相似性对危机溢出效应的影响研究

薛骄龙 花海燕 杨 洋 方 正

一、引言

溢出效应是指信息引起消费者对该信息未提及的属性或品牌的信念、态度的发生变化程度。[1]具体而言，如果A品牌有关事件间接影响到消费者对B品牌的评价，则发生溢出效应。近年来，危机事件频发[2]，危机溢出成为企业关注的问题。典型的危机溢出，如2012年的“肯德基速成鸡危机”负面影响了消费者对其竞争品牌麦当劳、德克士的评价。然而，焦点品牌危机事件对竞争品牌不仅可以形成负面溢出，还可能产生正面溢出，2015年的“大众汽车排放造假门危机”即是典型案例。该危机爆发后，消费者降低了对奥迪品牌的评价，奥迪A1等柴油车销量下滑，形成传染效应；然而，丰田汽车却因此销量大涨，产生竞争效应或替代效应。笔者不禁思考，为什么“大众汽车排放造假门危机”会同时出现负面溢出和正面溢出？

现有危机溢出效应研究尚未明确回答该问题。现有研究探索了同一产品不同属性之间的溢出效应[1][3]、母子品牌之间的溢出效应[4])、联合品牌之间的溢出效应[5]、竞争品牌之间的溢出效应[6-7]等。就危机溢出方向而言，Roehm和Tybout(2006)[6]、Dahlen和Lange(2006)[7]发现焦点品牌危机事件对竞争品牌产生负面溢出效应：前者认为产品属性越相似，负面溢出效应越容易发生；而后者认为品牌整体相似性越高，负面溢出效应越容易发生。然而，Siomkos 等(2010)[8]、Gao 等(2015)[9]却证实焦点品牌危机事件对竞争品牌产生正面溢出效应，他们认为消费者对一个地方性品牌的感知危机严重程度越高，危机对对比品(即进口品)产生的替代效应越大，即正面溢出效应越强。也就是，学者们证实焦点品牌危机事件对竞争品牌既可能引发负面溢出，又可能引起正面溢出，但是并没有指出引起危机不同溢出方向的原理，无法明确回答上文提出的研究问题。

无论负面溢出[6][10]，还是正面溢出[7][11]，学者们的实证研究均指出竞争品牌与焦点品牌的相似性较高导致负面溢出效应或正面溢出效应，相似性是该领域研究的核心问题[6-7]。Roehm和Tybout(2006)[6]认为，属性相似高，负面溢出效应越有可能发生；王海忠等(2010)[5]指出，品牌相似性越高，负面溢出效应越容易发生；方正等(2013)[10]认为竞争品牌与危机品牌越相似，负面溢出效应越有可能发生；Gao等(2015)[9]、Janakiraman等(2009)[11]认为竞争品牌之间品牌相似性越高，正面溢出效应越强。相似性是人们比较权衡物体之间的共有特征[12]，是系统地进行特征的对比、描述，而特征包括物体的各种属性、功能及要素之间的联系[13]，包括产品属性层面的相似性和品牌层面的相似性[14]，这是因为顾客在决定购买某一个产品时通常会对比多个不同的品牌，从而自发地对比产品的各种有限特征属性[15]，并且通过考虑品牌来源国、品牌声誉、产品质量等一系列无形因素对品牌相似性(差异性)的判断，以评估品牌进而做出购买决策[16]。因此，对于竞争品牌和焦点品牌，可能存在属性相似性和品牌相似性两类不同的相似性。笔者认为区分属性相似性和品牌相似性可以解释现实案例中的问题和理论中的矛盾。

本文通过区分属性相似性和品牌相似性两类相似性，采用情景实验法，通过实证揭示两类相似性对危机溢出效应的影响；本文还识别出危机严重程度的调节作用和心理风险的中介作用，解释了现实现象和理论。

