受众角色转变视域下受众媒介素养的提升策略研究

王　壹，刘文静

1.中央民族大学，北京 1000812.沈阳师范大学，辽宁 沈阳110034

受众角色转变视域下受众媒介素养的提升策略研究

王壹1，刘文静2

1.中央民族大学，北京 100081
2.沈阳师范大学，辽宁 沈阳110034

互联网信息技术和新媒体技术的发展，使大众传播模式中的受者与传者的关系发生了改变。通过对受众地位的角色转变的探讨，并结合当下的时事热点及网络舆论环境进行深度分析，得出受众的媒介素养及新闻素养急需改善这一观点。应从培养受众对媒介的解码能力、加强媒体“把关人”能力、提升受众对负面信息的“免疫”能力三方面来顺应时代发展趋势，提高媒介素养，净化网络空间。

新媒体；受众角色；网络舆论；媒介素养

近十几年来，随着网络信息技术和数字媒体的迅速发展，以互联网为代表的新媒体发展繁荣，其社会影响力日益深化。原有的新闻信息传播方式被改变，媒体信息环境正重塑一个系统全新的传播格局和媒介环境。在如今这个网络媒体甚嚣尘上的社会中，传统的新闻记者和新闻信息传播模式已经不能满足人们对于外界信息的热切需求。社会价值多元化和公民权利意识的觉醒，驱使着公民从被动的受众群体中跳出来，同时作为“传者”存在于信息传播中。他们自发地在媒体平台上“畅所欲言”，传播新闻信息及制造舆论，有时甚至超越了本职记者的职责所在。但是，在信息爆炸的环境背景下，这种颠倒角色的新型信息传播模式是否真的能够更好地服务于大众，还是演变成了被公众过度消费的“舆论狂欢”。

一、受众角色的历史转变

（一）媒介受众的概念演变

作为世俗性公共事件的观看者，受众概念早在两千多年前就已约定俗成，他们拥有自己的习俗和规则。比如，在早期古希腊罗马时代的受众被处置于一定时间和空间中，他身处“受众席”（auditorium）中，一边听、一边看现场表演。在受众内部、受众与表演者之间可能会形成积极的互动。大众媒体的受众主要是随着印刷书籍的出现而产生，经过时代演变，社会中出现了一个分散的群体——阅读公众（reading public）。

随着技术的发展和社会的变革，大众特性从根本上发生了改变，受众的活动内容较之以往变得更加丰富多彩，媒介的覆盖范围也逐渐扩大。从20世纪20年代开始，无线电广播的发明把人们带入了一个崭新的媒体时代。技术发展创造了新型受众，媒介如雨后春笋般迅速发展。媒体为了扩大自己的市场份额和经济利润，开始争先抢夺受众，并且激发他们对传播服务的需求，以此来更好地形成竞争优势。自此，受众从“枪弹论”和“效果论”中被解救出来，不再是传播链条中的被动者，而是成了拥有主动权的接收者。

电视曾被誉为“傻瓜盒子”，且电视作为一种商品媒介，人们不需要具备深入思考的能力就可以把看电视作为一种欲望来追求。不仅仅电视时代如此，网络时代亦然。每一种新的媒体出现后，都会出现一种与这种媒介有关的社会异常的现象。如今，大众正处于电子信息高速消费的时代，互联网走进千家万户，智能手机成为人们的生活必需品。信息碎片化，群体分散化，内容多样化，媒体网络化，受众的感官在形形色色的信息冲击下，变得越来越具有个性。互联网等新媒体用户的大量增加，以及受众媒介消费结构向互联网等新媒体方向的偏移，导致传统的、以电视媒体为主导的、一对多的单中心传播模式，逐渐被多种媒体并存的、多对多的、交互性的多中心传播模式所取代。这一现象打破了过去电视等传统媒体广泛覆盖的渠道垄断优势，让新媒体拥有更好的发展空间。按照麦奎尔的说法，受众（audience）是社会环境和特定媒介供应方式的产物。而在现代社会中对于受众的定义是，在基本的传播过程中的受传者又叫做信宿，即讯息的接受者和反映者，是传播者的作用对象。

