品牌内容“凸显个性”是传统纸媒的核心竞争力

陈小力

品牌内容“凸显个性”是传统纸媒的核心竞争力

陈小力

一、传统纸媒的重要影响力不可替代

随着互联网及新媒体的异军突起，传统纸媒正经历着前所未有的阵痛。在业内纷纷感叹是否可能朝不保夕的同时，我们却发现，传统纸媒仍然保持着自身的影响力。这不仅是由传统纸媒信息来源的可信度、编辑加工的严谨性，以及出版传播的独特性决定的，也是由传统纸媒长期以来所形成的科学性、权威性和公信力所决定的。

图书、报纸、期刊是传统纸媒的代表，可以说，这三大媒体对人类社会发展进步和文明传播繁衍的作用，是其他媒体不可比拟的。如今，互联网及新媒体浪潮汹涌，它凭借着及时性、快捷性、海量性、便利性、互动性、多形式等优势冲击了传统媒体，甚至使不少纸媒每况愈下。互联网媒体确实具有传统纸媒无可比拟的优势，但是数字媒体时代也给我们带来了一定的挑战：一是信息、娱乐和其他服务的过度使用使得内容本身需要不断地组织与结构化；二是信息内容的质量缺乏可信度，用户需要时刻对信息内容的可信度保持警惕。在互联网上一个又一个谣言（虚假信息）一再提醒用户，来自互联网媒体平台的信息的可信度可能是值得怀疑的。

其实新媒体与传统纸媒之间并非水火不容。互联网时代的交互方式，使用户可以借助新媒体，以更好地利用其人脉资源；采用互动式而不是单向广播的方式进行交流；开展线上合作，提供媒体平台上的其他服务。由此，互联网可以提供海量信息，如此大的海量信息，可以帮助传统媒体筛选内容线索、寻找作者资源；收集市场反馈、调整编辑思路；多角度营销宣传和推广。在相当程度上，网络媒体的发达使传统媒体新闻线索的获取更加迅速、选题材料的搜集更加快捷、传播内容的构成更加丰富，而且“倒逼”传统纸媒想方设法缩短出版周期、讲求时间效率和新媒体不断跨界，从而开启了全媒体、大融合的“融媒”时代。

在当前媒体融合大势所趋的背景下，认识和重塑传统纸媒优势，认清各媒体“文化标签”，充分发挥作者、编辑、记者及其他主体的积极作用，抓住各自内容定位及个性“重点”，采用正确的措施和方法，打造以“内容为王、凸显个性”的传统纸媒核心竞争力，有着极为重要的现实意义。

二、每个媒体都需要自身独特的“文化标签”

任何一种媒体，无论是传统媒体还是新媒体，都需打造与其自身相适应的文化基因，需要独特的文化个性。读者或用户选择一种产品时，某种意义上，也是在选择一种文化归属或文化认同。当面临着市场上众多的可能性时，一个产品身上附带的某种文化标签，可以让用户更快地找到归属、对号入座。如一本图书的作者、内容、表达手法等，一种期刊的定位、读者群、栏目结构、组稿策划等，都是其文化基因，共同构成了该媒体的“文化标签”。再如新媒体，它融入文字、 图片、 影像、 动画和声音等多种元素，其内容在选题、表现形式、风格、生产模式等上都会有意无意地传达出其文化基因。读者或说是不同媒体产品享用者的忠诚度与参与度，关系着一个媒体产品的定位，也影响着产品的生命周期。这种忠诚度与参与度就是文化基因上认同的结果。

图书的重要文化标签：主题内容和作者。一本图书就是一个完整的产品，由于图书的成书时间及出版周期更长、内容更丰富、主题更深入、思想更深刻，因而审核流程更严、编校质量更高、出版装帧过程更加复杂。而图书内容的独特性、载体形式的多样性和信息储藏的久远性，决定了自身内容具有更高的科学性、权威性和影响力。一本图书所要传达的主题内容，以及由谁来传达，在很大程度上决定了该书的文化个性和市场价值。

报纸的重要文化标签：“新闻立报”所形成的自身品牌。新闻采写是报纸的生命，报纸稿件一般都由本报记者采访撰稿而成。报纸需要新闻立报，报纸需要依靠自身的品牌影响力，一份有影响力的报纸，一定离不开自身办报理念和编辑记者思想的支撑，其背后一定有一只强大的办报队伍，包括名编、名记、名总编等。报纸关注的内容丰富多彩，其报道视角独特，报纸往往需要通过重点策划、深度报道等来加强读者对报纸的认可，以建立起其在读者心中的品牌认知。

