中文商标英译中的文化差异*

李 娜

(中国石油大学(华东) 文学院，山东 青岛 266580)

中文商标英译中的文化差异*

李 娜

(中国石油大学(华东) 文学院，山东 青岛 266580)

在商务英语翻译领域，商标翻译是其不可或缺的一部分。在中文商标翻译成英文的过程中，不仅有不同汉字与英文单词之间的转换，还有不同文化认知之间的转换，而文化差异可以从不同的文化认知中集中体现出来。结合具体实例，探讨中文商标英译中的常见方法，以更好地明确中文商标英译中的文化差异。

商务翻译； 商标翻译； 商标英译； 文化认知； 文化差异

为了区别商品或服务来源，生产厂家会在其制造或加工的商品上加注一定的标记，该标记一般由图像、英文字母、汉语拼音及汉字等组成，这一具有显著特征的标记即为商标，它是现代经济的产物。

在国际市场中，商标扮演着举足轻重的角色。拥有一款新颖商标的商品能够瞬间吸引顾客的眼球，从而使其产生购买的欲望。通常，不同民族会有彰显其不同民族精神的标志，而不同国家的企业也用不同的商标来体现其不同的文化底蕴。一款商标在自己国家备受顾客喜爱，但被引入别国，翻译成他国语言之后，由于翻译方法的不同，亦会产生不同的效果。在全球化大背景下，在中国商品产业发展日新月异的情况下，要求译员以及生产厂家在英译商标名称时，必须要考虑到不同国界之间文化的差异。

一、中文商标英译方法

“翻译已经不是单纯的translation和interpreting，我们现在更多谈到的是language service，语言服务领域已经呈现多元化的趋势。”[1-3]在中文商标英译的过程中，由于不同国家的文化习惯不同，因而会使用到多种不同的翻译方法。通常使用的方法有以下几种：

(一) 音译法——有利于传播商标品牌

音译法，即译者根据中文商标发音，在译入语中寻找发音相似或对等的单词或词组来进行英译的方法。“音译法要求按照英语拼读规则进行翻译，并要求译名与原名读音相似。译名可以是现成的英语词汇，也可以是臆造词。”[4-7]

与一般翻译不同的是，中文商标的英译有其特殊性，译者在翻译中文商标时，不可随便地从译入语中选择与原语发音相近的单词或词组，因为作为现代经济的产物，商标的作用不单单是为吸引消费者的眼球，使顾客产生购买欲，它还必须能够帮助生产厂家“宣传企业的独特文化内涵。”[8-10]那么，英译中文商标时，译者不仅要保证在吸引消费者购买欲这一功能上英文译名应与原中文商标名称的功能相当，而且还要帮助商家宣传其企业文化，从而为其产品打开国际市场。

商标翻译“不同于一般的篇章翻译，需要考虑目标语言的社会文化特征和消费者的审美心理取向与传统习惯。”[11]中文商标在英译时，会使用到多种音译方法，笔者在下文将就谐音法及音意法作重点阐释。

1.谐音法

谐音法又名谐音双关法。中文商标英译时，根据原有商品商标名称的发音，译者会在英语相应的同义词或近义词中选取寓意吉祥并能体现商品性能的英语单词或词组组成其译名，以便迎合英语国家顾客的文化心理取向，这就是谐音法。

译者或生产厂家在使用谐音法英译中文商标时，往往会创造出一些臆造词汇，“臆造词商标”已成为商标命名的一个主要趋势。“据调查，世界各国在商标使用上新创造的词汇数量已占商标总数的一半。这是因为创造的商标词不与同类产品名称接近，具有很强的识别性。”[12]

