从《新商报》“我家微信群文明记事”系列报道看如何再塑媒体影响力

□ 文/黄 玲 王海歌

·学者界面·基金项目课题

从《新商报》“我家微信群文明记事”系列报道看如何再塑媒体影响力

□ 文/黄 玲 王海歌

当前信息消费“情绪化、网帖化、孤岛化”的媒介环境下，《新商报》“我家微信群文明记事”系列报道提出传统媒体应充分体现、发挥整合功能优势，挖掘社会热点话题，塑造共同文化空间，以优质的新闻内容重新聚拢公众日益分散的注意力，打造传统媒体影响力。

公共话题 信息孤岛 系列报道

一、《新商报》“我家微信群文明记事”系列报道活动

（一）走进家庭、社区，深入公共文化建设的“最后一公里”

为缩短代际之间的信息鸿沟，增进家庭代际之间的沟通，2016年9月初，《新商报》联合大连市文明办、大连市妇联推出“我家微信群文明记事”系列策划活动，以近几年新兴的家庭微信群为切入点，深入家庭、社区，记录互联网时代我国普通家庭的社会变迁。本次策划活动还对一些被评为“全国五好文明家庭”称号的家庭进行回访，《这个家族快乐公司用诗和歌传承家风》等新闻，不仅报道这些家庭微信群的互动趣事，也促进了新时代家风家训的建设与传承。同时，为促进文明家庭建设，还在家庭微信群倡议启动“做文明交通人、咱得争个先”的文明出行主题活动，公共文化建设从指尖落实到具体行动上，深入渗透到家庭、社区中。大连作家陈昌平评价说，家庭微信群不仅增强家族成员之间的亲情，而且也会增强原子化小家庭成长的“独一代”对家族原生文化的深度认知。从这个角度上说，记录家庭微信群的发展，也是鲜活的家族口述史、城市史的一部分。

（二）发挥媒体整合优势，形成多方联动

作为年度主题策划活动，“我家微信群文明记事”系列报道从2016年9月初开始，一直延续到年底，时间跨度长，报道内容广泛。早在酝酿这个活动之前，报社就组织力量对大连市家庭微信群发展整体现状进行抽样调查，了解其存在的问题。100个家庭的抽样调查显示，80%的家庭建有微信群，家庭微信群群龄一般在2—3年左右，年龄最大的家庭群群主达92岁。在调研中发现，大部分家庭微信群建的时候比较活跃，但因为群主大多为不太熟悉新媒体技术的中老年家长，微信群中互动信息内容较为单调，除了经常发送养生内容、发红包以外，缺少深度互动。

□ 2016年11月16日，《新商报》在高新园区凌水街道大有文园社区组织“家庭微信群维护技术与技巧及优秀家庭群主经验分享”。

为了让中老年群体赶上新媒体技术的列车，让家庭微信群成为传播良好家风的工具，报社调动整合多方资源成立讲师团，媒体、社区、家庭三方联动，在市内7大社区，面向中老年受众群体，免费进行21场“心灵园地家庭微信群”专题讲座。讲师团成员均为具有多年经验的培训师，他们参照优秀家庭微信群案例，将微信的主要应用技术归纳出来，最终确定三方面的培训内容：微信家庭群的内容规划、微信群使用与维护技巧，优秀家庭微信群群主的经验分享。 21场巡讲从9月26日开始，11月22日结束。每次巡讲之前，都会在报纸上对各个社区的巡讲内容提前告知。12月底，根据公众投票，评选十大优秀家庭微信群主并举行颁奖仪式。

（三）线上线下互动，多平台展示

此次活动得到众多家庭微信群群主的共鸣和响应。为增强活动的互动，报纸辟出版面发布群主和成员感受感悟，截屏晒出家庭群里的难忘时刻。除报社官方微信微博以外，还为此次活动专门建立“我家微信群文明记事”5个群主群。记者采写的报道，不仅在纸媒、网站上展示，一些音频、视频以及采访中花絮等细节内容，都能在微信群中以超链接的形式呈现。近500名家庭微信群主成为此次活动的热心人士，其中不乏一些新晋的中老年“网红”。

