广东政务微信“佛山发布”研究

邓潇丽

（华南师范大学 教育信息技术学院，广东 广州 510631）

广东政务微信“佛山发布”研究

邓潇丽

（华南师范大学 教育信息技术学院，广东 广州 510631）

本文以广东热门微信“佛山发布”为研究对象，采取合成周的抽样方法，抽取了“佛山发布”2015年的3个合成周，并通过内容分析法对3个“合成周”共计104篇微信文章进行了分析，试图总结出“佛山发布”的传播特点。本文旨在探究在全媒体时代政务微信传播的特点，为其他政务微信公众号借鉴“佛山发布”提供一些参考。

广东；政务微信；“佛山发布”；全媒体

一、研究背景

微信自2011年进入大众视野之后，由于其功能便捷，得到了快速发展。根据《2015年微信用户数据报告》［1］显示：到2015年7月为止，微信覆盖了90%以上的智能手机。因此，为了更好地实现政府对民间的传播，开通政务微信成为各级政府的必然选择。

腾讯《2015年度全国政务新媒体报告》［2］显示：“中国政务微信公号已逾10万，政务微信在很多政务民生领域已成为常态。”《广东省政务微信2015年度报告》［3］显示：广东全省政务微信公众号达到1772个，较去年增长2.5倍，规模位列全国第一。

本文以“南方周末数据实验室”推送的“中国政务微信排行榜”NO62～NO72期为研究的数据来源（NO68期数据不全，因此NO68期不作为参考的数据，予以剔除），统计NO62～NO72期中，排名进入了“中国政务微信排行榜”前10名的广东政务微信。

统计发现，广东政务微信“佛山发布”10期均处于前10名。因此，本文选定“佛山发布”作为政务微信的研究对象。

政务微信“佛山发布”于2013年10月9日推出首篇微信，于2014年12月19日完成微信认证，是佛山市互联网宣传管理领导小组办公室负责运营和管理的一个政务微信号。“佛山发布”的主要功能是介绍和宣传佛山市，为佛山市的市民提供消息和资讯，是佛山市影响力最大的政务微信公众号。

二、研究思路

本研究采取了个案分析法、抽样法、内容分析法和文献研究法。首先，通过合成周的抽样方法，抽取了“佛山发布”2015年的3个“合成周”。接着，依据这3个“合成周”中“佛山发布”推送的微信文章，构建主题类目表，并将推送的微信归纳统计到不同的主题之下。最后，根据类目表对不同主题的微信进行数量、频次、内容上的数量统计，并作定量和定性分析，试图归纳政务微信“佛山发布”的特点。

三、研究过程

（一）数据收集

2015年一共53周，周四一共有53天，其余的6天均为52天。本研究采用合成周的抽样方法，依次在53个周四中抽取了3个周四，在其余6天中分别抽取3个周一、3个周二、3个周三、3个周五、3个周六、3个周日，最后构成了3个合成周。依据所抽取到的日期，将这3个样本周中，“佛山发布”所推送104篇查找出来；依据每篇微信文章的标题和内容，将这104篇微信文章按照不同的主题进行归类，对不同主题的微信文章的数量进行统计。

统计可知，3个样本周中“佛山发布”推送情况如下：交通信息推送了21篇；文化信息推送了16篇；健康信息推送了11篇；经济信息推送了10篇；旅游信息推送了10篇；政务、政策信息推送了9篇；教育信息推送了8篇；生活技能信息推送了6篇；食品安全信息推送了4篇；气象信息推送了3篇；法治信息推送了2篇；农业信息、医疗信息、安全信息、环境信息分别推送了1篇。3个样本周中，“佛山发布”一共推送了104篇微信文章。

不同主题的微信推送数量排名前三的是：交通信息21篇，占比20.19%；文化信息16篇，占比15.38%；健康信息11篇，占比10.57%；而政务、政策信息推送了9篇，占据所推送的总微信量8.65%。

（二）政务微信“佛山发布”的特征分析

1.推送的微信主题丰富。“佛山发布”作为一个政务微信号，其推送的微信涵盖丰富的主题，包括交通、文化、食品安全、政务、政策、健康、气象、医疗、经济、旅游、生活技能、农业、教育、法治信息等不同的主题。在3个样本周中，推送的交通信息主题的排列在第1位。相比之下，政务、政策信息仅推送了9条，仅仅占交通信息主题微信推送量的42.86%。

由此发现，“佛山发布”把大面积的微信版面用在了交通信息和其他不同主题的微信文章的推送上，而不只关注政府日常的政策、政务消息。

2.保持政务微信的特色。“佛山发布”政务、政策主题的微信，在推送数量上并不是最多的，但其微信文章平均阅读量排名第三。由此反映出，政务微信号“佛山发布”一方面通过推送各种不同主题的微信文章，满足佛山民众不同方面的资讯需求，另一方面又没有丢失政务微信公众号的核心功能，其推送的微信能保持较好的阅读量，保持了政务微信平台推送政务、政策信息的平台特色。