期刊的重要文化标签：长期积累形成的品牌影响力。期刊是由多个栏目统辖多篇文章组成，篇幅容量相比图书少很多，但其内容信息更加丰富多彩，而且真正好的期刊杂而不乱，印张少不代表信息容量小，文章短小不意味着思想不深刻。在编辑思想和期刊风格总体统一的大前提下，期刊的每个栏目都有自己相对独立的内容定位和要求。一本成熟的期刊，其内容构成、内容质量和风格特色都是比较稳定的。在长期办刊过程中积累和形成的品牌影响力，它凝聚着期刊社编辑团队的集体智慧，特别是主编成熟而独立的编辑思想；而不是一篇、一组，或是几个栏目、几个作者甚或几个编辑记者的几篇文章的简单组合。

新媒体的重要文化标签：基于连接的多样文化基因形成的综合体。总体看，新媒体的最基本的文化基因是连接，也就是充分实现信息—信息，信息—人，人—人，人—物，物—物等各种对象之间的连接。在今天人与人的连接尤为重要，它不仅可使网民成为产品的忠诚用户，而且可让他们成为产品发展、进化的推动力量。阻碍连接，是与新媒体文化相违背的，这样的产品很难被网民认同。

传统纸媒与新媒体各自文化标签、文化基因的不同，也影响着各自内容的取向不同，这也是他们各自不同的竞争力的核心所在。传统媒体长期以来形成的严谨、权威、公信力等决定了它深厚的文化底蕴和特有标签。与新媒体相比，传统纸媒的内容产品基本不容有错，而新媒体的内容产品对文字、语法等错误变得越来越宽容，并且允许试错、改错；传统纸媒的内容强调权威性、重大性，而新媒体的内容强调草根性；传统纸媒的产生是相对封闭的，而新媒体的内容的生产是开放的，是强调用户参与的。

三、传统纸媒与新媒体的“文化基因”差异

相比之下，传统纸媒的“文化基因”优劣：

1. 传统纸媒权威性和公信力强。传统纸媒经过长期积累发展，已经形成一套特色的出版模式，如严格的审校制度、独有的定位风格、相对稳定的出版周期和价格区间等，这些都奠定了传统纸媒权威性和公信力的基础，由此在读者中产生阅读追随。

2.传统纸媒资源丰富，历史积淀深厚。传统纸媒大多拥有深厚的文化底蕴与历史传统，拥有强大的团队、成熟的运营系统、规范的管理机制。

3.内容原创，是传统纸媒的核心竞争力。传统纸媒依然是原始内容的提供者，是传播路程的发端，传统纸媒的内容大多为作者原创，而网络等新媒体的核心内容则是以转载传统媒体内容为主。从这个意义上说，传统纸媒依然是新的信息、知识和思想的发布者，依然具有强大的发展空间和生命力。特别是各学科的专业期刊杂志，仍将占有举足轻重的地位。

4. 传统纸媒更便于阅读和收藏。纸质媒体时代长期养成的“一目十行”的阅读习惯，不是容易很快改变的。即使是电子期刊，阅读也需要与之相匹配的硬、软件，同时需要读者具备一定的电子设备使用以及网络搜索知识。即便是习惯于网上阅读的用户，在阅读数学、理工科制图等文献时，仍觉不如阅读纸媒让人思维连贯。

5.传统纸媒在市场竞争中面临压力。新媒体不需印刷、不走传统发行路线，省去了纸张和印刷费用、物流费用，加之出刊快、人力成本低，这种新媒体的优势恰恰映衬出传统纸媒的劣势。此外，传统纸媒还有发行量小，装订麻烦，发行成本高，检索过程繁琐等。信息单向传播模式，要求质量把关全依靠源头；此外，在物化形态上的不同，都会影响到传统纸媒的品相和阅读体验。

相比之下，新媒体的“文化基因”优劣：

1.提供互动平台成为新媒体的核心优势。互动传播是新媒体的特点，新媒体体现了主体交往的对等、平等原则，他们有权利接受或者拒绝信息。网络信息的提供者众多，信息传播者和信息接受者均不像传统纸媒读者那样固化，而且信息传播方式从原来的单向传播变成互动式传播，受众不再局限于只是被动接受消息，他们不仅可以积极参与进来表达各自的立场，甚至可以积极参与媒体的生产过程。在这个信息场中，信息的制造者、传播渠道、受众之间的传统界限被打破。互动平台展现了全新的媒介世界，极大地拓展了媒体调动公众参与公共事务的功能，凸显了公众参与公共问题的主动性。

2.即时性、快捷性、海量性、多点对多点的传播成为新媒体的特征。覆盖全球的互联网和漫游全球的通讯网能够使新媒体实现新闻的即时发布和即时接收，且可以借助文字、图片、音频、视频等多种组合形式来传播最新发生事件，还可以让读者迅速链接阅读过去已发生的类似新闻，因而在传播方式上具有时空的无差别性。尤其是对现实社会生活中的突发事件等自然灾害的报道速度远远快于传统纸媒。

