移动互联网时代自媒体内容生产的新趋势

陶 宇

（伦敦国王学院）

移动互联网时代自媒体内容生产的新趋势

陶 宇

（伦敦国王学院）

截至2016年1月，我国移动互联网用户规模达9.8亿，在移动电话用户中的渗透率达76.6%；手机网民规模达7.59亿，在总网民数占比提升至80%以上。手机保持第一上网终端地位，标志着移动互联网时代的来临。4G技术的日趋完善和智能终端的普及，移动互联网对多媒体应用等新兴领域的渗透正在并将不断颠覆许多行业原有的组织、分工和传播方式。与传统媒体相比，尽管自媒体发展的历史是短暂的，但对于自媒体来说，内容、渠道和受众同样是其最重要的构成要素，而内容生产的重要性因其作为信息传播的第一环节而被凸显出来。对有志于打造品牌自媒体的运营者来说，准确把握自媒体内容生产的新趋势就显得尤为重要。笔者分析自媒体内容生产将出现以下新趋势。

一、内容生产精准化

（一）自媒体内容生产需要及时反映用户关注趋势

题会是传统媒体报社、杂志社、电视台常见讨论会。在按需生产的背景下，自媒体不需要选题会，而是以市场的“热点”，即用户的关注趋势为导向来进行内容生产。移动互联网传播环境下，通过移动终端、社交网络，运营者能够即时了解当下发生在线上和线下的热点，并选取适合的角度及时跟进，同时，运营者还能即时了解自媒体内容的传播效果。尤其是在微博、微信终端上，“阅读量”“点赞数”“转发数”“评论数”等直观的量化指标，其隐含的信息量是巨大的，因为指标数量的任何一点变化都是由于用户与该内容产生了关联，不同的关联代表用户接收该内容后所作出的不同反应。通过监测哪些用户为内容“点了赞”，哪些用户转发了该内容，哪些用户在积极评论，自媒体运营者不仅能够迅速获取受众对内容的反馈，还能充分了解受众的兴趣点、阅读偏好乃至年龄、职业、收入等的大致分布状况，从而实现精准定位的内容生产和传播。

（二）内容生产精准化的表现。

首先，精准化趋势表现在当前一部分自媒体的内容定位和制作上。例如，微博账号@金融八卦女，以幽默的风格解读金融行业风向；又如@回忆专用小马甲，该账号专用于分享博主所养的一只狗和一只猫的日常情况，体现了精细化的内容制作；又如由罗振宇打造的《罗辑思维》知识型脱口秀和微信公众号，其口号为“倡导独立、理性的思考，凝聚爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全的年轻人”，首先在受众上就定位为专为知识精英分子打造的自媒体。还有大量满足用户追求感官刺激、猎奇、窥视他人生活和宣泄现实生活压力需求的自媒体的诞生，例如“变态学教授无铭”“关爱八卦成长协会”和“烂店通缉令”，其所产生的影响在此暂不作讨论。

其次，精准化趋势还表现在自媒体对于社会热点的包装和跟进。2015年5月2日，英国凯特王妃为英国皇室诞下一女，其有三个重要的新闻时间点：王妃住进医院待产；王妃诞下一位公主；公主名字的对外公布。伴随着这三个新闻时间点，许多自媒体立刻针对自身受众特点创作并发布了个性化内容：“关爱八卦成长协会”发布了一条关于威廉王子和凯特王妃早年的八卦消息；“英国那些事”发布了王子和王妃的母校圣安德鲁斯大学的留学资讯；有自媒体发布了关于“有人说戴安娜是中国人”的笑话；更有自由撰稿人“英国报姐”早在王妃生产前就发起了关于新生儿性别的有奖竞猜活动……立足于对受众特点的精准分析，精准化的内容生产有助于精准的传播，从而增加受众对自媒体的黏度，进而为自媒体影响力变现、获取经济效益奠定基础，尤其是在传统媒体的标准化生产已无法满足广告商对传播效果的要求时，自媒体与广告商的合作便有了新优势。

二、自媒体更需要构建“魅力人格”

从传统媒体时代到互联网时代再到移动互联网时代，信息传播可以说经历了一个“中心化——去中心化——中心化”的过程。以央视春晚为例，由于中央电视台在全国大众传媒中的龙头地位，拥有传播体系中最重要的渠道，依托这个渠道而生存的春晚能够实现全国范围内最大规模的传播，中央电视台则成了传播的中心。由此，许多曾经家喻户晓、无人不知的明星也从春晚诞生，如著名小品演员赵本山。随着Web2.0时代的到来，以用户主导内容生产为核心，大量网络论坛、博客平台涌现，改变了人与人的社会关系和内容生产形态，相对于Web1.0时代由专业网站生产内容出现了去中心化趋势。随着社交网站的兴起，社交网站上个体或者说自媒体的传播模式是形成由某一个节点作为中心节点，多个其他节点聚合的圈子。这一过程又出现了再“中心化”趋势。由于媒介环境发生了变化，这两个“中心”是有区别的。主要有：

一是传统媒介环境下的信息传播方式是由单个中心进行点对多的传播，而新媒介环境下有多个中心，即一个中心对应的是一个圈子，不同的圈子之间也存在信息的嵌套与勾连。此外，传统媒体更侧重于信息的发布，而处于多个社交网络传播圈子中的网民，对信息的共享则提出了更高的要求。

