大学生体育用品的品牌选择及其影响因素研究
——基于陕西21所高校大学生的调查分析

胡效芳，魏　冉，孙君厚

(1.陕西师范大学 体育学院，陕西 西安 710062； 2.西安财经学院 经济学院，陕西 西安 710100)

大学生体育用品的品牌选择及其影响因素研究

——基于陕西21所高校大学生的调查分析

胡效芳1，魏冉2，孙君厚2

(1.陕西师范大学 体育学院，陕西 西安 710062； 2.西安财经学院 经济学院，陕西 西安 710100)

摘要：基于陕西21所高校1 000名大学生体育用品品牌选择的李克特量表调查数据，研究了大学生体育用品的品牌选择倾向及其影响因素。研究发现：品牌的高知名度和代言人的高知名度，能够给大学生选择时带来积极影响；体育用品美观性对大学生体育品牌选择具有重要的正面影响，而产品质量、产品售后服务水平等方面对大学生体育用品品牌选择影响不显著；价格水平对大学生体育品牌选择具有显著的负影响；家庭背景与锻炼习惯会对大学生体育用品品牌选择有重要的差异化影响。

关键词：大学生；体育用品；品牌选择；李克特量表；因子分析；probit模型

一、引言

随着2008年北京奥运会和2010年广州亚运会的成功举办以及全民健身运动的开展，中国体育用品的生产与消费得到了爆发式增长。大学生作为体育用品消费的一个重要群体，其品牌选择行为对企业制定品牌营销战略、固化产品客户群体都有着非常重要的影响。

在经济全球化的环境下，市场的竞争本质是各企业品牌的竞争。体育用品作为品牌选择取向显著的产品，对研究消费者的品牌选择及其影响因素提供了较好的产品样本基础。对于体育品牌市场而言，高校已成为重要的竞争阵地，大学生对于体育用品的需求远高于其他社会群体，因此大学生体育用品的品牌选择行为值得深入研究；同时，国内外对大学生体育用品的品牌选择理论研究已经相当丰富，而调查实证研究则相对缺乏，因此本文通过问卷调查研究大学生体育用品的品牌选择行为，具有十分重要的意义。深入研究大学生体育用品的品牌选择行为，有助于企业充分了解消费者的行为特征，使企业有针对性地制定品牌营销战略，从而建设强势体育品牌，培养消费者品牌忠诚，进而开拓大学生这一细分市场具有重要现实意义。

但是，目前国内对于大学生体育品牌的选择研究还很不充分，其原因主要是缺乏有效的调查数据，因此本文基于李克特量表法设计了调查问卷，针对陕西省21所高校的1 000名大学生进行电话调查，获得了有效的调查数据。

二、文献综述

通过梳理国内外相关文献，我们发现国内外学者对消费品品牌选择行为影响因素的探讨主要集中在以下方面：

1.品牌自身因素。陆娟等人的研究发现,影响消费者对消费品品牌选择的因素主要有品牌知名度、产品价格等[1]；唐瑛研究发现，品牌知名度在很大程度上影响消费者的品牌选择[2]。

2.产品因素。学者对产品因素影响的研究主要从产品的质量、包装、产品美观特征、产品多样性等方面阐述，如Trappey等人验证了产品的客观因素(如质量、包装、美观)和品牌选择偏好之间的相关性[3]。

3.价格因素。Allenby等人对品牌价格竞争的非对称效应研究发现，价格高低对低端品牌和高端品牌会产生不同影响[4]；胡松等人通过实验方法，研究了价格促销对品牌选择的非对称影响，发现消费者对不同产品价格的敏感程度存在较大差异[5]。

4.渠道因素。杨升荣等人基于Logit模型的消费者品牌选择研究发现，价格和在线支付方式等因素对消费者品牌选择有显著影响[6]。

5.消费者个体特征。从20世纪80年代开始，国外学者开始研究消费者的个体特征(如性别、年龄、收入)对消费品品牌选择的影响，例如 Allenby等人通过针对52个产品类别的产品使用、品牌使用和相对品牌偏好的研究，发现消费者的人口统计变量和心理变量能够预测产品使用和无条件品牌使用[7]。