从上述的演变来看，受众的概念不是随着时代的发展相继替换更迭，而是新趋势下所赋予的新内容，往往能够涵盖前一种功能，并与之共同发展下去。

（二）信息传播模式中受众与传者的关系

信息传播模式有多种，分为“5W”模式、香农——韦弗模式、两级传播模式、施拉姆模式、德弗勒模式、韦斯特利——麦克莱恩式、波纹中心模式、一致性模式。这里我们仅探讨1954年诞生的循环模式。

1954年，施拉姆在C.E.奥斯古德的观点启发基础上，提出了一个新的传播过程，这个过程添加了反馈的环节，弥补了香农——韦弗模式在人类社会传播过程中直线传播的不足。这里没有传与受的定义，作为传播主体的传播双方是传达与反馈的关系。这种理解在单纯的理论框架下是可行的，适合面对面的人际传播，但是在实际的社会交往活动中，把这个模式放在大众传播环境之下，就暴露了一些缺陷。

首先，在受众与传者地位互为平等的条件下，双方在社会传播现实情况中的影响作用与模式中的传播效果稍有不符。两者在政治、经济、精神文化素养，传播能力与专业素养方面存在差异，难免会出现混乱的传播局面。其次，这种传播模式仅限于面对面的传播方式，在大众传播中存在局限性。对此，施拉姆又进行了下一步的调整，把大众传播的特点融合进了新的模式中。其中，强调个人从属于群体，并在群体内进行加工和再创造，最后把新形成的信息反馈回译码者。

由此可见，受众虽然在信息传播模式中得到了重视，但是其地位并不能与传者并驾齐驱，更不能凌驾于其上。现代社会中，以电脑科技为基础的媒介技术发展迅速，媒介的多样化和互动化使多媒体网络的形成变为可能。但是，我们依然要警惕受众的权利范围，不能使其有悖于媒介历史发展的一般趋势，给社会信息环境带来危害。

二、新媒体时代“积极受众”的传播效果表现——以“公民记者”为例

（一）互联网技术高速发展的时代背景

在人类历史上，互联网第一次以技术和传播优势为民众提供了史无前例的机遇，将他们与社会活动事务联系起来。移动互联网，云计算，大数据，“互联网+”等热门信息词汇与我们的生活紧密相连，技术与媒介的融合是当今社会信息传播中发展的主流。

“Web2.0”这个词最早出现于1999年，但这个概念被普遍认可是在2004年。关于它的定义，目前没有达成共识。从技术上来看，Web2.0主要指允许用户参与网站内容建设和交互技术，也就是说网络不仅是可读的，也是可写的。与Web2.0相关的技术有RSS，博客，播客，维基（WiKi），SNS，微博，微信等。

而如今，Web3.0时代已然来临。近几年我国网民数量呈逐步上升趋势。根据CNNIC的数据显示，2015年12月，我国网民数量已经突破6.88亿，2015年共新增网民3951万人。互联网普及率已经提高到50.3%，较2014年底提升了2.4个百分点。同样，2015年12月，我国手机网民数量有6.20亿，比上年年底新增6303万人。网民用手机上网的人群占比由2014年85.8%提升至90.1%，通过手机上网的网民已有1.27亿，占到整体网民的18.5%。

以手机为主的移动媒体快捷性强、传播度高、针对性强等一系列特点催生人际传播模式和大众传播模式的改变，无线网络技术的进步也使智能手机终端成为新闻传播的热门载体。

在时代的推演下，受众的接受能力，超越了时间和空间的限制，不再是消极的被动接受信息，而是有了更多的选择权和主导权。“积极的受众”是在1970年之后开始流行的概念，研究者们普遍开始关注由信源主宰（source-dominated）向受众中心（audience-centered）转移，关心人们开始使用媒介的方式，以及从使用媒介中获得的满足，经验和意义。美国式经验研究以“使用与满足理论”（uses and gratification）范式为代表，就是指受众使用媒介来满足自己的诉求，即从受众角度来研究传播活动。

（二）舆论领袖在公民记者高速发展时代的作用

在社会化媒体发展繁盛的今天，开放自由的媒体平台扩大了公民们的交流范围，给予个人与专业媒体更多博弈的空间。专业媒体多数是指在新闻生产方面专业性较强的媒体，但是在国民教育素养逐步提高的情况下，难免会在某些领域不及一些非专业人士的水准。这对于专业性很强的信息领域生产者来说，无疑是个"大展身手"的好机会，他们一般会借力于关注度、交流度较高的新媒体媒介来发展公众账号，借助专业媒体平台发出自己的声音。许多网民出身草根阶级，有了自己表达诉求的渠道，表达权已经不再是这个社会的稀缺资源。