二是作为后者的“中心”是由普通网民自下而上推举的，如一些为普通用户所熟知的微博意见领袖，而前一个“中心”是由传统媒体自上而下形成的。

三是传统媒体指定的“中心”往往扮演的是该媒体机构的“传话筒”或者“代言人”角色，例如电视节目主持人，即使个人主持风格对节目反响起到了至关重要的作用，但为了维护传统媒体的权威性，往往在节目中也不能充分展现；而对于草根媒体来说没有这么多顾虑，更需要展现自身独特风格。

基于这些差别，草根自媒体要想扩大影响力，就必须树立正确的理念，将自己看作是和无数普通用户一样的个体，保持平等的关系，而不是把自己看作是代表一个权威或强势的机构去发声，这就要求自媒体首先认同自己只是社会化媒体平台上的一个人，需要彰显自己的人格魅力。

三、移动社交环境下更加关注“强连接”的建立

（一）区分人际关系的“弱连接”与“强连接”

人际关系的连接可划分出“弱连接”和“强连接”。弱连接来自于沟通和互动较少的人际关系，而强连接最有可能来自于与之接触频繁的亲人、朋友、同事。尼古拉斯·克里斯塔基斯认为，相距超过三个度，即相距超过三个人的是弱连接，弱连接只能传递信息；相距三度以内是强连接，强连接可以引发行为。根据社会学家格兰诺维特的发现，人们往往更倾向于向与自己关系较为疏远的人获取所需信息，因为来自不同社交圈的人信息的重合度较小。因此，弱连接型社交网络中信息传播成为了核心；而强连接型社交网络是基于熟人社交而建立的。弱连接社区以新浪微博和YY语音、唱吧、啪啪等产品为代表，强连接社区以微信和QQ空间为代表。

（二）自媒体更加自觉建立和维护“强连接”

移动社交的普及使人们能够随时随地展开社交活动，人们对一些常见的移动社交平台，如微信、Line、陌陌等的使用频率也越来越高。虽然如今许多网站的移动端应用都带有社交功能，如一些留学论坛，但若希望与在论坛上认识的朋友开展深入的交往，人们往往还是会选择转移到QQ、微信上，因为这些平台使用更频繁，能增加与他人互动的频率，以便于巩固、加深情感的联结。选择通过强连接型社交平台的人也会多于选择弱连接型社交平台的人。从2013年起微博的使用率逐年下降，而微信上线后不论是新增用户的数量还是速度都要高于微博，人们对微博的使用不如对微信的使用频繁。以微信为代表的移动社交平台的频繁使用有利于人们维护现有的强连接关系，也有利于建立新的强连接关系，并为自媒体建立与平台用户的强连接创造了条件。因此，自媒体通过主动建立强连接关系，能引发关注者或潜在的关注者产生实际行为，这一点从美食账号邀请网友吃“霸王餐”、做业余美食评论员这种流行现象中能够体现。而与之建立了强连接的用户又能影响到其所属社交圈的其他用户，从而产生扩散效应，为自媒体带来更多关注，即所谓的“口碑效应”。

（三）面对“叙事泛滥”与“观点稀缺”

移动互联网在信息传播上打破了时间和空间的限制，普通个体拥有了信息传播与内容生产的技术条件，信息的泛滥就成为必然的结果。社交网络上，用户甚至无需内容生产，只需“动一动手指”，便能将接收到的内容进行转播、扩散，大量冗余的信息就是在这样的情况下产生的。在今天的移动互联网上，“版权”虽然仍作为一个法律上的重要概念而存在着，但伴随着“转载”“转发”“分享”等一系列信息共享功能的发展，面对大量同质化乃至完全一样的信息轰炸，人们往往已无暇把注意力放到内容背后的作者身上，无暇去顾及谁是内容原创者的问题。从这个意义上讲，版权的重要性或意义已经被信息的泛滥消解掉了。有人用“叙事泛滥，唯有观点稀缺”来解释信息泛滥背景下一批以微博大V为代表的意见领袖崛起的原因，而本文在这里引用这两个词组，其实只是作为一种象征性的表达，“叙事泛滥”中的“叙事”包括但不仅限于对于一个事件的叙述，“观点稀缺”中的观点也不仅仅指由意见领袖所发出的“声音”。当前，面对“观点稀缺”的媒体环境，一些自媒体开始在摸索中建构属于自己的“独特观点”。这个“观点”并不是指狭义上的观点，而是能够表达一个自媒体的思想、价值观、性格、气质等内容的总和，即对其“魅力人格”的表达。

综上，本文以移动互联网时代的自媒体为研究对象，探讨狭义上的自媒体在以微信为代表的社会化媒体平台上的内容生产发展趋势，探索符合时代要求和媒体传播规律的内容生产发展路径。经研究发现，移动互联网时代下自媒体的内容生产呈现出精准化、加强与用户的“连接”、凸显魅力人格的新趋势。时下一些自媒体之所以走上了品牌化的道路，就是因为其在内容生产过程中对以上趋势有一个正确的把握。时代永远在变化，不论是自媒体还是传统媒体，作为内容生产者，都只有紧跟时代变化，不断开拓创新，才能永远立于不败之地。

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1674-8883（2016）20-0041-02

陶宇，伦敦国王学院硕士研究生。