二、文献回顾与研究假设

(一)相似性对溢出效应的影响

相似性影响危机信息对竞争品牌的可诊断性，进而影响溢出效应，这是因为相似性有助于消费者的知识、认知、情感、态度和意愿从一个品牌到另一个品牌的转移[17]，但现有溢出效应研究没有对两类相似性进行严格区分，尚无法系统地解释正面溢出效应和负面溢出效应。一部分学者指出，品牌整体相似时，负面溢出效应容易发生，而品牌整体不相似时，容易发生正面溢出效应[7]，这是因为品牌相似性导致了危机信息对竞争品牌具有更高的可接近性和更高的可诊断性[11]，但没有对相似性进行区分；然而，另一部分学者认为品牌丑闻信息对竞争品牌的负面溢出效应是否会发生取决于属性相似性，而非品牌整体相似性[6][10]，并证实，属性相似性越高，产品伤害危机属性对负面溢出效应的影响越大[18]，但未解释相似性为什么会导致正面溢出效应。综合上述研究结果，现有研究尚未对两类相似性进行区分，相似性概念之间存在一定的重叠，尚未系统地关注两类相似性对溢出方向的影响。

因此，通过对两类相似性进行了区分，即根据产品构成维度是有形的还是无形的，将相似性分为属性相似性和品牌相似性。属性相似性是指竞争品牌与焦点品牌在具体的、物理形态、有形的产品属性水平上相同或具有相似性[3]；品牌相似性是指竞争品牌与焦点品牌在无形属性方面的相似性[7]。

现有研究表明，危机信息对竞争品牌具有可诊断性是溢出效应发生的前提[3]，而相似性可以影响危机信息对竞争品牌的可接近性和可诊断性，危机对竞争品牌的负面溢出效应是否会发生取决于属性相似性[7]，但当危机品牌和竞争品牌之间品牌整体不相似时，容易发生正面溢出效应，却无法解释不发生溢出效应的情况。

根据可接近-可诊断理论，竞争品牌和危机品牌的属性相似低，危机产品属性信息对竞争品牌的可诊断性较低，无法引发传染效应，而竞争品牌与危机品牌越相似，口碑溢出效应越显著[19]，越容易引发替代效应[9][20]，进而消费者感知较为相似的竞争品牌的产品质量相对更好，对其品牌态度更积极，导致产品伤害危机对竞争品牌的正面溢出效应越强。据此，可得出假设H1。

H1：在属性相似性低的情况下，品牌相似性越高，产品伤害危机对竞争品牌的正面溢出效应越强。

根据可接近性-可诊断性理论[21]，如果产品属性越相似，消费者从关于危机品牌的信息中了解到竞争品牌的信息，即危机品牌的信息对竞争品牌具有可诊断性，那么在消费者的思维活动中，消费者关于危机品牌和竞争品牌联系的记忆节点就同时被这些信息激活，那么消费者就可以利用危机品牌的信息推断竞争品牌也存在问题，使消费者产生认知的偏差，认为竞争品牌产品存在缺陷，导致产品伤害危机对竞争品牌产生负面溢出效应[3]。因此，无论品牌相似性是高还是低，只要属性相似性越高，负面溢出效应越强。因此，可得出假设2。

H2：无论品牌相似性是高是低，属性相似性越高，产品伤害危机对竞争品牌的负面溢出越强。

H2a：在品牌相似性高的条件下，属性相似性越高，危机对竞争品牌的负面溢出越强。

H2b：在品牌相似性低的条件下，属性相似性越高，危机对竞争品牌的负面溢出越强。

如果竞争品牌与危机品牌的产品属性相似性低，使得产品伤害危机信息对竞争品牌不具负面可诊断性(对竞争品牌没有产生负面的判断)，对竞争品牌没有产生负面溢出效应，而当品牌相似性低时，危机前的焦点品牌信息对竞争品牌不具有信息性[10]，危机前危机焦点品牌的正面的产品或品牌信息对竞争品牌质量的可诊断性较差，不具有可转移性，没有对竞争品牌产生有利或不利的判断，没有发生溢出效应。因此，可得出假设3。

