转型期企业整合内部营销与组织有效性关系实证分析

闫安++汪燕

◆ 中图分类号：F272.9 文献标识码：A

内容摘要：本文以当前传统企业面临的经济和市场环境为背景，借鉴内部营销和整合营销传播理论，提出了整合内部营销的概念及其六个维度，即战略及变革、市场导向、薪酬奖励、内部沟通、培训发展、充分授权。并以工业制造业企业作为研究对象，探讨了在转型经济背景下整合内部营销与组织有效性的关系。研究结果发现，整合内部营销的六个维度除培训发展外均对组织有效性有正向显著影响；在以整合内部营销作为二阶因子的二阶验证性因子分析的基础上，论证了整合内部营销对组织有效性的影响也是显著的。

关键词：转型 整合内部营销 组织有效性 实证

引言

自20世纪70年代Berry率先提出内部营销的概念后，内部营销开始受到理论和实践界的重视，其内涵不断丰富和深化。一般意义上认为内部营销的发展经历了三个阶段：从单纯关注内部的员工激励和员工满意阶段，到重视外部市场的顾客导向阶段，再到动态经营环境下的战略执行阶段，内部营销理论随着环境演变不断得以深化并成为指导企业实践的有效工具。当前国内市场环境正发生深刻变化，宏观上，中国经济“新常态”以及互联网企业的快速崛起颠覆了传统企业的商业模式，促进业态发展创新（紫石、奚希，2015）；微观上，互联网时代下的个体具备更强的独立性，可以不依靠组织获取资源从事工作。作为劳动力市场主力军的80后、90后新生代员工具备较强的创新意识、自由精神并努力追求自我价值的实现，但相对而言工作满意度和忠诚度较低，更容易发生离职。

在这样较高变异程度的市场环境下，中国企业特别是传统企业面临的竞争压力加剧，迫切需要进行变革转型，迫切需要与市场环境相适应的内部营销理论，本文基于此提出整合内部营销的概念。另外，组织有效性作为一个系统性的动态指标，对处于复杂环境下的企业综合发展能力的衡量具有重要意义，故本文试图阐述在经济“新常态”下企业转型时期整合内部营销对组织有效性的影响。

理论框架和研究假设

（一）整合内部营销

本文提出“整合内部营销”主要源于对内部营销的进一步思考和延伸。

内部营销经过近40年的发展成果颇丰，在实证研究领域，不同学者基于各自的研究对象和目的，从不同的角度来划分内部营销。如Foreman等将内部营销划分成企业愿景、奖励和员工发展三个维度，并据此开发了相适应的内部营销量表；Ahmed等构建了包含战略性奖励、内部沟通、培训与发展和高级领导在内的四维度内部营销量表；Keller等则依据营销4P对内部营销组合工具进行了系统阐述，分别从内部工作产品、内部价格、内部渠道以及内部促销这四个方面作出明确的界定，并开发了内部营销组合工具的六维度量表。

总的来看，以往内部营销的研究大多还是就内部营销讨论内部营销，虽然理论概念上已经明确内部营销的最终目标是外部市场和实现战略目标，但在实证上，这一特点并不突出。而如今市场的易变性显然对此要求进一步提高了。因此，只有宏观系统性地将内部营销、外部市场和战略目标整合在一起，才能够更加有效地应对当前市场环境的新变化。正如20世纪90年代时，随着企业营销活动从关注产品转而开始关注消费者需求，以及“品牌”重要性的日益凸显，“整合营销传播”（IMC）概念应运而生，从而建立起以消费者为受播对象，战略性地整合各种营销渠道和方式，系统性地构建营销传播计划体系，以提高企业绩效并与顾客建立长期品牌联系的新局面。故本文借鉴在外部市场中相对成熟的整合营销传播理论，将其战略性和系统性延伸到内部营销领域，并综合内部营销的作用对象、作用机制以及目的等要素初步总结出整合内部营销的定义，即整合内部营销是以员工为核心，以企业战略为指导，重组企业行为，综合协调地使用各种内部营销手段，向员工传递有效一致的企业和市场信息，实现与员工的双向沟通，强化员工的有效工作行为，并最终达到外部营销的目的。进一步地，在对上述诸多学者的内部营销维度划分进行回顾整理的基础上，结合整合内部营销概念中蕴含的属性，并充分考虑到新时期企业特征以及员工自身个性特点，本文定义了整合内部营销的六个维度，即战略及变革、市场导向、薪酬奖励、内部沟通、培训发展、充分授权，这六个维度可以被归纳为企业战略、外部市场和内部管理三大模块，如图1所示。

