网络环境下企业家口碑的消费者反应

袁 兵，刘洪亮，林 荫

(1.浙江师范大学经济与管理学院，浙江 金华 321004；2.武汉大学经济与管理学院，湖北 武汉 430072)

网络环境下企业家口碑的消费者反应

袁 兵1，刘洪亮2，林 荫2

(1.浙江师范大学经济与管理学院，浙江 金华 321004；2.武汉大学经济与管理学院，湖北 武汉 430072)

基于消费者语言认知视角，运用情景实验方法，本文研究了网络环境下企业家口碑对企业家的影响。研究结果表明，在企业家正面口碑情境下，抽象(vs.具体)口碑导致消费者对企业家具有本质属性的认知，进而产生更好的企业家评价；而在企业家负面口碑情境下，具体(vs.抽象)口碑导致消费者对企业家具有偶然属性的认知，进而产生更好的企业家评价。

语言类别；企业家；具体口碑；抽象口碑

一、引言

根据口碑和语言心理学理论，品牌或产品口碑的语言显著影响消费者的品牌态度和购买意愿[1-2]。在产品或品牌的背后，企业家一直被认为是产品或品牌的重要塑造者和影响者[3]，是品牌拟人化的代表[4]。因此，企业家口碑逐渐受到学术界和业界的重视。借鉴产品口碑的定义，企业家口碑被界定为消费者之间关于企业家行为信息的交流和传播[5]。在网络环境下，企业家行为一旦被曝光，各种评论纷至沓来，网友的措辞可谓众说纷纭、“色彩斑斓”。请看这则网络上的企业家口碑：2011年11月16日，陈光标在公司提前过起了“员工无车日”，在给员工发放自行车和骑车补贴后，又亲手将一部还有3年才报废的奔驰车当场销毁。砸车的行为引来众多网友的争议：“陈光标砸车倡导绿色出行，多少有些靠谱”“太过”“作秀”“ 他做的比99%的富人好”“ 陈光标砸车无可厚非”“ 陈光标越来越恶心了”“ 支持标哥，榜样的力量”。

从口碑的效价来看，上述企业家口碑不仅包含正面的评论，还包含负面的评论；从语言措辞来看，既包含具体的表述，又包括抽象的表述。依据语言类别模型理论[6]，可以将这些企业家口碑区分为具体的和抽象的两种类型。从消费者认知视角，这些不同效价、不同类型的企业家口碑会如何影响他们对企业家的评价呢？在网络口碑中，企业家行为信息通过评论的语言来传递，评论的语言不但包含语言内容，还包含语言结构。已有研究表明，内容和结构在传递话语的意义的过程中发挥相同的功能[7]。虽然现有文献从语言内容视角研究了企业家行为信息对消费者的影响[8-11]，但却忽视了从语言结构的视角展开相关的研究，所以不能够完整、清楚地解释上述问题。

本文拟基于语言心理学理论，从消费认知视角，在网络评论情景中，实证研究企业家口碑与消费者对企业家的评价之间的关系。本研究的目标如下：首先，从语言措辞角度，描述和界定企业家口碑以形成研究构念，并依据语言类别模型理论对其进行测量。其次，探析消费者是如何解读网络评论及其根据何种内在逻辑去评判企业家。最后，基于消费者语言认知，分析比较不同语言类别的企业家口碑对消费者的差异性反应，并探明产生这种差异的作用机制。对上述问题的探讨，既可以深化企业家口碑理论研究，又能够为企业家的行为实践和公司管理消费者对企业家口碑的传播提供重要启示。

二、理论基础与研究假设

(一)企业家口碑的测量依据及其类型

语言是人们进行沟通和交流信息的工具，它通过语言的不同抽象水平来表达差异化的含义。现有研究已经发展出了一套测量语言抽象水平的方法。Semin和Fiedler提出了测量语言抽象水平的语言类别模型(Linguistic Category Model, 简称LCM)[6]，它已经被成功地应用到多种语言中。在营销研究中，Schellekens等人首次将LCM应用于产品口碑的语言分析，他们认为口碑语言的抽象水平显著影响消费者对产品的态度和购买意愿[1]。

LCM是一个用于分析语句谓语的四层级类别模型，通过区分构成谓语的动词或形容词来判断不断增加的语言抽象水平。这四个层级分别是描述性行动动词(DAVs)、解释性行动动词(IAVs)、状态动词(SVs)和形容词(Adj.)。描述性行动动词(DAVs)是对行动描述性的、可直接观察到的、不用深层解释的、最具体的、直接的措辞，它们是最具体层级的分类(例如打、踢、抓、吻)。第二个层级是解释性的行动动词(IAVs)，它们不仅包含某一种具体行为的描述和分类，而且涉及对行为的解释，是指一种更一般类别的、特定的可观察的行为，但是IAVs不保留一个永久的动作特征。有大量这样的动词履行既有分类和区分功能，又有解释含义(例如，伤害、鼓励、帮助、欺骗)的作用。状态动词(SVs)构成了第三种类别。它们描述行动者持久的不可观察的心理(精神)状态，并且不是一个具体的行为，它们实际上是一种抽象的表述，它们不能够被观察者客观地证实(例如喜欢、厌恶、羡慕、嫉妒)。形容词(Adjs.)构成最抽象的类别，它描述句子的主语并且将行为一般化到性状水平，反映主语的本质属性，(例如内向的、激进的、暴虐的、慷慨的)，它对经验事件或行动仅保持一种间接的推断。