“公民记者”是受众积极主动参与公共事务的表现，其主要概念为以公民身份参与的新闻信息的传播，这就表示尽管不是专业出身的新闻记者，也可以成为网络群体中的“新闻发言人”。中国公民记者第一人周曙光让“公民记者”这一词汇首次登上网络新闻媒体的舞台。周曙光的学历并不高，甚至没有完整地读完高中，但是他通过自学熟练掌握了互联网的相关技术，之后开始在各企业公司担任网络管理员，同时在网上以名为“周曙光的网络日志”的博客中，以Zola为笔名发表文章。让他声名鹊起的正是报道了“重庆钉子户事件”，周曙光采访到了著名的“钉子户”吴苹夫妇，采访报道使他的博客点击量超过18000次，这次行动也被南方都市报，二十一世纪经济报，英国广播公司，美国之音等媒体机构报道。在事件之后，周曙光开始利用这个平台更多地发表文章，并且对一些专业的新闻人士传授互联网新闻的制作技术。这次新闻报道让周曙光感受到了自己作为一名“公民记者”的光荣感，但网络上却有人指责他的报道不具有专业性，造成了事态的混淆。但网民的批评并没有打消周曙光的积极性，“厦门市民反PX游行”“贵州瓮安骚乱”和“央视大火”等重大新闻都是由他之口传出，在一次次被网络审查封杀之后，他尝试改变自己的报道方式和风格，让更加全面客观的新闻报道呈现在公众面前。

“公民记者”虽然在新闻传播中是一个比较尴尬的身份，但是网络中的“新发声”“新视角”引导着公众的心理诉求和好奇心，使受众在网络匿名性和自由开放的空间里表达欲望达到空前狂热的状态。从而促使公众前赴后继地想要成为“公民记者”，发表自己采访收集得来的“公民新闻”。

麦克卢汉认为，“媒介即人的延伸”，在“人人都有麦克风”的时代，新媒体技术的发展为人类带来了更多的机遇和挑战。首先，媒介应该是开放的，并且为公众所享有，公众有潜质成为网络环境中的“公民记者”。通过网络媒体的公开讨论，部分公众有能力进行充分的理智判断；当公众拥有了话语权的“麦克风”，便预示着媒体能够真正的为民所享，为民所用；以微博为代表的自媒体开放平台，让网民通过爆料的方式弥补了传统新闻媒体及时性、针对性不强的缺陷，类似“郭美美事件”“华南虎事件”的新闻报道，让公众意识到在网络上的舆论监督可以为社会和谐和推动政治民主化进程起到积极作用。

三、受众对网络舆情的影响

（一）网络舆请中受众的积极影响

互联网技术飞速发展，互联网络使世界连成了一个“地球村”，网络媒体这一“第四媒体”成了映射社会舆情的主要载体之一。在大多数媒体讨论中，网络舆论更多地特指后者。

网络成为现实社会的“放大镜”“望远镜”和“显微镜”。沉默的螺旋理论在网络传播时代，并没有发生令人担心的“由于害怕被孤立的恐惧感而不敢表达自己的意见”的情形，反而更加具有主导性。

“青岛天价大虾”事件中，消费者首先向消费者协会投诉，但是问题依然没有得到解决，当餐馆得知此事后变得更加猖獗。这个消息经过微博的跟踪转发和网民的强烈谴责之后，事态开始有了转机，相关部门开始对餐馆进行严厉查处，消费者终于得到了相应的道歉和赔偿。在此事件中，微博上的转发影响只是一方面，大批网民和舆论领袖的评论是引导事态进展的中坚力量，从而迫使政府部门进行正规严格管理。同样，在“超女评委柯以敏辱骂参赛选手”新闻事件中，微博中的舆论风暴被引发，网民的声讨连成一片，最后，柯以敏迫于舆论压力在网上公开道歉。