良好的整合内部营销应是以企业战略为统领，以市场为导向，以企业内部管理为支撑，有效实现上下、内外、前后结合。

企业战略是全局性要素，以企业战略为统领，即整合内部营销所有活动均围绕于企业战略，服务于战略目标的实现；外部市场是关键性要素，以外部市场为导向，即整合内部营销活动的实施与发展乃是基于外部市场的需求，满足外部市场的需求是企业的生存之本；内部管理是基础性要素，以内部管理为支撑，这里的内部管理主要强调的是员工管理，因为任何关键业务流程的设计实施都必须依靠员工这一要素，员工也是整合内部营销的最主要作用对象。整合内部营销系统地将这三者结合起来，综合作用以促进企业发展，体现了整合内部营销定义中的“综合协调地使用各种内部营销手段”。所谓上下结合，是指企业战略居于统领指导地位，在对外部市场进行充分思考的基础上，通过内部管理的有效实施最大程度实现战略目标；战略的制定和支撑战略实现的员工管理手段的执行主要落实在企业内部，而这两项活动又必须建立在对外部市场环境变化的捕捉和把控上，体现了整合内部营销的内外结合；内部管理举措的目的是企业战略，背景基础是外部市场环境，当外部市场或企业战略发生变化时，企业内部运营策略应进行相应调整，此即整合内部营销的前后结合所在。

（二）组织有效性

组织有效性是衡量与组织绩效完成状况相关的，组织的能力、价值和目标实现程度的评价指标（Wang Zhongming等，1994），是一个能反映企业经营状况的综合性、动态性指标体系。当前“新常态”以及互联网经济背景下，市场环境瞬息万变，环境的复杂性决定了企业活动的复杂性以及企业经营目标的复杂性，单纯的绩效或财务等静态单一指标已经不适宜作为企业当期经营状况衡量和未来发展预测的指标。而组织有效性作为组织目标实现程度的评价指标兼具动态性特征，对衡量转型经济下企业发展能力无疑更具有现实意义。

（三）整合内部营销与组织有效性

Cohen和Bailey认为组织有效性包括组织绩效、成员态度和成员行为三个方面内容。而在现有的文献中，诸多学者已经直接或间接地证实了内部营销对一线员工任务绩效、员工留任意愿以及员工忠诚（包括态度忠诚和行为忠诚）等变量的正向影响。故本文认为，整合内部营销可能会对转型背景下的组织有效性有正向影响，由此，提出假设：

H1：整合内部营销对组织有效性有正向显著影响；

H1a：战略及变革正向影响组织有效性；

H1b：市场导向正向影响组织有效性；

H1c：薪酬奖励正向影响组织有效性；

H1d：内部沟通正向影响组织有效性；

H1e：培训发展正向影响组织有效性；

H1f：充分授权正向影响组织有效性。

量表设计

整合内部营销的量表设计主要是在借鉴Ahemd和寿志钢等学者的研究量表基础上，经专家讨论修订后得出，再运用探索性因子分析，以最大方差法正交旋转提取特征根大于1的因子最终确定。其中，战略及变革维度3个题项，市场导向维度6个题项，薪酬奖励维度4个题项，内部沟通维度3个题项，培训发展维度3个题项，充分授权维度3个题项。

组织有效性的测量量表采用的是王重鸣教授开发的量表。王重鸣认为组织有效性应使用多重成分来表现和解释，即其测量指标包括市场份额、盈利能力、竞争能力、任务完成状况、员工离职状况、大多数员工的工作满意度以及对未来投资规模的预测七个方面，共计7个题项。

实证分析

（一）信效度分析

本文的研究对象主要是工业制造业等传统行业的从业人员，正式调研共发放问卷300份，有效问卷211份，有效回收率为70.33%。为确保问卷的稳定性和可靠性，以及测量结果能准确反映所需测量的内容，本文运用SPSS19.0软件对样本数据进行信度和效度分析。

信效度分析结果如表1、表2所示。结果显示，各因素信度系数均大于0.65，总量表信度系数大于0.8；KMO值大于0.75，均通过Bartlett球形度检验，解释的总方差达到70%以上，该问卷的信度和效度值均符合测量要求，表明该问卷是有效的测量工具，用其进行调研得到的数据可以用于后续相关问题的研究和分析。

（二）相关分析

由表3的相关系数表可知，整合内部营销六个维度间具有较高的相关性，且均在0.001的置信度水平下显著，各维度与组织有效性也都显著正相关。但若要验证模型假设，还须研究整合内部营销与组织有效性的路径关系。

（三）假设验证

二阶验证性因素分析。本文将整合内部营销作为战略及变革、市场导向、薪酬奖励、内部沟通、培训发展和充分授权六个因子的高阶因子，故首先进行二阶验证性因素分析以验证其合理性。验证结果如图2所示（χ2=487.986，d.f.=203，χ2/d.f.=2.4，RMSEA=0.054，GFI=0.892，CFI=0.925，IFI=0.925），表明整合内部营销是战略及变革、市场导向、薪酬奖励、内部沟通、培训发展和充分授权的二阶因子。

