微信公众号文章的传播方式与效果研究

陈 成

（上海交通大学 媒体与设计学院，上海 200240）

微信公众号文章的传播方式与效果研究

陈 成

（上海交通大学 媒体与设计学院，上海 200240）

随着网络的发达和微信的普及，公众号作为微信的一项重要传播功能正在人们的生活中扮演着越来越重要的角色，“10万+”现象级阅读文章的出现，标志着微信公众号已经成为当今最具传播效力的传播媒介之一，一个优秀的公众号其影响力堪比一家正规的媒体。那么，公众号及其文章的传播遵循怎样的方式，传播的效果是否有规律可循，也成为无数公众号运营者最为关心的问题。本文从传播学的角度对此进行了研究与分析，试图探寻高关注度公众号及高阅读量文章背后的共通点，并以此找到答案。

微信；公众号；网络媒体；传播效果；传播方式

一、公众号文章的传播方式研究

（一）直接到达式传播

如今，一篇公众号文章与一篇曾经的纸质文章（如报纸、杂志等传统媒体）在给读者提供的信息阅读方式上并无本质的区别，甚至形式更加多样。一篇公众号文章的长度可长可短，电子信息化的数据交换存储的便捷性有效解决了传统纸质媒体对信息内容数量的束缚，大大提高了信息传播的效率。加上微信的日益普及和智能手机与二维码的广泛应用，人们关注一个微信公众号进而成为它的主体受众只需不到1秒的时间。与此同时，腾讯公司对微信公众号运营平台的简化，以及对公众号功能的不断丰富和开发，让公众号成为当下网络媒体中使用最为广泛的信息发布及信息沟通平台。关注机构、企业或个人的公众号可以在第一时间收到来自公众号运营者推送和发出的最新信息。

（二）间接分享式传播

随着微信的日益普及，朋友圈和聊天群也成为信息发布与传播的集合场。公众号隶属于微信平台，这种内部无壁垒的信息分享操作方式为公众号文章的传播提供了天然的土壤。一个关注某公众号的受众在接收到某篇公众号文章内容的同时，他可以在第一时间分享给他的微信用户集合场内的所有好友甚至是微信群内的陌生人，其他原本并未关注该公众号但与阅读者存在相同聚合场的受众也可以在第一时间阅读到公众号的文章内容，这使得公众号文章不再仅仅存在于某个特定封闭的场景内。随着微信软件的普及，其逐渐成为一种高效的传播载体。根据微信设定的内部信息机制，通过分享者进而接触到公众号文章的受众不需要关注原本的公众号就可以得到完全相同的阅读体验，这也让公众号的传播效力大大提升，并成为公众号文章最广泛而有效的传播方式。

二、公众号文章的传播效果研究

（一）个体类公众号文章的传播

根据腾讯软件设定的内部信息传递方式，每篇公众号文章都是完全独立地呈现出来的，可以单独打开、分享并传播。就好比传统媒体中一个单独的版面甚至文章可以被无限制地进行复制，所有的传播途径只是一条简单的网络链接，这让每篇公众号文章几乎都可以脱离公众号本体而独立传播并存在。尽管受众可以很方便地通过单独的公众号文章轻松找到其所在公众号的本体，但单篇的公众号文章与其所在的公众号本体之间没有直接的必然联系，因此每篇公众号文章内容的精彩程度与否直接决定了该篇文章会被独立传播的次数，一篇独立的公众号文章在以链接的形式被分享后，以下几个因素直接决定了其他受众是否有兴趣对该篇公众号文章进行点击和阅读：

一是标题。从传统纸质媒体到如今的网络媒体，凡是以文字内容为载体的传播模式都离不开一个好的信息“统领”。一个好的标题可以与文章的内容毫无关联，但只要传递出的信息夺人眼球，就可以吸引其他受众的点击和阅读。由此，“标题党”［1］也就应运而生。

二是配图。根据腾讯对于微信内信息传递模式的设定，一篇公众号文章的分享链接中必然包括一张公众号运营者为其加入的配图。与标题一样，配图也同样可以与文章内容毫无关联，但受众却通常根据配图的有趣程度决定是否进行点击和阅读。

三是导语。在微信的点对点聊天或群聊中，根据相关技术参数设定，每条被分享的公众号文章链接都包含不多于48字［2］的“内容概括”，即所谓的内容摘要。摘要的精彩程度也在一定程度上决定了接收到该条分享链接的受众是否有打开并阅读该条内容的需求。

（二）群体类公众号文章的传播

在微信中，某些公众号本身隶属于某一特定的知名单位机构（如政府机构、企业、媒体、明星等）可以自带一定的粉丝及关注度，因此单条的公众号文章也就拥有一定的阅读量及读者基数。与此同时，公众号文章的读者可以根据读到的内容和自己的兴趣决定是否关注该篇文章所在的公众号，进而提升该公众号的固定受众人群。当某一公众号有多篇文章拥有较高的阅读量的文章后，又自然而然会带动其后续文章的传播效果和影响力，由此形成良性循环，这也就形成了公众号中的“大V”。我们可以发现，一些长期提供优质内容的公众号往往能够拥有更多的粉丝，即受众群。而同样是进行单篇文章的发布，其影响力和传播广度是新开或粉丝数量较小的公众号所完全无法比拟的。这一类公众号久而久之，在拥有了一定的受众数量积累后也就自带了媒体的属性，每一条消息都可以拥有极为广泛的传播和到达率，可谓“一家之言万人传”，传播效果和影响力甚至已经超过了某些传统媒体。

三、结语

微信公众号文章作为继纸媒、平媒、网络新媒体后又一种全新的内容传播载体，随着智能终端和微信的广泛应用正在人们的生活中扮演着日趋重要的角色。如今，微信甚至已成为不少人获取信息的主要来源，其快速、高效、形式多样、体验丰富的内容整合特点也已经成为不少机构企业和团体个人发布信息的最主要方式。一条拥有“10万+”阅读量的现象级公众号文章不仅需要公众号运营创作者提供优质和极具话题传播性的内容，同时也需要其在传播方式的技巧上能够高人一筹。除了发布者及发布内容本身的影响力和时效性之外，同样需要在标题、配图及导语上遵循网络传播的相关规则，可谓天时、地利、人和共同作用，才能营造出全社会关注的现象级传播效果。

［1］ 方婧，陆伟.微信公众号信息传播热度的影响因素实证研究［J］.情报杂志，2016，35（2）：157-162.

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1674-8883（2016）20-0285-01