城市居民有机食品认知度的影响因素分析
——基于福州消费者的调查

黄　艳，王文烂，许小湖，冯　胜

(福建农林大学经济学院，福建　福州　350002)

城市居民有机食品认知度的影响因素分析
——基于福州消费者的调查

黄艳，王文烂，许小湖，冯胜

(福建农林大学经济学院，福建福州350002)

摘要：当前消费者对有机食品的了解程度不够，容易对有机食品造成混淆，导致有机食品市场混乱和消费者对有机食品的信任度不高，而消费者对有机食品的认知度直接影响消费者有机食品的需求和信任程度。该文以福州市城市居民为主要调查对象，通过选取年龄、文化程度、职业等变量建立二元logistic模型分析影响消费者对有机食品认知度的因素，最后根据研究结论提出相应的对策建议。

关键词：有机食品；认知度；城市居民

有机食品的概念在20世纪80年代末才从国外引入中国，但是在短短的几十年时间里，我国有机食品发展迅速。近几年，我国有机食品产业保持着良好的发展势头，尤其是在我国食品安全问题频发之后，有机食品更加受到了消费者的青睐。据估计，2015年中国有机食品消费将达到594亿元的市场规模，并将以年均15%甚至更快的速度增长。虽然有机食品从引入中国并发展到现在这样的规模，整个有机食品市场在慢慢趋向稳定，但也仍然存在着消费者对有机食品的认知误区。总体而言，目前消费者对有机食品的了解程度还不够，很容易混淆有机食品、绿色食品和无公害食品三者之间的关系，这就直接导致了有机食品市场的混乱及消费者对有机食品信任度不高等问题[1]，加之当前国内有机食品市场的供需矛盾也较为突出，因此，如何提高消费者对有机食品的认知度成为了当前迫切需要解决的问题。

1福州市居民对有机食品的认知度情况

相关调查显示，在全国31个省会城市中，福州市居民的生活质量指数位居前列，仅次于上海和广州。生活质量指数是根据收入、食品质量等指标计算得出，而从食品质量角度看，质量较高的有机食品有着较大的市场潜力[2]。但是在调查中也发现，福州市居民在对有机食品的认知上并没有达到预计水平，且当前的有机食品市场较为混乱。

当前福州城市居民对于无公害食品、绿色食品和有机食品这三者概念的认知基本上处于混淆状态，无公害食品与有机食品的相似度较低，从字面上就能够理解无公害食品和有机食品的区别，但是如何辨别绿色食品和有机食品却鲜有人知。虽然有机食品在生活中并不陌生，却少有人关注有机食品的认证标志，很多消费者在购买有机食品的时候，不懂得辨别有机食品认证标志的真伪性[3]，容易被误导，很多商家也由此利用虚假的有机食品认证标志来欺骗消费者，这也就加剧了有机食品市场的混乱程度。

总的来说，当前福州市居民对于有机食品的认知度较低，只是大体上知道有机食品的存在，却不清楚如何区分有机食品和辨别有机食品认证标志的真实性。因此，本文先就影响福州市居民对有机食品的认知度的因素进行描述性统计分析，并进一步对其进行实证分析。

2影响福州市居民对有机食品的认知度的因素

2.1研究假设

从当前已有的研究看，影响消费者对有机食品的认知度的因素主要有以下几点：(1)城市居民的个人基本特征，如年龄、文化程度、职业和婚姻状况等；(2)家庭因素，有机食品的消费通常会涉及到整个家庭，所以，消费者的家庭因素可能也是影响消费者对有机食品的认知度的主要因素，如家庭规模、家庭年收入等；(3)食品安全因素，由于近几年来食品安全问题频频出现，有机食品作为安全食品的代表之一，受关注程度不断提升。因此，居民对于我国食品安全问题的看法和态度也是影响消费者对有机食品的认知度的重要因素。

基于上述分析，本文选取年龄、文化程度、职业、婚姻状况、家庭规模、家庭是否有12岁以下的儿童、家庭年收入、消费者对自身健康的关注程度、消费者对当前环境污染问题的关注程度、看待我国当前食品安全问题的态度，以及在工作生活中对待风险的态度等11个因素作为模型的自变量，且以是否认识有机食品标志作为模型的因变量进行实证分析。

