媒介融合背景下的越剧对外传播模式

凌来芳

(浙江金融职业学院 国际商务系， 浙江 杭州310018)

媒介融合背景下的越剧对外传播模式

凌来芳

(浙江金融职业学院 国际商务系， 浙江 杭州310018)

随着“中国文化走出去”战略的提出，越剧的对外传播逐渐引起社会各界重视。媒介融合背景下的越剧对外传播的有效模式主要有：意识融合为先导，传播主体多元化；信息融合为核心，内容表达传承创新；媒介融合为基础，传播手段多样化。

越剧；对外传播；传播模式；媒介融合

越剧(Yue Opera)源于浙江的说唱艺术，江南独特的地理位置和文化特点造就了越剧细腻婉约、唯美抒情的浪漫主义剧种风格，近百年来，汲取昆曲、话剧、绍剧等剧种之大成，创作出了一批脍炙人口的经典剧目，如《梁祝》《祥林嫂》《红楼梦》《西厢记》等，久演不衰。[1]2006年越剧被列入首批国家级非物质文化遗产名录,作为国家非物质文化遗产，其跨文化传播是“文化走出去”战略的重要组成部分。与此同时，现代传媒科技及文化产业的发展也为越剧艺术文化的“走出去”创造了有利条件。

一、越剧在海外传播中的存在问题

作为比较年轻的地方剧种，越剧在海外的知名度与京剧、昆曲相比还存在一定差距，但是其所拥有的歌舞结合的艺术魅力、充满人文情怀的内容、越剧艺术家们对越剧艺术传承与革新并存的意识，及其所秉持的海外传播与本土发展相融合的理念，对越剧的跨文化传播均起到很好的推动作用，让越剧被越来越多的海外受众所知晓。但是从传播学视角来看，在文化走出去的大背景下，越剧的跨文化传播之路还有一些问题存在，亟待改进。

(一)传播主体比较单一，意识创新有待加强

在新中国成立初期，越剧的海外传播主要以国家为传播主体，充当国家文化使者，代表国家文化形象，海外演出大部分都是由政府文化部门组织协调。例如，徐玉兰、王文娟等为代表的越剧演员先后带着《梁祝》《西厢记》等一批展示中国传统文化与美德的经典剧目，赴朝鲜、德国、苏联、越南等国家进行国家层面的文化交流，受到这些国家领导人的好评。[2]随着中国与世界各国交往的增强，越剧的对外传播主体也趋向多样化，突破了单一由国家安排出国访问演出的模式。除政府组织安排的演出外，还出现了不少民间社团之间的艺术交流以及商业性演出。以茅威涛领衔的浙江小百花越剧团为代表的浙江越剧，坚持本土创新和海外发展相融合理念，将年度演出任务的10%放在海外市场，多次率团赴泰国、新加坡、日本、韩国及欧美一些国家演出越剧经典剧目，让越剧超越了地方剧种身份，以国际化的视野和美学趣味，掀起了令人目眩的“小百花旋风”。[3]绍兴市演出公司在打造明星版《梁祝》时，邀请10余个越剧院团的20余位梅花奖参与创演，自主筹集资金，整合多方资源，进行市场营销，在法囯、美国、德国、俄罗斯等国进行文化交流和商业演出，在跨文化语境中传播中国戏曲经典文化。[4]此外，海外华人团体的自发传播对越剧的跨文化传播也起着重要的推动作用。热爱越剧的海外华侨创办了越剧团和越剧联谊组织等，为越剧的跨文化传播开拓了一方深厚的沃土。比较有名的有：美国加州越剧研究中心、华盛顿越剧之家、洛杉矶越剧团、新加坡新越韵越剧团、澳大利亚悉尼越剧团、欧洲越剧爱好者之家等等。

