试论消费社会的形体符号

何 云 开

(华东师范大学 传播学院，上海 200062)



试论消费社会的形体符号

何 云 开

(华东师范大学 传播学院，上海 200062)

人类社会生存的环境分为三类：自然环境、社会环境和符号环境。随着视觉文化时代的到来，以视觉文化符号为消费文化中心的传播手段大有赶超传统的语言文化符号传播的趋势，视觉符号环境已经成为消费社会乃至人们生存环境中更为重要的组成部分。在当今消费社会中，广告、流行出版物、电视、电影等大众传播媒体，都可以成为这些琳琅满目的消费品所携带的视觉符号的载体，而这些视觉符号也通过载体提供了大量风格化的符号形象。鲍得里埃关于“符号文化”的理论在作为消费文化代表的广告世界里得到了证明。同时，捆绑了“符号”的消费文化，是主动的互动艺术，它不仅创造了消费社会的趋势、流行，融入了消费社会的趋势、流行，而且在消费社会各元素不断的冲突与融合中完成了形象与神韵的共生。

视觉文化；消费社会；躯体形象

人类社会生存的环境分为三类：自然环境、社会环境和符号环境，三种环境互为渗透，又各自有不同的存在模式。符号学当初发韧于语言学研究,但是符号学进入到涵盖当代消费文化的后现代语境中后，似乎得到了最积极的回应。当然，符号学作为人文学科在传情达意的过程中涉及了诸如文字符、讯号符、密码、记号等诸多术语程式，这些程式经过索绪尔在《普通语言学教程》中的融会贯通，开创性地把所有符号分野成能指/所指、语言/言语、共时/历时、句段/联想等几个二元对立的观念系统之后,符号学的基本理论就此确立。乔纳森·卡勒认为，《普通语言学教程》不仅把语言学带离了严谨且有些晦涩难懂纯专业领域，使其以一个亲近一般知识系统的形象极大地影响或者说改造了此后相关人文学科，也为我们研究后现代消费社会的理论构建提供了一个新的思维抓手[1]。

索绪尔用能指和所指分别安插上音响形象和概念的解释[2]100，为此，罗兰·巴特在《符号学原理》中说：“在索绪尔找到能指和所指这两个词之前，符号这一概念一直意义含混。”[3]西方近代哲学曾一致认同人的认知是世界上唯一的经验，柏拉图牢固地建立了人的存在是首位的学说，与人相反的物都是无经验的，因为自然界和物是由原子组成，原子不过是没有生命的物质小颗粒[4]。所以，依托索绪尔和罗兰·巴特的语境，单纯的物不但被剔除于符号之外，这实际上也消解了传统西方哲学中名与物的问题。进而，索绪尔认为在符号学意义上能指与所指没有任何内在关联，符号的意义只能来自于所指的内部，并且是任意性的。因此，“一个社会所接受的任何表达手段，原则上都是以集体习惯，或者同样可以说，以约定俗成为基础的”[2]103。

索绪尔始终坚持“语言和文字是两种不同的符号系统，后者唯一的存在理由是在于表现前者。语言学的对象不是书写的词和口说的词的结合，而是由后者单独构成的”[2]47-48，索绪尔选择了声音所带来的“音响形象”作为能指，这样，音响形象或声音就成为他所指的语言学研究的“内部因素”，而文字则未被搭建成声音的物质基础而成为“外部因素”，尽管“声音”指的不是“物质的声音，纯粹物理的东西，而是这声音的心理印迹，我们的感觉给我们证明的声音的表象”[2]101。后来德里达以“语音中心主义”的概念标示出这种把声音作为语言研究的核心而排除文字的做法，并把这种所谓“语音中心主义”的传统追溯到柏拉图时代。德里达认为认为始终贯穿西方哲学史的“语音中心主义”所占据的优势地位始自作为绝对神的语言之声，经由柏拉图、笛卡尔、海德格尔的存在之声和卢梭、康德式的良心之声，最终转换成现代语言学的语音学和音韵学。当然，这种“语音中心主义”也是与罗马字母的表音文字联系在一起的[5]。

一、视觉符号的时代烙印

依托前文索绪尔符号学的语境，如果我们把它放在传播领域中去描述，就必须依托于语义符号学和符号关系学这两个基本概念并同时施以传播学的审视。其中，语义符号学主要展示一些特定传播要素，比如形象、文字、声音等元素和自身某种或内涵或外延意义上的关联。而符号关系学则涉及将所有传播要素集合成一个意义共同体后，再考量它们之间的关系。由此可见，任何传播模式实际上都离不开这两个基本概念及它们的组合[6]。