结合当前学者对影响消费者对有机食品的认知度的相关分析，本文做出以下假设：年龄、文化程度、婚姻状况、家庭年收入、看待食品安全问题的态度会影响消费者对有机食品的认知度，其他因素不会影响其对有机食品的认知度。

2.2实证模型建立

通过了解目前国内的有机食品市场，并对福州市居民对有机食品的认知度情况进行调查，本文对影响福州市居民对有机食品的认知度的因素进行了细化和深入分析[4]，并利用二元Logistic模型对这些影响因素进行了回归分析。

根据理论分析和已有的研究结论，可以把福州市居民对有机食品的认知度看成是影响因素的函数，用公式表达如下：

Y1=F(X1,X2,X3,X4,X5,X6,X7,X8,X9,X10,X11)

式中(表1)：Y1表示福州市居民对有机食品的认知度；X1表示年龄，X2表示文化程度，X3表示职业，X4表示婚姻状况，X5表示家庭规模，X6表示家庭是否有12岁以下的儿童，X7表示家庭年收入，X8表示对自身健康的关注程度，X9表示对当前环境污染问题的关注程度，X10表示如何看待我国当前的食品安全问题，X11表示在工作生活中对待风险的态度。

采用二元Logistic模型进行回归分析，模型的表达式为：

logit(P)=β0+β1X1+β2X2+…+βnXn

且logit(P)=ln[P(Y1)/P(Y0)]，式中Y1为认识有机食品标志，Y0为不认识有机食品标志，P为出现某种结果的概率，Xn代表不同的自变量，βn为Xn的回归系数。

2.3数据来源

由于当前福州有机食品的消费场所主要集中在大型超市或有机食品体验馆，故本文选择福州各大超市和有机食品体验馆作为调查地点，在其附近以问卷调查和针对性访谈相结合的方式进行数据收集[5]。本次调查共发放问卷149份，有效问卷120份，问卷的有效回收率为80.54%。问卷回收结果表明，从年龄、收入等人口学的特征来看，调查范围比较广泛，与福州当前的社会结构实际情况基本相符，因此，此次问卷调查数据可以用于分析。

2.4实证结果分析

利用SPSS软件对选取的自变量进行了回归分析。从回归结果(表2)可以看出，消费者的年龄在1%的水平上显著；婚姻状况、家庭年收入和看待我国当前食品安全问题的态度这三个变量在5%的水平上显著；而消费者的文化程度、职业、家庭规模、家庭是否有12岁以下的儿童、消费者对自身健康的关注程度、对当前环境污染问题的关注程度和在工作生活中对待风险的态度等变量对消费者是否认识有机食品标志没有显著影响。

表1　回归模型的相关变量定义

表2　模型回归结果

注：*为10%的显著性水平；**为5%的显著性水平；***为1%的显著性水平。

首先，消费者的年龄、婚姻状况、家庭收入和看待我国当前食品安全问题的态度对消费者对有机食品的认知度有显著影响。(1)消费者的年龄越大，其对有机食品标志的认识越深(即对有机食品的认知度越高)。由于食品安全是人们日常生活中最为关注的问题之一，特别是年龄越大的人，往往越注重养生，他们对食品的要求就会越高，对有机食品的了解程度也会更高，所以，年龄这一因素对消费者对有机食品的认知度具有显著影响。(2)从消费者的婚姻状况看，未婚的消费者比已婚的消费者对有机食品有着更深的认识。原因可能在于未婚人群对于新兴事物的接受能力，以及了解程度会比已婚消费者更好，加之有机食品是一种相对新兴的食品，所以，消费者的婚姻状况这一因素对消费者对有机食品的认知度有着显著的影响。(3)家庭收入和消费者看待当前食品安全问题的态度对消费者对有机食品的认知度有着显著的正向影响，即消费者的家庭收入越高，对食品安全问题的关注程度越高，其对有机食品的认知度也就越高，原因可能在于收入越高的家庭对于食品价格的敏感度较低，而对食品的安全性要求较高，因此，他们对于有机食品的认知度也会越高。