H3：在产品属性相似性低和品牌相似性低的情况下，危机对竞争品牌不会发生溢出效应。

(二)危机严重程度的调节作用

危机严重程度指的是产品伤害危机所引发的问题对消费者的伤害程度大小、影响范围的大小、持续时间的长短，是影响危机感知的重要变量。[22]产品伤害危机会影响消费者对竞争品牌及整个产品大类的购买意愿，当危机严重程度低，消费者会认为是危机企业的责任，并认为行业内其他企业没有责任，消费者会转向去购买竞争对手的产品以降低风险，对竞争品牌的负面溢出效应较小；反之，危机伤害越大，消费者对其他企业无法进行有效的无责判断，会谨慎购买甚至拒绝购买，以减低风险，危机对竞争品牌的负面溢出效应较大[8]；危机严重程度在单、群发性产品伤害危机对行业负面溢出效应的影响中起到调节作用。因此，在产品伤害危机发生后，危机严重程度调节了属性相似性、品牌相似性交互对溢出效应的影响。由此，可得出假设4。

H4：对竞争品牌而言，危机严重程度调节了相似性对溢出效应的影响。

(三)心理风险的中介作用

现有的研究表明，感知风险中介了产品伤害危机对品牌态度等的影响。如感知风险在口碑方向和消费者态度发挥中介作用[23]，而产品伤害危机信息增加了顾客对危机产品的感知风险，降低了消费者对危机产品的购买意愿。现有的研究表明，感知风险是一个多维度的变量，包括心理风险、财务风险、绩效风险、身体风险、社会风险和时间风险。[24]然而，这6种风险存在显著的相关性，心理风险是指消费者由于购买或使用产品或服务而导致的可能的心理幸福感降低。[25]心理风险在其他风险类型与总风险水平之间发挥的是桥梁作用，是一个重要的中介变量。[26]因此，心理风险是感知风险中重要的风险类型，能代表感知风险的内涵。[27]危机发生之后，属性相似性越高，为消费者对竞争品牌的判断提供了越多线索，越容易激活消费者记忆中竞争品牌和危机品牌之间联系的记忆节点，使得消费者可以从危机品牌的产品质量感知转移到竞争品牌，使得危机信息对竞争品牌的可诊断性越高，导致消费者感知竞争品牌存在类似产品缺陷或威胁的可能性越大，消费感知的心理风险越高，从而显著降低消费者对竞争品牌的品牌态度，所产生的负面溢出效应也就越强；反之亦然。因此，属性相似性和品牌相似性影响消费者的认知偏差，通过改变消费者的心理风险，从而影响产品伤害危机对竞争品牌的溢出效应。因此，可得出研究假设H5。

H5：对竞争品牌而言，心理风险中介了相似性对溢出效应的影响。

三、研究设计

(一)研究方法

本研究主要基于竞争品牌视角探讨了相似性对危机溢出效应的影响。因此，本研究采用2(属性相似性：高&低)×2(品牌相似性：高&低)×2危机严重程度(高&低)的组间设计(between-group design)。

根据本文的研究模型，本文设计了三类刺激物。

1.危机严重程度刺激物。

本文考虑到消费者对产品类别的熟悉程度和涉入程度，最终选择快餐行业作为刺激物行业，并以“肯德基速成鸡危机”和“肯德基苏丹红危机”为原型，结合多家报社、网站、新闻媒体的报道，提炼关键信息和修改部分信息，形成危机严重程度的刺激物，具体分为危机严重程度低、高的刺激物。

2.属性相似性的刺激物。

本文结合肯德基速成鸡危机、诺基亚手机锂电池爆炸危机、王老吉夏枯草危机、戴尔笔记本锂电池爆炸危机、福喜过期肉危机等典型产品伤害危机，摘录各大新闻媒体的对引发危机的关键属性相似性的报道原文，形成了“属性相似性”，并进行修改和完善，以便与快餐品类对接，具体分为：属性相似性高的刺激物和属性相似性低的刺激物。

