社会化商务双边市场竞争策略研究

张薇 马卫

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

内容摘要：本文在双边市场理论的基础上，探讨了社会化商务平台中，发表自生成内容的顾客概率、双边用户的自网络外部性和交叉网络外部性对平台定价策略的影响。研究表明，平台对顾客的最优价格和顾客的自网络外部性、顾客对商家的交叉网络外部性以及顾客产生用户自生成内容的概率负相关。平台对商家的最优价格和商家给顾客带来的交叉网络外部性负相关，和商家的自网络外部性正相关。文章最后对社会化商务平台竞争策略提出建议。

关键词：双边市场 社会化商务 自网络外部性 用户自生成内容（UGC）

问题的提出

社会化商务是一种基于互联网的商务模式，它将社会网络放入电子商务的价值链中，以社交网络和病毒营销作为传播途径，利用社会化商务平台的社会资本进行营销。社会化商务平台的顾客越多，每个顾客间的交互和评论就对自身的影响更大，这样每个顾客就能从其他顾客那里获得更多效用，这就是社会化商务平台的自网络外部性。社会化商务平台的顾客越多，顾客间对于商品的交流关注越多，那么商家就能得到更多的交易机会，反之亦然，所以社会化商务平台间存在着交叉网络外部性。社会化商务平台是一个典型的双边市场，它不仅具有双边市场的所有典型特征，还具有自网络外部性的特色。双边市场理论可以被用来对社会化商务平台进行定价策略研究。

目前对于双边市场的定价研究主要为平台的收费模式、价格结构、平台定价的影响因素和规制以及定价对平台利润和消费者福利的影响等。Caillaud& Jullien（2003）提出了两部制收费模式和竞争市场中的定价策略。Armstrong（2004）考虑了注册费收取以及两部制收费两种情况，在Hotelling模型的基础上构建了一个基于交叉网络外部性的垄断平台和竞争平台定价模型。Armstrong（2006）将双边市场定义为两组代理商（agent）通过平台互相作用获取收益。一方所取得的利润取决于另一方的规模，他们通过交叉网络外部性（cross-group externalities）来互相作用。陆晓菁等（2014）研究了电子口碑虚拟社区的平台定价策略。这些研究主要集中在双边市场定价决策中平台双方用户间的交叉网络外部性的研究，而对于具有社会化商务平台特色的双边市场的研究较少，尤其缺乏对社会化商务平台双边市场的自网络外部性和顾客基于用户自生成内容的社交性质的研究。

本文以社会化商务平台为研究对象，运用双边市场网络外部性的理论研究该平台对双边用户定价的影响因素和竞争策略机理，并着重讨论顾客的用户自生成内容对平台定价的影响。

社会化商务平台的双边市场特征

Shadkam（2013）认为在社会化商务平台中，社交网络提供顾客与商家沟通的渠道，帮助商家通过社会资本和社会习惯去增加顾客的购买转化率，同时帮助商家的电子口碑在平台中的扩散和提升。社会化商务平台搭建起顾客和商家的桥梁。通过平台，商家能更精准地了解顾客的需求和定位细分市场，通过网上的用户自生成内容（UGC）来优化自己的产销研过程，对顾客进行个性化推荐，以实现自己的产业价值链增值。顾客在社会化商务平台的用户体验以自生成内容病毒式扩散方式为顾客和商家同时带来无限的价值增值。社会化商务平台具有如下特征：

第一，存在一个平台及两端异质用户群。社会化商务平台具有平台运营商，他们存在于社会化商务的价值链中服务于两类不同的用户。一类为顾客，从社会化商务平台购买产品或服务；一类为商家，从社会化商务平台出售产品或服务。

第二，价格结构非中性。社会化商务平台在对平台一方进行定价时，不仅会影响到此方的参与积极性，也会对平台另一方的参与积极性和使用程度造成影响。因此，社会化商务平台对两端用户的定价会影响到两端用户的参与和使用。

第三，需求相互依赖。顾客希望通过社会化商务平台获取满意的商品和服务效用，需求满足的前提是社会化商务平台上有丰富且高质的商品或服务。商家希望通过社会化商务平台销售商品获利，需求满足的前提是社会化商务平台上有大量的顾客。两端用户通过社会化商务平台实现匹配和需求满足。

第四，交叉网络外部性。社会化商务平台两端用户获取的效用都会受到另一端的用户规模影响。对方的用户越多，自己的效用就越大。商家的商品或服务越多越好，就会吸引越多的顾客进入；顾客越多，商家的潜在客户就越多，越能吸引更多商家进入平台。