综上所述，关于单个因素对品牌选择影响的研究已比较丰富，相关理论对本文的研究具有重要的启迪价值，但在上述文献中很少研究多种因素共同影响品牌选择行为的情况，而现实中消费者的品牌选择往往受多种因素共同作用。此外，上述文献主要基于理论分析和简单的实证分析，很少通过大样本的问卷调查方式分析品牌选择行为，缺乏客观性。基于此，本文深入西安高校进行了大量的问卷调查，获得更加客观、全面的数据，并通过因子分析法提取影响品牌选择的公共因子，建立了probit模型，以分析各个因素以及多种因素共同影响的大学生体育用品的品牌选择行为。

本文在上述文献研究的基础上，在调查问卷设计中，涵盖了大学生体育品牌选择的诸多影响因素，包括品牌自身因素、产品因素、价格因素、渠道因素以及消费者个体特征等，从而保证调查问卷设计的有效性和可信性。

三、大学生体育品牌选择影响因素的贡献度分析

(一)研究样本分析

课题组在2015年5月至7月，通过电话调查的方式，基于李克特量表法的问卷调查方法选择了陕西省21所高校的在校大学生进行电话调查，调查过程中综合考虑了调查对象的性别、年级、专业类型等个体因素，保证了调查样本的信度和效度。本次问卷调查共电话发放问卷1 000份，回收问卷985份，其中有效问卷953份，有效率为96.7%。具体调查统计数据见表1。

表1　陕西21所高校问卷调查样本基本特征

从表1可以看出，问卷调查中大学生性别比例适当，其中男生占48.3%，女生占51.7%；样本学生年级主要集中在大一、大二和大三，共占调查对象总数的93.6%；调查对象的家庭背景来自农村的学生占63.8%，而来自城市的学生占到36.2%；从锻炼习惯来看，经常或者偶尔锻炼的学生占到了94.7%，其中偶尔锻炼的学生比重较大，占63%，而从不锻炼的学生比例很小，只有5.30%；从大学生的月消费水平可知，大学生的月消费水平主要集中在500～1 500元之间，占总数的83.7%，生活费用超过1 500元的学生占到9.7%，而生活费500元以下的学生只占6.6%。

(二)测度工具设计

被调查的大学生每人需要完成一份调查问卷，此问卷采取李克特量表模式对大学生的态度进行测试，主要包括个体特征、品牌元素、产品本身、价格因素和渠道因素等方面。

1.大学生体育用品的品牌选择测度。为了准确测度大学生体育用品的品牌选择，本文采用李克特量表法的变量选择模式。体育用品品牌以国外品牌和国内品牌进行二值分类，大学生电话调查中选择国外品牌赋值1，选择国内品牌赋值0。对于此问题，问卷调查的设计题目为“你选择的体育用品品牌是否为国外品牌”，从问卷统计结果显示，选择国外品牌的大学生占42.2%，选择国内品牌的大学生占57.8%。

2.大学生体育用品品牌选择的影响因素测量。根据已有文献的研究成果，本文从品牌自身因素、产品因素、价格因素、渠道因素等方面来分析其对大学生体育用品品牌选择的影响。

本研究在设计大学生体育用品的品牌自身因素工具时，从品牌的知名度、品牌代言人的知名度、品牌的传播媒介和品牌的形象等方面进行测量。学生对每个题目的回答由“非常不重要”到“非常重要”共分为5个等级(分别赋值1～5) 。因子分析结果表明①由于因子分析方法能够在众多因素中有效并客观地提取公共因子，符合本文研究特点，可以达到研究目的，因此本文选取因子分析法对问卷进行分析。本文利用大学生对各个因素态度的赋值数据，运用SPSS软件进行提取公共因子的分析。，由这6个题目构成的“品牌自身”因素，累积能够解释的方差达59.202，该因素的信度系数为0.783，详见表2。

本研究在设计大学生体育用品的产品因素时，从产品的款式、产品的售后服务水平、产品的质量和产品的舒适度等方面进行测量。学生对每个题目的回答由“非常不重要”到“非常重要”共分为5个等级(分别赋值1～5)。经过因子分析表明，测量工具中提取了3个公因子，本文分别命名为产品美观性、服务水平、产品质量，通过这3个维度测量“产品”因素，累积能够解释的方差达56.513 ，该因素的信度系数为0.872，详见表3。