在这两个新闻事件中，微博微信的力量对于事件的发展起到不可忽视的作用，而事件的传播主体就是具有“传者意识”的受众。有些消息可能在平常生活中算不上新闻，但一经受众在网络上传播并且配上自己相应的评论及看法，就可能会引发大范围的舆论风暴，从而促使新闻事件的形成。当遇到官方媒体封锁消息或是“涉富”“涉权”“涉腐”的新闻事件时，受众会赋予自己探索事件真伪，监督事态发展的权利，并且进行自我分工，分别进行评判和监督，最后再把关注的结果分享给其他受众。此种做法就像是舆论监督的“第三只眼”，对政府部门和国家机关也有积极的影响，促使公民更好地行使知情权和监督权，更好地维护自己的权益。由此看来，受众由受者变为“传授合一”的发展趋势已是不可抵挡。

（二）网络舆情中受众的消极影响

学者喻国明提出了著名的微博“嵌套性”理论，传播理论说明了微博具有爆炸性的，核裂变式的传播能量的现实，尤其是在娱乐隐私和突发事件方面，会触发人们的表达诉求。

一般情况下，舆情事件形成有三个模式：一是传统媒体曝光的消息或批评报道被传到网上后逐渐受到关注。二是在网上发端，传统媒体跟进。如在一些名博或是名微博（意见领袖）转发评论后事态发展升级，如滚雪球一般越滚越大，而后传统媒体再进行报道。三是从网上酝酿发酵，形成舆论热潮，传统媒体跟不上发展节奏，只对其进行分析评价。

例如，在“疫苗之殇”新闻报道伊始，虽然事件已在权威的电视新闻媒体中发布出来，但并没有引起公众重视，反而是在微博微信中得到高度关注。在微博上，人们开始疯狂转发并进行谴责，同时在微信上出现大量“警惕防疫疫苗”，“最近千万不要注射疫苗”等耸人听闻的消息，一时间，造成了社会大众的极度恐慌。在事件得到平稳后，尽管医院政府部门出面对网上的一些不实言论进行辟谣，但大家也很难再相信其消息的真伪。同样，在“包贝尔婚礼柳岩被闹伴娘”事件中，本来是一件值得祝贺的明星喜事，最后却发展成了被公众消费的“舆情狂欢”。

通过网络学术调查得知，网民的年龄和素质普遍低于传统媒体用户的文化素质，在虚拟的网络环境中更易受到误导，因此，信息传播中“把关人”（gatekeeper）的作用显得格外重要。

而网络媒体中的意见领袖代替了传统媒体中的“把关人”角色，对信息进行筛选，并传播给网络受众。但是，随着网络人际沟通的“去中心化”，舆论领袖的门槛一降再降，部分舆论领袖其言论较之具有公信力和专业素质水平高的传统媒体而言还存在一定差距，他们利用网民堆积起的高人气和高知名度，把信息随意进行议程设置，对公众进行不理智引导，随即引发毒瘤般的信息病毒式传播。一些积极受众甚至越过把关人的权限，在不经核实审查的情况下随意发布信息，以至于造成了谣言、舆论绑架、媒介审判、网络暴力等新闻传播的不良现象。

网络舆情在一定程度上已经成了民意的体现。但如今的互联网环境，网民依然呈现出“低年龄、低学历、低收入”的特点。在这样一个现实特点中，当舆情被诱发，作为受众，我们应该做到的是保持理性，要正确理解舆情事件的始末，提高对谣言的辨识能力；在各种负面信息频出的时候，受众应该养成通过多方信源求证的能力，并在生活中自觉学习媒介素养知识。

四、新媒体环境下受众的媒介素养

（一）正确认识受众的媒介素养

学者陈力丹把媒介素养分为两个层次，一方面是公众对于媒介的认识和关于媒介的知识，另一方面是传媒工作者对自己职业的认识和一种职业精神。随着舆论平台的多样化发展，公众的言论变得越来越自由开放，受众良莠不齐的接受和认知能力给网络舆论带来了前所未有的讨论热潮，并且对社会信息传播环境造成深刻影响，在这时就凸显出了受众媒介素养的重要性。

在这样一个大众麦克风到来的时代，新媒体已经成为受众利益表达的第一通道，新媒体也成了突发公共事件的第一信息源。对于专业的新闻记者来说，新闻素养包括政治素养、采访素养、编辑素养、大众传媒素养、电视素养、知识素养和美学素养。而作为媒体潜在的消费群体，受众积极参与新闻传播活动，并且为新闻传播提供丰富的素材。虽然受众属于非专业新闻传播的群体，新媒体技术的发展给受众传播信息的能力提出了更高的要求。在理论联系实际中，受众的媒介素养开始上升为新闻素养。

