创新策划机制　强化市场营销
——《咸宁日报》赢得广告市场的思考

◎查生辉　甘青



创新策划机制强化市场营销
——《咸宁日报》赢得广告市场的思考

◎查生辉甘青

近几年来，随着信息传播手段多样化，纸媒广告遇到了冬天刺骨的极寒，广告额持续下滑，但是作为咸宁市委机关报的《咸宁日报》，每年的广告收入还能稳中有升，这得益于咸宁日报社近年来坚持创新策划机制，实行整体策划，做到因势而谋、应势而动、顺势而为，突破了纸媒广告经营瓶颈，为广告插上了腾飞的翅膀。

分析市场动态，创新广告策划机制

随着媒体多样化发展，广告竞争越来越激烈，过去纸媒那种单一、分散的广告宣传日渐不合时宜，每个单位急需系统地、全方位地展示他们的风采和个性，强化受众对他们的认同。因此，分析市场动态，实施整体广告策划必成主流。

对市场、政策进行充分深入的调查研究是纸媒广告策划的重点，强化广告策划意识，再结合市场、产品、读者、消费者和报纸自身的状况，分门别类为不同单位设计出不同的策划方案是纸媒广告取得增长的关键。为了赢得市场，咸宁日报社制定实施了两大策划机制，激发员工的工作积极性。一是建立了权责明确的项目管理机制。广告中心下设房产项目部、消费项目部、特刊项目部等，广告中心副主任兼任一个项目部的主任。主任和科员做到千斤重担众人挑，人人肩上有指标。二是建立灵活机动的考核机制。咸宁日报社广告中心每个星期五召开市场分析会；每个月月初召开广告策划会，每个人至少要拿出一个策划方案；每个季度评选出最佳策划奖。这样在报社形成了“不看身份，看业绩”，“谁英雄，谁好汉，比比方案再来看”的良好氛围。如，2013年、2014年我们根据企业的需求和本报读者的要求举办了四届咸宁发展高层论坛，邀请了易中天教授、王立群教授讲授国学，张召忠将军讲授军事、《檀博士讲授经济收到了良好的社会效益和经济效益。

适时策划活动，放大纸媒品牌效应

用活动带动广告经营，是基于纸媒的公信力和品牌影响力。过去我们纸媒自以为高人一等，大多是等客户上门，这种方法既缺少谋划也缺少主观能动性。而纸媒广告整体策划，往往能给报纸带来无限的、意想不到的社会效益和经济效益。

从《咸宁日报》的实践来看，整体策划提高了我们的广告份额。我们主要是围绕一个时期的中心工作，抓住热点，借机造势，借题发挥，仅2014年我们共策划各种活动十几个。总结经验有两点：一是把握节点，见机行事。比如春节、3·15消费者权益日、五一劳动节、中国湖北咸宁国际温泉文化旅游节等等节令性事件，都是谋事在前，广泛发动，争抢市场，获取收益；二是没有节点，寻找机遇。如，2014年元旦前后我们策划了衣锦还乡置业潮及年货采购会活动，还策划了向全市中小学义务捐书活动等等，这些活动的开展带有偶然性、潜在性，需要深入地设计、合谋，与有关单位共同营造出一块市场来。经过策划所获的广告命中率高，含金量大。

