跨境电商背景下中小企业的海外社交媒体营销策略

童海君，蔡颖

（浙江横店影视职业学院，浙江金华 322118）

近年来，随着电子商务的迅猛发展，中国的出口跨境电商作为一种新型外贸模式，在外贸市场低迷的情况下以每年30%左右的增长率逆市增长，已成为中国电商市场新的增长点和电商行业新的“蓝海”。尤其在当前“一带一路”战略为沿线国家和地区带来巨大红利的背景下，我国的跨境电商发展也将显现出极大的正效应。据统计，目前中国有超过五千家的平台类企业。通过这些平台有25万多家外贸企业从事跨境电子商务相关业务，其中中小企业占比超85%。业内人士分析，跨境电商已经告别了野蛮生长期，从无牌到有牌、从业余到专业、从海外到本土、从产品到服务等将成为跨境电商未来的主要发展趋势。然而，随着越来越多的卖家挤入平台，平台内营销成本和流量获取成本持续增高，许多中小企业陷入恶劣的低价竞争局面和举步维艰的生存状态。如何解决这种困境，让外贸企业成功转型，让跨境事业风生水起，依靠社交媒体开展海外营销是可行的、有效的、也是必不可少的路径。

1 社交媒体营销

社交媒体是指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台，是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微信、微博、Facebook、LinkedIn,Twitter等。社交媒体营销也称社会化媒体营销，是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。社交媒体营销是早期的SNS（Social Networking Services）营销概念的扩展和延伸，其理论基础是6度理论。哈佛大学心理学教授Stanley Milgram于1967年创立6度分割理论，简单描述：“你和任何1个陌生人之间所间隔的人不会超过6个，换句话说，最多通过6个人你就能够认识任何一个不认识的人。”

据不完全统计，在过去15年里，社交媒体使用率增长了365%，全球社交媒体活跃用户超过20亿。网络和社交媒体越来越融合于人们的生活，人们的生活方式发生了变化，商务行为也随之发生变化。在传统的对外贸易业务中，中小企业习惯于依托展会、付费广告、第三方平台、采购商等开展营销推广活动，但是在社交媒体时代，海外客户逐渐习惯通过社交网络、微博客、社交书签、社交分享、博客与论坛、社交新闻等形式，进行信息的浏览、搜集并作为决策依据。

2 中小企业海外社交媒体营销可使用的平台

跨境电商已逐步进入精细化发展阶段，在业内，不少跨境电商企业已经看到社交媒体营销的价值，利用主流社交媒体开展海外网络营销活动，并因其低成本、高回报而获利颇丰。

目前，国外主流的社交媒体主要有：脸书Facebook、领英 LinkedIn、推特 Twitter、照片墙 Instagram、Pinterest、谷歌+、YouTube等。这也是国内中小企业可以优先利用的社交媒体营销平台。

（1）Facebook：脸书是美国的一个大型社交网络服务网站，创立于2004年2月，总部位于美国加利福尼亚州，目前已经覆盖全球近200个国家18亿注册用户，也是目前上世界最大的社交网络平台。（2）linkedin:领英主要是为全世界职场人士提供交流平台，打造属于职场人士自己的人脉圈，是全世界职业社交平台，用户人数已接近6亿。Linkedin有助于职业形象的打造、商业资讯的获取、职场人脉的拓展、并能提供更多的职业机会。（3）Twitter：推特是个社交网络及微博客服务的平台网站，用户可将个人最新想法和情况以手机中的短信形式（推文）发布。此消息的文字字符最多不超过140个。（4）Instagram：照片墙是一款运行在移动端上的社交应用软件，以一种快速、美妙和有趣的方式将用户随时抓拍下的图片彼此分享。（5）Google+：G+是一个社交平台网站，用户可通过Google帐户登录，在网站上你可以和不同兴趣的好朋友分享有趣、好玩的东西。

3 中小企业海外社交媒体营销策略

在当前激烈的竞争环境下，中小企业急需运用好海外社交媒体，树立品牌营销战略，利用海外社交媒体进行内容营销，将企业的独特价值主张（UVP）传递给目标客户，从而实现口碑传播、精准引流及高效转化。中小企业在进行海外社交媒体营销上，可制定相应的营销策略来面对挑战。

