长尾理论视角下的乡村旅游全媒体营销研究

李 娜 蔡蓉蓉

（金陵科技学院，江苏 南京 210000）

长尾理论视角下的乡村旅游全媒体营销研究

李 娜 蔡蓉蓉

（金陵科技学院，江苏 南京 210000）

乡村旅游作为休闲游的主要产品类型，在开发中存在着资源禀赋特色有限、游客市场相对分散、开发资金与实力不济的现状。本文运用长尾理论对乡村旅游的特点进行了初步分析，继而指出乡村旅游可借助全媒体来实现信息传播与营销推广的有效组合，以降低旅游营销的成本，推动乡村旅游的发展，以期为众多的个性化乡村旅游产品提供可借鉴的营销理论与思路。

长尾理论；乡村旅游；全媒体；营销

一、引言

在当前我国大力发展休闲旅游业的背景下，乡村旅游作为重要的休闲类产品备受关注；但是在长尾理论视角下，乡村旅游作为典型的个性化小众产品，在营销推广中面临着知名度较低、广告成本过高、游客市场容量相对较小和销售额增幅较慢等困境。因此，研究如何通过有效组合现有的信息传播媒介来降低信息传播与推广的成本，提高旅游营销的效率，就成为一个有理论和实践价值的内容。本文旨在通过用长尾理论分析乡村旅游的市场地位和条件的基础上，探讨如何借助全媒体的特性进行个性化的低成本的推广，提高乡村旅游的营销效率。

二、长尾理论与乡村旅游

（一）长尾理论

长尾理论在2004年由美国的克里斯·安德森（Chris·Anderson）首次提出，他用“长尾”（The long tail）一词来描述在信息交换充分和物流服务网络完善的情况下，80%冷门的商品可以不再受库存空间的限制，而是通过在各类小众市场的销售来实现销售的最大化。长尾理论的模型如图1所示。

图1　 长尾理论模型图

在图1中，横轴代表的是各类商品的销量，纵轴代表的是相对应的销售额利润。其中靠近纵轴区的主体区间的商品能够以相对较少的销售量来贡献出较高的销售额；而远离纵轴的长尾区域的商品由于利润有限和需求市场相对较小，因而随着商品利润的下降而形成一条长长的尾部。所以，传统商业社会中企业倾向于将有限的精力投入到能带来较高利润的主体市场，即生产大众热门产品；但是如果将所有处于尾部的各类冷门商品区间都汇总起来，会发现其所形成的销售和利润规模的综合并不比处于头部的区域产品的总值低。长尾理论揭示出以前因信息不发达和物流限制而被迫放弃的那些众多的小众市场，在互联网时代体现出了巨大的商业价值。需要注意的是，长尾理论是在信息技术和物流产业发展的大背景下，在经济领域出现的一种具有补充性的新营销视角，它并非是对二八原理的否定，反而是对强调二八原理的传统企业在新经济环境下的一种有益的补充和市场的深入挖掘。从图1中可以看出，二八原理所关注的供求曲线的粗壮头部区域与二八原理所关注的细长的尾部区域是同一条曲线上的两个不同部分，二者紧密相连，共同构成统一整体。

（二）乡村旅游营销中的长尾理论

作为2004年才被首次提出应用于经济学界的长尾理论，它的出现有赖于信息技术革命的大背景，而乡村旅游的产品特点恰好符合了其在实践应用中需要的特定条件。

1.乡村旅游产品满足小众市场的个性化需求，且具有可持续性和充分的发展潜力。目前，我国旅游业整体处在从观光旅游向休闲旅游转变的趋势中，旅游者的个性化需求在快速增长，以“农家乐”为代表的乡村游受到了短途旅游者的欢迎，其重游率高，消费黏性优于普通的观光旅游；而国家大力推行的新型城镇化战略，也为乡村旅游注入了强力的推动剂。

2.乡村旅游产品具有明显的专业优势，空间差异化突出。乡村旅游产品由于通常只针对小众市场，能在相对狭窄的市场空间里利用专业化优势来强化差异，突出小众产品的个性，针对特定消费者进行个性化服务，提高消费者的满意度。例如，南京溧水的石湫村村民在经营“农家乐”中，借助地利为周末休闲郊游的市区客人提供天然垂钓场所和农家土菜，而且可以让客人现场购买土鸡蛋和体验摘采栗子的乐趣，甚至还在市内设置了临时提货点或提供送货服务，保证需要新鲜土特产品的客人能够定期收货。这些项目是大型的连锁酒店和社会餐厅难以顾及的小众市场，对于当地农民的土地利用价值和家庭收入都起到了明显的提升作用。