总体来说，越剧的海外演出是以文化交流为目的，演出的象征意义大于市场意义。据笔者对部分越剧团的调查反馈，观众主要由礼节性出席的国外友人、少数戏剧专业人士、研究东方文化的学者师生以及海外华侨等构成，受众面相对较窄，越剧还没有真正走入西方主流社会视野，离“走进去”还有差距。其次，很多越剧团体很想走出国门，却由于视野有限，找不到“走出去”的途径，跨文化营销制作人才和团队的缺失，往往也是制约越剧演出产品跨出国门的主要瓶颈之一。再者，越剧艺术创作团体和个人作为越剧文化跨文化传播的主体意识还不够强，对受众及海外传播的文化环境缺乏深入考察与反馈机制，以弘扬越剧文化为宗旨的跨文化推广活动只是零散进行，还不够规模化和市场化，这在很大程度上限制了越剧文化传播的范围和深度。

(二)传播内容相对单调，尚待进一步优化

从越剧的传播内容来看，主要以舞台形式呈现的越剧经典剧目，如《梁祝》《红楼梦》《西厢记》《陆游与唐婉》等，主要以家庭伦理、爱情婚姻为题材。传播的剧目比较单调，内容还不够丰富，演出前缺乏对当地文化环境、语言、受众的兴趣爱好等方面的调查研究，对越剧文化内涵的介绍和宣传流于泛泛，只是单纯地考虑到将越剧搬到国际舞台上去演出。传播过程中，由表层的语言障碍到深层的文化障碍经常会造成“文化折扣”现象出现，导致部分海外观众“看不懂”，从而失去深入了解越剧文化的兴趣。

从文本和影像内容来看，相关文化部门及剧团网站的越剧外宣传资料还很零散，甚至存在不少翻译错误。通过对国内外相关数据库搜索，越剧方面的对外学术研究方面的内容还很少，而且无论是越剧学术著作，还是普及型对外出版物均有限,经典剧目的译本以及表演视频的双语字幕都比较匮乏。据张晓娟对浙江省越剧团演出字幕双语化调查统计，比例最高的只有21.4%，最低的则是零。[5]由此导致海外受众由于语言障碍、缺乏充分了解相关资源，越剧作为传统戏曲深厚的文化底蕴未能得到有效传播。

(三)传播媒介尚显单薄，有待进一步开发

最初的越剧的跨文化传播主要以舞台演出与越剧电影的海外展演为主。首部彩色戏曲电影——越剧《梁山伯与祝英台》就发挥了电影媒介的作用，在1954年日内瓦会议期间，被周恩来总理用来招待外国政要和记者，让越剧被世界所了解。1962年，由上海和香港联合摄制的越剧电影《红楼梦》使越剧不仅成为“国际文化交流演出中的瑰宝，而且以最通俗生动的直观形式，向中外观众介绍我国不朽的古典文学名著”[6]。这两部影片还带动了越剧电影衍生品的开发，相关影碟、音带发行海内外，成为戏曲电影和越剧史上“里程碑式的作品”。[6]随着移动互联网的普及，新媒介也成为戏曲传播的渠道之一。各类越剧网站如雨后春笋般出现，有综合性的越剧网站，如美丽越剧网、中国越剧网，也有各越剧院团的网站，还有微博、微信公众号等等。有些网站还有专门的英文版本，如浙江小百花越剧团网、洛杉矶越剧网都以双语呈现，这在一定程度上让海内外观众有更多渠道了解越剧。

但是，总体来看，越剧的传播媒介主要还是依赖舞台演出、电影等大众传播途径，其他媒介在海外的利用率还比较低。越剧网站的数量近几年发展较快，但是发展不平衡，信息不完整，没有充分发挥新媒体互动交流性强的优势，而且网站的视、音频质量参差不齐，大部分网站都没有对应的双语宣传，国际化程度低。笔者搜索了越剧网络宣传与传播的主要渠道：美丽越剧网、中国越剧网以及8家越剧团的网站，只有3家网站有相对应的英语版本。其次，越剧的传播手段还不够多元化，大都处于文化交流层面，传播运作是临时的，没有形成长效性国际演出运作机制，也没有很好利用媒介的宣传作用进行公开而广泛的信息传播，和其他文化产业结合的也不是很紧密，这些都在很大程度上影响了越剧跨文化传播的辐射面。

