村，让广大农民享受到电商消费的便利，扩大农村电商市场规模。

第二，需要在资金上进一步扶持，提升农民发展电商的积极性。建议中央和地方财政拿出一定的资金，扶持有意愿、有能力发展农村电商的农民开展网络购物和网上销售，在计算机等设备配置和报酬方面给予补贴，提升他们发展农村电商的积极性。还可以通过当地的村委会，组织引导更多的农民从事农村电商，营造电商消费氛围。

第三，需要加大对电商企业的进一步支持，完善农村电商的服务体系。由于发展农村电商投入较大、收效较慢、配送成本较高，建议给予电商企业减免税等政策上的扶持。同时，在仓储中心建设、冷链运输和投递配送信息化等物流体系建设方面给予资金支持，加快推进农村电子商务发展。

如中国邮政在发展农村电商方面不但具有一定优势，还有多年服务“三农”的经验，建议给予其一定的政策和资金扶持，既可以有效利用现有资源，又可以避免政府进行大量的投入，投资少见效快，对促进我国农村电子商务发展、调整农业产业结构、增加农民收入、提高农民生活水平等具有重要意义。

李克强总理在今年的政府工作报告中提出，“推动大众创业、万众创新。这既可以扩大就业、增加居民收入，又有利于促进社会纵向流动和公平正义。我国有13亿人口、9亿劳动力资源，人民勤劳而智慧，蕴藏着无穷的创造力，千千万万个市场细胞活跃起来，必将汇聚成发展的巨大动能。”

的确如此，发展农村电商光靠政府是不行的，单靠政策扶持也难以奏效，只有通过全面深化改革和政策引导激励，把众多市场主体特别是草根民众的创业潜能释放出来，才能形成农村电商的发展浪潮。

在这过程中，需要把握好突破点，注意“舆论领袖”和电商创客的榜样示范效应。具言之，就是调动发挥农村党员干部、种养大户、技术能手特别是“大学生村官”以及返乡青年的重要作用，走出带有农村特色的电商之路。

苏宁云商集团股份有限公司三、四级市场项目部经理王永飞建议，可考虑利用农村公共设施，推广设立“信息点”，由各行政村的“村官”或“大学生村官”管理，既方便农民网络购物，也方便农民收发快递。探索建立鼓励机制，可由政府发一定底薪，由享受便利的电商巨头为这些“村官”发佣金。

在甘肃省陇南市，返乡的“大学生村官”成为了农村“电商创客”的主力军。全市大学生村官有770多人，共开办网店900多家。刘琪是甘肃省陇南市成县的一名大学生村官，另一个身份是淘宝网店店主。计算机专业出身的他，发挥自己的专业特长把网店“装修”得相当漂亮。

刘琪所在的陇南市地处陕甘川三省交界的秦巴山区，山高路远，交通不便，却盛产核桃、苹果、油橄榄等“纯天然无污染”农产品。互联网和物流快递的发展，结束了这里“好东西卖不出去”的历史。“从去年5月开张到年底，交易超过1400单，销售额超过12万元。许多村民的核桃都是我帮着卖出去的。”刘琪说。

“去年，陇南市政府集中组织对数千名大学生村官等返乡青年进行了电子商务培训，许多返乡青年逐渐成为农村电子商务的主力军。”陇南市委副书记张旭晨介绍，2014年陇南市网上农产品销售收入达7.8亿元。

张旭晨认为，大学生村官接触基层，又有互联网时代的知识技能。“鼓励他们参与到电子商务中来，让他们帮助农村能人大户、专业合作社开网店，可以充分发挥他们的优势。”

来自甘肃省张掖市肃南裕固族自治县的全国人大代表常海霞，曾经也是一名大学生村官。去年，她辞职当起了“创客”，在老家搞起了舍饲养羊。

常海霞认为，电商对欠发达地方和农村来说，是个“走出去”的机遇，肃南的牛羊肉品质很高，但还缺乏畅通的销售渠道，送不出去。常海霞的创业规划是先做养殖基地，之后创办自己的牛羊肉和附产品精深加工企业，再通过电商的形式外销，打出品牌。

为防止假冒伪劣产品，同样需要政府和市场合力来解决。专家建议，在农村电商发达地区，应建立、推广网上销售产品质量追溯制度、“农民网商”诚信档案与红黑名单制度，对于网上销售的产品质量安全进行严格监管，对于网上销售假冒伪劣产品的商户进行严格查处。同样，若农民购买到假冒伪劣产品，各电商平台和农村服务站代购人员应积极帮助为其解决投诉及退货退款等问题。

农村电商的主要模式

农村电子商务在我国尽管刚起步，犹如“小荷才露尖尖角”，但也初步形成了一些各具特色的发展模式，这为今后全面推广积累了有益的经验。主要包括以下几种：

邮掌柜模式

自2012年10月以来，中国邮政将发展农村电商作为在农村市场的战略重点，着力打造“邮掌柜”农村电子商务平台，至2015年2月中旬，已在全国21个省份上线了5.6万个服务站点，交易总额超过16亿元。

