水果蔬菜连锁店品牌研究

高路 刘文洁

摘 要：文章通过对印双杰生鲜超市的品牌特色、品牌定位、品牌设计、品牌管理和品牌发展的分析，总结出未来水果蔬菜连锁店品牌

管理战略和品牌形象设计的发展趋势。

关键词：水果；蔬菜；品牌；营销策略；设计

检 索：www.artdesign.org.cn

中图分类号：J0 文献标志码：A 文章编号：1008-2832（2016）07-0032-03

Fruits and Vegetables Chain Brand Study， Take the？ Yinshuangjie Fresh Supermarkets in Shenyang as an Example

GAO Lu，LIU Wen-jie（College of Fine Art， Northeastern University， Shenyang 110000，China）

Abstract ：This article analyzes the brand positioning， brand design， brand management and brand development of Yinshuangjie fresh supermarket，and sums up the fruit and vegetable chain brand management strategy and future development trend of the brand image design.

Key words ：fruits； vegetables； brand； marketing strategies； design

Internet ：www.artdesign.org.cn

一、背景介绍

当今我国的市场经济发展迅速，面对激烈的市场竞争，商店开始树立品牌、重视品牌效应，一些商店的做法无非就是向受众表达自家商店的高品质与高质量的信息宣传。但是这种表现形式造成了商家盲目追逐品牌，导致无调研、无创新、无保证的产品品牌，就像赵琛在《品牌学》中所提到的：“这种企业大多数只有表象，而没有形象。”所以要想树立好的品牌形象，就需要从实践中摸索，在保证产品质量的前提下提高并创新形象设计，打造有生命力的企业品牌。

目前，水果蔬菜店品牌的经营现状是，大多盲目打造一个商店名称，根本没有一个实质性的、让人信服的商店品牌，只是为眼前利益而销售，生命存活期短暂。

（一）普遍粗犷经营

我国大部分商店经营战略薄弱，商店展示形象设计以及经营管理模式相对单一，从而导致大部分商店经营形式趋同。例如：沈阳东洲水果蔬菜店，地处拐角处，经营状况还比较好，门前却是堆满垃圾，内饰不讲究，在收银台的背后张贴一张很不着调的海报，电子秤随意摆放在地上，留下了称量水果蔬菜时的尘土和菜叶子，存在经营管理模式简陋的问题。

（二）忽视品牌价值

品牌的价值属于无形的财务价值。Upshaw认为，品牌价值是指品牌的净值、财务状况及其他相关部分，它包括两个部分：即品牌评价和品牌特征。其中，品牌评价是对影响品牌价值的因素做出详细评价，品牌特征是品牌个性和品牌定位的产物。

在市场经济中，中国有价值的品牌商店少之又少，而无品牌商店规模却越来越大。人们在急速的生活时代，一些小的商店只顾及到了眼前的利益，没有及时做作品牌价值的预估。

（三）个别走高端路线，受众小

水果蔬菜店销售的是大众所需的必需品，受众面大。一个商店受欢迎的标准往往是种类多、质量好、价位优惠、新鲜度高。然而个别高端的水果蔬菜店价位高，水果多为进口水果。通过对大众的消费程度的分析，人们更倾向价位优惠的商店，只是偶尔去购买进口水果。所以走高端路线的商店受众面小，会导致水果、蔬菜等商品长期不能销售，最终导致该商店经济亏损。

（四）品牌连锁效果不佳

品牌连锁店是为了减少成本、提高利润、统一管理。有些商店打着加盟连锁的旗号，却不被大众所熟知认可，没有良好的经营设计和形象设计，如果没有统一管理形象设计和管理模式，也会降低品牌的知名度。

二、印双杰生鲜超市的品牌营销策略分析

印双杰生鲜超市成立于2003年，现在东北三省设立四十余家分店，目前有三十家门店位于沈阳地区。印双杰生鲜超市有自己响亮的服务口号：“服务百姓、饮水思源、让利于民、回报感恩”，致力于为消费者奉献新鲜、优质、低价、营养、健康的生鲜食品。印双杰生鲜超市的品牌发展以“创品牌、树形象”为中心，统一公司管理模式、形象设计。将品牌连锁店的设计形式标准规范，严格把关生鲜食品的质量，将品牌推向市场。