表2　体育用品的品牌自身测量工具因素分析结果

表3　体育用品的产品测量工具因素分析结果

本研究在设计大学生体育用品的价格因素时，从产品的价格水平、产品的价格促销这两个方面进行测量，其中价格水平以200元、400元为分界线划定了3个区间来测量，价格促销主要从产品价格折扣、数量折扣、尾数定价等方面进行测量。学生对每个题目的回答由“非常不重要”到“非常重要”共分为5个等级(分别赋值1～5)。因子分析结果表明，测量工具中提取了两个公因子，本文分别命名为价格水平、价格促销，通过这两个维度测量“价格”因素，累积能够解释的方差达57.806， 该因素的信度系数为0.865，详见表4。

表4　体育用品的价格测量工具因素分析结果

本研究在设计大学生体育用品的渠道因素时，从网络渠道、实体店渠道这两个方面进行测量，其中网络渠道主要通过物流速度、支付方式和APP渠道等方面测量，实体店渠道主要从实体店的类型、消费者距离实体店的距离等方面进行测量。学生对每个题目的回答由“非常不重要”到“非常重要”共分为5个等级(分别赋值1～5)。因子分析结果表明，测量工具中提取了3个公因子，本文分别命名为网络渠道、实体店类型和实体店便利程度，通过这3个维度测量“渠道”因素，累积能够解释的方差达61.174， 该因素的信度系数为0.858，详见表5。

表5　体育用品的渠道测量工具因素分析结果

对上述大学生体育用品的品牌选择影响因素进行因素分析和信度分析的结果表明，本研究设计的这些影响因素的测量工具结构合理、内部一致性水平较高，可以有效地测量影响大学生体育用品选择的行为及其影响因素。

四、大学生体育用品品牌选择的影响因素分析——基于probit二值模型

为了更加深入地分析大学生体育用品品牌选择的影响因素，本文建立了probit二值选择模型，以国外品牌、国内名牌二值的变量作为被解释变量，大学生选择国外品牌赋值1，选择国内品牌赋值0，以因子分析中提取的公因子为解释变量，来分析各个因素的作用强度。

标准的probit模型假设扰动项为同方差，所以本文首先对各个模型在异方差的情况下进行probit估计，如果异方差检验拒绝模型异方差的假设，则重新在同方差的情况下进行probit估计。在表6中，模型1、模型3、模型5存在异方差，而模型2、模型4为同方差。

模型1分析了品牌自身因素对大学生体育用品的品牌选择的影响。从表6可以得知，Wald检验的值为28.93，在5%显著水平上拒绝了原假设，说明模型整体是显著的；其中，品牌自身因素对品牌选择的影响系数为0.342，并且在1%水平是显著的，这说明相较国内品牌，由于国外体育用品品牌自身知名度较高、品牌LOGO设计更加流行、品牌代言明星更加知名，大学生更倾向于选择国外体育用品品牌。

模型2分析产品因素对大学生体育用品的品牌选择的影响。从表6可以看出，LR检验的值为54.59，在5%显著水平上拒绝了原假设，说明模型整体是显著的；其中产品美观性对品牌选择的影响系数为0.306，并且在1%水平是显著的，而服务水平、产品质量对品牌选择的影响是不显著的，说明体育品牌产品设计的流行性、搭配特性、塑身效果和增高效果等因素对大学生选择国外体育用品的品牌有显著的正影响。消费者对品牌的售后服务水平、产品质量、产品舒适度反应不敏感，不能够显著影响消费者的品牌选择。

模型3分析价格因素对大学生体育用品的品牌选择的影响。从表6可以看出，Wald检验的值为3.86，在5%显著水平上不能拒绝原假设，说明模型整体是不显著的；其中价格水平、价格促销对品牌选择的影响是不显著的，说明价格水平的提高或降低对大学生是否选择外国体育用品品牌影响是不显著的，这充分说明在建立体育用品品牌的忠诚度时，价格因素的影响微弱。