在LCM理论中，相对于状态动词(SVs)和形容词(Adj.)，描述性行动动词(DAVs)和解释性行动动词(IAVs)表达更加具体的含义。据此，本研究将评论语言中的谓语包含描述性行动动词(DAVs)或解释性行动动词(IAVs)的语句界定为具体的评论，而将评论语言中的谓语包含状态动词(SVs)或形容词(Adj.)的语句界定为抽象的评论。相应地，对于企业家口碑，具体的评论描述的是对企业家行为本身的看法，而抽象的评论则是描述企业家个体具有的品质。据此可将企业家口碑界定为具体的和抽象的企业家口碑。

语言类别模型理论(LCM)是分析网络环境下的企业家口碑与消费者反应的重要理论。LCM的作用在于，它可以避免对网络评论的内容和意义的主观分析，聚焦于更一般的语言使用的语言结构方面，系统地研究网络评论的语言抽象水平。由于不同抽象水平的表述表明人们对社会事件的认知的不同态度，因此，运用LCM能够阐明语言如何反映消费者认知和社会事实。

(二)企业家口碑类型与口碑效价对消费者评价企业家的交互影响

根据概念的界定，抽象的企业家口碑是指消费者之间关于企业家个人品质方面的信息的交流和传播，而具体的企业家口碑则是指消费者之间关于企业家做出的偶然行为信息的交流和传播。在网络环境下，评论者通过发表不同措辞的网络评论来表达意见。抽象的网络评论将企业家的正面或负面行为一般化到企业家个体特征层面。与此相反，具体的评论把事件或行为描绘成单一的、孤立的片段，将发生的事件或行为与企业家个体特性相区隔，从而引起情境归因。这与Fiedler和Semin的观点一致，抽象的描述与一个事件或行为的倾向相关联，而具体的描述与事件或行为发生的情境因素相关联，因为抽象的语言一般化事件或行为到行动者特有的属性层面[6-7]。

从受众视角，消费者往往通过解读网络评论语言的不同措辞来形成对企业家的评价，不同的措辞意味着传递评论者不同的态度。在人际交往领域，已有少量研究关注描述事件或行为的语言而对行动者作出的判断。例如，Wigboldus 等人认为，抽象的行为描述的确导致对行动者更加倾向性的推断[12]。Douglas 和 Sutton进一步实证发现，被试能够根据描述的语言抽象水平推断是否作者试图描绘一幅行动者的正面或负面的画面[13]。以此类推到网络评论情境中，不同语言类别的企业家口碑将对消费者认知发挥不同的影响。具体而言，对于特定企业家行为的网络评论，抽象的评论与具体的评论对于消费者评价企业家的影响会存在显著差异，并且这种影响将随着企业家口碑效价的不同而变化。对于正面的企业家口碑，抽象的口碑将比具体的企业家口碑激发更好的企业家评价；而对于负面的企业家口碑，具体的口碑将比抽象的企业家口碑激发更好的企业家评价。

据此提出如下假设：

H1：在正面口碑情形下，相对于具体的企业家口碑，抽象的企业家口碑导致消费者对企业家评价更好。

H2：在负面口碑情形下，相对于抽象的企业家口碑，具体的企业家口碑导致消费者对企业家评价更好。

(三)消费者认知在企业家口碑与消费者对企业家的评价之间的中介作用

语言能够传递被描述对象的状态和特征。例如，Wigboldus, Semin 和 Spears验证了刻板印象在人际之间的传递过程中，语言发挥了微妙而又至关重要的作用[12]。Douglas 和 Sutton进一步认为，不同类别的语言既是现有信念的一种传递媒介，又是传播者创造新信念的一种工具[13]。在产品口碑营销中，Schellekens等人的实证研究发现，抽象传播(vs.具体传播)的正面口碑导致接收者有一个更好的产品态度，而抽象传播(vs.具体传播)的负面口碑导致接收者有一个更差的产品态度[1]。可见，不同语言类别的口碑会影响接收者对传播者评论的人或事的态度。

