以罗振宇和papi酱为例探究个人品牌传播链

王 乐

（北京师范大学，北京 100875）

以罗振宇和papi酱为例探究个人品牌传播链

王 乐

（北京师范大学，北京 100875）

当今自媒体成为潮流，如罗振宇、papi酱等都在互联网上形成了自己的品牌。本文以罗振宇和papi酱为例，从信息传播源头、信息传播平台、信息最终归宿三个层面分析自媒体时代个人品牌传播链是如何建立的。

自媒体；个人品牌；罗振宇；papi酱

一、品牌传播链的建立

（一）信源——优质的原创内容

1.定期原创优质内容

在注意力经济时代，虽然一些碎片化的、博取眼球的信息会赢取较高的点击量，但个人品牌的传播最终还是要遵循专业性、价值性的基本原则，才能在众多自媒体中胜出。

第一，定期提供原创优质内容培养用户习惯。罗振宇的微信语音和优酷网的脱口秀视频都是每天和每周按时更新，给忠实粉丝培养了一个良好的用户习惯。在内容质量上，语音内容是每天推送一条罗振宇本人最近有趣的经历或者一本书。罗振宇本人无论从知识储备还是人生阅历上来说，都十分丰富。

第二，选题内容紧扣热点，并贴近目标受众。papi酱在一些重要节日时间点一般都会推送时事热点，如《马上就要过春节了，你准备好了吗？》《papi酱的母亲节视频》等视频。在重要时间节点发布视频不仅符合受众的心理预期，也利于在相应的热点舆论中向受众传递自己的价值观，建立属于自己的文化认同群体。papi酱的短视频受众主要是80后和90后的年轻女性。这部分受众的特点是接触网络时间较早，有自己的价值观和世界观，对主流文化不感兴趣，更倾向于一些情感冲突、价值观冲突等内容。papi酱不谈政治，不讲心灵鸡汤，而是选题接近大众生活，如《男性生存法则》《你有酱婶儿的盆友吗》等，这些选题就从自身感受出发，贴切地汇集了几乎所有女性朋友在恋爱、闺蜜关系上遇到的“奇葩”遭遇。

第三，对优质内容进行栏目式整合。如papi酱，会对一些粉丝互动情况良好的视频进行系列专题制作。例如，《你有酱婶儿的朋友嘛》之第N弹、《男性生存法则》第五弹等。对往期粉丝喜欢的内容进行再生产，让视频内容大大丰富起来，避免无法持续更新的尴尬。这既是对资源的一种充分利用，又是对用户黏性的一种耕耘。

2.注重培养受众价值观

自媒体时代，个人想树立自己的品牌，让受众记住自己，就一定要找到目标受众价值观的最大公约数，并且有自己的价值观，在内容传输的过程中逐渐传达能让受众产生共鸣的观点，建构自己的话语权。

罗振宇在自己的视频节目中不断强化自己的价值观念。例如，象征自由精神的“U盘化生存”，“在这个时代光明正大、合法的挣钱做生意才是最有尊严的生活方式”。罗振宇在节目中时刻都在想着卖自己的书、手办等一切能卖的东西，他自己在《奇葩说》的节目中也说过“什么都卖”。不断强调自己合法赚钱是最有尊严的生活方式这一价值理念。这样经常看节目或者关注他微信公众号的受众就会逐渐被培养出一种互联网思维下的价值观，从而更加认同罗振宇的个人品牌。

papi酱在传递视觉符号和图文信息的同时，通过一种吐槽的方式，拉近了与目标受众的距离，仿佛与受众站在同一心理战线上。papi酱用荒诞的表演和滑稽的语言表达出了最符合当下年轻人心态的正确的价值观，一种反主流价值观、解构传统话语的价值文化圈逐渐形成。

（二）信道——多元的渠道平台

1.多平台的IP化发展

早在2015年8月，papi酱就在其个人微博上试水，发布了一系列秒拍视频，而在秒拍走红后，papi酱迅速打开微信公众号、头条号、优酷等平台渠道，以此来实现内容的多平台分发，形成强有力的传播生态链。不同于以往媒介发布渠道单一，审核把关严格，生产内容主要依赖行业精英的筛选和推荐，如今在“人人都是自媒体”的时代，内容生产者本身即掌握着一定的“流量分配权”，作者可以选择把自己的作品发布在各大平台上，吸引不同的用户群，最大规模地实现传播效果。而在多平台分发中则形成一种品牌效应，可以逐渐将自身“IP”化，增强曝光率和辨识度，此种UGC短视频的爆红是网络的偶然，也是时代的必然。［1］

同样，《罗辑思维》的内容也基本上实现了多平台渠道上的品牌IP化。主要的平台是微信和优酷网，最近又新推出一个叫做“得到”的App。微信公众平台每天推送的一段60秒的语音，并回复语音中的关键词获得一篇文章；另一部分是每周五左右在优酷网上更新的一个脱口秀视频，可以通过微信公众平台每日更新的文章底部链接进来。除此之外，《罗辑思维》还创立了百度贴吧、QQ群、微信群等媒介互动形式。