尽管有诸如此类的诉求倾向，比如尼尔·古德曼在他讨论象征理论的重要著作《艺术的语言》中始终认为语言或文本符号将为所有称之为艺术的象征系统提供解释范式，包括影像[7]，他的观点也得到了罗兰·巴特的赞同，他指出：

尽管起初作用于非语言的物质，符号学迟早要在其途中发现语言，不仅将其作为一个模式，而且作为传输或所指的一个组成部分……似乎越来越难于构想由形象和物构成的、独立于语言而存在的一个系统：要理解某物的意义，必然要借助于某种语言；不存在未被表征的意义，所指的世界不过是语言的世界。[8]10-11

当然，还有类似贡布里希基于词义符号和形象符号明确区隔的关于所谓“自然”和“习俗”在图像中的意义，以及莱辛在《拉奥孔》中针对诗与画的语义结构所做的清晰界定等论述。但是，并不是所有人都认同他们的观点，有些符号学家认为巴特的一些看似极端的观点如“语言学不是一般的符号学科的一部分，甚至不是特殊的一部分，而是作为语言学之组成部分的符号学”[8]11等是典型的语言专制主义。而C.S·皮尔斯则认为作为符号类的图像提供给视觉的不仅仅是某种现实感、形象感和画面感，它更深或更广，它在依靠相似性再现客体的同时也包罗了图解、公式和一切隐喻，所以对皮尔斯来讲，完整的符号世界首先是图像，其次是与它相关或无关的某些象征或某种阐释及索引[9]102。随着视觉文化时代的到来和有效传播模式的不断更新，语义符号学体系内被皮尔斯当作首要传播要素的“视觉形象”，理应展现出其与现实世界高度相似等方面的传播优势。虽然有些传播学学者也认为这所谓的“高度相似性”绝不可能百分百复制现实世界的所有外观特征。就好比一张照片，它显然无法替代人眼中现实世界的三维立体空间，而且照片与现实之间不可逃避的差别似乎也只能去展示某些人工的做作，为此，皮尔斯的回应是通过综合影像和相关阐释来为摄影定义的同时为符号学划定框架：

照片，特别是快照，是非常有好处的，因为我们知道它在某些领域精准地相像于它们所再现的客体。但这种相似性是源于照片得以产生的环境，它们是被迫物质地与自然准确地对应。因此，它们属于第二类符号，即具有物质联系的符号。[9]106

本雅明早在他1936年的文章“机械复制时代的艺术品”中就曾指出与摄影相关的视觉形象，不仅改变了再现于图片中的那些结构，而且能使摄影者“按照自己的特殊情况去复制、恢复被复制客体的活力”[10]。 依托传播理论、技术的不断延伸，视觉形象的表征不仅再也不局限于图片模式了，它的涵盖更宽泛化，特别是电影、电视的诞生，以及最近陆续出现的三维电影、全息照片、虚拟现实等更高端的视觉表现模式，在技术层面上几乎达到了成像的峰值，具有某种近乎客观现实的体验，而且，在内涵上，倘若我们遵循人类心理诱因的传统，从认知学的角度考虑问题，我们也会发现，视觉形象和现实之间哪怕呈现的是最粗糙的搭配，都足以发动人类大脑依靠现实信息解释视觉形象的程序，这样的发动显然也为诸如此类视觉模式提供了获得大批消费受众高度的感知与认同的最好机会。另外，语义符号学体系内的其他重要元素如文字、语言等符号所特有的标记性，视觉符号也同时兼备，并在视觉说服中发挥着重要作用。

所以，就不难理解以视觉符号为当今消费文化中心的传播手段，正以其特有的先进性大有赶超传统的语言符号传播的趋势，视觉符号环境已经成为消费社会乃至人们生存环境中更为重要的组成部分。

