户外广告的文化传承功能研究

周慧玲

（徐州工程学院，江苏 徐州 221008）

户外广告的文化传承功能研究

周慧玲

（徐州工程学院，江苏 徐州 221008）

随着我国市场经济不断地向纵深发展，宣传企业自身形象和产品的广告行业迅速兴起，户外广告这种以商业信息和文化信息相结合为载体的户外传媒形式，在商品社会中起到越来越重要的作用。文化中的经典元素、优秀内容成为户外广告的素材资源。户外广告的宣传应将中国的文化、历史、价值观传承中精髓的内容与各种企业、产品特点相融合，精心构思、巧妙地结合，以一种艺术品的形式展现地区经济、文化、社会风貌以及发达的程度，使户外广告成为城市文化建设中文化传承的有效载体。

户外广告；文化传承；功能

户外广告的形式由来已久，历经变革，近些年我国广告行业已位居世界前列。户外广告的规模不断扩大，形式不断创新，成为一个国家、一个地区文化和经济繁荣程度的标志。随着人们生活观念的改变，旅游和休闲活动的增多以及高科技的广泛应用，户外媒体广告深受广告业界的追捧，增长速度远远高于传统电视、报纸和杂志媒体。传统的单一静态的户外广告形式已逐渐被淘汰，新的候车亭广告、汽车车身广告、地铁站广告、三面翻广告、电梯广告、高立柱广告、墙体广告、楼顶广告、霓虹灯、LED显示屏等形式层出不穷。户外广告已成为一些地区的地域性景观，传播着商业和文化的信息，对当地的文化建设、形象塑造及城市布局具有一定的影响力。户外广告这种崭新的艺术形式，适应当代文化表现语言与表现形式的需要，正在完成文化传播与文化创作的历史使命。

一、户外广告与我国传统文化相融合的体现

（一）中华民族源远流长的文化成为户外广告取之不竭的素材资源

近几年来，户外广告吸收、挖掘、展现我国民俗文化、历史典故、民族精神中有代表性的内容，与企业文化、产品特点巧妙融合，紧随市场经济的脚步，使人们在浏览广告时，不仅加深了对企业、产品的了解，更能进一步探索、传承中华民族的文化。中华民族源远流长的文化成为户外广告取之不竭的素材资源。在我国古老的文化长河中，酒文化、茶文化、戏曲文化、武术文化、饮食文化等都有内涵丰富的精髓可以为相应的产品作铺垫，将产品的信息与传统文化的精髓融合在一起，创作出内涵丰富、意境幽远的户外广告作品。例如，青花瓷酒以兴起于我国唐宋年间的陶瓷主流品种——青花瓷瓶为视觉符号，吸引消费者关注并产生想要品尝的心理，以青花瓷瓷质精良、色调亮丽、素洁典雅及在世界瓷器史上独一无二的地位，来隐喻青花瓷酒的优良品质，二者相映成辉，把传统瓷器艺术和现代酒品质量互为隐喻，成为白酒户外广告中的典范。

（二）中华文化的经典元素在户外广告中深受欢迎

中华文化博大精深，其中能够代表中国的元素数不胜数，长城、黄河、长江、黄山、桂林山水、旗袍、京剧等元素所固有的文化内涵与企业、产品特点相结合，在述说企业、产品含义的同时传承和发扬中华文明。例如，长江、黄河被誉为我国的母亲河，是中华民族的摇篮、文化的发源地，长江牌客车、长江牌起重机都取长江的雄浑壮阔为产品立意；万里长城是中华民族脊梁的象征，长城电脑曾用长城隐喻其安全稳定的性能，长城汽车曾用长城隐喻其创新和精美的个性。凡此种种，把传统精华与现代科技、古典精品与现代产品、文化与广告深度融合，完美表达了中国传统文化元素在户外广告中受到的广泛喜爱和应用。

（三）户外广告传播面广，受众人数众多

如今的户外广告在城市的路边广告牌、高立柱广告牌（俗称高炮）、灯箱、霓虹灯广告牌随处可见。如果出行，城市道路、公路、铁路两侧，城市轨道交通线路的地面部分更是铺天盖地，特别是现代科技引领的广场大型LED广告屏的出现，更是吸引了无数消费者的关注。无数个文案优美、影响力震撼的户外广告作品足以证明，户外广告已成为科技时代文化创造与文化传播的新形式。国内产品品牌以民族文化为基础支撑，使产品既科技又有古朴内涵，二者相辅相成，互相渗透融合。