根据LCM理论，在网络环境下对于企业家行为的网络评论中，抽象的评论描述的是企业家个人的品质特征，而具体的评论描述的是行为本身。如上所述，不同语言类别的网络评论将影响消费者对企业家的评价。但是，这些评价之间存在什么差异，又是如何产生的呢？基于LCM理论，一方面，不同语言类别的企业家口碑将导致消费者对企业家产生显著不同的评价。正面的评论越抽象，表明企业家具有更好的个人品行，消费者对企业家的评价将会更正面；负面的评论越抽象，说明企业家具有更坏的个人品行，消费者对企业家的评价会将会更负面。另一方面，不同类别的网络评论实质上传递了企业家的行动状态或个体特征，消费者将透过网络评论的不同类别的语言评判企业家，消费者对语言的认知在其中发挥了重要作用。

认知语言学将这个认知过程称作再分类[14]。再分类的本质是利用已有的语言概念将事物进行范畴化的过程[15]。亚里士多德的经典范畴理论强调在范畴化时，要区分本质属性和偶然属性的重要性。这说明，人们可以通过语言范畴认知事物的本质属性和偶然属性。根据语言类别模型理论，具体的语言反映行为的情境特性，具有偶然性特征；而抽象的语言描述的是行为主体的特点，具有稳定性、本质性特征[7]。因而，以抽象的语言传播的企业家口碑，会让顾客产生对企业家所具有的本质属性的认知；而以具体的语言传播的企业家口碑，会让顾客产生对企业家所具有的偶然属性的认知。总之，在不同口碑效价的情形下，不同类别的口碑将引发消费者对企业家所具有的属性的不同认知，进而影响其对企业家的态度和评价。具体地，本文提出如下假设：

H3：在正面口碑情形下，抽象的企业家口碑(相对于具体的企业家口碑)导致消费者对企业家具有更多本质属性的认知，进而激发更好的企业家评价，即在正面口碑情境下，本质属性认知在企业家口碑信息与企业家评价之间的关系中起中介作用。

H4：在负面口碑情形下，具体的企业家口碑(相对于抽象的企业家口碑)导致消费者对企业家具有更多偶然属性的认知，进而激发更好的企业家评价，即在负面口碑情境下，偶然属性认知在企业家口碑信息与企业家评价之间的关系中起中介作用。

综上所述，本文的研究模型如图1所示。

图1 本文研究框架

四、实验一

以匿名企业家的环保行为方面的口碑为实验材料，实验一旨在对具体的企业家口碑与抽象的企业家口碑进行对比，检验两者在消费者评价企业家上的差异及引起这种差异的中介机制。

(一)预实验

预实验的目的是为了获取实验所需的不同类型的企业家口碑的实验材料。本研究基于LCM理论，并借鉴Schellekens等人的方法，展开具体的和抽象的企业家口碑实验情景开发[1]。预实验首先根据企业家环保行为的曝光度与关注度，经过筛选，从几个主流网站收集到226条关于某企业家环保行为的网络评论。然后，区分并选择出具有代表性的正面具体的、正面抽象的、负面具体的和负面抽象的评论各5条。再次，随机选择30名非管理专业的硕士研究生，在解释了具体的和抽象的企业家口碑的定义后，要求他们对企业家口碑按照具体的、抽象的、正面的、负面的口碑进行分类，结果表明他们作出了完全正确的分类。最后，虚拟企业家姓名，模拟上述网络评论的风格对企业家口碑进行编制(材料可以向作者索要)。

为了保证正式实验中对企业家口碑类型及口碑中企业家行为的积极性操控的有效性，本研究要求43名大学生(男生19人，女生24人)阅读上述网络评论后，采用7级李克特量表，对所感知的网络评论的语言抽象水平与企业家环保行为的积极性打分。试验结果表明，对于企业家口碑的类型，不论是正面还是负面口碑情形，抽象组的被试所感知的语言抽象水平显著高于具体组的被试，M正面-抽象=5.58，M正面-具体=1.79，F=2321.41，df=42，P<0.001、M负面-抽象=5.07，M负面-具体=1.88，F=1473.68，df=42，P<0.001；对于企业家口碑的效价，在正面口碑情形中，抽象组的被试所感知的企业家行为的积极性显著高于具体组的被试，M正面-抽象=4.28，M正面-具体=3.43，F=219.51，df=42，P<0.001，而在负面口碑情形中，抽象组的被试所感知的企业家行为的积极性显著低于具体组的被试，M负面-抽象=1.32，M负面-具体=2.18，F=402.42，df=42，P<0.001。这说明对企业家口碑类型及企业家行为积极性的操控是有效的。

(二)实验设计与程序

实验采用2(口碑类型：具体 vs.抽象)×2(口碑效价：正面 vs.负面)组间设计，所有实验参与者被随机分配到实验设计的一种情景。来自上海市某综合性大学的200名MBA学生参加了研究，回收有效问卷178份，其中男生83名，女生95名。

实验程序首先将被试随机分配到企业家口碑四种情景中，并要求每组被试阅读企业家口碑操控情景材料。然后，要求所有被试填写相关问卷，问卷内容包括对企业家口碑的语言抽象水平和企业家行为积极性进行判断、消费者认知及消费者对企业家的评价，问卷中的所有量表均采用7级李克特量表。最后，被试填写个人信息和简短答疑，结果表明没有被试发现本研究的真实意图。