3.网络技术助力乡村旅游产品的生产和营销成本降低。现代经济环境中，消费者的个性化需求不断突出，市场进一步细分，如何在新的形势下降低产品生产和营销成本，成为企业面临的重要问题。网络“边际成本递减”这一突出特性使得小批量产品的低成本化生产成为可能，甚至还会实现更低的成本、更高的利润。乡村旅游服务经营者则可以更多借助低成本的新媒体和政府引导扶持来进行营销推广，通过网络预售来降低成本。

三、全媒体的内涵

（一）全媒体的概念与种类

全媒体的英文单词“omnimedia”来自美国的一个名叫“玛莎一斯图尔特生活全媒体”（Martha Stewart Living omnimedia）的家政公司，因该公司号称旗下拥有广播、电视、报纸专栏、杂志和网站等各种媒体栏目，可以借助这个“全媒体”最大限度地传播自己的业务产品而得名。在我国，全媒体概念的首次正式见之于学术文献，是中国人民大学的彭兰教授于2009年所提出的“全媒体指的是整体运作的商业模式和战略，并使用所有的媒体工具和平台，建立覆盖面大系统，从总体上看，全媒体不再是一个单一的位置，单一的形式，单一平台传播，更多的是一种常见的多平台，多形式的广播、报纸、电视和互联网系统的综合体。”

2006年《国家“十一五”时期发展规划纲要》和2007年《新闻出版业“十一五”发展规划》的官方文件中正式出现了“全媒体”这个名词，其传播模式可以概括为如图2。

图2　 全媒体的传播模式

由图2可知，全媒体的种类包括传统的大众媒体和新媒体。其中，传统的大众传播媒体又包含四大类：第一，以纸为媒介的报刊印刷品；第二，以无线电波为媒介的广播；第三，基于有线电视图像信号传播的电视；第四，以公共空间特定物质载体作为传播媒介的户外媒体。所谓新媒体，是指在新的计算机技术、互联网络、移动通讯技术支撑体系下出现的开放式信息传播媒介，主要媒介路径包括SNS社交网站、博客、微博、微电影、微信、APP等，而可连入互联网络的电脑、触摸屏、智能手机则是以上媒体路径所依赖的主要平台。在传统媒体时代，传播的路径一般由专业的传媒机构掌控，通过具有垄断地位的传媒机构来传播城市形象，公众基本处于被动的接受状态；在新媒体时代，公众借助互联网络和智能手机等移动终端实现了信息的自由化选择，从而积极参与到了组织产品与形象的传播以及接收和反馈环节，互动参与度得到了极大的提升，甚至在一定程度上导致传统媒体流失了大量客户群。

（二）全媒体营销

近十年来，随着网络通讯科技的发展和资费的降低，新的传播媒介和形态不断出现并且为公众所熟知和接受，基于互联网技术和移动通信技术的新媒体应运而生，其中的网络搜索平台如大众点评，用户互动论坛如天涯旅游，自媒体发布平台如博客、APP、微博、微信等改变了原有的媒介生态环境，使得营销信息的推广从传统媒体的大众化高成本时代进入到新媒体的个性化低成本时代，而传统媒体为了扭转客户流失的趋势，纷纷组建全媒体集团并提出了全媒体营销的概念。

所谓全媒体营销，是指信息发布者借助互联网搭建海量的媒体资源数据信息库，通过系统的组织各类传播媒介进行复合的信息查询与发布、提供互动平台等，对受众的信息接收与反馈进行主动引导，并与其进行深度的沟通，从而实现信息发布和反馈的个性化与精准化的大数据管理，在此基础上的营销方式就是全媒体营销。

全媒体营销注重将传统媒体的品牌优势和新媒体的快捷优势相结合，这主要体现在以下几个方面：第一，传播范围广、更新速度快，有利于降低传播成本；第二，信息量大，内容丰富，检索便捷，有利于深度的信息传播；第三，迎合了人们休闲娱乐时间碎片化的需求，传播路径与内容个性化导致市场细分更精准，有利于精准营销；第四，传播过程可根据互动结果不断作出修正，有利于及时修正传播内容，避免偏离传播的预期目标；第五，充分发挥品牌优势，传统媒体在累积的品牌资源方面具有强大的优势，其媒介的公信力和品牌的忠诚度等都是凭借其长期的新闻报道或者优秀栏目建立起来的，这样的品牌效应是众多新媒体所不具备的优势；第六，全媒体的大数据优势和全方位覆盖优势，有利于对传播效果进行评估，降低成本，寻求投入产出比的最佳方案。

四、长尾理论视角下的乡村旅游全媒体营销

（一）乡村旅游全媒体营销中的长尾形成机制

旅游目的地营销中的长尾现象是随着旅游业的发展而出现的新现象，是由游客个性化需求、旅游投入和网络信息技术等多方面的原因共同促成的。乡村旅游全媒体营销中的长尾形成机制主要体现在以下几个方面：