表6　大学生体育用品品牌选择影响因素的实证分析结果

注：***、**、*分别表示在1%、5%、10%的水平下显著，其中Wald表示瓦尔德检验值，LR表示最大似然检验值，P表示probit模型的异方差检验的p值，N表示样本数。

模型4分析渠道因素对大学生体育用品的品牌选择的影响。从表6可以得知，LR检验的值为75.08，在5%显著水平上拒绝了原假设，说明模型整体是显著的；其中实体店类型对品牌选择的影响系数为0.379，并且在1%水平是显著的，而网络渠道和实体店便利程度对品牌选择的影响是不显著的，说明体育用品在精品店和专卖店售卖，对大学生选择国外体育用品的品牌有显著的正影响。大学生对品牌的物流速度、支付方式、网站售卖的档次和距实体店的远近等因素反应不敏感，不能够显著影响消费者的品牌选择，这充分地说明体育用品品牌忠诚度的建立不能依托网络渠道，应该更多地在精品店和专卖店这两个渠道售卖，才能更体现品牌的价值和档次。

模型5分析品牌自身、产品因素、价格因素和渠道因素对大学生体育用品的品牌选择的综合影响，并引入了大学生的个体特征，探讨其对品牌选择的影响。从表6可以得知，Wald检验的值为9.98，在5%显著水平上拒绝了原假设，说明模型整体是显著的，其中：品牌自身对品牌选择的影响系数为0.452，并且在5%水平是显著的；产品美观性对品牌选择的影响系数为0.102，并且在10%水平是显著的；价格水平对品牌选择的影响系数为-0.104，并且在10%水平是显著的；实体店类型对品牌选择的影响系数为0.204，并且在5%水平是显著的；家庭背景对品牌选择的影响系数为0.159，并且在10%水平是显著的；锻炼习惯对品牌选择的影响系数为0.254，并且在5%水平是显著的，这说明在各种因素共同作用下，单个因素对大学生选择国外体育用品品牌的显著性降低，各个因素对品牌选择的影响都保持了只纳入单个因素模型的显著性，只有价格因素的显著性发生了变化，对体育用品品牌选择有显著的负影响，这表明在各种因素综合影响的作用下，价格水平的偏低，反而不利于品牌忠诚度的建立。大学生个体特征因素对体育用品品牌选择的结果显示，来自城市家庭的大学生、热爱锻炼的大学生更钟爱国外体育品牌。

五、结论与建议

本文基于对西安21所高校大学生的问卷调查数据，运用主成分因子分析法提取了影响体育品牌选择的各个因素的公共变量，并建立了probit模型，进一步分析了影响大学生选择国外体育用品品牌和国内体育用品品牌的因素，从而得出本文的研究结论：品牌的高知名度和代言人的高知名度，能够给大学生选择时带来积极影响；体育用品美观性对大学生体育品牌选择具有重要的正影响，而产品质量、产品售后服务水平等方面对大学生体育用品品牌选择影响不显著；价格水平对大学生体育品牌选择具有重要的负影响，这也与胡松等的研究结论一致[5]，说明了价格促销对品牌选择的非对称影响，这表明体育用品建设高端强势品牌不能以低价博取消费者的青睐，低价反而贬低体育品牌的价值，降价促销并不能带动高端品牌的销售；实体店类型对体育品牌选择具有重要的正影响，这充分说明塑造体育品牌，应该更多地通过精品店和专卖店等渠道售卖，从而塑造品牌高端、专业的特性，而物流速度、支付方式等网络渠道方面和实体店的便利程度并不能影响大学生的品牌选择，这也与Degeratu等人研究结论一致[8]；家庭背景与锻炼习惯也对大学生体育品牌有重要的影响，分析结果显示，来自城市家庭的大学生更倾向选择国外品牌，热爱锻炼的大学生更倾向选择国外品牌，收入水平和运动习惯等个体特征也促使消费者品牌选择发生了变化。