(三)操控检查及信度、效度分析

本实验首先对由企业家口碑类型(具体 vs.抽象)与口碑效价(正面 vs.负面)交互组成的四种口碑情景的各组被试感知到的语言抽象水平作了操控检查。在正面的企业家口碑情景下，被试感知到的具体口碑的均值M具体=3.14，样本数n=44；抽象口碑的均值M抽象=6.12，样本数n=46。二者之间存在显著差异，t=25.99，df=60，P<0.001。在负面的企业家口碑情景下，被试感知到的均值M具体=2.17，样本数n=45；抽象口碑的均值M抽象=5.95，样本数n=43。二者之间存在显著差异，t=30.28，df=51，P<0.001。说明具体的和抽象的企业家口碑操控成功。

其次，对企业家口碑内容中的企业家行为积极性进行了操控检验。以消费者对企业家行为积极性的感知作为因变量，企业家口碑效价和口碑类型之间的交互组合作为因素变量，用一维方差分析进行单因素方差分析。结果表明，四种组合的被试对企业家行为的积极性的感知之间存在显著差异，F(3, 174)=8.69，P<0.001。在不同效价的情景下，消费者感知到的企业家正面口碑描述的企业家行为的积极性均值为M=4.66，样本数n=90，消费者感知到的企业家负面口碑描述的企业家行为的积极性的均值为M=4.02，样本数n=88。通过对二者进行独立样本T检验表明，企业家正面口碑的均值显著大于负面口碑的均值，t=2.38，df=177，P<0.05。因此，本实验成功操控了企业家行为的积极性。

再次，模型中的其他变量均采用成熟量表进行测量。消费者认知的测量量表改编自Semin和Fielder的量表[7]，包含偶然属性和本质属性。偶然属性量表问项包括：这些评论描述了企业家一些具体的行为；这些评论描述的企业家的这些行为是在特定的情况下发生的；这些评论描述的是企业家的偶然性的行为；问项的Cronbach’a 系数为0.92(>0.7)。本质属性量表问项包括：这些评论描述了企业家的习惯行为或倾向；这些评论描述的是企业家的一贯品行；这些评论反映了企业家的为人品质；问项的Cronbach’a 系数为0.9(>0.7)。消费者对企业家的评价采用基于Park 和Berger编制的量表改编而成的5个问项的新量表进行测量[16]。新量表问项如下：我认为该企业家是可靠的；我认为该企业家是真诚的；我认为该企业家是值得信任的；我认为该企业家是有责任心的；我认为该企业家是善良的。该量表的Cronbach’a 系数为0.94(>0.7)。

最后，对模型中各变量的效度作了验证性因子分析。模型中各变量的量表均来自成熟量表，由精通中英文双语的营销学教授先单独运用回译法进行反复翻译，然后经过集体讨论确定，具有较好的内容效度。模型整体拟合度达到要求(χ2/df=1.48, CFI=0.94, GFI=0.96, NFI=0.91, IFI=0.95, RMSEA=0.05)。各变量的AVE在0.65到0.82之间(>0.5)，表明各变量具有较好的聚合效度和区分效度。

(四)假设检验

1.企业家口碑与消费者对企业家的评价

在不同口碑效价情景下比较具体口碑组和抽象口碑组的被试对企业家的评价来检查不同类型的企业家口碑与消费者对企业家的评价之间的关系。方差分析表明，各组被试对企业家的评价之间存在显著差异，F(3, 174)=25.15, P<0.001；企业家口碑类型对被试对企业家的评价的主效应显著，F(1, 176)=18.11, P<0.001；企业家口碑的效价对被试对企业家的评价的主效应显著，F(1, 176)=54.94, P<0.001；企业家口碑描述的企业家行为的积极性对被试对企业家的评价的主效应不显著，F(1, 176)=1.948, P=0.165>0.05；尤其是，企业家口碑类型和企业家口碑效价二者对被试对企业家的评价的交互作用显著，F(1, 176)=66.72, P<0.001。

进一步分析表明，在正面企业家口碑情景下，在具体口碑组，消费者对企业家的评价的均值为M具体=4.50，在抽象口碑组，消费者对企业家的评价的均值为M抽象=6.59，前者的均值显著地低于后者的均值，t=14.83，P<0.001。可见，与具体口碑相比较，抽象的企业家正面口碑导致消费者对企业家的评价更好(图2)，H1得到验证。在负面企业家口碑情景下，在具体口碑组，消费者对企业家的评价的均值为M具体=2.53，在抽象口碑组，消费者对企业家的评价的均值为M抽象=1.28，前者的均值显著地高于后者的均值，t=17.52，P<0.001。可见，与抽象的口碑相比较，具体的企业家负面口碑导致消费者对企业家的评价更好(图2)，H2得到验证。