其次，文化程度、家庭规模、是否有12岁以下的儿童、对自身健康的关注程度、对当前环境污染问题的关注程度等因素对消费者对有机食品的认知度的实证结果并不显著，说明文化程度差异、家庭规模、是否有12岁以下的儿童等因素对消费者对有机食品的认知度影响不大，也就是说，当前文化程度较高的消费者，对于有机食品的关注度并不高，家庭人数较多、有12岁以下儿童的消费者也并没有因为食品安全问题而提高对有机食品的认知度，此外，消费者对于有机农业的环境保护作用也并不太了解等。

3建议对策

3.1针对不同年龄的消费群体实行差异化营销模式

由上述实证结果可知，不同年龄的消费者对有机食品的认知程度各不相同。因此，有机食品的生产加工厂商应根据自己所生产的不同种类的有机食品制定出针对不同年龄的消费群体的营销模式。首先，必须对消费群体进行相关的市场调查[6]。不同年龄段的消费者对有机食品的了解程度参差不齐，唯有经过市场调研才能了解各个年龄段的消费者对于有机食品的认识程度以及具体需求，然后生产商便可针对这些年龄段的消费群体设计出不同的推广方案，以更好地抓住消费者的心理，从而间接提高消费者对有机食品的认知度[7]。其次，在科技快速发展的当今社会，有机食品的推广离不开借助现代科技手段。由于不同年龄段的消费者对于现代先进科技手段的了解和接收程度也存在差异，所以要针对不同年龄段的消费者设立不同的产品营销模式。例如对于年长者而言，向其推广有机食品主要可以利用报纸、电视等传统渠道来进行，而对于年轻人则可以借助网络等现代科技手段来加深其对于有机食品的认知。

3.2重点抓住已婚消费群体，打开家庭市场

根据前面的调查结果，可以看出目前已婚消费者对于有机食品的认知度较高。相较于单个消费人群，已婚消费者是一个家庭的消费人群。所以，提高已婚消费者对有机食品的认知度可以促进有机食品产业的发展。而制约已婚消费者对有机食品的认知度的原因有以下几个方面。一是有机食品的价格问题。对于已婚消费者来说，价格是影响他们购买有机食品的重要因素，而目前市场上有机食品的价格相对较高。二是在有机食品销售过程中没有针对家庭消费者进行有针对性的推广。因此，需要在有机食品的消费市场上针对家庭消费者推出不同的活动，将有机食品的优势传达给消费者，让他们对有机食品有一个更深的了解。同时，还要借助人的传播力量，利用小区或是周边消费者的口碑效应来提高已婚消费者对有机食品的认知度。有机食品的销售人员可以到各个小区推销有机食品，这种方式能够让已婚消费者真真切切地感受到有机食品的优势。

3.3降低有机食品的价格，消除家庭收入对有机食品购买的限制

从实证分析来看，家庭收入也会影响福州市城市居民对有机食品的认知度。有机食品的价格较高是限制居民消费的重要原因[8]，购买能力受限导致了消费者对有机食品的了解意愿不高，甚至是刻意回避有机食品的宣传推广活动。因此，有机食品价格的降低有赖于政府的财政支持，提高有机食品的竞争力，提高居民对有机食品的认知程度及消费意愿。

根据有机食品的生产和加工特点，有机食品从生产到出现在消费者视野的这一过程较长[9]。对于生产者来说，生产的时间成本较高，一般的生产企业难以承受。有机食品的生产和加工就相当于是放长线掉大鱼，所以，有机食品的生产需要政府的财政扶持，生产企业才能良性发展，才能有效降低有机食品的生产成本，从而降低有机食品的价格。

总而言之，一方面，政府要给予有机食品生产者技术上的支持，以降低有机食品的生产成本和风险，从源头上降低有机食品的销售价格；另一方面，政府可以通过鼓励生产商建立多层次的销售渠道[10]，拓宽有机食品的流通种类以提高流通环节的效率，从而降低有机食品的销售价格。