中国本土汽车品牌“奇瑞”的英译为“Chery”，这一翻译即使用了谐音的译法，而Chery即为臆造词。“Chery”一词源于英文单词cheery，《牛津高阶英汉双解词典》第七版第328页写道：cheery的第一个义项为“(of a person or their behavior人或行为)happy and cheerful高兴的；兴高采烈的。”[2]328一方面，“Chery”借cheery一词的发音及蕴含的意义，向消费者传达了这样一种信息——只要驾驶“Chery”汽车，人们就能体验到“高兴且满足的”感觉，其实中文“奇瑞”一词本身就蕴含了“吉祥如意，让人满意”的意思；另一方面，“奇瑞”英译为“Chery”，译者将cheery这一单词的一个“e”去掉，正是向英美国家的消费者彰显了该公司努力追求、永不言满的经营理念。由此可见，“奇瑞”英译为“Chery”可以说是既切音又切意。奇瑞公司曾九年蝉联中国自主品牌汽车销售冠军，并进军国际市场。如果当初其中国公司总部机械地把“奇瑞”二字英译为“Qi Rui”，那么“Qi Rui”这一汽车品牌在英美国家的知名度应该没有“Chery”响亮，而且，“Qi Rui”整个汽车品牌销售量也会不如“Chery”可观，因为“用汉语拼音作为出口商品的商标名称无法传递命名主体的情感信息和有关商品的理性信息。国外绝大多数的潜在消费者也就无法通过商标命名认知商品。”[10]将两个英文译名相比较，不难发现，对英美国家的消费者来说，“Chery”一词具有一定的联想意义，人们可以透过“Chery”而联想到寓意吉祥的“cheery”一词，但对英美国家的消费者来说，汉语拼音“Qi Rui”并不具有联想意义。可见，“奇瑞”公司的英文商标译名可谓既有新意又有创意。

2.音意法

音意法，又名音意结合法，即在翻译时音与意相结合。在中文商标英译过程中，一方面为了很好地传递出中文商标名称的发音，另一方面也为了将中文商标的深刻寓意传递给英美国家的消费者，译者就会用到音意结合的方法，以便实现英译商标名称在音美与意美上的完美统一。

用音意结合法翻译出的商标品牌别具一格，会令消费者印象深刻。总部位于新疆石河子市的“瑞星”电脑公司是主营数码及电脑配件的大型中国本土企业，旗下的“瑞星”牌电脑在销至海外时，生产厂家将“瑞星”译为“Rising”。在英美国家，“Rising”一词寓意“冉冉升起”，而“瑞星”一词在中国传统文化中寓指“吉祥之星”，英语单词“Rising”与中文“瑞星”均为寓意美好的词汇，当海外的消费者购买“Rising”牌电脑时，一定会联想到中国又一个“新星”品牌在国际市场上正“冉冉升起”。“瑞星”牌电脑英译为“Rising”，这一音意结合译法，可以说在音与意上实现了完美结合，该电脑品牌在销至海外时，也是客源不断，“瑞星”电脑是中国商标品牌英译成功的良好典范。

音意法在进行翻译时，均使用了英语中恰当的谐音单词，将商品的作用及其性能表现出来，这样，英译商标与原中文商标也就具有了相同的宣传效果，并可博取顾客眼球，从而增加了产品的海外销量。

(二) 意译法——有利于彰显原中文商标的内涵

“每种语言的产生都有一定的目的并服务于这一目的。目的性原则是这样表述的：无论笔译、口译、讲话或写作所生成的语篇或译文，都要能在对方的语境中对想要使用该语篇或译文的人确切地发挥它的功能。”[1]29而中文商标英译也具有其目的性，笔者在上文已有所阐释，此处不再赘述。译者及生产厂家若想在中文商标英译时完美地诠释原商标的内涵，就会用到意译法。

通俗意义上讲，意译法即指“自由翻译法”。而这里的“自由”并不是随意且任意的“自由”，而主要指的是“结构自由”。在中文商标英译时常见的两种翻译方法是意义直译法和意义转译法。

1.意义直译法

当语言文化背景各异的中西方消费者对同一商标名称的联想意义产生共鸣的时候，在保证让顾客产生购买欲望的前提之下，为了保留中文商标名称的特有韵味，译者可以采用意义直译的翻译方法。

自从中国加入世贸组织，“越来越多中国企业已经认识到：一个看似微不足道的品牌名称却常常意味深远。拥有好的品牌可以改善企业形象，刺激潜在消费者购买产品，带来大量的销售收入和利润。正因如此，现代企业开始努力设计更为有价值的商标。”[4]

“英雄”钢笔在中国文具产业中可谓家喻户晓，甚至承载了几代中国人的青春记忆。“英雄”钢笔生产厂家在将产品出口至英美国家时，将原有中文商标“英雄”直译为“Hero”，这一翻译完全保留了原词语的字面意义，由于和英美文化相吻合，该钢笔在销往海外时销量甚好。在中国人的思想观念中，人们普遍认为正义勇敢且卓尔不群的人物就是英雄；而在英美国家，hero指“a person，especially a man，who is admired by many people for doing something brave or good.”[2]958可见，中西方对“英雄”的定义具有一定的相通性。将中文商标的“英雄”英译为“Hero”，这一翻译一方面完全保留了中文词组的字面意义，也与英美文化相契合；另一方面，这一翻译将原钢笔好用且耐磨的性能彰显了出来。