图2 企业家口碑类型和口碑效价对企业家评价的交互作用

2.消费者认知的中介作用

(1)企业家口碑与消费者认知

以消费者认知为因变量，企业家口碑类型(具体vs.抽象)和企业家口碑的效价(正面vs.负面)作为组间因素，企业家口碑描述的企业家行为的积极性作为协变量所构成的混合模型进行单变量方差分析。结果表明，企业家口碑类型对消费者认知的主效应显著，F(1, 176)=16.82, P<0.001；企业家口碑的效价对消费者认知的主效应显著，F(1, 176)=214.43, P<0.001；企业家口碑描述的企业家行为的积极性对消费者认知的主效应不显著，F(1, 176)=1.97, P=0.163>0.05；重要的是，企业家口碑类型和企业家口碑的效价二者对消费者认知的交互作用显著，F(1, 176)=67.81, P<0.001。

进一步对二者的交互作用进行分析表明，在正面的企业家口碑情景下，在具体口碑组，消费者认知的均值为M具体-本质属性认知=4.76，在抽象口碑组，消费者认知的均值为M抽象-本质属性认知=6.17，通过对二者进行独立样本T检验，前者的均值显著地低于后者的均值，t=-15.81，df=89，P<0.001。可见，与具体的口碑相比较，抽象的企业家正面口碑导致消费者对企业家有更多的本质属性认知(如图3所示)。在负面的企业家口碑情景下，在具体口碑组，消费者认知的均值为M具体-偶然属性认知=5.93，在抽象口碑组，消费者认知的均值为M抽象-偶然属性认知=4.29，通过对二者进行独立样本T检验，前者的均值显著地高于后者的均值，t=11.42，df=87，P<0.001。可见，与抽象的口碑相比较，具体的企业家负面口碑导致消费者对企业家有更多的偶然属性认知(图3)。

图3 企业家口碑类型和口碑效价对消费者认知的交互作用

(2)消费者认知的中介作用检验

按照温忠麟等人检验中介效应的方法[17]，以消费者对企业家的评价为因变量，消费者认知(偶然属性、本质属性)为中介变量，企业家口碑类型为自变量，采用回归分析的方法检验消费者认知的中介作用。

根据本研究框架的实际情况，分别在不同效价的企业家口碑情景下对以上变量进行回归分析。正面和负面口碑情景下的回归分析结果分别见表1和表2。在表1中，模型1和模型2中的口碑类型对消费者认知(本质属性)、消费者对企业家的评价分别具有显著影响。然而，在模型3中，当消费者本质属性认知和口碑类型同时进入回归模型后，企业家口碑类型对消费者对企业家的评价的回归系数减少，但是消费者认知的回归系数依然显著，这初步表明消费者认知起到了部分中介作用，H3得到验证。

表1 消费者认知(本质属性)的中介作用检验(正面口碑)

注：*p<0.1，***p<0.05,****p<0.01,*****p<0.001。

在表2中，与表1不同的是，当消费者认知(偶然属性)进入模型3后，消费者认知的回归系数变得不显著，不过通过sobel测试的显著性表明了消费者认知的中介效应的存在(z=-1.90，p=0.028 < 0.05)，H4得到验证。进一步对表1和表2中的模型1和模型3的回归系数的显著性减小和R2显著性地增加的检验表明确实存在中介效应[18-19]。

表2 消费者认知(偶然属性)的中介作用检验(负面口碑)

注：*p<0.1，**p<0.05,***p<0.01,****p<0.001。

(五)结果讨论

上述实验结果表明，首先，在网络环境下，根据网络评论的语言抽象水平不同，企业家口碑可以被区分为具体的企业家口碑和抽象的企业家口碑。其次，不同效价、不同类型的企业家口碑对消费者的影响显著不同。对于正面口碑，抽象评论(相对于具体评论)导致消费者对企业家具有更多本质属性的认知，并且消费者对企业家的评价也更正面；对于负面口碑，具体评论(相对于抽象评论)导致消费者对企业家具有更多偶然属性的认知，而且消费者对企业家的评价也更正面。

五、实验二

在关于企业家口碑的网络评论中，具体的和抽象的企业家口碑可能同时存在，区别仅在于二者数量的多寡及出现先后顺序的差异。为了更逼真地模拟实际情况，实验二采用嵌入的方法，在实验情景的设计中，按一定比例和顺序将具体的口碑或抽象的口碑嵌入到对方情景中。本研究预测嵌入的口碑不会影响消费者的评判。有两个理由能够解释这种论断，一是由于首因效应，最先输入的信息对消费者的认知会产生影响，二是从众效应的影响，人们自觉不自觉地会以多数人的意见为准则，作出判断、形成印象。

(一)预实验

预实验的目的是开发以企业家如何对待员工的行为作为口碑内容的实验情景材料。实验材料的开发方法和过程与实验一类似，唯一的区别是，每种情景各5条评论帖子中的第4条为嵌入帖子(材料可以向作者索要)。