创办高端特刊　拓展广告空间

广告特刊的策划，就是根据纸媒的特点，策划设计出符合自身特色的特刊。只有按照市场和读者细分的原则，根据自己的个性来策划自己的特刊版面和栏目，才能扬长避短，更好地吸纳广告。如咸宁日报社广告中心特刊项目部的成立，就充分体现了策划先行原则，其思路就是针对不同部门推出不同的策划方案和运作模式，具体操作为分行业、分部门，策划不同的内容，推出不同的特刊，创造不同的栏目，以此扩大我们纸媒的影响力。如，以2014年武汉城市圈城际铁路即将在咸宁、黄石、黄冈、鄂州等地开通为契机，《咸宁日报》联合武汉、黄石、鄂州、黄冈、孝感、仙桃、天门、潜江城市圈党报推出《九城联发·城铁时代》首个城市圈主流媒体联盟特刊，旨在发挥主流日报优势，整合各城市资源。此次特刊《咸宁日报》刊发28个整版广告。又如2015年，我们创办了《咸宁工业》、《平安咸宁》、《红色视窗》、《咸宁水务》、《咸宁房产》等特刊，这样既创造了品牌特刊，拓展了纸媒广告空间，又吸引了客户，留住了客户。

总之，没有整体策划纸媒就没有出路。很多单位花了钱却没有达到理想的宣传效果，这源于纸媒没有找到一个好的切入点和落脚点。鉴于此，我认为应该树立两种意识：一是市场研究意识。只有摸准了市场动态，充分了解竞争对手和市场格局，正确认识面临的竞争形势，才能确定正确的经营策略，制定相应的经营措施，做到知己知彼，百战不殆。二是捕捉商机意识。即利用社会经济热点，捕捉商机，创造商机，开展一系列经营活动，赢得广告市场。

盯住大众市场　服务小众需求

在人人都是自媒体的时代，蜂拥而至的各类信息让人们无法抉择，无法确信，烦恼不已。人们接受信息大多浅尝辄止，读文读题，看报看皮，成为受众接收信息的习惯。

传统纸媒发现“受众烦恼与受众习惯”间有文章可作。受众烦恼信息无法抉择、确信，其核心是在犹豫信息的价值与权威。受众习惯读文读题，看报看皮，其核心是对提供信息的纸媒缺乏认可。

2015年，咸宁日报在泉都创富版面开设《生财有道》栏目试图破题，并以此开辟受众群，增强受众粘度。

1.传播内容，从全面到精准。

《生财有道》栏目设置初衷是顺应“万众创新、大众创业”时代潮流，满足受众对创业创富的信息需求。栏目每周刊发一期，每期刊发三个创业故事。

栏目以小人物创业为切入点，报道微小企业的创富故事、创富心得以及创富心语。解决受众最关心的三个问题，为什么要创业？该怎样去创业？如何成功创业？

过去，纸媒刊登的创业创富人物，大都是一些影响力大、知名度高的重量人物，而对这些重量人物的采写报道，一般采取横向全视角、纵向长景深，全面呈现。虽然此举，符合新闻重要性价值标准，但放在信息化时代背景之下，这些全景长篇报道难以满足受众需求，因为重量人物创业经验难以为大众所用。

身处万众创新、大众创业的时代，大众渴求身边人的创业故事给予激励指引，尤其需求身边可看到、可摸到、可操作的创富故事给予创业指导。

《生财有道》朝“可用性”精准发力，栏目里的创业者，涉及大学生、农民工、下岗工人、下海老师、退休干部等各类人群。栏目里的创业项目，涉及装修、快递、养殖、制模、广告等各行各业。

尤其是栏目里的一组组故事击中了受众痛点。

灵感触发创业、兴趣激发创业、梦想引发创业，用创业者经历回答了为什么要创业；细节积攒口碑、技术赢得市场、眼光成就事业，用创业者的故事解答了该怎样去创业；有味道的创业、有良心的微商、有恒心的经营，用创业者的感悟回答了如何成功创业。

