新媒体时代微电影广告传播要素探析

黄 丹

（陕西理工大学 文学院，陕西 汉中 723000）

新媒体时代微电影广告传播要素探析

黄 丹

（陕西理工大学 文学院，陕西 汉中 723000）

信息技术的发展带来了当下媒介格局的演变，在新媒体时代的大环境下，以“微”事物为发展特点的各种媒介终端迎合了当下社会发展的需求而迅猛发展，使得广告业在发展内容和形式上都发生了很大的变化，产生了“微电影广告”这一新生事物。微电影广告在传播要素方面具有不同于传统广告的特征，包括传播主体中心的转移、传播渠道的多样化、传播内容的软性化及题材的多样化、受众反馈的主动化、传播效果更加精准化五个方面。

微电影广告；新媒体；传播；要素

与传统媒体相比，新媒体时代下信息的传播方式、渠道、内容、环境以及受众的心理均发生了深刻的变化。微电影广告作为一种新的广告形式和传播现象，在传播者、传播内容、传播渠道、受众反馈以及效果评测等方面都较传统的广告形式发生了很大的变化。

一、传播主体中心的转移

与传统广告相比，广告主体的诉求并没有变化，而在微传播时代，传播的主体已经从传统的大众媒体转移到受众中去，尤其是自媒体的发展使得任何网民都可以对信息进行传播，微电影广告能得到广大受众的喜爱，很大一部分是微电影广告顺应当下微传播的发展趋势，满足了受众的“需求”。“人是有需求的动物，人类一切活动的基础说到底是满足各种需求”。［1］传播学的“‘使用与满足’研究把受众成员看作有着特定‘需求’的个人，把他们的媒介接触活动看作基于特定的需求动机来‘使用’媒介，从而使这些需求得到‘满足’的过程”。［2］微电影广告不仅能让人们在电影的故事情节中了解产品的信息外，也以幽默搞怪、时尚潮流等各种不同风格的题材电影为载体，满足受众的情感、娱乐、与好友互动等多种需求。

二、传播渠道的多样化

各知名网络视频服务商，如优酷网、土豆网、乐视网、爱奇艺、腾讯、搜狐、迅雷看看、PPTV聚力、风行、YouTube等是微电影广告的主要传播媒介。具体的投放形式主要分为两类，第一个是前置式广告。即在视频播放之前，附上一段60秒以内的广告，一些可能会有60 ～ 120秒的广告，如爱奇艺。这种投放方式很好地利用了视频缓冲的时间，不会让受众反感，由于广告是覆盖在全部的视频版面上的，所以也比较有冲击力。第二个是视频浮层广告。即微电影广告与视频可以同步进行。广告随意地在视频播放页面顶部或者底部弹出来，如果用户对广告感兴趣点击广告即可以观看广告的全部内容。如果不喜欢广告可以点叉叉关掉广告，当然有的广告显示是不能关掉的，所以，可能会使一些人反感。

随着传统传播方式的改变，出现了诸如微博、人人网、微信这样的社交媒介，微博上的明星微博、网络大V和网络红人等掌握了上百万甚至上千万的受众资源，在一定程度上，他们就是网络上的意见领袖，他们通过自己的微博账号发布有关微电影广告的信息，可以引来很大的关注量，进而达到宣传目的。

传统媒体虽然不是微电影广告传播的主要渠道，但是传统媒体拥有自己强大的覆盖率和影响力，较新媒体而言，更具有权威性和影响力，所以微电影广告同样可以借助传统媒体进行宣传。

三、传播内容的软性化及题材的多样化

虽然微电影广告的目的是产品或者品牌的营销，但其在内容表现上依旧采用了电影化的拍摄手法，注重故事内部的因果关系以及剧情冲突等情节性元素。由于微电影广告受制于时长的影响，所以要求其对事件发展过程的描述更加细节化，电影画面细节要努力呈现出生活中的细节，但也正因其时长有限，很难去塑造一个专门的故事场景，让观众进入影片后再进行情感的带入。一般都是从我们生活中的感悟体会出发，以一些难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，短时间内唤起受众内心深处的回忆，让受众和影片产生共鸣，以这样的软性手法进行广告品牌的植入，能最大程度上实现观众情感的转移，使得观众在潜移默化中接受该产品或者其品牌理念，且不易忘记。例如，大众银行的微电影《母亲的勇气》，3分钟将一个平凡的母亲对女儿的爱刻画得淋漓尽致，将母亲身上坚韧、坚强、平凡而又伟大的品质展现给大家。情感诉求直达心灵，直击内心最薄弱的环节。“大众银行，不平凡的大众”摒弃了银行一贯强大、势利的形象，和所有平凡的人拉近距离，关注所有平凡大众中那群不平凡的人，将电影情节以软性化的植入方式与企业理念深深地结合在一起。

与传统广告相比，微电影广告的类型和题材也更加多样化。例如，2013年的《城市微旅行》属于旅游类的微电影广告，一个由车轮串联起来的故事，讲述了三个身份各自不同的人在三座不同城市的旅程；还有2016年斯柯达汽车拍摄的悬疑类微电影广告《布拉格秘境》，讲述了在历史尘封下的百年建筑的背后，男主角追寻前人的踪迹，揭开一个被掩盖的惊天秘密。更有科幻、惊悚、穿越等题材的微电影广告，虽然其中一些并不算很优秀，但仍然是微电影广告在成长期对不同题材的勇敢探索。

四、更加主动的受众反馈

受众反馈是广告传播的第四大要素，当一个信息发布后，信息的接受者从接收到这个信息开始，对这个信息的所有处理都是受众反馈。这个反馈的过程与信息的内容以及受众的心理有密切的关系。例如，可爱多推出《这一刻，爱吧2013》微电影广告，甜蜜小清新的风格塑造了全新的爱情概念，充分满足了当下年轻人的内心需求，受到了极大的关注，2016年5月，在爱奇艺的播放平台上，播放量就已达到543万，视频评论量达2149条，百度关键词搜索，结果显示达到104万条。

五、传播效果评测更加精准

由于传统的电视广告投放成本较高，都是以秒数计算，因此大部分微电影广告都选择了一些新媒体平台进行微电影广告的投放，加上电影与广告的这种艺术化的结合使得微电影广告能得到网民的有效反馈。不管是从创作还是推广，整个过程都与受众保持着高度的互动，并且能积极倾听到受众的心声，受众由被动观看转变为主动需求。例如

，现在多数投资比较大的微电影广告，首先在电影开拍前期就进行大量的宣传，提高话题讨论量，而具体效果各大视频网站、社交网站、新闻网站等都有数据统计，宣传方可根据统计的受众的反馈度，改变宣传方式或调整宣传内容。等电影上映后，各大视频网站、社交网站、新闻网站、搜索网站都会有受众关于影片的点击量、评分，甚至受众的性别、年龄、收入水平等内容，广告公司可以对这些数据进行详细的统计分析，以此来反映具体的传播效果。使得微电影广告传播效果的评测更加的精准化，提高受众参与的积极性，增加企业和商家的知名度与美誉度，相关产品和服务也得到了很好的宣传。

［1］ 邵培仁.传播学导论［M］.杭州：浙江大学出版社，1997：322.

［2］ 郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2011：102.

G206.3

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1674-8883（2016）20-0165-01