2.运用互联网思维进行传播

第一，运用碎片化、跳跃式的传播方式。无论是140字的微博，还是60S的秒拍，这些在当下还活跃的媒体几乎都是以短小精悍取胜的。papi酱抓住了这一特点，每条视频都不超过5分钟，通过快速的剪辑和语速加快的变音处理，生动的表现力满足了受众的眼球快感。短视频、快语速的吐槽视频十分符合具有碎片化、浅薄化的思维倾向和注意力难以持续集中的受众对信息零散、碎片、可视化的接受倾向。［2］

第二，建立良好的粉丝互动模式。为确保社群内的成员拥有良好的用户体验，《罗辑思维》中还有一个“会来事”版块，专门让会员就某个问题或项目进行咨询和讨论，集众人之合力为个别会员出谋划策。对于《罗辑思维》的会员来说，这些活动不仅满足了社员强烈的参与感，同时也让社员体会到了一种尊重感。自媒体在其运营的过程中只有让用户满意，用户有了好的体验，才能从真正意义上赢得用户的信任和支持。

第三，开创图片和文字之外的“蓝海”。互联网时代，信息的海量培养了广大受众碎片化的阅读习惯。相较于传统媒体的长篇大论，简短的文字与富有视觉冲击力的图片占用更少的时间，且能达到不错的传播效果。不少自媒体凭借“图片+文字”形式成为这一时代最具影响力及市场价值的传播主体。然而近几年，段子与漫画井喷，市场逐渐饱和，受众的需求变得“刁钻”，图文结合变身“红海”，一片新的“蓝海”开始出现在人们的视野——短视频成为下一轮竞逐的赛场。［3］papi酱采取短视频作为自己的内容生产方式，避开了传统的图文结合的推送方式，形成了有自己个人特色的品牌。

（三）信宿——培育社群文化

《罗辑思维》的会员招募方式在罗振宇和申音看来，是遴选“爱智求真，积极上进，自由阳光，人格健全”志同道合的朋友的一种方式。这种号称史上最无理会员招募，亲情会员200元一年，铁杆会员1200元一年，不承诺任何服务和回报，但仅凭他传递出“爱，就供养；不爱，就观望”的理念，目前三次会员招募，总数达到6.6万人。这个社群中，共同存在追求知识、寻求创新、用智慧赚钱、死磕等一系列价值观念。通过这些文化上的聚合，《罗辑思维》基本上形成了一个高黏度的知识社群。

二、自媒体环境下个人品牌传播问题分析

（一）受众需求的不确定性

每个自媒体人都不能保证受众下一秒是否对自己的内容感兴趣。如何能够长时间吸引用户是一个重要的问题。受众都会有审美疲劳，当受众有一天不买账的时候，如何过渡自己的内容？

Papi酱将来会做什么还未可知，她的火爆来自大众对“无聊经济”的消费和社会奇观的关注，她的粉丝的活跃度会保持到什么程度，这种“无聊经济”还可以流行多久，谁都不会给出一个确定的答案，因此这种商业操作个案性特色很大，但并不见得会形成风潮。［4］

（二）来自政府的管制

2016年4月，“papi酱”系列视频因存在粗口、侮辱性语言，被广电总局勒令整改，部分视频网站已经将“papi酱”系列视频下架。papi酱随后在微博上回应此事，表示愿意接受批评并改正，“我是一个愿意并乐意接受批评的人，只有接受批评，及时改正自己错误或不足的地方，才能让自己往更好的地方前进。作为一个自媒体人，我也会更加注意自己的言辞与形象，坚决响应网络视频的整改要求，为大家传递正能量。以后有问题也欢迎大家继续及时指正，让papi越来越好”。现在的网络舆论审查越来越严格，如何在法律规定的范围内最大限度地发挥自己的特长是值得UGC自媒体思考的一个问题。

（三）内容如何合理变现

papi酱目前已经用自己的内容制造了一个巨大的“网络围观”的媒介奇观，但是这种奇观到底应该怎么变现才最合适？目前的消息是papi酱要通过《罗辑思维》举办一个贴片广告招标。注意力经济如何将流量变现？广告植入之后原来的papi酱是否会变味儿？商业化之后粉丝还会追捧多久？这些都是未知数。

三、结语

个人与媒体是一对不断发展的动态关系，在自媒体的用户生产内容模式中，逐渐转型为专业内容生产才能够持续生产优质内容。另外，传播平台、社群的建立也同样影响着自媒体中个人的品牌形象与用户认可度。由此可见，自媒体内容要想可持续发展，就必须不断创新，抓住用户的兴趣点，加以个人品牌价值观的引导，保持良好的互动性和用户体验。

目前自媒体的个人内容也都在探索当中，如何打造“人格魅力体”，如何打造自己的用户社群并建立有特色的品牌，都是一直需要探讨的问题。

［1］ 张艳婷.从papi酱走红看UGC短视频的现状以及发展趋势［J］.新闻研究导刊，2016（10）：353.

［2］ 文静.传播学视野下新网红走红原因探析——以papi酱为例［J］.新闻研究导刊，2016（10）：351.

［3］ 张子慧.从内容与渠道看短视频时代自媒体papi酱的传播［J］.新媒体研究，2015（10）：35.

［4］ 杨天伊.“Papi酱”：短视频风口下网红经济第一弹［J］.中外管理，2016（04）：65.

G206.3

A

1674-8883（2016）20-0045-02

王乐（1993—），女，吉林白城人，北京师范大学硕士研究生，研究方向：传播理论。