“花香满径”：地方媒体探索国际合作传播的多元路径——读《“走出去”传播中国声音——区域性国际合作传播能力建设探究》有感

□ 文/钟 新

“花香满径”：地方媒体探索国际合作传播的多元路径
——读《“走出去”传播中国声音——区域性国际合作传播能力建设探究》有感

□ 文/钟 新

作者评介了《“走出去”传播中国声音——区域性国际合作传播能力建设探究》一书的主要内容，从媒体外交与媒体发展、影响力平台与赢利性平台、从人员交流到股份合作等多个方面总结了我国地方媒体在国际合作传播上所做的探索。

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2017年3月中旬，当由云南日报报业集团徐体义社长领衔撰写、人民出版社出版的《“走出去”传播中国声音——区域性国际合作传播能力建设探究》一书摆在我面前的时候，“国际合作传播能力”几个字立即引起我的注意。近两年，“合作传播”逐渐成为中国新闻传播界的热门词汇与积极行动，但明确提出“国际合作传播能力”概念并进行系统阐释的文章或书籍还十分罕见。

本书基于经典传播理论和相关前沿理论、聚焦央媒和地方媒体“走出去”的国际合作传播实践、系统梳理西方媒体和NGO组织在南亚东南亚舆论场和媒体市场的影响模式、南亚东南亚国家媒体发展历史与现状、南亚东南亚的战略地位及其与中国的关系、“一带一路”背景下中国与这些国家互动合作的机遇与挑战等主题，富有成效地探讨国际合作传播的理论与实践模式、价值追求、困难与挑战，可以成为政策制定者和相关媒体的参考读物，也可以是国际传播、媒体外交、媒体国际竞争力等领域研究者的重要研究材料。

一、媒体外交与媒体发展：全球化新型主流媒体的双重使命

本书认为，新型主流媒体是新兴媒体的主流化或主流媒体的新型化，新兴媒体不是传统意义上的“媒体”，而是一种基于互联网的媒介平台。“新型主流媒体”不仅成为中国国家级媒体全面转型以保持和扩大国际国内影响的努力方向，更成为渴望突破地域限制、寻求区域化、国际化发展的中国地方媒体的发展路径。

本书指出，在“一带一路”倡议的大战略背景下，云南、新疆、西藏、内蒙古、黑龙江、吉林、广西等中国沿边省份和自治区已经从中国改革开放后方转换为中国增强周边外交、扩大对周边国家开放的前沿。

沿边地区与周边国家合作在迎来机遇的同时，更面临种种挑战：周边国家内部、周边国家之间以及中国与周边国家间复杂微妙的民族问题、宗教问题、政权频繁更替问题、边境争端问题、贫困问题、环境问题、资源匮乏问题等等，都影响着中国的边境安宁、增加了中国走出去寻求合作的复杂性；伴随“中国发展”的“中国威胁”论在一些国家仍然很有市场，恶意抵制中国项目的事件时常发生；周边国家的媒体对中国存在不同程度偏见，涉华舆论复杂，各种负面声音严重影响中国在这些国家的形象，而西方媒体与NGO组织发挥自己的传统影响优势并不断创新与当地各界互动的方式，在当地舆论场和媒体市场仍然具有绝对的竞争优势，“走出去”的中国媒体影响力还相当有限。

中国与周边国家的共同发展需要培育良好的舆论环境，需要大力建设“民心相通”工程，这是中国媒体不可推卸的使命。

二、影响力平台与赢利性平台：国际合作传播能力建设的两大支点

媒体外交作用发挥的程度与媒体的影响力有关，而媒体发展需要赢利支持。本书将锻造新型主流媒体所需建设的平台大致分为“影响力平台和赢利平台”，并认为“两种功能可以相互转换”，未来的报业集团，并不仅仅是以传媒作为赢利支柱，可能新闻仍然是主业，传媒是成本中心，而赢利中心则是其他以传媒作为支撑的产业，用赢利平台抢占市场，同时用非赢利平台营造影响力、引导舆论，塑造品牌。

本书提供了大量影响力平台建设和赢利平台建设的成功案例。如隶属于吉林日报社的《吉林朝鲜文报》（海外版）和中国吉林网（朝鲜文版）分别创办于2012年和2010年，已经发展成为具有显著区域性影响力的中国媒体。海外版报纸在韩国全域发行，每期发行1万份。中国吉林网日点击量超过100多万人次，其中，国外占三分之一。

2007年，湖南卫视大步向国际市场迈进。2008年，湖南卫视开始承办“汉语桥”中文比赛，“汉语桥”节目成为其重要的国际影响力平台。借助不断提升的国际影响力，湖南卫视大力打造赢利平台，2009年，将《挑战麦克风》节目模式销往泰国，成为国内第一家把自主研发创新的节目模式销往全球的卫星电视经营机构。

本书最详细系统的媒体“走出去”案例当属云报集团。1996年，《云南日报》与美国《国际日报》合作创办的《国际日报·今日云南》登台亮相。2015年1月，云南报业传媒（集团）有限责任公司与缅甸新闻网络有限公司在仰光签署协议，共建缅云出版印刷有限公司。项目旨在承接缅甸仰光报纸、书刊等印刷，是云南日报报业集团在海外投资的首个实体项目。这两个时隔二十年的国际合作传播项目成为云报集团打造影响力平台和赢利性平台的里程碑。

三、从人员交流到股份合作：多元化国际传播合作模式体现合作阶段与深度

中国媒体在与世界各国媒体长期交流与合作的过程中，逐步探索出丰富的合作模式：人员交流、稿件交换、版面（节目）供给、联合采访报道（联采联播）、创造新闻联盟共享信息资源、共同举办活动、共同投资创办媒体、共同开展多领域产业合作等。这些合作模式中，合作双方的角色也在不断变化，从单纯访问者、信息交换者、版面（时段）出让者、内容供应者、联合制作刊播者等界限较为分明的关系，发展到合资经营者这种界限不再分明的共同体。这些合作模式可以是以帮助当地媒体发展为首要目标的援助外交性质的媒体合作，也可以是以共同发展为目标的经营性媒体合作；可以是双边合作，也可以是多边合作；可以是同类媒体间合作，也可以是跨媒体合作；可以在国际合作传播的不同阶段采用，也可以在全方位深度合作的同一阶段存在。

本书重点梳理了地方媒体尤其是云报集团国际合作传播的经典和新近案例。中国与各国媒体间的合作故事增强了本书的可读性。2016年4月1日，在韩国《东亚日报》创刊96周年纪念日，《东亚日报》“中国版”刊出，同一天，《华西都市报》刊出“韩国版”，双方定期在对方的版面上刊登本国新闻。创刊于1920年的《东亚日报》早在抗日战争时期就在上海设立了分社，与中国携手开展抗日运动。今天的合作是历史友谊的延续。广东电视台的国际合作既有广东卫视、广东珠江频道在境外和国外的直接落地，也有与境外媒体合作在当地开办电视台，“家娱频道”是广东台与境外媒体合办的第一个电视频道。云南日报报业集团则探索出不同模式发挥不同功能服务于集团总体目标的多元合作模式的“组合拳”：报纸开道、杂志联动、网络拓展、产业跟进、培训延伸、活动强化。

期待云南媒体以及所有沿边省份地方媒体在面对“一带一路”倡议的机遇与现实挑战，在发展国际传播事业的新征程上，“花香满径”，在为中国周边外交做出重要贡献的同时，华丽转身，成为区域性新型主流国际媒体。

（作者是中国人民大学新闻学院教授）

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com