二、媒介融合背景下越剧的对外传播模式

“媒介融合”(Media Convergence)最早由美国马萨诸塞州理工大学的普尔教授提出的，指各种媒介呈现出的多功能一体化趋势，更多是指各个媒介之间的合作和联盟。[7]新媒体时代，在全球化传播和信息技术的共同推动之下，媒介融合成为文化传播的必然趋势，国家间的文化交流正发生着深刻变化。如何在保证民族文化独立性同时，利用新媒体促进传统文化的海外传播，对带动新时期文化软实力建设具有十分重要的意义。越剧的海外传播应该充分考虑越剧文化和跨文化传播的本质特点，利用现代媒介，从传播主体、信息内容、媒介手段等几个关键层面，进行多元融合，讲好越剧故事，传播中国传统文化精神。

(一)意识融合为先导，传播主体多元化

传播主体作为传递信息的主角和引发者，是跨文化传播活动中的首要元素，不仅决定了传播活动的“存在与发展”，更直接控制了跨文化传播中信息和内容的“流量与流向”。随着媒介融合的加强，催生出更多新的文化形态，对传播主体提出了更高要求。在中华文化 “走出去”战略指引下，个人、民间团体、政府文化部门等作为传播主体，要互相取长补短，做到传播意识上的融合，政府文化部门要充分发挥交流中的宏观指导和政策支持作用，越剧民间团体和个人要利用自身的灵活性特点，主动深入到交流的微观层面，互相配合，充分利用新媒体，共同积聚力量，开展多样性的越剧文化传播活动。

此外，成功的文化艺术对外传播活动，往往都有一个了解目的受众的文化消费需求，具有国际化视野的制作营销团队，例如，梅兰芳的京剧海外巡演，以及白先勇青春版《牡丹亭》在美国获得的极大成功，得益于他们背后的专业跨文化推广团队。[8]越剧要更有效地走出国门，不仅要培养越剧艺术名人，更需要培养一批通越剧、懂外语、具有跨文化素质、熟练现代国际传播技巧的越剧跨文化传播推动者。此外还要通过目的地文化国家的华人和同行的接受来影响和带动其他受众的理解、欣赏和接受，慢慢地使“受众”身份向“主体”身份转变,各方合力，共同推动越剧文化的跨文化传播。

(二)信息融合为核心，内容表达传承创新

戏曲跨文化传播的信息“一是戏曲的文学作品(剧本、戏曲对应的文学作品等)，二是舞台上的表演(包括演出机构一系列的组织和宣传工作)”[9]。在越剧的跨文化传播过程中，作为传播者，我们不仅要弄明白越剧文化是什么，还要理清越剧文化艺术的内涵，剧本、表演、音乐、装扮、舞台塑造等每部分都是越剧文化和艺术的互相层累叠加、融合结晶而成，将越剧的跨文化传播信息“文学作品”和“舞台上的表演”融会贯通，让内容与形式贯穿跨文化因子，传播信息多元融合，形成主题相关文化群，在内容上体现中国优秀传统文化与时代主流价值观，在形式上继承到位又不断丰富、与时俱进，如“中演西戏”和“古装新戏”等，皆是有益尝试。它们既有形式变化，更有形式背后的文化内容的碰撞融合。

不同社会文化背景的人们对于同一文化艺术作品会有不同的审美要求。这就需要在选择对外传播内容时，要考虑到这些文化差异，对目的受众的基本特点、视听需求和习惯等等，要进行前期调研与分析，在对异质文化环境深入了解的基础上，把那些具有人文内涵和深度、包含民族情感积淀的“中国故事”，以及具备传统戏曲美学品格而又具有现代审美理念和真正创新力的越剧文化艺术作品发掘出来，在坚持传承民族文化精髓的基础上，进行跨文化适应和改造创新。