预实验的操控检验方法和程序与实验一的预实验类似。43名大学生(男生20人，女生23人)在7级李克特量表上对所感知的网络评论的语言抽象水平与企业家环保行为的积极性打分。试验结果表明，抽象组的被试所感知的语言抽象水平显著高于具体组的被试，M正面-抽象=5.60，M正面-具体=2.28，F=1256.54，df=42，P<0.001、M负面-抽象=5.83，M负面-具体=1.75，F=4172.31，df=42，P<0.001；对于企业家口碑的效价，在正面口碑情形中，抽象组的被试所感知的企业家行为的积极性显著高于具体组的被试，M正面-抽象=4.62，M正面-具体=3.40，F=526.10，df=42，P<0.001，而在负面口碑情形中，抽象组的被试所感知的企业家行为的积极性显著低于具体组的被试，M负面-抽象=1.33，M负面-具体=1.88，F=95.06，df=42，P<0.001。这说明对企业家口碑类型及口碑效价的操控是成功的。

(二)实验设计、程序与变量测量

长沙市某大学的157名学生(男生80人，女生77人)参加了由口碑类型(具体 vs.抽象)和口碑效价(正面 vs.负面)构成的2×2组间设计实验，所有参与者被随机分配到实验设计的一种情景。除了在测量的最后部分增加了要求被试回答对哪条帖子的印象最深刻这个问题，其余实验的程序与变量的测量均与实验一相同。

(三)操控检查及信度、效度分析

首先对被试印象最深刻的帖子作了检验。对被试选择的帖子进行频率分析，被试选择的第一条帖子占39.5%，第二条帖子占22.9%，第三条帖子占16.6%，第四条帖子占3.2%，第五条帖子占17.8%，这表明在各种情境中选择镶嵌贴的被试是比较少的。可见，首因效应和从众效应在其中起了作用。

其次对企业家口碑类型进行了操控检验。独立样本T检验表明，企业家抽象口碑的均值显著大于具体口碑的均值，M正面-具体=2.57，样本数n=37，M正面-抽象=6.05，样本数n=44，t=29.31，df=51，P<0.001；M负面-具体=2.15，样本数n=43, M负面-抽象=5.59，样本数n=33，t=31.54，df=74，P<0.001。因此，企业家口碑类型被成功操控。

再次，本实验对企业家口碑内容中的企业家行为的积极性进行了操控检验。方差分析的结果表明，四种情景的被试对企业家口碑中的企业家行为积极性的感知之间存在显著差异，F(3，153)=695.31，P < 0.001。再进行独立样本T检验表明，企业家正面口碑中的企业家行为积极性的均值显著大于在负面口碑中的均值，M正面-积极性=5.03，样本数n=81，M负面-积极性=1.91，样本数n=76，t=30.79，df=155，P<0.001。因此，企业家口碑中的企业家行为的积极性得到成功操控。

最后对模型中的变量的信度和效度进行了分析。消费者认知量表的本质属性认知量表的Cronbach’a 系数为0.974(>0.7)，偶然属性认知量表的Cronbach’a 系数为0.946(>0.7)。消费者对企业家的评价的量表Cronbach’a 系数为0.984(>0.7)。使用与实验一相同的方法，验证了各变量有较好的内容效度。模型整体拟合度达到要求(χ2/df=1.52, CFI=0.93, GFI=0.95, NFI=0.92, IFI=0.96, RMSEA=0.05)。各变量的AVE在0.67到0.83之间(> 0.5)，表明各变量具有较好的聚合效度和区分效度。

(四)假设检验

1.企业家口碑与消费者对企业家的评价

方差分析的结果表明，各组被试对企业家的评价之间存在显著差异，F(4, 157)=477.87, P<0.001，并且企业家口碑类型和企业家口碑的效价二者对消费者评价企业家的交互作用显著(图4)，F(1, 155)=29.31, P<0.001。在企业家正面口碑情境下，具体口碑组的被试对企业家的评价的均值显著低于抽象组的被试，M具体-评价=5.25，M抽象-评价=6.15，t=7.86，df=79, P<0.001，H1得到验证。在企业家负面口碑情境下，具体组的被试对企业家的评价的均值显著高于抽象组的被试，M具体-评价=2.22，M抽象-评价=1.43，t=6.08，df=54, P<0.001，H2得到验证。

图4 企业家口碑类型和口碑效价对企业家评价的交互作用

2.消费者认知的中介作用

(1)企业家口碑与消费者认知

图5 企业家口碑类型和口碑效价对消费者认知的交互作用

与实验一的研究发现一致，企业家行为的积极性对消费者认知的主效应不显著，F(1, 155)=0.197, P=0.658 > 0.05；但是，企业家口碑类型和企业家口碑的效价二者对消费者认知的交互作用显著(图5)，F(1, 155)=113.59, P<0.001。在正面的企业家口碑情景下，抽象口碑组的消费者对企业家具有的本质属性认知的均值显著地高于具体口碑组被试的均值，M具体-本质属性认知=4.92，n=37, M抽象-本质属性认知=6.34，n=44, t=-10.93，df=79，P<0.001。在负面的企业家口碑情景下，具体口碑组的消费者对企业家具有的偶然属性认知的均值显著地高于抽象口碑组被试的均值，M具体-偶然属性认知=6.08，n=43，M抽象-偶然属性认知=4.35，n=33，t=12.53，df=74，P<0.001。