1.信息来源大众化导致的信息内容的长尾。随着网络时代智能终端的普及，信息内容的制作由专业媒介组织垄断走向大众共同掌握，越来越多的信息内容以碎片化的方式快速呈现在公众面前，廉价的信息生产得以实现。大众只要通过对关键词和图片的检索就能迅速找到自己感兴趣的内容，这种信息的扩张膨胀促使长尾延伸，形成供给长尾。许多网民在他们自己的小众群体内的知名度甚至高于大众传播中的专业记者，因为他们通常不只是事件的观察者，往往还是事件的参与者或见证人。他们的信息内容相比于大众传播，定位非常精确，针对性更强。

2.信息交流的渠道和群体的多样化导致信息传播平台的长尾。信息交流渠道和群体的多样化是指随着传播工具的广泛使用，信息的快捷、无限和趋于免费的传播成本极大地降低了买卖双方的交易成本，方便受众快速找到属于自己的群体。任何人都可以根据自己的媒体使用习惯选择自己的信息传播平台，并通过自己的平台形成自己的交际圈。例如，曾经因为工业社会人口大规模流动而削弱影响的地缘关系，在互联网时代又通过网络将众多本地居民重新连接了起来。“西祠胡同”和“house365”两个社区论坛平台的特色都在于基于地域的不同特征群体的活跃互动，这里的用户可以快速找到自己所在城市的居民小区，和那些平时没有时间交流的邻居们在网上利用碎片时间交流，共同约定外出聚会、运动、旅游或者团购产品，成为众多本地乡村“农家乐”非常重视的精准客源市场。因此，信息交流渠道和群体的多样化使得互联网中的长尾变得人尽可得。

3.互联网搜索引擎的出现导致信息需求的长尾。互联网的搜索引擎把低成本的信息产品和可能的无限需求迅速连接起来，使需求曲线向尾部移动。互联网搜索引擎把新的信息产品方便快捷地介绍给受众，进一步扩大了受众对尾部小众群体传播的需求，让曲线变得更加扁平。对于乡村旅游而言，优化好产品和品牌推广中的关键词，将成为其在新媒体营销中成功的关键步骤。以南京市江宁区推广的乡村旅游中的“五朵金花”一词为例，该词原出自一部广受好评的民族影片，是5个年轻女子的统称。但2012年该区在乡村旅游中给5个村庄（石塘人家、世凹桃园、汤山七坊、朱门人家和东山香樟园）统一冠上了这个共用的标签词，虽然南京市民很难记住新开发的5个乡村旅游点，但是只要在网上输入“江宁 五朵金花”的关键词，就能在首页找到大量关于5个新开发乡村的新闻与相关产品介绍，方便了游客获取信息。据新华日报在2014年10月12日报道称，江宁“金花”村短短两年内吸引游客868万人次，综合收入7.75亿元，村内经营户户均收入超过1.5万元/月。取得的这些成绩不仅说明了当地乡村旅游产品的实力，而且和当地在乡村旅游营销推广中重视搜索引擎的优化有很密切的关系。

4.全媒体营销中的头尾共存的传播特性。在互联网信息传播中，长尾理论中“头部”代表的是大众传播，而细长的“尾部”则是小众传播。全媒体营销就是通过将大众传播和小众传播进行轮番叠加来提高传播覆盖面和强度，从而在头尾共存中实现收益最大化的传播效果。传统的大众传播可以快速地把同类信息发送给大众，新媒体可以高效地把不同类型的信息个性化地发送给小众群体，其信息过滤机制如“热点话题”“转发”和“评论”等功能能够帮助小众群体发现新的优质信息产品，也推动了信息需求向尾部移动。

（二）乡村旅游全媒体营销实践中的注意事项

1.注重借助新媒体打造乡村旅游品牌。新媒体所提供的浓缩式、碎片式信息符合受众的工作、生活节奏，满足受众对信息获取的便捷化需求。与此同时，新媒体信息更新速度快且方便接收，提高了信息传播效率。乡村旅游可以充分利用新媒体的这种天然优势，自主、灵活、高效、快捷地发布营销讯息，从而实现乡村旅游品牌的传播、产品推广等目的。

2.营销内容应突出城乡差异，以及乡村旅游的便利性。目前，全媒体对乡村旅游景点的介绍内容大部分局限于宽泛的旅游产品的描绘上，缺乏产品详尽的信息介绍。此外，旅游信息以文字、图片展示为主，宣传内容雷同，缺乏个性化服务，内容交互能力差，旅游电子商务的交易功能不完善，发布周期也缺乏针对性的编辑和规划，处于全媒体营销发展的初级阶段，还有较大的提升空间。