还有诸如，小模具也有大市场、小野果也有大天地、小家教也有大舞台等报道用创业者事例引导受众找准创业项目。

同时，栏目将篇幅控制在600字以内。如此设置，不仅可锻炼采写短小精悍的文章能力，增强文章可读性，更切中了读者快速阅读的需求。

2.传播形式，从说教到交流。

新旧纸媒的交锋、融合中，纸媒人发现新兴媒体的优势不仅表现于传播载体的及时、便捷，还体现在对受众的亲近上。

新兴媒体传递信息，抛弃了一副高高在上说教的脸孔，采取平等视角，以一幅邻家大姐、大哥脸庞，娓娓道来。

《生财有道》尝试通过口述实录，放下身段，来拉近报道与受众的距离。

口述实录，由“口述”与“实录”组成，口述既亲口讲述，实录既记录真实的事实。口述实录表象特征是从第三人称变化到第一人称，通过“我”的真实自述、新鲜自述来呈现新闻事实。口述实录对纸媒而言，其实质是从灌输式传播转型到倾诉式传播。“‘口述’无愧于是‘说服’越来越自主的公众的有效手段。”

以栏目稿件《王有伟的微刊平台》为例。“人物名片：80后通山男生王有伟，因梦想而创业，如今已成为湖北深悦会网络科技有限公司的创始人。

口述实录：我走上创业这条路，主要是因为不甘心。我不甘心出生农村而安享贫穷；我不甘心大学毕业而毫无建树。

不甘心的我，在2006年走上了创业路。当时，我看好广告业的低门槛，高回报，于是在咸宁创办了大业传媒公司，主推楼宇电视广告业务。但不久，我就呛水了，因为初次创业，不善管理，先后投入的20万元很快亏损一空，还欠下一堆债务。最艰难时，我靠借高利贷给员工发薪。

我总结初次创业教训，认为项目没接地气，服务没击中痛点。调整一段时间后，2008年我又启动了第二次创业。这次我瞄准了展销会这片空白市场。

展销会关键靠招商。我经常背着40多斤的资料，前往湖南、河南、河北、山东等地招商。一个月内，我跑了30多个城市，体重从130斤降到了90斤。用心付出就有回报，展销会让我挖到了人生的第一桶金。”

口述实录摆脱了一板一眼的叙述方式，通过当事人讲故事的方法，讲述生活中的事，生动感人，不仅重视了人的存在，还强化了新闻的真实性，可以引起受众的共鸣。

3.传播效果，从被动到主动。

新兴媒体被传统纸媒羡慕之处，还在于它便捷的交互性将受众变成参众。顾名思义，受众可以理解为被动接受信息的大众，参众既是主动接受信息的大众。被动与主动，一字之变，传播效果却大不同。参众蕴含着对该纸媒的认知、认可。

传统纸媒亦想培养一批参众，扩大读者群，增强读者粘度。纸媒传播平台缺陷摆在眼前——它就是一张单线传播的报纸，缺乏及时交互性。

破题之法，既让受众主动参与到纸媒新闻的生产上来，让这根单线变得更牢固。

《生财有道》通过让创业者在报纸上倾诉自己创业的酸甜苦辣，展现自我的风采，展示创业项目，主动参与到栏目创办中来。

情绪心理学认为，人们有情感宣泄的需求。马斯洛需求层次理论认为，人们有着自尊、自我实现的需求。市场经济学认为，产品、项目有着广而告之的需求。这三大需求，也是创业者参与栏目创办的主要动力。

参与栏目的创业者们都关注自身报道。创业者在自我倾诉的创业故事见诸报端后，总会推介给朋友、家人分享。此举，也形成了一个良性循环，使得更多创业人员愿意在栏目分享他们创业的故事。

一年间，栏目共刊发120多位创业人物，这120多人已成为咸宁日报的忠实的参众。虽然，这个数字看起来不起眼，但它仅是一个版面栏目所具备的承载力、吸引力。如果传统纸媒找准大众的需求，将大众强烈的需求分割到各类可参与的栏目，这数字将成倍增长。

传播内容，从全面到精准，是为了切中大众对用性的需求；传播形式，从灌输到倾诉，是为了切中大众对可读性的需求；传播效果，从受众到参众，是为了切中大众诉诸自身利益的需求。

事实证明，传统纸媒只有满足受众需求，才能得到受众认可，其权威性才能得以树立。

（咸宁日报）