第五，自网络外部性。自网络外部性指的是买方市场规模越大，每个顾客得到的效用就越多。顾客的效用除了受到商户规模的影响，还受到顾客自身数量和顾客用户自生成内容（UGC）的影响。商家间存在着竞争，也就是商家的效用除了受到顾客规模的影响，还受到商家自身规模的影响。这说明在社会化商务的双边市场中同时存在交叉网络外部性和自网络外部性。Liang（2011）提出，消费者通过社会化商务平台与真实或者虚拟好友共享购物体验、购买的商品或服务，互相征求建议和给与帮助。Chen（2011）认为消费者通过社会化商务平台与社交网络上的真实或虚拟好友分享购物体验、比较商品性能和价格等，这些为消费者发现新品、减少搜索和购买成本、提高购买效率和效果提供了便利。

据艾瑞网《中国网络购物用户行为研究报告》，顾客在网络购物的时候最常考虑的是其他顾客的自生成内容。大概63.9%的顾客会写商品评论。

根据图1可知，网络购物中商品评论对于买方的购买决策影响很大。本文设定产生自生成内容的顾客比例为ω。在社会化商务平台的双边市场中，顾客的自网络外部性效用与ω相关。自生成内容的人数越多，每个顾客所获得的效用就越大，商家的产品关注的买方人数就越多，推广效果就越好，接入平台的商家数量就会增多。接入平台的商家数量增多，商品的种类就越丰富，这样吸引进这个平台的顾客人数就越多，平台的利润以及平台双方的效应都增加，由此形成一个良性增长的社会化商务生态圈。

社会化商务平台的竞争策略

（一）商务模式说明

社会化商务平台两端分别是网络消费者和网络商户，平台对网络消费者收取一次性注册费，对网络商户按交易次数和数量收取交易费。社会化商务平台的主要盈利模式是注册费、交易费以及广告收入，并通过顾客在社会网络中产生和传播自生成内容还有聚集人气获得其他收益。在本文中主要研究网络外部性收益和广告收益，对于网络流量收益和其他第三方应用收益等不予讨论。

（二）平台的定价和利润模型

假设一个垄断的社会化商务平台，连接着顾客和商家双边用户。顾客的效用与商家的数量和顾客自身的数量相关，商家的效用与顾客的数量以及商家自己的规模相关。平台对顾客收取一次性注册费，对商家按交易次数和数量收取交易费。假设顾客的数量为NB，商家的数量为NS 。

则顾客的效用函数为：

（1）

商家的效用函数为：

（2）

公式中αB为商家对顾客的交叉网络外部性参数，αs为顾客对商家的交叉网络外部性参数，βB为顾客的自网络外部性参数，βs为商家的自网络外部性参数。假设αB∈[0，1]，αs∈[0，1]，βB∈[0，1]，βs∈[0，1]。ω为生成用户自生成内容的顾客比例，ω∈[0，1]。PB为平台对顾客方的定价。t为商家的交易次数，λ为商家的单次交易费。假设每个用户在平台另一边用户的适配因子为θ且两边的适配参数相同，θ∈[0，1]，则商户端每个用户的交易次数：t=θNB。

将顾客和商家的数量写成关于效用的函数，分别为：

其中φ（UB）和δ（US）是关于UB和Us的增函数。

由于双方的用户规模大，平台的初始建设费用和运营成本可以忽略不计，假设平台对于双边用户的成本为零。

本文中的平台广告收益的计算按顾客的“浏览点击量”计算，假设每次产生的广告收益是R。

则平台的利润为：

（三）社会化商务平台对顾客的最优定价

从式（5）中可以看到，在满足假设条件下，社会化商务平台利润最大化条件下对顾客的最优定价等于顾客需求价格弹性因素φ（UB）/ φ′（UB），扣除顾客给商家带来的交叉网络外部性收益αSNS和顾客自身内部的自网络外部性收益βBωNB，再扣除广告收益RθNS。如果顾客在社会化商务虚拟社区中产生关注、转发、评论和共享等自生成内容时，能为自己带来βB个效用。顾客与其他顾客互动自生成内容越多，通过用户自生成内容获得的效用也就越大。因此顾客的自网络外部性也就越大，平台将降低顾客在平台的注册费用。顾客对商家的交叉网络外部性越大，表示商家受顾客规模的影响程度越大，社会化商务平台通过降低平台双方的费用，甚至免费或给予补贴的方式吸引更多用户加入平台，从而增加效用。

命题1：在社会化商务虚拟社区中，平台两边定价都可能为负。随着产生自生成内容的顾客人数增多，顾客的自网络外部性增强。平台对顾客制定的最优定价和顾客的自网络外部性的负相关，和顾客对商家的交叉网络外部性负相关。