3. 新媒体在新闻内容与生产机制上的创新。新媒体除了能保留传统纸媒的文本格式和外观特性外，还可加入逼真的图像、动态的图形以及真实声音的模拟等元素，视觉表现形式更为丰富更趋多元化，这些都能极大丰富新闻信息的内容和形式。此外，互联网上网友们在论坛发布信息、话题跟帖、网友博客、微博和QQ空间的个人诉求以及在手机用户间传递的幽默短信，都可源源不断地进入公共话语空间，构成新媒体甚至是传统媒介潜在的新闻源头。

4.新媒体更容易实现资源的相对共享。依托搜索引擎，读者可以有针对性地快速找到信息源。网络信息可以被多人同时使用，重复使用，不受时间空间的局限。

5.内容的原创性和真实性存疑，知识产权保护问题复杂。大多数网络信息都转发自传统媒体。作为一个相对自由开放的信息平台，新媒体更容易导致虚假信息泛滥。同时繁杂的信息又让它缺少侧重及深度，并不利于用户获得高质量的有效信息。在互联网上，人们打破传统信息获取方式，使知识产权保护问题变得更加复杂；对这一系列问题以现有法律法规做出适当规范，尚需时日。

四、传统纸媒如何打造“凸显个性”的品牌内容

现代传媒产业已经进入“资讯相对过剩”时代，在此基础上，同质化现象带来的直接后果则是传统纸媒的传统读者综合满足程度的下降和市场经营的微利化趋势。为了摆脱困境，拓展新的发展增长点，几乎所有传统纸媒首选的应对策略都是将突破口定位于差异化竞争，在编辑思路、受众定位、栏目设置和策划方式等方面积极调整和改变，传统纸媒整体出现了细分化、专业化、分众化的发展趋势，以“内容的个性化差异和纸媒的品牌特色”应对同质化竞争。无论信息载体的形式如何变化，媒体产品所承载的内容永远是其立足和发展的核心。传统纸媒的品牌竞争说到底是内容的竞争，纸媒能否赢得读者、赢得哪些读者终归要拿内容说话。《人民日报》内容的权威性，《读者》杂志对生活的贴近和人文关怀，《乡镇论坛》杂志在基层政权建设中的独树一帜，都在其读者群中形成了深刻的印象，形成了凸显其个性的品牌。这正是一个媒体独有的超越其他媒体的内在能力的表现，也正是纸媒的内容核心竞争力。

在传媒大融合的背景下，传统纸媒如何打造“凸显个性”的品牌内容呢？

图书产业的战略重点是内容创新，内容创新是图书产业生存和发展的关键环节，没有内容创新，图书产品就会失去灵魂和生命。从图书产品的构成来看，产品的创新要受制于内容，而内容的创新又受制于各种可支配资源，尽管实现创新的手段多种多样，但资源配置的创新、作者队伍的创新仍是创新的核心要素。如果没有优质资源就难以为继，没有一批大家名家，就不可能产生名作名著，也就不可能实现图书的产业价值。图书产业中，作者的作用非常突出，如何发现新的有潜力的作者甚或是作品，如何维护好作者资源，如何激发作者的创作灵感等，也是图书编辑需要在实践中磨练的功底。

报纸属于新闻媒体，新闻立报，新闻采写是报纸的生命，也是它竞争实力所在。电视、互联网、报纸如今是受众用来收获新闻和背景信息的主要组合。深度报道是年长读者选择传统报纸的主要原因。有调查显示，读者选择传统报纸三个主要的原因是：深度报道、可快速阅读和易读。根据调查，综合新闻是大多数受访者对于报纸新闻内容的最大期待。由此可见，如何能够满足读者关于深度报道、可快速阅读和易读，综合新闻的要求；如何做深、做透专题和新闻报道，这些都是报业的核心竞争力所在。报纸内容的采编需要依靠本社力量来完成，从新闻线索获取、新闻价值分析、采访对象确定、采访计划制订到新闻报道撰写、稿件编辑、排版，再到报纸印刷、发行，整个出版活动都是由本社采编人员完成的。报业的资深记者们无论从政治的敏感度、专题的选择、抓料、思路等方面，可谓驾轻就熟，无论国内的哪张报纸，如果拥有深度及时的新闻报道，无论它以哪种形式存在应该不重要，重要的是它核心没有变。报业需要新闻立报，需要有优秀专业人才。