二、“视觉形体”是最美的消费文化符号

如果把文字、语言符号作为消费文化的理性主义形态来看待的话，以视觉形体符号为代表的感性主义形态显然更易于被当前的消费社会所认同。因此，视觉文化传播时代的来临，不仅标志着一种全新的消费文化氛围和消费理念的形成，也是一次传播手段的创新与拓展，更意味着人类思维轨迹的一次彻底转换。所以如果我们讨论当今消费文化，消费社会一词是必然要提及的概念。消费社会的氛围与环境，是消费文化视觉符号化生成与发展的土壤。因此，“消费社会”理论的提出，可以看成是鲍得里埃的一大发明，它的内涵基本统合于许多西方学者对于诸如“后现代社会、后工业社会”等以“后”作为代表的社会环境、形态的阐述。在这样的阐述中，能指与所指的互动进入到一种模仿的迷狂状态，在这种情况下，能指的变动不居排除了任何意义的固定[11]。据此，鲍得里埃以现代社会环境中的主要关系——人与物为着眼点，认为消费者的真正需求实际上只是针对商品所蕴涵或赋予的意义，而不是完全需求于商品的功能或使用价值：“必须明确指出，消费是一种积极的关系方式(不仅于物，而且于集体世界)，是一种系统的行为和总体的反应方式。我们整个的文化体系就是建立在这个基础上的。”[12]前言这种所谓积极的关系方式的社会逻辑性正是从各超市、百货公司货架上琳琅满目的消费品开始的。而消费的社会逻辑性在鲍得里埃看来是和工业社会的生产逻辑具有明显的区分，当区分的理论被当做消费社会的核心理论，并以结构主义的立场和观点来建构、展开时，似乎为消费文化的研究开辟了一个前所未有的新天地。

在当今消费社会中，广告、流行出版物、电视、电影等大众传播媒体，都可以成为这些琳琅满目的消费品所附加的消费文化的载体，这些载体也同样提供了大量风格化的视觉形体形象。这些风格化的形体形象又如何在所谓结构主义的消费文化中作为快乐的载体或成为美好、奇异、甚至怪诞的蕴涵呢？罗兰·巴特在其两本著作中分别把法国流行文化的代表之一巴黎时装，和日本传统文化的构成诸如服饰、礼节、饮食等一一提炼，并以结构主义文化符号的方式进行解读。以结构主义为核心理念，从消费逻辑出发，提出了“形体文化”这一概念，直白的认为身体就是“最美的消费品”。 美国学者弗雷德里克·杰姆逊在《后现代主义或晚近资本主义文化的逻辑》一书中指出：“电影、电视、摄影等媒介的机械性复制以及商品化的大规模生产，这一切都构成了‘仿佛社会’。在这个‘仿佛社会’中，我们看到了消费社会作为一个巨大的背景，将形象、躯体推至视觉文化的前台这样的历史进程。从时间转向空间，从深度转向平面，从整体转向碎片，这一切正好契合了视觉快感的要求。”[13]所以，我们可以说，消费社会确实是形体文化的母体与温床，它似乎无处不在地感召着我们进入这种形体文化的快乐、美妙与怪诞中。

对形体文化的研究最早可以追溯到尼采时代，福柯在其著作中也有相近的阐述。而鲍得里埃更是创造性地将“形体”引入到消费社会中，融合了消费文化，并以结构主义的分析方式，把“形体”一分为二地表征于工业社会的生产/消费这两大社会关系的影像中，让我们更直观地看清了它的双重性格。即在生产关系中的实用性和作为消费偶像的象征性。从实用性到象征性的过度，也是固态到液态的蜕变，它所发散的范围与辐射的角度更是固态形式所不能比拟的。如果条件具备，功能完善的话，甚至预示着升华的可能。虽然其他物态在理论层面上同样具有蜕变的潜能，但是否能幻化出羽化成仙的华丽效果，则另当别论。因此，鲍得里埃一直坚持：只有身体是心理所拥有的、操纵的消费的那些物品中最绚烂的一个[12]143。

由此可见，形体文化的产生和发展不仅印证着消费模式自然而缓慢的进化结果，它操纵着社会的分工，更代表着整个商业运作的过程，代表了利益集团“教育”与操纵大众以接受新的想象的需要与消费价值的有意识的努力。

三、风格化的“形体”和形式化的广告

马丁·海德格尔曾于20世纪中叶提出这个世界的视觉符号或图像已经和浸润在商品中的世界彻底融合[14]115。海德格尔是这样说的：“一方面，这个世界的图像被基督教化了，因为世界的起因被假设为无穷的、无条件的、绝对的。另一方面，基督教世界将基督教的交易转化为一种世界观，并以这样的方式是它自己现代化和与时俱进。”[14]116所以，鲍得里埃的理论在作为消费文化代表的世俗广告世界里得到了证明。随着网络时代的到来，鲍德里埃认为“景观”已被网络文化型塑得更加激进：