(三)媒介融合为手段，传播手段多样化

“乐于接受的方式”是对外传播的重要手段。如果传播媒介不能满足受众的需要，传播手段不科学，就会影响到传播效果。

首先，越剧的海外传播要利用新媒体、新技术融入文化创新，传播媒介应做到多元化。中国传统戏曲跨文化传播“包含着多维度横向结构:人际传播、组织传播、大众传播、新媒体的网络传播等”。[10]在新媒体时代，媒介形式逐渐从单一向多元化转型，符号的组合化、整合化、综合化日趋流行，网络、移动客户端等新兴媒体高度发达，多媒介融合的趋势增强，跨文化传播的媒介也在不断融合和推陈出新。一方面，媒介融合使各文化间的时空距离缩小了，另一方面，媒体之间的互动空间扩大了人际传播场域，从而拓展了各自的受众群体。越剧的“走出去”战略应顺势而上，推动革新，尽量努力靠近和适应现代媒介传播新环境，将越剧文化艺术与数字化传播媒介相结合，利用海外报纸、画册和学术刊物、电影、广播电视、互联网等载体，优势互补，在“传播编码过程当中寻求多元化发展模式”，[12]把文本、图片、音频、视频，甚至游戏等形式融合起来，革新越剧传播的媒介，从而对越剧文化的外宣产生巨大的推动作用。此外，还要加强音像制品、图书、游戏、影视旅游基地等越剧文化衍生产品开发，媒体之间优势互补, 形成良性的越剧文化发展产业链，从而逐渐扩大越剧文化的海外受众群体。

总之，随着各地对非物质文化遗产保护意识的提高，越剧作为较早列为非物质文化遗产的地方文化之一，在传播传承、对外推广等方面还有很多艰巨的任务要去做。越剧文化艺术的对外传播不仅需要地方文化部门的牵头和支持同样也需要民间个体的积极参与，充分发挥各类传播主体的主动性和积极性，注意传播内容的多元化和有效性以及受众的有效反馈，把握好新媒体在对外传播上的重要影响力，在媒介融合方面进行创新，运用新理念、新架构和新技术来搭建传统文化与多媒体相融合的越剧跨文化传播平台，对越剧文化经典进行多维度的对外阐释与展示。充分利用“文化走出去”战略的支持，做好越剧文化艺术的跨文化传播的研究和实践，展现美好的地方文化形象，提高文化软实力。

[1]苏唯谦.中国越剧百年[M].北京：中国文联出版社，2008(9)：205.

[2]东川.从越剧在国外演出所体会到的若干问题[J].戏剧报，1955(11).

[3]高燕. 浙江越剧“小百花”美国行[J].文化交流,1999(3):18-20.

[4]唐雪薇. 明星版越剧《梁祝》法国受追捧[N].人民日报海外版,2010.11.29.

[5]张晓娟.论基于演出维度的中国传统戏曲翻译[J].浙江艺术职业学院学报,2014(8):48.

[6]应志良.越剧史话[M].北京：社会科学文献出版社，2015(5):132-144.

[7 ]宫承波.媒介融合概论[M].北京： 中国广播电视出版社,2011(9)：1-5.

[8]Daphne P. Lei. ALTERNATIVE CHINESE OPERA IN THE AGE OF GLOBALIZATION Performing Zero[M]. Hampshire: PALGRAVE MACMILLAN,2011.98-99.

[9]林一，马萱.中国戏曲的跨文化传播[M].北京：中国传媒大学出版社，2009(10): 5-15.

[10]陈国华.中国传统戏曲海外传播问题探究[J]. 中国戏剧，2013(10): 70-71.

[11]马青，俞伟. 数字媒体时代越剧文化的数字艺术展示思考[J]. 浙江艺术职业学院学报,2014(2):35-37.

(责任编辑 吕晓英)

On Cross-cultural Communication of Yue Drama

Ling Laifang

(Department of International Commerce, Zhejiang Financial College, Hangzhou, Zhejiang 310018)

In recent years, with the policy of “Introducing Chinese Culture to the World”, Yue drama has attracted an increasingly extensive attention from all walks of life. This paper analyzes the intercultural communication of Yue drama, and puts forward some suggestions on accelerating its pace of “going abroad” against the backdrop of media convergence.

Yue drama; cross-cultural communication; communication mode; media convergence

10.16169/j.issn.1008-293x.s.2017.03.004

J80-05

A

1008-293X(2017)03-0022-04

2017-01-12

2015年教育部人文社科规划基金项目(教社科司函〔2015〕217号)中国戏曲跨文化传播之 外宣翻译研究——以越剧为例(15YJAZHO43)。

凌来芳(1974- )，女，安徽池州人,浙江金融职业学院国际商务系副教授。