由此可见，意义直译在中文商标英译中确实扮演着重要的角色。

2.意义转译法

英语是形合语言，而汉语是意合语言；英语属印欧语系，而汉语属汉藏语系。英语与汉语在句子结构和表达习惯上均有所不同。如果译者机械地把中文的某个词语不假思索地译成英文相对应的某个单词或词组，这显然是行不通的。这时，译者就需要将原语的词类及意义转换一下，这就是所谓的“意义转译”。

“商标词英译的原则之一就是要能够起到传递产品信息的作用。产品的信息包括产品的优点、性能、功用等。通过商标词直接或者间接地传达这些有效信息，能够使消费者迅速了解该产品的特点，吸引潜在消费者对商品的感知。”[13]

跻身于中国民营企业500强的洁丽雅集团，旗下生产的毛巾耐热、耐用又卫生，因而受到中国消费者的青睐。“洁丽雅”毛巾在打入国际市场时，生产厂家将其中文商标“洁丽雅”英译为“Grace”。据《牛津高阶英汉双解词典》第七版第885页，grace的第一个义项为“an attractive quality of movement that is smooth，elegant and controlled优美；优雅。”[2]885可见，在英美国家，grace是一个含义为正面且寓意美好的词语。该毛巾品牌进军海外市场后，在英美国家也是相当畅销。表面上看，“洁丽雅”毛巾作为一种日用品，与“Grace”这一单词并无直接联系，但当译者将“洁丽雅”这一词组的意义进行变通转换后就会发现，把“洁”“丽”“雅”三个字拆开可以组成很通顺且流畅的六字词语“洁白”“美丽”“优雅”，这三组词正是对“Grace”一词的完美诠释。可以说，这一商标的英文译名完美地诠释了原商品的性能，因而这一翻译着实贴切，可谓恰如其分。

可见，采用意义转译的翻译策略，既可再现原中文商标的内涵，彰显原商标名称的意美，又可吸引消费者的购物欲，可谓一举多得。

二、中文商标英译时应考虑文化差异

“翻译不仅仅是两种语言之间字与字、词与词的转换，它更是一种文化向另一种文化的传达。因此，翻译是语言，更是文化的转换。”[3]汉语承载着中国文化，中文与中华文化相互依存，不可分割。由于中西方国家的文化存在很大差异，因而，在中文商标英译时绝不能忽视商标名称的深层含义以及商品的受众群体。

世界上有近200个国家，这些国家之间文化各异，因此，同一款商标在不同的国家会有不同的内涵和适用度。“商标所传递的不仅是企业的产品属性，而且还兼具社会属性，应该将生产这一产品的企业文化，乃至企业所在地的地域文化向译入语国家传递，这样的译名堪称经典，值得称道。”[5]

享有“天津三绝”之一美誉的“狗不理”包子，作为中国灿烂饮食文化的瑰宝，至今已有150多年的历史，2011年，国务院将其列入“第三批国家级非物质文化遗产名录”。作为中国传统风味小吃，“狗不理”包子吸引了来自五湖四海的食客慕名品尝。2007年，天津市餐饮协会举办了一场“给天津饭店取洋名”的活动，其中有一位翻译爱好者将“狗不理”包子英译为“GO BELIEVE”，译语一出，随即博得各位专家的喝彩。2008年，“狗不理”包子的传承人乘北京奥运会之东风，在“狗不理”包子中文店名下面配以英文翻译“GO BELIEVE”，而后各报刊杂志随即刊登了“狗不理”包子店起英文名的消息。“狗不理”起了“GO BELIEVE”这一英文名在国内外餐饮界可谓大事一件，近年来，“狗不理”包子已随着“GO BELIEVE”这一译名而扬名世界。