3.政务、政策主题的微信内容实用。“佛山发布”推送的以政务、政策为主题的微信充分解读了新政策，实用性强。

3个样本周中，“佛山发布”推出的9篇政务主题微信涉及9个新政策。观察“佛山发布”这9篇以政务、政策为主题的微信文章可以发现，“佛山发布”在推送政策性微信的时候，通常会对这些新政策所涉及的与民众日常相关的内容作出详细的解读，在微信文章中附上实用的建议。

4.“佛山发布”文字风格活泼、编辑形式稳定。“佛山发布”是政府的微信公众号，按照一般的经验而言，整体风格应该偏向严肃。但从本研究所抽取的104篇微信文章的总体情况来看，“佛山发布”的整体风格比较轻松。

标题中大量出现“你”这种第二人称，拉近了传受二者间的距离，可以增强订阅用户与公众平台间的互动。

本文从3个样本周中抽取了3天：最早一天2015年1月1日、中间一天2015年7月22日、最后一天2015年12月28日，查看了3天中16篇微信的排版，并分别从这3天各选择一篇微信，截取了微信开篇图片、结尾图片、正文图片，对比分析这3天的微信在微信排版上的异同。发现2015年整年“佛山发布”的编辑排版在细节上有变化，但是在不同时间段的微信排版形式保持稳定，具有一定的延续性，全年使用的图片样式和色彩保持稳定。

5.每日的微信文章推送数量适中。统计可知，“佛山发布”每天推送的微信大约为5篇，这3个样本周104篇微信的平均阅读量为14154。这说明“佛山发布”所推送的微信数量是较为适合的，传播效果比较好。平均每天推送5篇微信，能较好地从内容上满足订阅受众对佛山本地资讯的多样化需求。每天5篇微信文章的推送量，也与目前多数公众号每日所推送的微信文章数量值相近。

四、研究结论

政务微信是政府加强与民间沟通的必要选择。本文通过对“佛山发布”所推送的104篇微信文章的主题分布、内容特色、推送数量、编辑排版等方面进行分析，归纳出“佛山发布”具有以下三个特点：

（一）微信文章立足实用性

政务微信最主要的功能，就是推送政府最新政策变化的相关消息。“佛山发布”从实用性的角度出发，充分解读政策，将之与订阅用户的日常生活紧密结合，并利用政务、政策微信给订阅用户带来实际益处，从而吸引用户阅读、转发、评论，保持受众对政务微信的黏着性。“佛山发布”每天平均推出大约5篇微信文章，每篇文章的平均阅读量保持在14000以上，说明受众对“佛山发布”所推送的微信文章比较喜爱，用户的黏着性较强。

（二）稳定的编辑方式，轻松的行文风格

“佛山发布”形成了稳定的编辑方式。每篇微信文章开篇、结尾处的图片长期保持一致，而且文章中用来突出重点信息的色块属于同一色系，反复地使用可以在订阅用户心中留下深刻印象，形成自己独特的标识，将自身与其他微信公众号加以区分。此外，“佛山发布”打破了政府宣传信息一贯所具有的严肃呆板风格，在微信行文上向轻松、活泼转变。政务微信是政府利用新媒体搭建的线上宣传平台，应该要结合新媒体的特点，多考虑订阅用户的阅读体验。

（三）立足地方特色的定位

“佛山发布”3个样本周中，所推送的微信不同主题数量排名前5的分别是交通信息、文化信息、健康信息、旅游信息、经济信息。这说明“佛山发布”推送的微信文章在选题上比较重视经济、文化、休闲、出行等方面，基本符合佛山是广东省内一个经济较发达的地级市，其市民较为关心旅游出行、经济文化事业的发展情况等。

广东省的地级市基本都建成了类似于“佛山发布”的政务微信。但是每个地级市的发展存在一定差异，市民对微信文章的内容和形式的接受程度存在一定的差异。所以，政务微信公众号在决定微信内容、推送数量的时候，必须要结合本城市各方面的实际情况来考虑，只有立足本地特色，才能准确定位，才能实现良好的发展。

［1］ 腾讯发布2015微信用户数据报告［DB/OL］. cnbeta网站，2015-07-08.

［2］ 中国政务微信公号数量已突破10万［DB/OL］.中国新闻网，2016-01-19.

［3］ 广东政务微信公众号达1772个规模位居全国第一［N］.南方日报，2015-11-25.

［4］ 张志安，徐晓蕾.政务微信的社会功能及提升对策［J］.新闻与写作，2015（09）：55-57.

［5］ 王玥，郑磊.中国政务微信研究：特性、内容与互动［J］.电子政务，2014（01）：68-77.

G206.2

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1674-8883（2016）20-0275-02