3.品牌相似性刺激物。

本文对多起危机溢出效应案例的研究，搜集多家快餐企业的介绍，结合最终选择2个快餐企业作为本文的研究原型企业，考虑到品牌来源国对消费者的快餐选择的影响较大，选品牌来源国、品牌定位等一系列因素作为品牌相似性的相似因素，形成品牌相似性高、低两组的刺激物。为剔除已有的消费经历的干扰，本文对竞争品牌使用虚拟品牌。

(二)实验程序

借鉴王海忠 等(2010)[5]研究经验，本文选择学生样本，通过实验法开展研究。选择学生样本的原因是学生样本同质性高，便于控制个体差异对实验结果的干扰[10]。实验与答题顺序具体如下：

1.被试被随机分为8个小组，请被试阅读有关竞争品牌(A品牌)与危机品牌(肯德基)的媒体报道，促使被试思考A品牌与危机品牌(肯德基)的品牌相似性。借鉴Sujan(1985)[28]和方正等(2013)[10]的研究方法，不仅描述A品牌和危机品牌(肯德基)在品牌来源国、品牌档次、产品质量方面的独特性或一致性的，并采用量表测量A品牌与危机品牌(肯德基)之间的品牌相似性。

2.测量变量在危机前的初始水平：消费者对竞争品牌(A品牌)的危机前品牌态度(brand attitude)、产品涉入度。

3.请学生被试阅读一段产品伤害危机(速成鸡嗑药)的新闻报道。

4.在阅读危机报道后，请被试从危机事件的严重程度评价该新闻报道。

5.请被试从真实性、可信性、源于现实性等方面评价危机报道。

6.请被试阅读有关A品牌与危机品牌(肯德基)二者之间的产品危机属性(引发产品伤害危机的产品属性)的媒体报道，促使被试思考A品牌与危机品牌(肯德基)之间的产品危机属性相似性，并进行评价，然后测量消费者对竞争品牌的心理风险。

7.请被试再次对竞争品牌的品牌态度进行评价。

8.请被试填写人口统计特征信息。

(三)变量测量

本研究以属性相似性和品牌相似性为自变量，以心理风险为中介变量，以品牌态度为因变量。参考Dawar(1998)[29]、方正等(2013)[10]的研究，以对问题的严重程度来对危机严重程度进行评价，本文使用1个题项“肯德基产品含有速抗生素鸡肉是严重质量问题”。参照崔泮为(2014)[30]的研究，本文使用3个题项来测试刺激物真实性：(1)该报道是真实的；(2)该报道是可信的；(3)该报道源于现实的。属性相似性的测量沿用或修改先前研究，借鉴Roehm和Tybout(2006)[6]和方正等(2013)[10]等的研究，具体包括两个题项：(1) 在采用速成鸡鸡肉方面，肯德基与A品牌具有相似性；(2) 肯德基与A品牌都使用速成鸡鸡肉生产含鸡肉的产品。此外，本文还设置1个题项“在上述报道中，A品牌使用原料鸡是：A.速成鸡 B.土鸡”，既是为被试对危机产品属性的相似性的判断，也是为鉴别被试是否仔细阅读、认真参与实验。参考王海忠等(2010)[5]的研究，品牌相似性[5][7]的测量使用3个测试题项：(1) 肯德基与A品牌的品牌来源国相似；(2) 肯德基与A品牌的品牌档次很相似；(3) 肯德基品牌与A品牌很相似。参照Keh和Pang(2010)[25]、方正等(2011)[31]的研究，本文使用3个题项来测试消费者对竞争品牌的心理风险：(1) 如果吃 A 品牌鸡肉类产品，我心理会不舒服；(2) 如果吃 A 品牌鸡肉类产品，我会感到不安；(3) 如果吃 A 品牌鸡肉类产品，我会感到担忧。借鉴Laurent和Kapferer(1985)[32]的研究，本文使用2个题项来测量消费者产品涉入度：(1) 快餐这种产品对我很重要；(2) 快餐是我感兴趣的一种产品。品牌态度的测量采用Dahlen和Lange(2006)的量表[7]，并结合我国消费者的特点进行修改，具体包括4个题项：(1) A品牌产品质量非常高；(2) A品牌品牌很好；(3) 我喜欢A品牌品牌；(4) A品牌品牌比较合我心意。根据实验要求，溢出效应=△消费者对竞争品牌的品牌态度=危机后消费者对竞争品牌的品牌态度(均值)-危机前对竞争品牌的品牌态度(均值)。

