党报全媒体发展突破研究——以《福建日报》报业集团为例

魏韶礼

（福州大学阳光学院，福建 福州 350007）

党报全媒体发展突破研究——以《福建日报》报业集团为例

魏韶礼

（福州大学阳光学院，福建 福州 350007）

随着互联网、智能手机、移动电视的发展，媒介生态也发生了巨大变化，传统媒体的生存状态遭到巨大挑战，尤其是报纸媒体在新型媒体生态环境中发展困境日益凸显。党报作为报纸中的中坚力量，其传统媒体优势明显，在新媒体业态面前也面临巨大的转型问题。作为东南省份具有代表性的党报媒体，《福建日报》报业集团在面对新媒体的挑战时，主动出击、强势布局，在国内地方党报媒体中较早地融入了新媒体的发展环境，以一系列的布局对策、由内而外的品牌建设、系统而又规范的体制规划等，用实际行动来践行传统媒体向新型全媒体转型升级的可行性方案。而梳理众多地方党报的全媒体转型之路，由此而显现的一些经验也为众多传统媒体的生存发展提供了一些基本的借鉴。

全媒体发展；党报；媒介融合；品牌升级；人才建设；制度保障

一、媒介融合，打造党报的全媒体阵营

在新型互联网媒体出现之前，传统媒体如广播、电视、报纸相对独立、各自为政，形成相对封闭的媒体空间的可能性较大，而市场化竞争机制的引入又让它们之间的交流、互通的可能性大大降低。但以互联网新媒体的产生为契机而引发的新型媒体生态的变革，让媒体的独立成为过去，融合、贯通则成为当下和未来发展的必然趋势。从媒体实践上来看，报网融合的关键就是要搭建平台。党报集团要想提高自己的传播水平、提升舆论引导能力，必须紧跟媒介形态的发展变化，打造自己的传播平台和渠道，而且是哪种渠道或平台有效，最能聚拢更多的受众，就在哪里布局。媒体融合发展的核心，是构建适合当前舆论传播新格局的，包括传统报刊、新闻网站、手机报、博客、微博、微信、客户端等各种平台渠道组成的多媒体、复合传播形态的立体传播体系。

在面对新媒体融合发展的趋势下，主动出击、提前布局成为《福建日报》报业集团的发展选择。2006年以来，《福建日报》报业集团通过资源共享、流程再造，构建起报刊、网（台）、官方微博微信、手机客户端、公众服务平台等“五位一体”的传播矩阵。历史报纸数据库、视频图片库、报刊读者数据库等有效促进了增值传播。新媒体方面，“今日福建”手机客户端、云报纸、数字媒体体验馆等表现良好。2006年来相继启动台海网、海都网、手机报、海都互动报（手机客户端）等新媒体项目，较早地从报网互动延伸服务，向新媒体和传统媒体转型融合方向探索。2010年，提出“深化新闻资源整合，采编流程再造，培养全天候、多媒体的全能记者”；2011年，正式提出“构建覆盖广阔、信息丰富、技术先进的现代传播体系，打造全媒体平台”；2013年，法人微博、官方微信、云报纸、数字媒体体验馆、手机阅读基地等新媒体业态愈加丰富；2014年，《福建日报》移动客户端（APP）——“今日福建”上线，初步构建起了以党报为龙头、报媒和网媒互动互融的舆论引导新格局。一系列动作都彰显了《福建日报》报业集团开放融合的发展思路。至2015年，《福建日报》报业集团的全媒体融合发展道路成效凸显，也预示传统媒体的转型发展之路还是有希望的。

二、品牌升级，整合党报的优势资源

全媒体时代，品牌建设相对于传统媒体时代较为分散，而对从传统媒体转型到全媒体的《福建日报》来说就是相对集中和势在必行的了。自2006年开始，《福建日报》就着重构建集团化发展策略，先后组建了以《福建日报》《海峡都市报》为核心的传统媒体阵营，以海都网、闽南网、台海网为核心的互联网发展阵营，以“U我95060”平台为核心的全方位生活服务发展阵营，以各阵营法人微博、公众号为核心的移动互联平台。通过搭建这些平台，从而构建起《福建日报》集团最为核心的品牌竞争力。而这些品牌之间的优势相通、资源互补、品牌联动则是整个集团品牌升级的最强大根基。由此，《福建日报》集团通过近10年的努力打造出了一个极为强大的品牌，成为东南省份最具品牌竞争力的媒体阵营。