我们不再处于一个景观社会中，景观它本身已经变成了一个引人注目的概念。它不再是改变现实的那种景观的泛滥，反之，它却是能过抹掉这种景观的一种虚拟性的泛滥。[15]

具体到广告层面，鲍得里埃认为作为“景观”之一的“形体”之所以在广告里能够所谓羽化成仙，它的不二法门就在于美丽和情色。由此，我们也可以概括地说：形体里所包含的美丽和情色于当今消费社会里，是媒体文化、消费文化、大众文化吸引受众的不二选择。所以鲍德里埃的逻辑就是深入到伦理层面，美丽与时尚是可以划等号的，它们囊括了与身体相关联的一切具体价值(能量的、动作的、性的)，也筹划了此类具体且实用的价值向唯一一种公用性交换价值的蜕变：“所谓蜕变，就是通过抽象的方式对光荣的、完善的身体的观念、欲望和享乐的观念进行概括——且由此而当然地否定并忘却它们的现实直到在符号交换中耗竭。因为美丽仅仅是交换着的符号的一种材料。它作为价值/符号运作着。这就是为什么可以说美丽的命令是功用性命令模态的一种——这对物品和女人(及男人)一样有效——因为每个女人对她自己而言都变成了那种和企业中设计师或工业设计师同质的美容师。”[12]125须申明，这里所说的美丽和情色已早已不是她的本来粗俗、简单的面目，她在当今广告文化的社会功利、人文关怀与美学熏陶下完成了形象与神韵的共生。具体到它们从原始内涵到功用概念的转变，鲍得里埃说： “应该将作为我们社会中交换普遍化范畴的色情与本来意义上的性欲明确区分开来。应该将作为欲望交换符号载体的色情身体与作为幻觉及欲望栖息处的身体区分开来。在身体/冲动、身体/幻觉中占主导地位是欲望的个体结构。而在‘色情化’的身体中，占主导地位的则是交换的社会功能。在此意义中，色情的命令，同礼貌或其他诸如此类的社会礼仪一样，受到符号工具化编码规则的约束，只不过(就像美丽中的美学命令一样)是功用性命令的一种变体或隐喻。”[12]145

我们也可以把形体中的美丽和情色同样解释为传统美学中的意境创造在广告创作中的展现。如果单纯的形体形象就是意象，我们放之于广告作品中，经过一番描写、塑造、展示，使之具有艺术的表述性，制造并渲染一种氛围，让观者心向往之，神凄凄然，这时的广告作品就真正赋予了意境。传统美学中所指的情和景的交融，也就是现代形体形象与广告环境的交汇。不过，此种交汇要最终形成完整的、独特的意境，而不是零乱不堪、貌合神离、支离破碎的表象，则必须要求创作者表现出明显的思想倾向、个性特征。

诚然，裹挟着美丽和情色的形体文化和所有的消费文化一样，是互动的艺术。在接受美学理论中有这样一个术语：期待融合，指读者只有在期待的范围与文本相融合，才会接受和理解，这是读者和文本的互动。但在笔者看来，此理论若运用于流行文化和创造艺术的综合体广告身上是有其片面性的。为何只有“期待”了才能够“融合”？为何只有“苟同”了才能被接受？这都是广告艺术卓而不群的风骨和其标榜的“创造流行”的理念所不能妥协的。既然美丽而情色的形体被植入了广告的架构，披上了流行的外衣，赋予了时尚的风韵，那为什么不能以创造期待融合，以新奇期待接受呢？

传统意义上的互动通常被设定在一个普及型社会审美层面的框架下发生、发展，从而受到诸如传统观念、社会观念、伦理观念等社会关系的制约和束缚，某些自由化、个性化、甚至异端化、荒诞化的审美喜好会在互动中自我膨胀，最终爆破了为其量身定做的普及型社会审美范畴，形成了全新的社会审美时尚。而爆破的冲击波不仅承载着全新的审美时尚，同样裹挟着受众的期待范围，上升到新的境界，这境界的名字就叫流行，一种审美时尚，一种再次的社会影响、塑造、整合，一种循环往复和永不褪色的进化。因此，我们可以界定，捆绑了“形体”的消费文化，是主动的互动艺术，它创造了趋势、流行。