本文对以上变量都采用9分Likert量表，并使用双盲翻译方法翻译英文量表，确保量表的表述准确。

四、数据分析

(一)样本概况

本研究在大学生的课堂上进行随机抽取形式抽取学生样本，发放问卷360份，共回收342份，剔除无效问卷26份，有效样本总量为314个。其中：男性102人，占32.5%；女生212人，占67.5%；学生样本的平均年龄为20.6岁；平均月生活费为1 217.9元。

(二)变量描述

本文对该研究的变量的信度进行分析，各变量的测试信度均大于0.9，如表1所示。

表1量表的信度检验结果

(三)操控检验

1.属性相似性操控成功。

单因素方差分析显示，属性相似性高低组间存在显著差异(M属性相似性高=5.59，M属性相似性低=3.69，F(1，312)=145.644，p<0.001)。接受属性相似性高刺激物的4个实验组的被试对属性相似性的评价无显著差异(均值从5.48到5.68，F(3，152)=0.226，p=0.878>0.05)；接受属性相似性低刺激物的4个实验组的被试对属性相似性的评价无显著差异(均值从3.66到3.70，F(3，154)=0.004，p>0.05)。因此，属性相似性操控成功。

2.品牌相似性操控成功。

单因素方差分析显示，品牌相似性高低组间存在显著差异(M品牌相似性高=6.01，M品牌相似性低=3.57，F(1，312)=225.746，p<0.001)。对于接受高品牌相似刺激物的4个实验组而言，被试对品牌相似性的评价没有显著差异(均值从5.90到6.30，F(3，152)=0.667，p=0.573>0.05)。对于接受低品牌相似性刺激物的4个实验组而言，被试对危机品牌相似性的评价没有显著差异(均值从3.38到3.96，F(3，154)=1.439，p=0.234>0.05)。因此，品牌相似性操控成功。

3.信息真实性操控成功。

单因素方差分析显示，8个实验组的被试对信息真实性的评价组间不存在显著差异(均值从5.97到6.20，F(7，306)=0.116，p=0.997>0.05)。因此，信息真实性操控成功。

4.危机严重程度操控成功。

单因素方差分析显示，危机严重程度高低组间存在显著差异(M危机严重程度高=6.47，M危机严重程度低=3.96，F(1，312)=169.439，p<0.05)。对于接受高危机严重程度刺激物的4个实验组，被试对危机严重程度的评价不存在显著差异(均值从6.45到6.50，F(3，154)=0.005，p>0.05)；对于接受低危机严重程度刺激物的4个实验组，被试对危机严重程度的评价不存在显著差异(均值从3.88到4.05，F(3，152)=0.106，p=0.956>0.05)。因此，危机严重程度操控成功。

5.产品涉入度操控成功。

单因素方差分析显示，8个实验组的被试对产品涉入度的评价不存在显著差异(均值从4.25到5.13，F(7，306)=0.843，p=0.552>0.05)。因此，产品涉入度操控成功。

