“玩转”教育政务新媒体

杨晨光

近段时间以来，高招录取、毕业离校成为微博、微信上热炒的话题，各省教育部门以及各高校的官微因此成为网友关注的对象。教育部门及高等院校拥抱新媒体的态势无疑值得肯定，当形象传播、思想交流和情感共振都要借助新媒体来开展，才能更好地入脑入心。

在互动中参与 在参与中传播

作为拥有上亿学生、上千万教育工作者的教育系统，只有运用“互联网+”的思维，及时发布、做好服务、有效沟通，才能满足师生日益增长的需求，获得更多“关注”。

近三年来教育政务新媒体发展迅速，以教育部新闻办公室新媒体账号“微言教育”为代表的教育政务新媒体，加强信息资源挖掘和加工，深耕信息内容，提升品质，在社会上拥有了较高的关注度和影响力。

今年全国两会期间，“微言教育”在“两微一端”平台联动发声，打造“两会@教育”统一品牌。在微博上，三位教育部副部长分别围绕依法治教、基础教育公平、高校创新创业教育等话题，通过微访谈与网友进行互动交流，共收到6800多个网友提问，微访谈阅读量共计2200万；在微信上推出“厅长畅谈十三五”“战线联播”等栏目，头条位置推出政府工作报告的教育要点、教育部长答中外记者问、多位副部长参加微访谈等内容，共发布微信30条，阅读量近30万。

各地各校政务新媒体运行也是亮点频现。广东省教育厅、浙江省教育厅官方微信加强策划，转换语言风格，塑造“不讲官话的官微”。例如，《重磅！中小学教师不能不看，我省教师职称制度有了大变化！》《校长、老师们，省教育厅喊你们轮岗了》等文章，坚持走轻松活泼、务实创新、开放包容的亲民路线，还配合图解的方式对文件进行解读，既直观又有新意，阅读量达到“10万+”。2015年11月，南京大学在官方微博发布了一条内容：“你在北京的寒夜里，大雪纷飞；我在南京的艳阳里，四季如春……@北京大学@清华大学”，迅速被转发上万次，并引发了一场北京大学、上海交通大学、南开大学、东南大学等多个高校官微关于热曲《南山南》歌词的改编大接龙。通过让各校学生参与进来，塑造了高校个性化的新媒体形象，提高了粉丝的关注度和参与度，在互动中参与，在参与中传播，取得了良好的效果。

用有趣的方式表达观点用创新的形式影响传播

教育政务新媒体面对的用户，主要有年轻的学生、年轻的老师、年轻的父母等等，如何用一种有趣的方式把自己想说的话传达给读者，这是做对新媒体的一个最基本的要求。对教育政务新媒体而言，面临的形势呈现出这样几个特点：

首先，公共安全风险隐患在加大。在自然灾害、事故灾难、疾病防控、社会安全中，都会有教育的目标人群在其中，防不胜防，隐患很多。

其次，突发事件应急处置难度在加大。主要表现为突发事件的关联性越来越强，地方性突发事件很可能引发全国性连锁反应；公众对突发事件处置的要求越来越高，任何一点小的疏漏、一句不得体的言语表达，都可能引发舆论炒作；新媒体对突发事件的处置带来挑战，新媒体成为非理性声音的舞台，以及部分意见领袖宣泄情绪、攻击体制的渠道。

第三，工作本身薄弱环节多。不少地方缺少机制建设，重事后处置，轻事前防范，应对突发事件的能力比较薄弱。

此外，教育政务新媒体的运行还存在一些突出问题，主要包括：

一是缺少提前研究和专业策划，工作随意性大，没有把“自己想说的、媒体关注的、公众关心的”话题有机结合起来，选题内容的新闻性不强、吸引力不足。

二是对不同新媒体特点了解不够，在传播路径、呈现形式等方面没有充分发挥两微一端等不同平台的作用，覆盖面和影响力难以实质性提升。

三是缺乏与网络达人、新媒体及知名自媒体的良性沟通，平日里疏于联系，对于社会关注的一些热点、难点、敏感问题也没有主动向大家释放权威、准确信息，这就容易导致这些“大V”对一些问题的误解甚至“炒作”，给工作带来额外的舆论压力。

四是新媒体运行部门缺乏与本地本校各业务部门的沟通协调，机制建设不够，使得除宣传部门之外的其他部门有种“旁观者”心态，一遇到突发事件，就把担子全压在宣传部门身上，口径不一、发布内容相互矛盾的现象时有发生。

“凡事预则立，不预则废”，在今天这样一个网络新媒体快速发展的信息时代，观点人人都有，关键在于你能不能找到一个有趣的方式将其表达出来，这个相当重要。

接了地气儿就能“活”抓住了热点就会“火”

伴随移动互联网的迅猛发展和舆论新格局的逐步形成，互联网“双刃剑”的特性已经显露无余。一方面，教育政务新媒体活跃度持续提升，内容发布更加趋向多元化，风格更加接地气，互动更加明显，传播力和影响力进一步提升；另一方面，在突发舆情事件中如何更好地掌控舆论局面，如何利用新媒体加强舆论引导，怎样进一步跟上新媒体新技术的发展，也给我们提出了更多课题。

教育政务新媒体下一步的运行有这样几个方向可以尝试努力：

首先是转换风格，注重品质，选题内容切中热点。要围绕教育的重要时间节点主动策划，精心设置议题；同时，尽可能多使用适应网友阅读习惯的语言来制作新闻标题和内容。

二是多种呈现，注重包装，传播形式轻松活泼。要把握网络传播规律，重视手段创新，因事制宜，针对性地运用相应的传播技巧和表现形式；要注重内容的“包装”，积极利用图文、图表、音视频、动漫等轻松活泼的形式传播教育信息。

三是倾听交流，注重互动，网友和意见领袖双管齐下。注重与网友的互动，要更多地站在用户的角度，倾听他们的声音，解决他们的实际困惑与问题；注重培养与引导自己的专业化意见领袖，并凭借意见领袖之间的互动形成合力，对舆论造成更大影响。

四是协同作战，注重联动，形成矩阵上下呼应。要推进传统媒体与新媒体的融合，信息共享，协同作战；推进两微一端新媒体之间的联动发布，根据各自传播特点和受众特点确定发布内容的风格；推进各地各校所属新媒体的沟通联动，建设新媒体矩阵，形成主动宣传和舆论引导的合力。

五是掌握技巧，注重培训，队伍建设更有针对性。各地各校要加强对新媒体运行团队的建设，定期开展新媒体业务培训，探讨发展趋势，总结运行经验；将培训进一步精细化，既有高端培训，也有专项培训，形成覆盖广泛、层次合理、支撑有力的培训工作格局。

教育系统需要有导读性、政策性、活泼性的新媒体平台，去充分展示公信力的不可动摇，充分展示背后团队的传播智慧。摆事实，就是讲道理；讲故事，就是讲效益。提高新媒体运行本领，也是走群众路线的重要体现，只要接了地气儿，相信教育政务新媒体一定会越来越“活”、越来越“火”。