（四）社会化商务平台对商家的最优定价

由于商家之间是竞争的，所以商家的自网络外部性效应βSNS为负。商家对顾客的交叉网络外部性影响和商家的自网络外部性影响是相反的，交叉网络外部性为正效应。商家的自网络外部性越大表示商家间竞争越激烈，平台对于商家的注册费用就越高。式（6）表明商家对顾客的交叉网络外部性越大，在社会化商务虚拟社区中顾客自生成内容涉及的商家越多，社会化商务平台会吸引更多商家加入。商家规模的增大又增加了顾客的收益。商家对顾客的交叉网络外部性越大，平台对商家的每笔交易费的均衡定价就会越低。

命题2：在社会化商务社区中，平台对卖方制定的最优每笔价格与商家给顾客带来的交叉网络外部性负相关，和商家的自网络外部性正相关。

（五）数学仿真

将以上模型使用MATLAB工具进行仿真，仿真条件如表1所示。

第一，基于交叉网络外部性的平台最优定价仿真。使用MATLAB工具进行仿真，得到平台定价与双边用户规模的关系曲线、平台定价与交叉网络外部性的关系曲线，图2为仿真结果。

通过分析发现，平台一边的最优定价随着另一边的用户规模增加而降低，随着交叉网络外部性的增加而降低。平台对顾客不收取注册费，并给予一定的补贴，对商家的收费在一定程度上也为负，这些与分析结果一致。平台对商家收费一直为负，也就是一直给予顾客补贴以吸引顾客加入到社会化商务平台来。当顾客规模小于20万人的时候，平台对商家收费下降幅度较大，当大于20万人的时候，下降幅度趋缓。当商家对顾客的交叉网络外部性大于0.1时，平台对商家的收费为负。

第二，基于自网络外部性的平台最优定价仿真。使用MATLAB工具进行仿真，得到平台定价与顾客自网络外部性的关系曲线、平台定价与顾客用户自生成内容概率的关系曲线及平台定价与商家自网络外部性的关系曲线，结果如图3所示。

分析仿真曲线可得知，平台对顾客的最优定价与顾客的自网络外部性负相关，与顾客用户自生成内容的概率负相关。平台对商家的最优定价在顾客的自网络外部性大于0.4的时候为负，在用户自生成内容概率大于0.5的时候为负。平台对商家的最优定价与商家的自网络外部性正相关，在小于0.8的时候为负值。

社会化商务平台定价策略选择

本文基于双边市场理论对社会化商务平台的竞争策略进行分析，分析发现平台对顾客方的定价因为顾客对商家交叉网络外部性的存在而为负，即平台对顾客给予一定补贴来吸引顾客进入平台。平台的最优价格与顾客方的自网络外部性负相关，与顾客自生成内容概率负相关。平台对商家的定价与商家对顾客交叉网络外部性负相关。平台对商家的最优定价随着商家的自网络外部性的增加而增加。本文对于社会化商务平台的定价策略给予以下建议：

第一，社会化商务平台要吸引更多的顾客，经常使用的市场战略是免费为顾客提供服务甚至给予补贴。这样才能迅速地聚集顾客，使其市场规模到达一定程度，达到利润的最大化。

第二，因为社会化商务的社会属性，当顾客在关注、转发自己感兴趣的商品，分享自己的购物体验和评论他人的购物成果时产生了用户自生成内容（UGC），进而影响了社会化商务平台的定价。由于顾客的增多，吸引了更多商家也进入了平台，他们之间的交叉网络外部性增大，使得平台定价更低。最后形成了顾客——平台——商家的利益最大化，促成了社会化商务价值链的价值增值。所以如何诱导顾客产生更多用户自生成内容（UGC）是商家定价策略的核心内容。

第三，社会化商务平台要利用兴趣驱动战略聚集顾客。在社会化商务虚拟社区，顾客根据兴趣聚集在一起，使得他们之间更加信任，并且会产生更多的用户自生成内容（UGC）。这样有利于商家对顾客的个性化商品推荐和顾客之间的病毒式营销，从而达成顾客、商家和平台的价值共创。

结论

基于理论分析和仿真分析，社会化商务平台是一个典型的双边市场。本文针对社会化商务平台，借鉴Armstrong（2006）的部分数理模型，引入交叉网络外部性、自网络外部性和买方生成用户自生成内容（UGC）的概率参数对平台双方的买方和卖方的最优均衡定价进行探讨，得到结论：平台两边定价都可能为负；平台对顾客最优定价和顾客的自网络外部性和顾客的自生成内容的概率负相关；平台一边的最优定价和另一边的用户规模负相关，和交叉网络外部性负相关。平台对商家的最优定价和商家的自网络外部性正相关。

在社会化商务虚拟社区中，本文虽然考虑了产生自生成内容的买方人数对平台最优定价的影响，但是却没有考虑自生成内容的质量高低以及自生成内容的正向负向对平台定价的影响，以后将重点研究此方面的内容。在本文基础上，还可以进一步考虑社会化商务的双平台竞争的双边市场模型。

参考文献：

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