(四)假设检验

首先，讨论检验H1。

本研究以溢出效应为因变量[33]，以属性相似性和品牌相似性为自变量，进行了2(属性相似性：高&低)×2(品牌相似性：高&低)的二维组间方差分析。方差分析显示，属性相似性的主效应显著，F(3，310)=49.156，p<0.001，即在属性相似性高组和属性相似性低组之间，危机对竞争品牌的溢出效应存在显著差异；品牌相似性的主效应显著，F(3，310)=5.440，p<0.001；属性相似性和品牌相似性对溢出效应的交互效应显著，F(3，310)=14.093，p<0.001。配对样本T检验结果显示，在属性相似性低的情况下，接受品牌相似性高刺激物的消费者在危机发生前后对竞争品牌的态度发生显著变化(BA危机前=5.04，BA危机后=5.41，ΔBA=BA危机后-BA危机前=0.37>0，t(77)=2.203，p=0.031<0.05)。由于ΔBA>0，说明危机发生后，消费者对竞争品牌的态度更正面，对竞争品牌产生有利影响，即危机发生后，在属性相似性低和品牌相似性高的情况下，危机对竞争品牌会发生正面溢出效应，且在属性相似性低的情况下，品牌相似性越高，产品伤害危机对竞争品牌的正面溢出效应越强。因此，研究假设H1得证。

其次，检验H2。

当属性相似性高时，品牌相似性高组的溢出效应要明显大于品牌相似性低组时的溢出效应(M品牌相似=-1.36，M品牌相似性低组=-0.42，t(147)=4.40，p<0.001)，即当属性相似性高时，品牌相似性越高，危机对竞争品牌的负面溢出越强，研究假设H2a得证。

在属性相似性高的情况下，配对样本T检验结果显示：(1)接受品牌相似性高刺激物的消费者对竞争品牌的态度在危机发生前后发生显著变化(BA危机前=4.19，BA危机后=5.19，ΔBA=BA危机后-BA危机前=-0.997>0，t(77)=-5.393，p<0.001)。由于ΔBA<0，且存在显著性，说明危机对竞争品牌产生了负面溢出效应，即在品牌相似性高的条件下，属性相似性越高，危机对竞争品牌的负面溢出越强。因此，研究假设H2a部分得证。(2)接受品牌相似性低组刺激物的消费者对竞争品牌的态度在危机发生前后发生显著变化(BA危机前=4.86，BA危机后=4.38，ΔBA=BA危机后-BA危机前=-0.47，t(77)=-3.030，p=0.003<0.05)。由于ΔBA<0，且存在显著性，说明危机对竞争品牌产生了负面溢出效应，即在品牌相似性低的条件下，属性相似性越高，危机对竞争品牌的负面溢出越强。因此，研究假设H2b部分得证。

综上，在属性相似性高情况下，无论品牌相似性是高还是低，危机都会对竞争品牌会发生负面溢出效应，属性相似性越高，产品伤害危机对竞争品牌的负面溢出越强。因此，研究假设H2得证。

再次，检验H3。

当属性相似性低时，品牌相似性高组的溢出效应与品牌相似性低组的溢出效应不存在显著差异(M品牌相似=-0.30，SD=1.50；M品牌相似性低组=0.08，SD=1.31；F(1，157)=0.970，p=0.326>0.05)。

配对样本T检验结果显示，在属性相似性低的情况下，接受品牌相似性低组刺激物的消费者对竞争品牌的态度在危机爆发前后没有发生显著变化(BA危机前=4.52，BA危机后=4.55，ΔBA=BA危机后-BA危机前=0.03，t(79)=0.237，p=0.814>0.05)。由于ΔBA=0.03>0，说明危机发生后，如果属性相似性低且品牌相似性低，那么危机对竞争品牌不会发生溢出效应。因此，研究假设H3得证。