基于上述结论，本研究认为国内体育用品要提升品牌影响力需要从以下几个方面入手：

1.企业塑造体育品牌，首先，应该设计美观、流行的品牌LOGO，这是消费者识记和印象的基础；其次，应该通过选择知名度高的明星代言人或冠名大型运动赛事来提高品牌的知名度，知名度是消费者忠诚度的基础；最后，企业应该通过公益事件或慈善捐款等活动，提高企业的道德责任水平，从而改善品牌的形象。

2.产品是品牌的承载基础，在产品质量保证的前提下，企业应该设计美观流行的产品，提供多种多样的品种选择，使产品更容易搭配、更容易突出消费者的个性，能够满足消费者塑身或者增高的诉求，在更加美观的产品基础上，企业才能塑造更加强势的品牌。

3.企业塑造高端体育品牌，绝不能实行低价策略，在消费者可接受的区间内适当提高产品价格，从而给消费者留下高端、有档次的印象。企业也不应该为了提高销量而过分地降价促销，否则会折损品牌的价值，从而降低在消费者心中的地位。

4.企业塑造体育品牌，应该选择正确的渠道进行售卖。企业塑造高端、专业的体育品牌，应该更多地通过运动型精品店和专卖店进行展示售卖，从而保证了产品为正品，提升品牌的价值；企业的品牌营销扩展渠道应该先从精品店和专卖店做起，随后扩展至网络渠道的销售，而不是相反，这样更有利于品牌价值的塑造。

参考文献：

[1]陆娟, 边雅静,吴芳. 品牌联合的消费者评价及其影响因素:基于二维结构的实证分析[J]. 管理世界,2009(10)

[2]唐瑛.消费者品牌选择的实证分析——基于Logistic模型和因子分析[J].企业经济，2015(7).

[3]Randolph J Trappey III, Woodside. Arch G. Consumer Responses to Interactive Advertising Campaigns Coupling Short-Message-Service Direct Marketing and TV Commercials[J]. Journal of Advertising Research,2005(12)

[4]Allenby Greg M, Rossi Peter E. Modeling Consumer Demand for Variety[J]. Marketing Science, 2005(3).

[5]胡松，赵平，裘晓东.价格促销对消费者品牌选择的影响研究[J].中国管理科学，2007(4).

[6]杨升荣，徐飞，陈洁.基于离散选择模型的在线渠道消费者品牌选择行为[J].上海交通大学学报，2009(4).

[7]Greg Allenby, Geraldine Fennell. Adjusting Choice Models to Better Predict Market Behavior[J]. Marketing Letters, 2005(12).

[8]Alexandru M Degeratu, Arvind Rangaswamy, Jianan Wu. Consumer Choice Behavior in Online and Traditional Supermarkets: The Effects of Brand Name, Price, and Other Search Attributes[J]. International Journal of Research in Marketing,2000(3).

(责任编辑：崔国平)

Research on Brand Choice and Its Influence Factors of College Students' Selection on Sporting Goods:Based on the Investigation of 21 College Students in Shaanxi

HU Xiao-fang1, WEI Ran2, SUN Jun-hou2

(1. School of Physical Education, Shaanxi Normal University, Xi'an 710062, China;2. School of Economics, Xi'an University of Finance and Economic, Xi'an 710100, China)

Abstract:Based on the survey data from Likert scale about one thousand college students' selections on sports goods brands in Shaanxi 21 colleges and universities, this paper discuss the tendency of brand selection on college students sporting goods and it's some factors. From the research we can find that brands with higher popularity and famous spokesman will have positive effects on students' selections. The fashion of sports goods also has active impacts on the selection. Instead, the quality of products and the level of after-sale service of products have no significant affects on students' selections. Higher prices have negative impacts on the selection. Furthermore, family background and exercise habits will have an important effect on college students' selection on sporting goods.

Key words:college students; sporting goods; brand choice; Likert scale; factor analysis; probit model

收稿日期：2015-10-20

作者简介：胡效芳，女，江苏南京人，教授，艺术体操国际裁判，研究方向：体育教学与训练，体育统计；

中图分类号：F224.0

文献标志码：A

文章编号：1007-3116(2016)02-0095-06

魏冉，女，江苏徐州人，硕士生，研究方向：产业经济学；

孙君厚，男，山东聊城人，硕士生，研究方向：产业经济学。

【统计调查与分析】