（一）印雙杰的品牌特色

印双杰在短短11年间，经历了创建、成长、发展三大阶段，以创业者的智慧、勤劳与历史机遇共同铸就了一座座新的里程碑，实现了一次次的飞跃。

成长阶段，2003年到2010年，印双杰一直在积蓄自己的力量，先后建立自己的产品种植、养殖、供货基地。

飞速发展阶段，从2012年开始，印双杰已发展到50多家综合连锁超市，经营果品、蔬菜、生鲜、粮油等几百种民生用品，已完全稳固自己的基石。

现阶段，步入形象设计创新阶段。互联网技术的到来，导致经营模式也在发生一定的变化，网上预定水果和在淘宝网选购的消费模式也正在逐渐影响着印双杰生鲜超市的运营方式。

（二）市场导向的品牌定位

印双杰生鲜食品的品牌定位的主要依据为消费者，通过消费者购买形式、品牌记忆进行了系统的分析，该企业打造原生态种植园地和养殖基地，为广大消费者打造了生态食品，同时从管理模式也具有一系列完备的管理体系。

首先是以产品质量和服务特点为导向。印双杰生鲜食品拥有了大规模的供给和营销体系以及严格的统一规范质检流程，并建立多个专属生态种植、养殖基地，为广大消费者打造“从田间到餐桌”的上下游供应链。消费者对于生鲜食品更看重的是产品的质量是否安全，所以，只要保证了产品质量，就可以让消费者安心购买。

在保证产品质量的前提下，服务形式也是企业形象至为关键的一部分。该企业的企业宗旨为“服务百姓，饮水思源，让利于民，回报感恩。”良好的服务形式应用于商店服务人员的身上，让消费者在购买生鲜食品时感到轻松和亲切。

其次是目标消费市场导向。根据消费者的消费地点、消费模式做出定位，目标确定之后做促销宣传，告诉消费者该企业的消费方向。印双杰生鲜超市根据目标消费人群做出节日大促销，判断出消费者从该商店得到什么样的价值满足，紧抓消费者的消费心理，品牌定位在满足消费者的需求、利益和期望。这种目标消费市场的经营模式对于品牌的运营有很大的帮助。

最后是以竞争为导向。印双杰生鲜超市所具有的竞争模式是其他企业所不具备的，那就是公司拥有一支优秀的营销管理团队，积累了一套丰富的连锁运营经验，企业开始向着集约化管理、多元化经营、制度化覆盖、连锁化布局的方向大踏步前进。并且具有一定的发展历史，特色养殖、种植和供货基地也为印双杰品牌稳固了自己的基石。

（三）印双杰的品牌设计

1.印双杰的标志设计

印双杰的名字是企业创始人高沛杰和马明喜小名双印中“杰”和“双印”结合起来的。其标志是由“杰”字和图形人体相结合，体现了“双”的字义。人与树木之间的图形标志，符合了印双杰生鲜超市的管理模式、自产自销的放心产品。同时在视觉上具有视觉主导力和辨别力。圆形的外边缘给人以丰满、圆润之感，同时也代表了该商店水果蔬菜的种类繁多，果实丰满的寓意。

2.印双杰连锁店的色彩应用

印双杰色彩运用大胆，运用了红绿色的色彩形式。水果蔬菜色彩的主打色为红绿色，店面装饰和内部装饰都由绿色和红色为装饰色，红绿色的搭配提高了色彩明度，更能突出生鲜水果蔬菜的新鲜感。经营环境的红绿色彩衬托了水果、蔬菜的颜色，让购物者有温馨、愉悦的感觉。这种色彩搭配给消费者带来了兴奋的心理变化，同时刺激了消费者的视觉，提高了消费者对于该店铺的记忆力。

3.工作人员的统一制服

印双杰生鲜超市里面的服务人员都有统一的制服，服饰与品牌设计形象相一致。这种管理模式给人以严格的感受。制度的规范化是达成品牌管理目的的前提，所以统一的服饰将所有的相关工作人员达成一致的行为规范。服务人员也会因此在工作时有一种职责和权限，制度的规范同时也会为企业带来品牌价值。