二、中国传统文化在户外广告中应用失误

（一）代表中华民族形象、标志的元素应用失误

自古以来，中华民族用龙、长城、石狮等事物象征民族尊严。如果随意应用这些元素则有损中华民族形象，是对民族的侮辱。立邦漆曾出过这样的广告，代表中国图腾的龙从涂有立邦漆的柱子上滑落，此广告一出就遭到“龙的传人”的唾弃；还有飞利浦移动电话户外广告，一个貌似精英的人坐在以长城为背景的画面上，用飞利浦移动电话通话，也同样遭到国人反感，最后被政府取消广告权。以上例子虽然把中国本土文化与商业经营策略相结合，但是它们的失误在于滥用中华民族形象的象征，伤害中国人民的尊严，自然也会影响产品的形象和销量。

（二）民族传统故事中的典故、人物在户外广告中应用失误

我国的古典传说、民间故事不胜枚举，用之不竭。在户外广告中有时会发生编造情景、滥用、篡改人物的情况。在某复读机户外视频广告中，唐僧师徒四人西行取经的故事情节被篡改成在境外语言不通，获得某复读机帮助解决语言问题。故事情节牵强，影响我国古典名著的原本寓意，是对文化的不尊重，这样的广告歪曲破坏了古典故事的艺术性和鉴赏价值，从而使产品的形象和销售也大打折扣。

（三）古典诗词、成语在户外广告中应用失误

古典诗词、成语是中国古典文化的精髓，语言简练、凝重，寓意深刻，是不能随意改编的文化珍宝。户外广告为了求新，为了合辙押韵，为了吸引眼球，不顾古典诗词、成语原意及用字，利用谐音、谐意、双关等用法，偷梁换柱、断章取义，歪曲古诗词、成语本真用意，还会误导下一代文化传承，对我国古典文化造成了极坏的影响。例如，止咳产品广告“咳不容缓”（刻不容缓）；特效文胸的广告“丰胸化疾，一戴天骄”（逢凶化吉，一代天骄）等。对于正在学习知识、不明真伪的学生来说是一种误导。

三、传统文化经典元素在户外广告中的规范运用

（一）挖掘文化经典与产品特点、广告创意的相同意蕴

在市场经济时代，迅猛发展的户外广告业不仅对经济领域产生了极大的影响力，对提高经济效益发挥着重要作用，还以传播文化和创造文化的新形式出现，作为新时代文化和价值观传承和弘扬的载体，为我国的民族文化发展作出了贡献。

中华民族的传统文化外延范畴宽广、内涵深刻，文化内容包含诗、词、歌、赋、传统节日和各种民俗，是中华民族在漫长历史过程中积累沉淀的文化宝藏。在当前的科技创新时代，我们应善于挖掘传统文化瑰宝中与时代产品特点相契合的灵感，在保持民族文化的“原汁原味”的基础上巧妙结合新时代的内涵，创作出古典与现代，民族与世界完美融合的户外广告作品。

（二）加强国民素质教育，提高文化欣赏水平

为了能够更好地在传统文化中挖掘广告创意的契合点，首先要加强对具备中华传统文化底蕴人才的培养，大力发展教育事业。从初级到高级深入浅出，例如可开设民间传说故事的阅读课程、以古代传说故事为题材的影视剧欣赏课程等。在高级阶段开设诸如古典名著选读、中国文化专题、中国文化概论等课程。除专业教育机构注重传统文化教育以外，作为文化传播主体的各种传媒，也要注重宣传民族文化的公益栏目或公益广告的作用。

（三）建立健全法律法规，保护民族文化传承和应用

为了保护中国传统文化元素的规范使用，必须建立健全相应的法律法规，在中国传统文化元素的提取、制作、使用、发布过程中进行全面监管。

第一，为保护我国对中国传统文化元素的拥有及各项权利，要建立健全中国传统文化元素版权、使用权等相关法律法规及使用细则，以保护中国传统文化元素。

第二，加大对户外广告中滥用中国传统文化元素的惩罚力度，凡是粗制滥用民族文化元素制作户外广告的，一经发现不仅要曝光，还要采取罚金、停播、禁用、禁播等手段。

第三，各主管部门应严格审查，相关部门和广大群众随时监督。强制制止一切滥用中国传统文化元素户外广告的出现。

四、户外广告对城市文化建设的作用

（一）户外广告是城市文化表现的符号

在文化所建构的世界与消费商品之间，广告一直作为连接两者的桥梁存在，而文化与消费者的关系是双向互动的过程，一方面，当商品与消费者的价值观以及所处的文化环境相容程度越高时，这样的商品就会越受到欢迎；另一方面，文化对消费者购买决策的各个阶段都有实质上的影响。广告已经不仅呈现于城市文化空间的表层，而且进一步深入整个后现代的文化肌理中了。