3.根据客群的使用偏好有针对性地选择媒介发布信息，并善用新媒体与意见领袖来提升品牌形象的美誉度。要重视照片与摄像、文字采编，实现文字、图片、音频与视像的不同信息形式的互相融合，方便加工成多种类型的信息产品，从而能够覆盖所有终端。根据已有的忠实消费群和潜在消费群进行统计分析，将品牌定位与新媒体反馈相结合，有助于品牌进行市场微调，以加强精准性，从而使用户能够主动选择成为某一乡村旅游品牌的粉丝。例如，在旅游经济发达的地区，市、县级旅游行政管理部门都建立了宣传地方旅游整体形象、提供当地旅游和各种生活信息的网站，其中不乏对当地乡村旅游的介绍。官方网站的背景决定了受众对它的信任度较高，如何丰富官方网站的内容，保证其权威性、准确性、及时性是发挥网站作用的关键。此外，以“乡村旅游”为关键词进行搜索，截至2016年3月底，新浪微博认证的用户超过200个，微信公众号超过100个，但大多数没有做到各类媒介的组合式信息发布，内容还有待完善。对此，乡村旅游相关企业应针对用户获取信息的各类常用途径来做好基础信息介绍或关键字优化，确保用户在传统媒体的新闻中、网络引擎的搜索中及时查找到乡村旅游目的地信息，并借助新媒体进一步提供比较详细的介绍与咨询服务，包括企业历史、地理位置、交通导航、产品特色、服务设施、预订与交易等，便于潜在旅游者了解企业情况。

4.注重信息维护与双向交流互动。伴随着移动网络用户的与日俱增，新媒体与移动终端及多媒体设备的联接，打破了信息获取和交流沟通的时空阻碍，变信息发布平台为多功能复合平台。乡村旅游企业可利用新媒体进行议程设置，发起讨论话题，开展多种活动，以实现与用户的交流互动。在此过程中，新媒体将乡村旅游企业文化、品牌理念潜移默化地传达给了用户，并能够快速准确地搜集用户意见，为乡村旅游品牌推广与产品营销提供第一手参考数据。

5.充分借助全媒体做好乡村旅游促销组合。全媒体通过整合传统媒体与新媒体资源，可以实现乡村旅游的形象广告、产品促销、公共关系维护等目标。例如，与特定老客户、业务伙伴进行公共关系方面的沟通，利用报纸和网站的新闻版块进行公共宣传。在促销方面，其作用主要体现在广告方面，例如通过超链接引导用户点击进入乡村旅游的相关网站，获取更详细的信息。其他广告形式包括事件广告、目的地形象广告等都可以被运用于乡村旅游营销中。此外，还可以利用新媒体向乡村旅游者提供各种可打印的优惠券、电子优惠券、可以打折或减价的电子代金券等，如利用二维码的扫码功能，在给消费者提供实惠的同时促进了乡村旅游的发展。

6.对于危机事件，及时借助全媒体进行舆论监控和处理。新媒体可支持乡村旅游企业进行品牌舆论监控和跟踪，通过关注利益方、客户、媒体和意见领袖的相关言论，从中及时发现危机潜在的可能性，从而迅速制定方案，第一时间解决问题。如果品牌危机事件已经发生，企业也可利用传统电视和报纸媒体公布阶段性的处理结果，表明重视的态度和诚意，同时用新媒体发布危机的处理方式，面向公众作出主动、公开、诚恳的回应，从而及时弥补失误，以防事态扩大化。

当然，在实践中还要注意在全媒体信息的深度组合中，既要注意发布内容的原创性和创新性，避免发布内容的同质性引起受众反感，又要注意统筹更新发布信息，以免信息不同步而产生冲突。例如，乡村旅游景区可以充分发挥新媒体的即时性优势和传统媒体的公信力优势，可以通过微博或微信公众号及时互动和发布进展信息，同时安排传统媒体跟进发布，统一调度资源，避免信息不同步造成的不必要干扰。

五、结语

本文首先从长尾理论的视角出发，对乡村旅游产品的特点进行了分析，然后指出全媒体营销是降低乡村旅游产品营销成本的有效方法，最后给出了乡村旅游进行全媒体营销实践的建议。当然，囿于笔者学术水平和篇幅的限制，文中有些观点仍有待深入探讨和实践验证，也希望能够在未来的研究中得到更多同行的指正。

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G206

A

1674-8883（2016）20-0025-03

本论文为江苏省教育厅2013年度高校哲学社会科学基金项目“新媒体对城市旅游形象传播的影响效用研究”阶段性研究成果，项目编号：2013SJD630083

李娜（1977—），女，金陵科技学院讲师，主要从事旅游企业管理、旅游公共关系研究。