随后，检验H4。

为检验危机严重程度的调节作用，本研究进行了2(属性相似性：高&低)×2(品牌相似性：高&低)×2(危机严重程度：高&低)的三因素完全随机组间方差分析。以危机后品牌态度与危机前品牌态度之差为因变量溢出效应[33]，以属性相似性、品牌相似性为自变量，以危机严重程度为调节变量。方差分析显示，属性相似性的主效应显著，F(1，313)=52.214，p<0.001；品牌相似性的主效应显著，F(1，313)=5.559，p=0.019 <0.05；危机严重程度的主效应显著，F(1，313)=4.450，p=0.036 <0.05；在危机严重程度高的条件下，危机对竞争品牌的溢出效应(M危机严重程度高=-0.50，SD=0.11)显著大于在危机严重程度低条件下危机对竞争品牌的溢出效应(M危机严重程度低=-0.18，SD=0.11)；属性相似性、品牌相似性和危机严重程度对溢出效应的交互效应显著(F(7，306)=5.384，p<0.001)；在属性相似性高的情况下，品牌相似性越高，危机对竞争品牌的负面溢出越强(如图1所示)；在属性相似性低的情况下，品牌相似性越高，危机对竞争品牌的正面溢出越强(如图2所示)。因此，研究假设4得证。具体如表2所示。

图1属性相似性高条件下品牌相似性

图2属性相似性低条件下品牌相似性与危机严重程度的交互作用与危机严重程度的交互作用

表2属性相似性×品牌相似性×危机严重程度交互对溢出效应影响的多元方差分析

最后，检验H5。

H5推测在属性相似性和品牌相似性交互对溢出效应的影响中心理风险发挥了中介作用。[34-35]按照Zhao等提出的中介分析程序，参照Preacher和Hayes(2004)[36]、Hayes(2013)[37]的Bootstrap方法进行中介效应检验，检验了消费者的心理风险的中介效应。中介效应的检验结果显示，中介效应的结果没有包含0(LLCI=-0.497，ULCI=-0.076)，说明在属性相似性和品牌相似性交互对溢出效应的影响中心理风险的中介效应显著，且中介效应为-0.239。因此，心理风险在属性相似性和品牌相似性交互对溢出效应的影响中发挥了中介作用，即当危机品牌与竞争品牌之间属性相似性高时，品牌相似性越高，消费者的心理风险越高，危机对竞争品牌的负面溢出效应越强；当属性相似性低时，品牌相似性越高，感知风险越低，危机对竞争品牌的正面溢出效应越强。综上，研究H5得证。

五、结论与局限性

(一)结论

危机溢出效应发生后，对不同的竞争品牌会产生不同的溢出效应(包括传染效应、竞争效应)，造成竞争企业产品销售的大幅波动，造成较大的经营风险。因此，竞争品牌如何通过相似性预判溢出方向是摆在竞争企业的难题，但在营销实践中，竞争企业营销主管通过根据经验和直觉，或等溢出已经发生再来解决问题；相似性是如何影响溢出效应的，而且他们的直觉判断尚不统一，有的根据属性相似性、有的根据品牌来源国的相似性、有的根据品牌整体相似性等等。无论营销经理如何看待该问题，大都依靠经验和直觉来进行判断和决策，这都尚待通过实证来进行论证。

为实现该目的，本研究区分了两类相似性，研究了相似性对溢出效应的影响，以及危机严重程度的调节作用和心理风险的中介作用。 得到3方面的结论：(1)在属性相似性低情况下，品牌相似性越高，危机对竞争品牌的正面溢出效应越强，即竞争效应越显著；无论品牌相似性高低，属性相似性越高，危机对竞争品牌的负面溢出越强，即传染效应越显著；属性相似性低且品牌相似性低时，危机对竞争品牌不会发生溢出效应。(2)危机严重程度正向调节了属性相似性、品牌相似性交互对溢出效应的影响。(3)心理风险中介了属性相似性和品牌相似性交互对溢出效应的影响，即当危机品牌与竞争品牌之间属性相似性高时，品牌相似性越高，消费者的心理风险越高，危机对竞争品牌的负面溢出效应越强；当属性相似性低时，品牌相似性越高，感知风险越低，危机对竞争品牌的正面溢出效应越强。