路径分析及验证结果。为验证整合内部营销各维度对组织有效性的影响，本文运用AMOS21.0软件进行潜变量的回归分析（以组织有效性为因变量），得到结果如表4所示。

由表4可知，6条路径关系的假设通过了5个，假设H1e没有得到验证（构建的结构模型拟合度相关指标：χ2=672.446，d.f.=356，χ2/d.f.=1.89，RMSEA=0.067，GFI=0.909，CFI=0.946，IFI=0.945）。也就是说，整合内部营销中的战略及变革、市场导向、薪酬奖励、内部沟通和充分授权对组织有效性的影响是正向显著的，前文中的假设H1a、H1b、H1c、H1d、H1f均得到验证。而根据数据分析结果得出培训发展对组织有效性的影响不显著的结论，其原因可能与本次问卷调查的对象有关，此次调研的对象主要是工业制造业企业的从业人员，其中大部分是基层或一线操作员工，事实上这类员工的工作性质相对比较单调，工作难度较低，涉及到的培训项目主要是技能培训；且受访的员工中有59.1%在本企业的工作年限达到5年或以上，他们已经能够熟练掌握自身的工作内容，故培训特别是技能培训项目很难大幅度提高员工的工作效率，对企业绩效的提升帮助不大，从而对组织有效性的影响不显著。

在二阶验证因素分析的基础上，本文考虑作为高阶因子的整合内部营销与组织有效性的关系，图3的结构模型（χ2=710.315，d.f.=370，2/d.f.=1.91，RMSEA=0.047，GFI=0.92，CFI=0.941，IFI=0.95）显示，整合内部营销对组织有效性的影响路径系数达到0.413，显著性水平在0.001以上，假设1得以验证。

研究结论与展望

（一）结论与讨论

1.实证结果表明整合内部营销的六个维度除培训发展外都对组织有效性有显著影响。

首先，战略及变革是全局性因素。企业的发展战略应是清晰的、科学的、适应环境变化的。在新的经济形势下，传统企业的关键战略目标之一就是实现变革转型，但其固有的组织惯性使得变革转型愈发重要而艰难，这是特殊背景下的环境复杂性赋予的属性。

其次，市场导向是关键性因素。内部营销的作用对象是员工，但最终目的还是外部营销效率和企业竞争力的提高。要切实做到市场导向，须在重视顾客的同时关注竞争者的状况，因为顾客对产品和服务的重复购买是维系企业生存发展的关键，而在市场较高程度变异的环境下，顾客需求发生变化，竞争者策略也会发生变化，这些变化反过来又影响整体市场发展。

再次，内部员工管理是基础性因素。实施内部营销，管理者不能仅仅考虑从员工的工作中尽可能多地获取利益，而要首先考虑如何增加员工的让渡价值，让员工有获得感，提高员工的满意度和忠诚度，再回归到利润价值链中。具体地，薪酬奖励方面，员工在横向、纵向上的公平感是底线，除此之外还应包括对因变革造成经济损失的既得利益者的补偿以减小变革阻力。内部沟通方面主要体现在信息共享上，信息的共享和快速传播也是企业获取竞争优势的一个重要来源。内部沟通对内有利于获取员工的支持理解；对外帮助企业更迅速地实现外部响应。充分授权方面，授权能够调动员工的工作积极性，提高员工的自我管理能力。让最了解问题实质的人最快速地解决问题，让决策和资源进入基层，让员工具有主人翁意识。

最后，在培训发展方面，本文的实证分析结果显示培训发展对组织有效性的影响不显著，这可能是与本文选取的受访员工特性有关，前文中已有阐述。但理论上笔者认为若不拘泥于企业和员工特性，企业应当同样注重培训发展。转型经济带来环境的复杂性，环境复杂性的增长与相适应的高素质人才的减少之间形成一种矛盾，这种矛盾可能会使企业陷入混乱，所以环境的复杂性无疑提高了对人的要求，而企业对人才的培养离不开培训发展，只是培训项目应向全方位、高适应性方向努力，并不断改进以适应战略和市场的变化。另一方面，培训发展也是一种增加员工让渡价值的方式，其可以提高员工的工作素养，拓宽了员工的职业发展道路。

2.整合内部营销这一系统性整体对组织有效性有显著影响。本文认为整合内部营销是一项整体性的工作，其六个维度可以看作是整合内部营销的六项基本活动，虽然单独的内部营销活动也有利于提升组织有效性，但以系统的视角看问题更能促进内部的均衡发展，对企业的管理大有裨益。根据系统论的观点，系统内各要素是相互关联的，共同作用方能产生更强的效果，故考虑到整合内部营销的系统性，企业应重视其各项活动发展的平衡性，也就是说，要提高企业的竞争优势，单纯从各项活动入手是不够的，而应对整合内部营销这一系统性要素作出努力。

（二）研究贡献与局限性

本文在对内部营销和整合营销传播理论进行回顾分析的基础上，提出了适应转型期企业的整合内部营销概念及其六个维度，构建了整合内部营销的企业战略——市场导向——内部管理三角模型，进而通过实证研究论证了整合内部营销及其各维度对组织有效性的影响，一定程度上为促进企业变革转型、获得持续发展提供了理论依据。然而尽管本文的研究结论大部分都得到了实证支持，但仍然存在一些不足。首先，调研样本的地区分布存在一定局限性，出于取样方便以及受到一些客观因素制约，本研究的样本来源主要集中在局部地区的企业，在条件允许的情况下，未来应扩大取样地区，进一步验证结论。其次，本文主要研究工业制造业企业，未来的研究中可以选取其他传统行业以验证结论的适用性。

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