三、“内容为王”，发布党报最核心的媒体信息

传统媒体生态中，媒体价值最核心的体现便是内容生产。从生产到出版，传统媒体的内容流程也相对封闭，项目和选题之间也基本处于独立状态，虽然有时信息会互通，但只是简单的初级层面的信息互通。新型互联网媒体内容的生产则打破了一贯的模式，“内容为王”依然是其必须坚守的底线，但在全媒体互联、内容互通的层面走上了新的发展道路。一方面，互联网技术的出现，特别是近年突飞猛进的移动互联网技术的应用与推广，颠覆了世界传统的新闻传播机制和规则，使人类社会进入了一个“人人拥有麦克风”的“全民传播”时代。随着传统媒体垄断发布信息的格局被打破，那种“我写你读，我播你听”的单向泛传播式的新闻宣传已不适应社会发展需求。只有创新新闻传播，主动拥抱新的信息技术，与新媒体融合发展，传统媒体才能化蛹成蝶，获得新生。另一方面，传统媒体间相对封闭独立的采编一体空间也在逐渐被打破，信息、资讯、新闻内容的互通互融，你中有我、我中有你的内容相生性的格局也在逐渐生成。同时，要坚持“内容为王”，又要超越原有意义上的“内容为王”的局限，遵循互联网规律找准用户核心需求，以更加精准的市场定位把复杂的需求个性化。尤其要重视满足年轻受众的需求，从而实现从“内容提供商”到“全媒体信息服务商”的转变。

四、人才建设，提升党报全媒体人才战略

向全媒体集团转型是一项系统工程，最核心的是人才，最重要的是体制机制配套。为了使采编一线员工从理念到技术操作层面真正实现转型和适应全媒体生产流程，首先要推进所有编辑记者全媒体化，即要求编辑同时具备驾驭文字、图片、声音、视频等多种记录符号的能力，适当地掌握网络技术知识，熟练使用微博和SNS等网络应用，与受众互动沟通以及引导大众思维取向的能力。同时，必须高度重视向全媒体转型的体制机制建设，包括面向全媒体的业务流程管理机制重建，打破以报纸为中心的现有采编生产流程，围绕全介质传播理念构造全新的采编流程。从报道的策划、报题到稿件上版全流程都应考虑全介质传播要素，努力做到即时新闻先在网络发布，并整合到移动终端，报纸第二天做深度和详尽的报道。同时，创造性地进行利于聚合战略推进的利益分配和业绩考核机制创新，以及从传统事业体制转向以市场为导向的企业体制的薪酬激励机制的改革等，从而真正留住人才，激发人才的创造力。另外，人才的发展在于不断地推陈出新、更新换代，传统报纸媒体的人才结构容易固化和老化，特别是在新型网络媒体的冲击下，报纸媒体的人才适应社会发展的能力有待提高。所以，急需建立新兴媒体业态的人才更新、引进机制。只有建立全面有效、区别于以往死板套路，具有鲜明灵活的培养方案，才能培养人才、留住人才，发挥人才的价值，才能让人才真正融入全媒体时代的巨大变革中。

五、制度保障，搭建党报的新型制度桥梁

由于历史原因，党报在发展过程中其体制管理都是按照事业单位的模式进行的。在过去传媒生态相对单一，报纸影响力处于领导地位的时代，老一套的体制当然适合。但随着改革开放的逐步推进，市场经济的持续发展，特别是进入新世纪以来，我国持续推进社会主义经济体制改革，让市场经济的改革力度和深度全面展开，以更为开放、融合、竞争的体制应对新型的市场主体。而以传统媒体为代表的事业单位也在这一大势之下显现出亟待解决的问题，最大的问题还是公私不分、体制老套、管理僵化，无法适应新型的市场经济局面。特别是在新型网络媒体生态环境下，由于旧有的体制约束，党报媒体始终无法展开手脚进行适应社会发展的改革，这也是党报媒体在现代传媒生态中一直处于停滞不前的主要原因。所以，为了营造更为开放的发展局面，构建适合市场环境、新型媒体环境的发展格局，党报媒体及上级主管部门必须拥有开放发展的视野，以敢为人先的勇气对党报旧有的体制进行改革。加快机制的转变，建立市场机制。随着文化体制改革的深入推进，中国报纸必须加快融入市场竞争，最大限度地解放生产力，真正实现全媒体转型。报纸只有取得市场身份，才能根据市场特征，引入资本、改革体制，通过兼并重组组建全媒体平台。对于传统报纸媒介来说，转制改革的条件基本成熟，实现完全企业化只是时间问题。当然，报纸建立市场主体不能脱离主办单位的管理，主办单位应该大胆授权，在报纸转企改革过程中，建立权责明确的现代企业管理制度。

六、结语

媒介生态随着社会的不断发展也在发生巨大变化，传统媒体正在遭受新型互联网媒体的巨大挑战，党报更是如此。想要获得可持续的发展动力，党报进行全媒体化的变革无疑是目前相对可行的战略之一。而这一战略也要整合诸如媒介融合、品牌升级、内容为王、人才建设等策略，共同为党报的可持续发展提供保障。总之，迎接挑战、敢于变革才是发展的不二法则。

G219.2

A

1674-8883（2016）20-0021-01

本论文为福建省中国特色社会主义理论体系研究中心项目（2015D23）研究成果