文化的提高，必须经过两个明显的步骤，第一，接受文化的印象，第二，消化这些印象。现代经济社会中，多姿多彩的广告刺激着消费者的消费欲望，但广告在促销的同时，从告知转向劝服，进而走向创造需求。当今经济社会的大潮中，广告还在潜移默化地引导习俗风尚，甚至影响和改变着人们的价值观念。

（二）作为城市重要的人文景观

户外广告承载城市形象与文化，体现城市精神文明建设和创新力。户外广告以其无处不在的优势，引导人们生活和消费，使企业在宣传产品时，很自然地引导、说服消费者对特定产品形成认知、产生偏好，甚至采取消费行为。广告的核心目的既然是销售产品，它就不可避免地具有功利色彩，在“广而告之”的过程中必然输出了某种精神意识，影响和改变受众的思想、价值、观念，引导他们的消费行为和生活方式。所以，就有地产商打出的广告口号是“我们卖的不是房子，我们卖的是生活方式”。时尚、安逸等理念指导下的生活方式，在一定程度上确实是对消费者的一种诱惑。所以，成功的广告不仅有助于产品的销售，更能够引导时尚，开创生活风气，把宣传的产品变成流行，使之成为时代的特征。

不论厂商本身的生产活动如何，其沟通行为与信息设计越来越多元，也越来越具有国际色彩，在全球化背景下，户外广告反映了人们的生活面貌，它所起到的消费、文化等方面的引领作用是有目共睹的，所以广告常常成为流行之始、时尚之源。

户外广告作为一种新的媒体形式、一种文化传播方式正在快速地被公众阅读、接受，成为城市大众文化的重要组成部分。演绎成为一个城市特有的文化表现符号。户外广告不仅能美化城市环境，展现城市特色，更着重从内涵上去展现城市的灵魂，对城市的精神风貌、城市的形象建设起到重要的作用。

（三）户外广告是城市文化传承的载体

城市建设规划中分为设计和布置都有不同的标准和要求的各种功能区。因此，户外广告在规划和设置时也根据不同功能区域，展示传承不同风格的文化。要展示商业区的繁华时尚、文教区的优雅人文气息、休闲区的安逸和放松氛围。例如，南京夫子庙、北京的同升鞋店等，它们的户外广告惟妙惟肖地传承了文化。鞋店门前有雕塑，几个嬉闹的孩子脚上穿着大人的鞋子，不仅引起人们对童年的遐思，还引导消费者关注广告上的商品信息。这是企业和广告制作者不断追寻的城市形象工程。

（四）户外广告是城市文化引导的旗帜

户外广告是城市地域文化特色的展示。户外广告在科技的指导下被各个城市复制，造成各异的风格和不同城市的地域文化用相同的户外广告方式表达，那些体现传统或地方民族文化和城市特质的地标性的作品严重缺乏。伴随着多元文化的进程，户外广告应该围绕城市自身的特点，在内容和形式设计制作上符合地方特色；赋予户外广告“地景性”特点，增加更为丰富与多元的“意义”与“象征”，展示各具特色的城市地域文化。

在当今社会多元文化的背景下，户外广告设计应该创造自身独有的个性，户外广告应该代表广告所在地域一定的地标或地景意义，从某种程度上说应该是城市的象征或意义。每个城市都应该根据自身所具有的某些特色来打造具有一定地方特色的户外广告形式和内容。例如，连云港市作为贯穿南北的沿海开放城市和沟通东西的欧亚大陆桥桥头堡，其他的户外广告设计就应该围绕着地域性的特点来制作，这样既能体现连云港市地方特色的文化特点，又能彰显出连云港市独有的地域特色的城市文化。

总之，随着市场经济的飞速发展，户外广告已经不单单是一种经济行为，而且还具有一定的文化功能，成为了一种独特文化的景观。加强对户外广告的规范管理，既能体现出地方政府的施政能力和公信力，同时对提升一个城市的文化特色和城市的和谐发展也具有特殊意义。户外广告在民族文化和地域文化的传承中具有极其重要的地位和责任。

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F713.8

A

1674-8883（2016）20-0030-02

本论文为江苏省教育厅高校哲学社会科学研究指导项目（户外广告的城市文化建设功能研究）阶段成果，项目编号：2012SJD860001

周慧玲（1978—），女，江苏东海人，硕士，徐州工程学院人文学院讲师，研究方向：广告文化传播。