（二）提高受众媒介素养和新闻素养的途径和方法

1.培养受众对媒介的解读能力。新媒体的虚拟性以及偏感性体验影响了受众的认知和判断能力。因此，应该对受众、对网民进行专业化新闻传播教育，使其建立起正确的新闻价值理念和新闻报道尺度，拥有合理的权利与义务的概念。受众在接触媒介、获取信息的时候应该认真思辨，提升自己获取和使用信息的能力，要正确理解新媒体时代碎片化的特征，力求在面对一件社会热点的时候能够有基本的批判能力与辨识能力。同时，受众在了解媒介及其信息的基础上，同时了解自己的需求，并学会满足自己的需求，以帮助与促进自身的健康发展，从而构建出和谐健康的信息社会。

2.加强媒体“把关人”能力。新媒体时代每天都充斥着大量信息，这一特点对人们的信息处理能力提出了新的挑战。因此，媒体有责任加强对专业新闻媒体的把控能力和舆论引导能力，大众媒体应该肩负起对大众传媒素养进行教育提升的重任，积极对受众进行正确规范的引导和管制。同时，通过传统媒体、自媒体平台、互联网的法制规范对公众的言论进行教育和约束，使网民的言论更趋于理性化、使媒体平台更具有公信力。

3.提升受众对负面信息的“免疫”能力。互联网和手机媒体的新发展给受众带来方便快捷的同时，也带来了许多负面影响。例如，网络谣言、淫秽信息、网络暴力等因素很容易引发受众的发泄和好奇心理。这就需要受众积极提升自身的道德媒介素养，通过自律的手段来约束自己，管理自己。目前，我国传媒素养教育严重缺失，这就导致了受众对于一些负面信息毫无抵抗能力。因此，提升受众的媒介素养，就要提升受众的免疫能力，这些需要政府自上而下的宏观管理，并且应该把媒介素养纳入学校的教育体制之内。

在如今受众拥有主动权的话语时代里，传统的信息传播模式被打破，但是这并不意味着人们就可以把受众的地位放在“受众就是上帝”的至高无上的位置。传者与受者之间的关系无论怎样变迁，都不会是混乱而无序的。在公众舆论纷杂的社会环境中，除了法律法规的正确引导和约束，我们更需要做到的是理智的思考和媒介素养的提升，只有这样，才能够更好地推动信息言论的健康发展，创造一个和谐稳定的网络空间。

［1］丹尼斯·麦奎尔.受众分析［M］.中国人民大学出版社，2006（3）.

［2］左瀚颖，郑维东.网络时代的受众重塑与媒介变革［EB/OL］.http://www.askci.com/news/chanye/ 2016/01/22/161140ajpy.shtml.2013-07-23.

［3］郭庆光.传播学教程（第二版）［M］.中国人民大学出版社，2014（4）.

［4］蒂姆·奥莱利.O'Reilly媒体总裁蒂姆·奥莱利：何为Web2.0［J］.互联网周刊，2005-11-23.

［5］CNNIC：中国网民规模6.88亿互联网普及率达50.3%［DB/OL］.中商情报网http://www.askci. com/news/chanye/2016/01/22/161140ajpy.shtml

［6］党生翠.网络舆论蝴蝶效应研究：从“微内容”到舆论风暴［M］.中国人民大学出版社，2013（2）.

［7］邹建华.微博时代的新闻发布和舆论引导［M］.中共中央党校出版社，2012（9）.

［8］毛瑞芳.试论新媒体叙事模式与编辑媒介素养的提升——以“讹人大妈”与“辱华洋人”事件为例［J］.今传媒，2014-04-03.

［9］陈力丹.陈力丹：树立全民“新闻素养”理念［J］.新闻记者，2014-05-06.

（责任编辑：彭琳琳）

王壹（1993-），男，辽宁辽阳人，中央民族大学文学与新闻传播学院新闻与传播专业硕士研究生，研究方向：新闻理论与新闻业务；刘文静（1992-），女，山东青岛人，沈阳师范大学文学院新闻与传播专业硕士研究生，研究方向：传播学理论。

2016-05-28

G21

A