(2)消费者认知的中介作用检验

消费者认知的中介作用的检验方法与实验一类似。正面和负面口碑情景下的回归分析结果分别见表3和表4。在表3中，模型1和模型2中的口碑类型对消费者认知(本质属性)、消费者对企业家的评价分别具有显著影响。然而，在模型3中，当消费者认知和口碑类型同时进入回归模型后，企业家口碑类型对消费者对企业家的评价的回归系数减少，但是消费者认知的回归系数依然显著，这表明消费者认知起到了部分中介作用，H3得到验证。

在表4中，与表3不同的是，当消费者认知(偶然属性)进入模型3后，消费者认知的回归系数变得不显著，不过通过sobel测试的显著性表明了消费者认知的中介效应的存在(z=-1.58，p=0.047 < 0.05)，H4得到验证。进一步对表3和表4中的模型1和模型3的回归系数的显著性减小和R2显著性地增加的检验表明确实存在中介效应。

表3 消费者认知(本质属性)的中介作用检验(正面口碑)

注：*p<0.1，**p<0.05,***p<0.01,****p<0.001。

表4 消费者认知(偶然属性)的中介作用检验(负面口碑)

模型1模型2模型3口碑类型-消费者认知口碑类型-消费者对企业家的评价口碑类型、消费者认知-消费者对企业家的评价口碑类型-0813∗∗∗∗-0514∗∗∗∗-0255∗消费者认知0319R2065602540279

注：*p<0.1，**p<0.05,***p<0.01,****p<0.001。

(五)结果讨论

在实验二中，通过在每种情境中加入“嵌入帖”，但不改变总体口碑类型，实验进一步验证了企业家口碑的类型与消费者对企业家的评价之间的因果关系及其中介机制。这说明尽管不同类别的企业家口碑混合在一起，但只要口碑的总体特征表现为某一类别特征的时候，消费者就只会受到此种类型口碑的影响。

六、总结与讨论

(一)研究结论

本研究基于语言认知视角探讨了网络环境下的企业家口碑与消费者对企业家的评价之间的关系，拓展了现有口碑传播和企业家行为理论，得到以下结论与贡献。

第一，透过网络评论的不同语言抽象水平，消费者对具体的和抽象的企业家口碑具有不同的解读。抽象的企业家口碑导致消费者产生对企业家具有本质属性的认知，而具体的企业家口碑则导致消费者产生对企业家具有偶然属性的认知。

第二，模拟网络评论情景，实证分析了具体的企业家口碑和抽象的企业家口碑对于消费者评价企业家的差异化影响及其作用机制。无论是正面评论情景，还是负面评论情景，抽象的企业家口碑比具体的企业家口碑对消费者的影响更大。在正面评论情况下，抽象的企业家口碑比具体的企业家口碑使消费者对企业家产生更好的评价，消费者对企业家本质属性的认知在其中起中介作用；而在负面评论的情况下，具体的企业家口碑比抽象的企业家口碑使消费者对企业家产生更好的评价，其中的原因在于消费者对企业家偶然属性的认知发挥了中介作用。

第三，在理论认知层面，拓展和深化了基于口碑传播的企业家行为理论认知。之前的有关企业家行为的研究不论是后台行为，如制定品牌战略[20]、塑造品牌个性[21-22]、影响内部员工去实施品牌战略等[23]，还是前台化行为，如企业家慈善行为[24-25]、企业家环保行为[26]、企业家违情和违法行为[10]，均聚焦于企业家行为对消费者的直接效应，忽视了行为经口碑传播后对消费者造成的间接影响。直接效应受制于企业家行为发生和曝光在范围上的狭窄性，而实际上企业家行为发生后，消费者对企业家行为的口碑传播对其他消费者的影响更为重大，就像“波纹效应”或“蝴蝶效应”一样。因此，从口碑信息传播角度来研究企业家行为，这既弥补了以往研究的不足，又在更全面更深层的视角上增进了对企业家行为结果的理论认识。

(二)管理启示

本研究对于企业家合理实施行为和口碑营销策略的制定具有重要的营销实践指导意义：

首先，企业家口碑的好坏及措辞的差异对企业家实施各种行为具有重要的警醒作用。研究结果表明，在网络环境中，消费者主要通过语言的褒贬和措辞的不同来识别和评价企业家。越是负面、越是抽象的语言，消费者对企业家的评价越差；越是正面、越是抽象的语言，消费者对企业家的评价越好。消费者态度的好坏直接影响他们的品牌选择和消费行为。这是因为存在移情作用，如果消费者对企业家有好感，也会对其公司的产品和服务产生好感[27]。因此，企业家只有合理地实施后台行为和前台行为，才能展现一个美好的企业家形象，它是促使消费者产生积极反应和形成良性企业家口碑的前提。