3.1 普及理念，掌握主流社交媒体的操作

对于跨境电商中小企业来说，首先要转变传统的理念思维，不要一味的关注传统的营销方式和广告推广模式，而要在中小企业中普及社交媒体营销的本质和病毒式营销等方面的理念。任何事物的改变，首先是在思想上的变化，其次才是行动，最后才是成果。当我们公司及团队在观念思想上有改变之后，就需要我们掌握脸书Facebook，领英linkedin,推特twitter等社交媒体的操作技能，最终通过社交媒体的精准营销，病毒式传播方式，让产品被更多的人知道，最终使消费者成为企业的用户，达成销售的目的。

3.2 整合人力资源，组建海外营销团队

中小企业应在团队内部挑选有社交媒体营销理念或易接受新理念的员工，或从外部进行招聘整合，组建起属于公司的海外营销团队。在组建海外营销团队中，在公司内部要挑选一些有互联网用户思维、迭代思维、社会化媒体思维、跨界等思维，并已经在Facebook，twitter,instagram,linkedin,google+等平台进行营销或已经在使用以上社交软件的员工。国内的多数中小企业已经开始利用微信、微博、直播、公众号、今日头条号等社交媒体平台进行品牌宣传和营销，在一线城市已经有较多的人从事社交新媒体工作的人员，跨境中小企业可以考虑招聘一些有外语基础的国内社交媒体的从业者来从事海外社交媒体的工作，扩充壮大海外营销团队。

3.3 树立品牌战略，确立独特价值主张（UVP）

对于一个跨境电商的企业来说，要想在海外市场中占有一席之地，树立品牌战略尤为重要。品牌附带着产品的许多附加值，品牌有助于消费者的重复购买，形成品牌忠诚度。企业要从公司高层开始树立品牌战略，中下层落实到执行层面，提升品牌附加值。公司要从产品层面提升到品牌层面，从单纯的产品销售，上升到品牌价值建设与市场价值并重，从单一产品概念提高到完整的品牌价值主张，这是与快速的市场环境的变化情况相适应的，建立并确立企业的独特价值主张（UVP）。在建立消费者品牌识别的市场活动中，无论品牌身处何种阶段，无论是其初建期，还是成长期，以及品牌的重新定位期，都可以UVP策略来审视并指导品牌活动：建立UVP识别系统，通过及时有效传播，形成市场的品牌认知，并推动对应商品的销售。

3.4 创造和发布有价值的内容

当下很多海外营销从业者也会在Facebook等平台上发布产品销售信息，但效果欠佳，原因就在于员工对社交理念理解的偏差，就像你很反感朋友圈里简单粗暴的微商广告一样，别人也一样反感你在Facebook、Twitter上发广告图片。如果你运营社交媒体时，只是简单地把产品图片或者促销信息反复推送，不仅找不到潜在客户，还会引起粉丝的反感。每个平台都有他的特性，要根据平台属性调整你的运营战略。社交媒体平台首先是一个以社交为载体的平台，而不是纯销售平台，要把圈友当成朋友，形成粉丝的关系，先建立友情链接，在进行分享式，软文式营销。与此同时，也要注意自己粉丝数的增长、扩充，并创造合格发布有价值的内容，这样同样的信息才能影响和覆盖到更多的受众。

海外社交媒体要内容引流，品牌传播，社会化客户关系管理；在Facebook等社交媒体平台上营销可参考遵循③+❷❶法则：

①分享60%跟业务相关的内容，让人看起来专业。②分享30%跟生活相关的内容，让人感觉到你就在身边。③分享10%跟行业前沿观点相关的内容，让人觉得有高度。

❶驾驭好文字，让人读起来赏心悦目。

❷驾驭好图片，让人愿意多看一眼。

3.5 利用数据监控优化内容及传播效果

在利用海外社交媒体营销的同时，我们要通过后台及相关的数据工具来挖掘和监控账号在Facebook、twitter等平台传播的反馈数据，根据数据对所发送的产品、视频、图片等内容进行分析、判断、调整和优化，而且要定期的进行查看和监控，及时的调整内容，从而达到更好的传播效果，有效实现企业的海外社交媒体营销的目的。