邮掌柜以邮乐网为基础，通过搭载多项业务功能，以利于邮政切入农村电子商务市场而形成线上线下一体化的综合服务。该平台集商品批发、代购代销、商超进销存管理、会员管理、充值缴费、保险理财等多种业务，为农村便民服务站的经营者提供了完整的业务解决方案，真正满足农村消费需求和创业需求。

不同于传统社会电商多是直接面对消费者的B2C模式，邮掌柜形成了独有的B2B2C电商模式，无须直接面对农民，只需满足好各个便民站的掌柜们的需求，农民也可以轻松克服不会使用网络、不敢使用网银、担心假货的障碍。

便民站业主作为邮掌柜系统的使用者，既要代替周边农民完成代购、代投、代揽等动作，让农村享受到电子商务的便利和实惠，做好工业品下乡的通道工作；又要做好当地优质农产品的货源组织、质量把关等工作，形成农产品进城通道。

表2：2014年全国已发现“淘宝镇”名单

邮掌柜可根据各地实际情况和具体需求，提供各具特色的封装系统，以促进各地农村电商项目的快速实施。邮掌柜让邮政农村电商业务，变成了各地邮政“看得见、摸得着”的业务，为各专业业务发展提供了有力抓手，方便了各层级的业务管理，形成“分包到省、权益到省，专人负责、快速落实”的工作方法，有效促进邮政各省市、各专业业务的快速发展。

“邮掌柜”系统在农村市场推广以来，受到农民广泛欢迎。随着该系统在全国范围内的进一步推广，将有更多的农民享受到实惠和便利。

淘宝村模式

随着农村交通和网络基础设施日益改善，“淘宝村”在各地不断涌现，上网开店成为农民增收致富的新途径。“淘宝村”是大量网商聚集在某个村落，以淘宝为主要交易平台，以淘宝网电商生态系统为依托，形成规模和协同效应的网络商业群聚现象。“淘宝村”的出现，不仅破解了农村信息化难题，有效提高了农民收入，也成为拉动农村经济发展、促进农村创业和就业的新型渠道。

淘宝村的主要认定标准是：1、交易场所:经营场所在农村地区，以行政村为单元;2、交易规模：电子商务年交易额达到1000万元以上;3、网商规模：本村活跃网店数量达到100家以上或活跃网店数量达到当地家庭户数的10%以上。

中国最早的一批淘宝村出现在2009年，从最初的3个到2013年的20个，再到2014年的212个，淘宝村进入快速发展期，成为影响中国农村经济发展的一股不可忽视的新兴力量。

随着淘宝村在全国多个区域规模化涌现和集群化发展，“淘宝镇”开始出现，指一个镇、乡或街道出现的淘宝村大于或等于3个，即为“淘宝镇”。这是在淘宝村基础上发展起来的一种更高层次的农村电子商务生态现象。

小而美模式

村村乐：村村乐网站布局农村市场，从一开始就采用了O2O模式，村村乐有线上和线下两部分：在线上运营部分，网站的框架设计直接融入SEO策略，网站做好之后没有多久，在各大搜索引擎中搜索一些村庄的名称时，村村乐基本上都排在前面，这样基础流量就有了。同时，他们推出网络村官，成为村网站的管理员。目前，村村乐一共招募了20万个网络村官。线下部分进行的是农村市场推广，目前主要做了7个方面的工作：墙体广告、路演巡展、电影下乡、村委会广播、农家店推广、横幅广告、宣传栏推广。

世纪商城：这是中国农村信息化领头羊——世纪之村研发和运营的农村电子商务综合平台，是世纪之村独创的“信息点代购代销＋草根物流配送”农村电子商务模式的网络载体。世纪商城是一个独立的第三方平台，旨在打造“农村版的阿里巴巴”，成为农民网购和网销首选商城，解决农民“买难卖难”问题。商城集成全新的“农家店”板块，方便农民专业合作社和农民兄弟开设网上农家店，通过网络销售农副产品。

乐村淘：一个主要针对农村市场的O2O平台，由山西西依威网络科技有限公司开发和运营，宗旨是在村镇零售商与城市供应商之间搭建一条“最短高速公路”。计划在山西省建立1000个镇和10000个村级“乐村淘”线下体验店，把镇和村现有的小卖部、便利店进行改造，升级成为“村镇O2O服务平台”的线下体验店。依托每个村级店，引导和改变村镇用户的消费习惯，构建新型村镇社区经济生态圈。

赶街网：这是浙江省遂昌县的一个农村电商O2O服务平台，主要围绕本地生活服务、电子商务和农村创业三大板块提供便民服务，搭建“工业品下乡、农产品进城”的双向供需流通平台。截至2014年10月，赶街网已在遂昌建成村级服务站140多家。成熟的网点每月代购金额1万元以上，网点工作人员通过“淘客”代购模式，平均每月增收500-1000元。这些村都接到了电子商务整个生态体系上，同时带动了农村的创业者，他们基于买卖双边的生态体系进行自己的创业。