3.4让有机食品成为安全食品的重要标志

由实证结果可以看出，消费者对当前食品安全问题的关注程度对消费者的有机食品认知度有着显著影响。在食品消费过程中，食品安全是人们重点关注的问题，这也是有机食品消费价格敏感度较低的原因，因此，要充分发挥有机食品作为安全食品的优势，让有机食品成为安全食品的重要标志。

对于商家而言，有机食品要经过专门的机构认证之后才能够进入市场，但是有些生产企业仍然会借某些机会钻空子[11]。当前在市场中，有些不法商家以次充好，这在很大程度上影响了消费者对有机食品的认知。因此，有机食品的生产商要严格遵守有机食品的生产加工标准，并且在这个过程中严格把关，当前很多品牌在福州建立了有机食品体验馆，这些体验馆的出现对加深消费者的有机食品认知，培养有机食品消费群体等方面具有重要的引导作用。

对于消费者而言，要了解有机食品商家的生产资质，在购买有机食品之前要清楚有机食品与其他普通食品的具体区别，认识有机食品的标志[12]。只有消费者加深对有机食品的了解程度才能促进有机食品质量的提高。

参考文献：

[1] 郑毅敏.有机食品消费者的认知及购买行为实证分析[J].江苏商论，2009(12)：44-45.

[2] 江琦，仲健心.我国有机食品发展存在的问题与对策[J].广东农业科学，2008(9)：172-173.

[3] 关兵，范德成.基于消费者行为视角的我国有机食品发展研究[J].理论探讨，2013(3)：100-102.

[4] 罗少郁.我国有机食品有效需求增长缓慢实证分析[J].农村经济与科技，2007(7)：21-22.

[5] 覃海元.我国有机食品发展的现状与前景[J].农业展望，2007(10)：36-38.

[6] 谢玉梅，高芸.消费者对有机食品的认知和购买行为分析[J].江南大学学报：人文社会科学版，2013(1)：124-128.

[7] 尹世久，吴林海，陈默.基于支付意愿的有机食品需求分析[J].农业技术经济，2008(5)：81-88.

[8] 杨伊侬.有机食品购买的主要影响因素分析——基于城市消费者的调查统计[J].经济问题，2012(7)：66-69.

[9] 尹世久.基于消费者行为视角的中国有机食品市场实证研究[D].无锡：江南大学，2010.

[10] 向阳，曹勇，汪凤桂.基于消费者认知度的企业社会责任行业差异性研究[J].管理学报，2010(2)：311-316.

[11] 尹世久，徐迎军，陈默.消费者有机食品购买决策行为与影响因素研究[J].中国人口资源与环境，2013(7)：136-141.

[12] 郝建强.中国有机食品发展现状、问题及对策分析[J].世界农业，2006(7)：1-4.

Influencing Factors of Urban Residents’ Recognition of Organic Food——Based on the Survey of Consumers in Fuzhou

HUANG Yan,WANG Wen-lan,XU Xiao-hu,FENG Sheng

(College of Economics,Fujian Agriculture and Forestry University,Fuzhou,Fujian 350002,China)

Abstract:Nowadays,the consumers have insufficient understanding of organic food and are easy to get confused on organic food,which results in the confusion of organic food market and the consumers’ low trust in organic food.By taking the urban residents in Fuzhou as the main respondents and selecting the variables such as age,educational level and profession,the binary logistic model was established to analyze the factors affecting consumers’ recognition of organic food.Then,based on the research results,the corresponding countermeasures were put forward.

Key words:organic food;recognition;urban resident

收稿日期：2015-11-29

作者简介：黄艳(1990-)，女，硕士研究生，研究方向：农业科技组织与服务.E-mail：563193235@qq.com 通讯作者：王文烂(1970-)，男，教授，研究方向：农业政策、农业科技创新、农村发展.E-mail：121564187@qq.com

doi:10.16006/j.cnki.twnt.2016.02.005

中图分类号：F426.82

文献标志码：A

文章编号：1637-5617(2016)02-0019-05