在期刊产业中，只有选择并占有优势内容资源，并对相关资源进行合理的配置、加工和整合，才能形成凸显个性的期刊品牌内容竞争力。其中要把握好如下四点：一是品牌特色。品牌特色是期刊个性和实力优势的代表，也是提高期刊竞争力的重要手段。目标定位和特色定位与期刊竞争力密切相关，只有着重考虑优势因素和机会因素，以个性独特的文化视角，准确系统地为读者提供文化资讯和价值判断，才能更好地建设期刊的品牌特色。二是栏目策划和重点文章。在期刊总体编辑宗旨和方针不变的前提下，重视栏目策划已成为期刊内容创新的策略：通过专题、特稿，精心设计的版块，围绕重点栏目精心组织的重头文章或系列文章等，都是做足刊物特色的手段。只有设置出独具个性的期刊栏目，才能办出独具个性的期刊。期刊编辑在进行栏目策划时要善于抓住重点，在为重点栏目选配文章时也要注意突出重点。期刊的重点栏目需要在一定时期内保持相对的稳定性，这样才能形成刊物的特色。一些深受读者欢迎、已形成品牌的栏目，就不要轻易改变其栏目名称、设计形式和刊登位置。三是要有一支精干、灵活、高素质的编辑记者队伍，同时培养充满热忱的庞大供稿队伍。期刊编辑人才要有思想的能力和学习成长的能力，思想能力决定了编辑的眼力与策划力，有了思想的广度与深度，才会有策划选题的厚度，才会凸显期刊的内涵与价值。期刊编辑人才在专业基础上要学习多学科的知识，理想的编辑应既是专家又是杂家；既是编辑又是学者；既组稿、编稿，又读书、写作，编研结合、编写结合。期刊编辑人才还要学会培养充满热忱的供稿队伍的能力，在与作者、读者的密切互动中相互学习、共同办刊，建立起互动的充满创造性的编辑、作者、受众的“友好的”“共生关系”。四是要建立健全期刊出版综合质量评价体系。期刊价值既不能由期刊本身来评判，也不能由编辑自己认定，而只能由读者对其予以评定。所以科学的期刊质量评价体系，应是建立在对读者合理的文化需求的综合满足程度之上及群体读者从整体上对期刊质量做出的客观评价和反馈之上；全方位、多层次地予以评价和考察，才能准确建立科学合理的期刊质量评价体系。这就要求传统期刊不断建立健全综合质量评价体系，增加期刊信息总量，加强校阅措施和版面设计，切实提高编辑质量来不断提高期刊整体质量水平。

五、传统纸媒要抓住“融媒”时代的发展机遇和空间

在互联网高度发达的今天，传统纸媒面临着前所未有的冲击，也面对着巨大的发展机遇和空间。如何实现生存发展并做大做强是摆在所有传统纸媒从业者面前的迫切任务和重要课题。只有坚持打造凸显个性的纸媒内容，加强品牌建设，同时积极构建为读者服务的全方位信息平台并积极探索做好服务转化，才有可能在今后的发展中立于不败之地。

积极建构起为读者提供全方位信息服务的新媒体平台。当下读者的阅读习惯已发生较大变化，新媒体读者的比例和用在新媒体阅读上的时间比例正在不断增加。传统纸媒要抓住机遇并顺应趋势，抢占网络时代的信息高地，才有可能在今后的发展中不受制于人。传统纸媒应适时开发自己的多媒体产品，通过内容增值和服务增值，挖掘新的盈利点。本着凸显个性的品牌内容，开发出不同的新媒体产品，实现产品开发和市场拓展的良性运作。当今的互联网，包括移动互联网，正在寻求有影响力的传统媒体与其合作或提供内容。立足内容原创，并与读者产生互动，针对不同用户开发适合的内容，才能有效做到与传统纸媒补充阅读、延伸阅读、互动阅读。

探索从单纯提供纸媒产品到提供信息服务甚或是其他服务的有效路径。新媒体时代，随着新一代读者阅读习惯和文化接受方式的改变，传统纸媒应适时转变服务思路，拓宽读者范围，把读者逐步提升为用户，自身也转变为服务商。这种角色的转变意味着服务的转变，因为作为服务商而言，其所提供的不仅仅是阅读内容，而应该是扩展形态的线上线下服务。把读者转化为用户，使其享受更多的服务，而不仅仅是纸质媒体内容的在线翻版。这就要求以用户为中心，在与用户的互动中，建立并完善用户的动态数据库，然后不断推出适合他们的新内容、新产品和新业务。基于此，在传统读者服务方式的转化中，传统纸媒产业链的拓展和延伸是一个重要课题。传统纸媒产业链的延伸在广度和深度上甚至可以脱离传统纸媒的运营模式，其具有巨大的挖掘空间和市场潜力，甚至可以触及商品生产和市场流通领域，极大地扩展传统纸媒的盈利模式。其核心就是要建立适合生存的发展机制，这需要科学发展的理念以及开拓创新的经营思路和魄力。

（本文作者系《乡镇论坛》杂志社副编审）