当然，形体同样可以在传统接受美学“期待融合”的框架下生存、发展，并迎合着受众的审美情趣，达到皆大欢喜的审美效果。这种情况在广告的发展史上也具有一定的普遍性。例如我们在制作和推出广告作品时，生产商的需求，产品的利益点、销售主张是重点要考虑的因素，但如果忽略了市场调查，放弃了对商品在人文、历史、美学、心理层面的挖掘，广告就成了无源之水，成了“王婆卖瓜”式的叫卖，干枯的形式，自然丢失了生命的意义与存在的内涵。因此，广告视觉文化中的“形体”文化在商品由表及里的价值渗透上起着勾通和催化的作用。当然，美丽而情色的形体在价值的催化反应里必须生成快乐的载体，而这种快乐的载体也正是受众所“期待融合”的产物，它即延伸了受众的意象空间，也包容了他们的审美情趣、思想观念、道德情操，更把受众渴望追求美丽、时尚、个性的冲动置换为占有商品的冲动。所以，我们也可以这样说，捆绑了“形体”的消费文化，它融入了趋势、流行。

当今时尚是广告极力推销的某种消费趋势，广告的极力推销造就了当今时尚的速食、从众、时髦、甚至幻灭的景象。这些景象的部分母体就是我们所说的形体文化。广告把景象从母体里分离出来，再克隆到各个消费受众群大脑的潜意识中，无形中造就了趋同与从众，广告成了大众兴趣的启蒙者，甚至缔造者。这种生活方式乃至意识形态在大脑中的克隆，极力推销着某些消费观念、价值取向、道德标准，形成趋势后就义无反顾地奔向最终利益点——目标市场。因此，我们透过现象看本质，广告文化以“形体”作为母体之一，诱惑并鼓动了消费者的审美趣味，并使这种趣味迅速地扩张，达到一定时期的垄断甚至霸权。时尚成了霸权文化，“形体”也就成了霸权语言，它操纵着人们的消费本能，对消费行为进行着统辖划一的指挥。因此，我们同样可以说，捆绑了“形体”的消费文化，它操纵了趋势、流行。

“形体”作为特殊的视觉符号，和商业化一起，都具有赤裸裸的直白性及功利性，如果二者坦诚相对，并合二为一，对消费市场的刺激就会是彻底的，对消费文化、观念的冲击也可能是颠覆性的。我们可以运用这些刺激和颠覆，在广告中去尝试把握一些社会深层的脉动走向，尝试改变一些社会空间的物质安排。

在这个鼓励窥视性消费，倡导视觉文化语境的消费环境中，上街购物已经不再是一次邻居间匆匆的或漫无目的、海阔天空的造访，这种造访被广告演变成了一种有组织、有目的的探询。在这里，特定的形体标准、穿着标准、外观标准乃至其所蕴涵的文化标准才被认为是合适的。具有讽刺意味的是，随着各式“形体”穿梭于荧屏、报栏、路牌和商场被展示的商品区域，消费者自己也处于被展示的位置、状态当中。

[1]J·卡勒.索绪尔[M].北京：对外贸易出版社，1991:68.

[2]费尔迪南·德·索绪尔.普通语言学教程[M].高名凯,译.北京：商务印书馆，1980.

[3]罗兰·巴特.符号学原理[M].北京：生活·读书·新知三联书店，2008：28—29.

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[6]陈宗明.符号世界[M].武汉：湖北人民出版社，2004:22.

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[10]沃尔特·本雅明.机械复制时代的艺术品[M].杭州:浙江摄影出版社，1993:221.

[11]雅克·德里达.语言与现象以及胡塞尔符号理论的其他文章[M].西安：西北大学出版社，1973:93.

[12]鲍得里埃.消费社会[M].南京：南京大学出版社,2000.

[13]弗雷德里克·杰姆逊.后现代主义或晚近资本主义的文化逻辑[M].北京：北京大学出版社，1997：16.

[14]海德格尔.世界图像的时代[G]//关于技术和其他的问题论文集.纽约：哈珀柯林斯出版社，1985：116.

[15]艾美利亚·琼斯.自我与图像[M].刘凡,谷光曙,译，南京：江苏美术出版社，2013:42.

[责任编辑 海 林]

2016-02-11

10.16366/j.cnki.1000-2359.2016.04.024

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1000-2359(2016)04-0150-05