4 中小企业实施海外社交媒体营销的意义

对于中小企业来说，实施海外社交媒体营销具有以下多方面的意义。

4.1 吸引精准客户，实现站外引流

在当代社会，营销已经不再是简单的推广和 “忽悠”消费者的手段，企业在实施海外营销中更希望营销能够精准化、有互动性、传播性和口碑传播效果。传统的海外广告投放对产品的宣传消费者存在很多的疑问和“不放心因素”。传统的交易模式中，东西的好与差我们习惯用Google、百度等搜索来了解顾客的口碑和喜好；如今，小消费者更习惯于通过使用社交媒体平台（脸书 Facebook、领英 LinkedIn、推特 Twitter等）来了解他们朋友的动态，朋友和圈友最近买什么产品？对什么产品感兴趣？都会成为我们关注的焦点。

互联网电商时代，已经经历了以产品为中心的时代，转而进入到以人（人以群分）为中心的时代。社交媒体中的朋友和圈友之所以能成为朋友，都是有很多人的特性的，而企业完全可以依靠社交媒体为切入口，锁定一小部分，再扩大成一大群同类客户，从而实现站外引流。

4.2 减低店铺运营成本，实现企业的灵活自主成长（脱离平台绑架）

社交媒体营销的特点是营销的成本低，这就有利于企业降低成本。社交媒体在网络中传播的主要媒介是人，是我们的用户，而用户主要靠“口碑方式”进行传播，起到病毒营销的作用。与传统海外企业的广告投放推广和当下主要的跨境电商平台（速卖通、亚马逊、EBay等）单纯的广告推广投放相比，不用投入大额的广告费用，同时还可以借力用户的分享、评价等“病毒式”实现快速的扩散，提升企业的品牌知名度，更好的实现销售成交的目的。借力社交媒体营销可以让企业降低在跨境电商平台的广告投放成本，直接实现从社交媒体网站倒流到公司站点。也有助于企业拥有独立的流量入口，脱离平台绑架和对平台的依赖程度。

4.3 扩大品牌知名度，助力企业长期发展战略

社交媒体的这种以人为中心的病毒式营销，其最大的特点就是口碑相传，而这种正面的口碑相传会迅速扩大公司品牌的知名度和美誉度，反之，如果企业运营不当，其负面的传播速度也是非常快的，社交媒体营销是把双刃剑，取决于我们怎么去运用助力企业品牌知名度的扩大并助力企业的长期成长和发展战略。在社区、社群网络中，很容易形成对某个商品或品牌评论的较强较集中的“声音”，而互联网最大的特点就是聚焦，正面的聚焦放大作用就会有利于品牌影响力的扩大；近几年，在社区、社群网络中意见领袖的影响力越来越大。对于从事海外社交媒体的中小企业来说，借力海外知名意见领袖、网红的言论力量将有助于品牌知名度的提升，更有利于企业的长期发展。

5 结语

跨境电商已经告别了野蛮生长期，从无牌到有牌、从业余到专业、从海外到本土、从产品到服务等将成为跨境电商未来的主要发展趋势。我国境内从事跨境电商的中小企业要运用好海外社交媒体，树立品牌营销战略，利用海外社交媒体进行内容营销，将企业的独特价值主张（UVP）传递给目标客户，从而实现口碑传播、精准引流、高效转化及企业品牌形象和业绩的提升。

[1]蔡颖,童海君.传统外贸转型背景下的县域跨境电商人才培养策略——以金华市为例[J].电子商务,2017(11):74-75.

[2]李金波.纽约公共图书馆社交媒体营销实践[J].图书馆论坛,2016,36(4):120-125.

[3]童海君,蔡颖.县域电子商务人才培养实践及对策——以东阳市为例[J].电子商务,2016(1):77-78.

[4]孙莉莉.社交媒体营销初探[J].商场现代化,2013(16):108-109.