新建的5个群主群也成为他们之间经验交流、互动的平台。一次转发、“晾晒”，就是一段温馨的家庭亲情故事，记者也从中找到更鲜活、接地气的采访素材。长海县“许氏乐园”“大连尹氏家族快乐股份有限公司”等一个又一个感人的家庭群故事被开掘出来。“家庭群里共同策划，奶奶的99岁生日过出了‘春晚规模’”等报道写出了时代感和贴近性。网友纷纷在《新商报》的微信微博等新媒体平台留言，称赞“感受到久违的大家庭感”。网友“海纳百川”说，“没想到家人特别响应，有人发照片，有人录视频，一下子拉近了家人间的距离”。在社区巡讲活动现场，听得最认真的是那些中老年人，很多人拿着笔认真记录，生怕漏掉哪个细节。21场社区巡讲，仅线下覆盖人群就达2000余人。

二、“我家微信群文明记事”策划活动引发的思考

“我家微信群文明记事”策划活动，契合时代发展脉博，话题感、代入感强，腾讯等多家网络媒体纷纷转载，报纸影响力、传播力也得以提升。此次活动对处于逆境中的传统媒体也带来许多启迪意义。具体来说有以下两方面：

（一）重建传统媒体影响力，还需回归媒体公共性

当下的智能算法成为新媒体时代的信息筛选工具，这种“猜你喜欢”的推送方式带来便利，但也带来了受众的“信息孤岛化”（也被称为“信息茧房”）问题。每个现代人接收到的内容大多只与个人职业、爱好相关。长此以往，公众都被包裹在各自狭窄的信息小圈子里，相互区隔开来，人与人之间共同关注的话题越来越少。另一方面，活跃于各大社交平台的信息通常是一些搞笑段子或视频以及三言五语的见闻，这种信息消费方式很难让公众针对公共话题展开相对稳定、深刻的有效讨论。

相对于数量众多的自媒体，无论是采编人才的经验积累、媒介技术设备的基础实力，还是对新闻事件、社会资源的研判、整合，传统媒体具备较高的专业素养和新闻敏感度。《新商报》“我家微信群文明记事”话题的推出，充分体现了传统媒体在话题设置方面的优势，敏感地捕捉当下发生家庭的数字化变革。采编团队用近一周时间进行了前期调研，最终得到的调研数据成为大连市家庭微信群整体状况的第一手材料，因而也具有社会学的史料意义。可以看出，传统媒体的社会整合功能、社会动员能力是自媒体、社交媒体无法相比的。

（二）策划报道完成“规定动作”，勿忘“自选动作”

相比来看，近几年传统媒体自发推出的策划报道（又称“自选动作”）数量有所降低，独家推出的公共调查类系列报道也越来越少。本文认为，媒体策划的系列报道要讲究层次化，不仅要有宏观层面定调造势的“规定动作”，也要有微观社会层面、接地气的“自选动作”，也能一定程度地减弱“规定动作”带来的同质化报道影响。

《新商报》“我家微信群文明记事”属于媒体策划报道的“自选动作”，其选题来自媒体采编人员对新问题、新现象的精准把握，独家、独到成为其主要特色。以家庭微信群为切入视角，反映社会大变化，这样接地气的“自选动作”系列报道自然起到凝聚人心、促进家庭和睦与社会和谐的作用。

当前的传统媒体面临重重困难，特别是在10万+成为衡量信息质量、媒体影响力的今天，就更需要传统媒体人不忘初心，承担起公共媒体的社会责任。充分利用媒体的社会整合功能，给公众提供优质的新闻内容，而不是一味地蹭网络媒体、社交媒体的热点。只有这样，传统媒体才能重新领跑舆论场，成为“党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者。”

（本文作者黄玲是辽宁师范大学文学院副教授，王海歌是《新商报》生活新闻中心主任编辑；本文为辽宁全媒体创意传播联合培养基地项目子课题“移动互联网时代公民媒介素养理论与实践”阶段性成果之一<项目编号为 辽教发[2015-115]>）。

【注释】

[1]傅剑锋. 奢侈品慢新闻创新力——传统媒体选题与发展的独特之道[J],中国记者,2011.5:70-72

编 辑 梁益畅 46266875@qq.com