（四）印双杰的品牌管理

1.优质的性价比

印双杰生鲜超市内的一部分水果属于自产自销模式，其企业精神为诚信、优质、实惠、新鲜。印双杰保证了产品质量，可以让百姓们放心购买。水果蔬菜的价位相对来说比较亲民，促销比较多，还有客户反馈的制度管理。印双杰对社会的承诺为“贴近民生，尽在印双杰”，所以高品质、低价位的亲民超市受到了当地消费者的喜爱，自然而然的也就影响了其他城市来的消费者。

2.高品质、低价位的优质性价比为什么会让印双杰获利呢？印双杰公司创始人高沛杰曾经做过销售人员，外号“小赔”，也正是摸爬滚打十几年的“小赔”管理经验让现阶段的印双杰生鲜超市获得了高利润。

3.连锁店的经营管理

印双杰生鲜超市在起初发展阶段有两年的时间发展非常不景气，一成不变的经营模式很快进入被淘汰的危机中。“在主营业务所处行业市场已趋于饱和的背景下，谋求转型已成为必然。”郭德仁指出，印双杰多元化发展，寻求创新，增强品牌的知名度。通过最直接的方式与当地原生产材料进行关联，降低了企业的风险，同时增加了利润的增长点。印双杰通过不同的地区进行因地制宜的管理制度获得了更高的经济效益，通过原生产地的蔬菜水果进取货源，产品质量以及口感更容易获得检验和保证。同时减少了很多费用，提高了运营效率。

诚信经营，顾客为先，这是印双杰始终坚持的发展原则。在大家争鲜的情况下，印双杰更保证了保证口感，根据商品上市合理的时间点进行水果蔬菜买卖。高沛杰指出，“一般暖棚产的东西口感都不会太好，比如五六月份上市的荔枝，这种产品我们从来不卖。因为无法保证口感的商品很容易让市民产生不信任心理，会对企业所售产品的美誉度产生直接影响。”当商品口感在一般前提下，印双杰生鲜超市就会标志口感一般，这也是印双杰坚持以顾客为中心的原则。这种按时间上新产品、原产地发行、顾客为先的高信度营销管理模式获得了消费者的信任，从而赢得了管理上的成功。

三、印双杰生鲜超市品牌的创新发展

印双杰生鲜超市在发展中逐渐有了自己品牌网站，网站设计内容全面。网站内标有印双杰企业简介、公司文化、公司历程、新店开业和发展规模，内容详细。印双杰拥有新闻中心和客服中心，新闻中心有印双杰活动促销和相关美食食谱，同时设有国内外新闻资讯，提供国内外生鲜产品的种类、设计等详情介绍。印双杰有着一批优秀的员工，在网站上有员工之家专栏，里面记载着相关员工的优秀事迹以及员工升职经验，同时为员工提供了优质阅读，设有优秀员工一栏，培养员工高素质，发展优秀员工是印双杰在销售服务中的首要职责。

同时，印双杰生鲜超市品牌宣传与微信公众号和官方微博进行了手机、互联网媒体上的宣传。在2014年高沛杰接受采访时说，印双杰将开设一个以水果配送为主的生鲜网站，在价格上也会相应的比实体店更优惠，将印双杰生鲜超市实现线上线下结合。印双杰手机微信公众账号与互联网网站进行了统一调配，将网站信息有效的传达到消费者的手机上，从而大大提高了印双杰生鲜食品的上下线的宣传效率，使消费者快速了解印双杰食品的上货时间以及特惠活动。这样的管理效率使得人们获得更可口更新鲜的水果蔬菜。经营管理模式的不断更新变化，使得印双杰生鲜超市在未來品牌发展中谋求创新，领先发展。

四、结语

通过印双杰生鲜超市的经营管理模式可以分析出，首先印双杰具有公司创始人高沛杰的亲身经验，从实践中得出一定的管理战略。从起初的优价制度到“不争鲜”成经营原则，再到自产自销的运营策略到现在的十二线配送中心，印双杰现已采取集中配货、集中运输、集中结算的服务模式，更加快捷、高效，大幅度的节约了运输成本及人力成本，从而降低了商品的成本。 不断更新的管理运营模式以及统一规范的印双杰形象设计吸引了消费者的眼球，该企业以“顾客为上”的服务销售态度赢得了民心。同时印双杰品牌实现了网络、实体同时销售的营销模式，大大提高了该品牌的知名度，无形资产的不断扩张，将印双杰推向市场。

参考文献：

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