在理论上，本研究有3点贡献：(1)从相似性来看，通过区分两类相似性，研究了相似性对溢出方向的影响，验证了在属性相似性高情况下，品牌相似性越高，负面溢出效应越强；在属性相似性低情况下，品牌相似性越高，正面溢出效应越强。此外，进一步验证了品牌相似性具有“双刃剑效应”。在属性相似性低时，品牌相似性越高，传递出的产品无害的正面信息越多，消费者的认知偏差越小，通过已有正面口碑的溢出效应[19]，形成越强的正面溢出效应；在属性相似性高时，品牌相似性越高，传递出的产品存在缺陷的负面信息越多，消费者的认知偏差越大，形成越强的负面溢出效应。这有助于解释为什么同处一场危机的多个品牌，虽有相同的危机情境，虽然产品相似，但各个竞争企业的损失或收益却截然不同。(2)从调节变量来看，发现危机严重程度的调节作用。属性相似性低、品牌相似性高时，危机严重程度越高，正面溢出效应越高；属性相似性高、品牌相似性高时，危机严重程度越高，负面溢出效应越高。(3)从中介变量来看，在溢出效应中，证实了心理风险的中介作用，识别出溢出效应发生的心理机制，构建了溢出效应的预测模型。以上3点，大多是溢出效应领域的首次探索，也有部分研究与以往研究相互验证，如属性相似性越高，负面溢出效应越强。

在实践上，本研究对于竞争品牌有效预判危机溢出方向提供参考依据。竞争企业在预测危机对其的溢出效应往往缺乏系统地理论指引，在实践环节缺乏系统、有效预测溢出效应的工具，导致对危机的预测往往存在滞后性，缺乏系统性。要解决该问题，可以从3个方面入手：(1)在危机发生之后，竞争企业应尽快通过有形的产品物理属性的比较，以确认其产品与引发危机的产品在产品属性方面的相似性(即属性相似性)高低，通过品牌来源国等无形属性的比较确认品牌相似性的高低。当属性相似性低时，品牌相似性越高，危机对竞争品牌容易引发正面溢出效应；当属性相似性高时，品牌相似性越高，危机对竞争品牌容易引发负面溢出效应，如2015年大众汽车排放造假门危机中，由于奥迪、宝马等与大众的产品属性相似性高——都是柴油车、品牌相似性高，相同的品牌来源国、相似的品牌档次、相似产品质量，导致奥迪、宝马等品牌柴油系列汽车销售量大幅下跌，但导致属性相似性低的丰田汽油车系销量大涨；当属性相似性低、品牌相似性低时，溢出效应不显著，如2014年苹果6手机弯曲门危机对TCL固定电话几乎没有影响。(2)跟踪危机发展，确定危机严重程度高低，评估溢出强度。在属性相似性低、品牌相似性越高的情况下，危机严重程度越高，会相对增加消费者对危机产品的心理风险，降低对竞争品牌的心理风险，提高了消费者从危机品牌向竞争品牌转移的意愿，以增强正面溢出效应。(3)注重产品差异化运营，注重品牌经营。由于属性相似性负向影响品牌态度，因此竞争企业应加强关键产品属性的差异化，如原材料来源多元化、供应商来源多元化，强化产品属性的质量管理，通过比较广告等方式，降低属性相似性所引发的心理风险，进而降低其负面影响。

(二)局限性

本研究有2点局限：一是没有考虑多个竞争品牌的情况。现实中，一个危机往往影响多个甚至几十上百家竞争品牌，因此，未来研究需要进一步验证多个竞争品牌的情况下相似性的影响。二是样本主要为学生样本。本研究为提高内部效度，采用同质性较高的大学生样本，未来可考虑研究非学生样本以拓展结论的外部效度。

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