作为一种商品，如果想畅销海外，除了要有使用价值之外，还应有一个极为地道、恰当且响亮的英文名。中国的食客都知道“狗不理”包子的得名是有其历史渊源的，但在全球化飞速发展的21世纪，海外的消费者很少去研究“狗不理”包子的历史。事实上，早在采用“GO BELIEVE”这一译名之前，“狗不理”包子一直用其汉语拼音“GOU BU LI”作为英文译名。但两者相比较不难发现，对于英美国家的消费者而言，“GO BELIEVE”这两个单词是有其实际意义的；但对于那些不懂中文的国外消费者而言，“GOU BU LI”并不具有实意。除此之外，从语音学的角度来看，“GO BELIEVE”这两个单词的第一个和第三个音节重读，这符合英美人的发音习惯，而“GOU BU LI”这一译名并不具备这一发音特点。英文“GO BELIEVE”不仅具有实际意义，它还与汉语“狗不理”的发音相似。显然，较之“GOU BU LI”的翻译，“GO BELIEVE”这一译法则更为传神，它能给消费者带来一种“该商品确实值得信赖”的直观感受。

“由于受各国文化差异的影响，世界上各个国家、各个民族的语言表达习惯和词汇体系都是不同的，汉语和英语在语言表达习惯和词汇体系方面存在着较大的差别。”[9]在中文商标英译的过程中，译者一定要力求使英译商标名称不仅符合英美国家的文化习惯，还要迎合英美消费者普遍的认知观念，这样才能达到商品的宣传效果，从而使译入语国家的消费者接受中国的商品。

三、结 语

好的商标是商品的灵魂。中文商标英译是一项复杂而又艰巨的任务，译者在英译中文商标时，一定要处理好商标翻译过程中所涉及的文化差异。同时，还要全面且系统地了解译入语国家的文化，培养跨文化意识，争取使英译中文商标名称能够给消费者带来一种耳目一新的感受，并且最大限度地激发消费者的购买欲，从而为中国商品进军国际市场、抢占市场先机添砖加瓦。

[1] Nord C.Translating as a purposeful activity：functional approaches explained [M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

[2] 霍恩比.牛津高阶英汉双解词典 [M].7版.北京：商务印书馆，2009.

[3] 刘畅.以翻译特性视角探究中文文化负载词的英译 [J].英语广场，2017(3)：39-40.

[4] 刘晓娟.美以示美，各美其美：论巴西食人主义翻译理论在商标词英译中的实践性 [D].兰州：兰州大学，2012：2-7.

[5] 罗胜杰，刘晓康.名企商标英译漫谈：以湖南名企商标英译为例 [J].中北大学学报(社会科学版)，2013(5)：76-78.

[6] 吕璀璀.基于社会符号学视角的汉语商标词英译研究 [J].鸡西大学学报，2015(5)：96-98.

[7] 欧阳利锋，李娜.浅谈中医药商标名的英译 [J].中国科技翻译，2011(4)：23-25.

[8] 王斌华，简汀滢.中国品牌英译的调研报告 [J].外语教学，2013(4)：97-105.

[9] 王娜.跨文化交际视角下的商务英语翻译研究 [J].边疆经济与文化，2017(1)：80-81.

[10]应葳.英汉商标名称翻译：认知语言学的视角 [J].宁波大学学报(人文科学版)，2012(1)：54-57.

[11]张艳.汉语商标英译新创词语义生成理据及传播效用 [D].福州：福建师范大学，2016：3-8.

[12]仲伟合.我国翻译专业教育的问题与对策 [J].中国翻译，2014(4)：40-45.

[13]周文革，罗虹.性别语言视角下的商标词英译 [J].湖南科技大学学报(社会科学版)，2014(2)：121-123.

CulturaldifferencesinEnglishtranslationoftrademarksinChinese

LI Na

(College of Arts, China University of Petroleum, Qingdao 266580, China)

In the field of business English translation, trademark translation is an indispensable part of it.In the process of translating a trademark in Chinese into one in English, there is the conversion not only between the Chinese characters and the English words, but also between different cultural cognitions.Hence, the cultural difference is epitomized from different cultural cognitions.The common methods of English translation of trademarks in Chinese are discussed with some translation examples, so as to better clarify the cultural differences in the process of English translation of trademarks in Chinese.

business translation; trademark translation; English translation of trademark; cultural cognition; cultural difference

H 315.9

A

1674-0823(2017)05-0477-04

(责任编辑：吉海涛)

2016-12-10

中国石油大学(华东)科研基金项目(QN201628)。

李 娜(1990-)，女，山东兖州人，硕士生，主要从事国际合作与商务等方面的研究。

* 本文已于2017-07-13 16∶14在中国知网优先数字出版。 网络出版地址：http：//www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20170713.1614.028.html

10.7688/j.issn.1674-0823.2017.05.15