其次，对于企业家的“好人好事”，在进行口碑传播时可遵循“抽象-具体”并用的原则，而对于企业家发生的负面事件，宜用具体的语言对负面行为进行解释，突出产生行为的情境影响。抽象的语言可以高度描述企业家的为人和品行，而具体的语言仅能表达可见的偶然行为。例如，对于正面口碑，使用“陈光标是屈指可数的慈善家，他经常带头捐款捐物”(抽象-具体的企业家口碑)，要比表述“陈光标捐了很多次款”(具体的企业家口碑)更能激发消费者对陈光标为人慷慨大方、宽厚仁慈、乐善好施的优秀个人品质的联想，更利于塑造良好的企业家形象。但是，在负面情况下，例如，使用“李阳妻子因为琐事与李阳争吵，李阳打了老婆”具体描述当时的场景，要比抽象地说“李阳不是一个爱打老婆的人”更能消解消费者可能不客观地对李阳产生品行不好的推测和猜想。

最后，企业可以发挥作为“意见领袖”的企业家的表率作用[28]，借助好的企业家口碑促进品牌营销。鉴于企业家行为信息日益成为媒体关注的焦点和消费者口碑传播的热点，从品牌传播角度来看，企业家已经成为企业提升品牌形象的重要载体。因此，企业可以巧妙利用作为品牌“超级代言人”的企业家的好口碑[29]，提升品牌形象，增强品牌的影响力和竞争力。

(三)研究局限及未来研究方向

尽管本研究得到一些重要结论，但仍然存在诸多不足，需要进一步深入探索，主要表现在如下几个方面：第一，研究方法的单一性，影响了研究结论的外部效度。本研究采用的是情景实验法，对被试的选择和情景的设计等都作了严格而规范的操控，这种模拟的情景与真实场景之间差异明显，不可避免地影响了研究的外部效度，因此，未来研究可以综合采用调查法、访谈法等多种方法进一步展开研究。第二，驱动消费者以不同类别的语言传播企业家口碑的心理因素值得探讨。比如研究消费者的口碑传播动机、消费者情绪、消费者对企业家行为偏离程度的感知等等对企业家口碑形成的影响具有深远意义。第三，其他的作用机制有待于深入挖掘。包括其他的中介机制和调节机制，比如企业家声誉、口碑接收者之前对企业家的态度、口碑传播者和接收者之间的关系强度等会发生什么调节影响？这是未来值得深究的重要方向。第四，企业家口碑对品牌绩效的影响。现有研究从大众传播视角表明了企业家行为显著影响品牌绩效。可以预见，从口碑传播角度探讨企业家行为对品牌绩效的影响及其作用机制也是个非常有价值的研究方向。

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(本文责编：海 洋)

The Effect of Word of Mouth about Entrepreneurs on Consumers’ Evaluation of Entrepreneur’s Image

YUAN Bing1, LIU Hong-liang2, LIN Yin2

(1.SchoolofEconomicsandManagement，ZhejiangNormalUniversity，Jinhua321004，China; 2.SchoolofEconomicsandManagement，WuhanUniversity,Wuhan430072,China)

Based on Semin and Fielder’s Linguistic Category Model, this paper distinguishes the word of mouth of company leaders into concrete word of mouth and abstract word of mouth.Connecting with consumer’s cognition, a conceptual model is proposed to illustrate how different types of word of mouth of company leaders influence consumer’s evaluation on entrepreneur’s image.Final empirical results show that abstract word of mouth of company leaders has a greater positive impact on consumers’evaluation of entrepreneur’image than the leaders’concrete word of mouth has in the positive valence of word of mouth.However, in the negative valence of word of mouth, concrete word of mouth has a smaller negative effect on consumers’evaluation of entrepreneur’image than abstract word of mouth does.Consumer’s cognition mediates the relationship between word of mouth of company leaders and consumer’s evaluation on entrepreneur’s image.The findings not only enrich the literature of word of mouth, but also provide managerial implications for enterprises, such as how to take effective measures to guide and control paid online poster’s behavior.

linguistic category; entrepreneur; concrete vs.abstract word of mouth

2016-10-20

2017-01-20

教育部人文社会科学研究青年基金资助项目(15YJC630165)；浙江省自然科学基金一般项目(LY16G020007)；浙江省教育厅科研项目(Y201431801)

袁 兵(1977—)，男，江西袁州人，博士，浙江师范大学经济与管理学院讲师，研究方向：口碑营销与消费者行为。

F272

A

1002-9753(2017)01-0103-12