城市会展旅游形象感知测量及提升策略研究
——以无锡为例

张岩岩

(无锡城市职业技术学院,江苏 无锡 214000)

一、引言

中国《“十三五”旅游业发展规划》确立了“促进旅游与商务会展融合发展”的理念。“旅游+会展”的模式在政府层面被整合提出后,越来越多的城市开始关注会展旅游市场建设。会展旅游是指以会议、展览为主要吸引物,吸引会展旅游者前往举办地参加会议、展览及相关活动, 满足会展旅游者人际交流需求的一种综合性旅游产品。近年来,中国城市的会展旅游得到了较好的发展,产生了经济和社会双重效应。因此城市会展旅游备受学术界的关注。

国外城市会展旅游研究较早,学者们不仅对某一城市开展研究,也进行城市比较研究。例如，Kim研究了首尔会展旅游的满意度,Baloglu比较分析了北美5个城市会展旅游的优势和劣势。现有研究大多从会议策划人的视角展开分析,这与国外市场运作模式有关,会议策划人举办的协会会议,一般附带贸易展览,是国外会议市场的主要组成部分。中国的会展旅游发展较晚,城市会展旅游研究在实践发展的基础上正逐步完善,研究对象聚焦单个城市,内容上概括起来分为几个方面:一是特定城市会展旅游发展现状研究；二是会展旅游地竞争力研究；三是城市会展旅游影响因素研究；四是城市会展旅游效应研究。在现有文献中，城市会展旅游形象感知研究较少。旅游地形象不仅影响旅游者的选择决策,而且会间接作用于其重游和推荐的意愿。对于会展旅游者而言,城市会展旅游形象同样关系到其行为意向,因此研究城市会展旅游形象具有重要意义。

本研究在综合分析文献的基础上,尝试构建城市会展旅游形象感知模型,以深入探索城市会展旅游形象的构成,推进现有研究深度,丰富现有研究成果。运用模型,采用修正的IPA法分析调研区域——无锡的会展旅游形象,以使研究结果为政府管理者制定提升策略提供理论支持与指导。

二、城市会展旅游形象感知模型构建

(一)城市会展旅游形象感知文献综述

依据Echtner的旅游目的地形象定义,城市会展旅游形象可以理解为会展旅游者个人对会展活动举办地的全面印象或总体特征的看法。会展旅游者主要包括会展组织者、参展商、专业或普通观众、参会者等。到目前为止,有关城市会展旅游形象的少数研究并没有形成统一的因素结构与测量标准。Oppermann测评内容包括会议室及设施、餐饮设施、展览设施、旅游机会等15个指标。Baloglu 在特征认知层面,选择了场馆周围步行距离内酒店数量、城市声誉、会议服务等21个测量指标。张玲(2007)选取了饭店到会场距离、城市环境、居民友好程度等21个指标。焦玲玲等(2011)认为测评内容由场馆服务、专业会展组织者、会展品牌等22个指标构成。一方面，现有研究主要采用零散指标笼统地进行测量,无法描绘出会展旅游形象的清晰轮廓,如会展旅游形象是单维度概念,亦或是多维度概念。焦玲玲虽然总结出基础要素、核心要素和辅助要素三个维度,但是这种按照重要性程度进行的划分对于探索城市会展旅游形象的构成仍然不够深入。另一方面,尽管存在研究视角差异,但是由零散指标构成的评价体系势必导致研究结果产生较大分歧。

(二)城市会展旅游形象构成维度

会展旅游是会展业与旅游业有机结合后的旅游产品形式。会展活动的产生引起了一定规模的人员流动,诱发了对食、住、行、游、购、娱等旅游要素的需求,如图1所示。会展旅游不是鼓励旅游企业去举办各种会议和展览,而是使其发挥行业功能优势,为会展活动的举行提供相应的外围服务。此外,会展业和旅游业都是第三产业,其发展离不开城市环境支持。综上分析,城市会展旅游形象感知可以分为三个维度,即会展核心维度、旅游配套维度以及城市综合维度。

图1 会展旅游构成要素作用关系图

在研究相关文献的基础上,结合中国会展旅游发展实际,在三个维度下分别构建相应的观测指标。本研究采用德尔菲法,由三位专家对相关文献中的指标共同讨论,进行选取和归类(见图2)。

图2 城市会展旅游形象感知模型

第一,会展核心维度,包括展馆体量、展馆设施、会议场所设施、场馆可达性、会展费用、会展专业服务和会展政务服务等7项指标。会展场馆是承办会展活动的基础设施,会展场地空间和设施一直是会展选址时关注的首要标准。场馆可达性影响到会展旅游者进入的便利性、进入成本,进而影响场馆的可利用性。会展费用主要指场馆租赁费、展位费、参会费等直接支出。会展活动的成本被会议策划人和展览策划人排在选址标准的前三位。会展活动的综合性决定了会展专业服务的重要性,专业人员服务保障活动顺利开展。举办会展活动需要政府相关部门不同程度的参与,高效的政务服务为会展业创造良好的外部条件,降低会展活动举办的综合成本。

第二,旅游配套维度,涉及旅游六要素和城市夜生活等7项指标,它们直接影响会展旅游服务质量。会展旅游要关心如何为会展相关人员提供服务,从会展本身拓展到住宿、餐饮、娱乐、休闲等方面,继而争取在游览、购物、旅行等方面创造需求。随着社会经济和实践发展,包括城市夜生活在内的各种娱乐活动,对参会者和参展商构成吸引力,逐步引起会议策划者的重视。

第三,城市综合维度,包括气候、环境、安全、居民友好、文化和物价等6项指标(交通是旅游要素,归属旅游配套维度)。从区位条件看,城市的气候环境、自然和人工环境的美誉度可以提高会展旅游者的满意度,这是会展旅游活动的旅游属性决定的。从社会条件看,由于对陌生环境不熟悉,会展旅游者非常重视各种安全问题。参与者的安全性是会议策划者考虑的重要标准。当地居民对外来旅游者的态度体现了举办地社会文明开放程度以及对会展旅游活动的支持程度。同时,会展旅游要求城市的文化具有一定的稳定性和包容性,文化因子是城市会展旅游的动力要素。从经济属性看,把会展活动拓展到旅游领域,延长会展旅游者停留时间,增加其综合消费水平,会展旅游一般同地区物价水平相关。

三、研究设计

(一)调研区域

Nelson 和Rys 发现,二线或三线城市不太可能吸引一级事件或活动,但是在举办地方性会议和全国性会议上确实具有某些优势。刘海莹(2017)认为,二三线城市会展综合发展是中国成为会展强国的关键。因此,本研究选择二线城市无锡作为调研区域。无锡位于长江三角洲平原腹地,交通便捷,经济位居全国前列,工商文化发达,旅游资源丰富。2015年度全国会展城市竞争力指数排名,在74个省会城市及地级市中无锡位列第4。无锡市会议展览业发展报告显示,2016年无锡举办展览84个,同比增长16%,展览总面积近94万平方米,其中专业展会15个,总面积约30.43万平方米。会议方面,无锡成功举办了系列重要会议活动,如举办了世界物联网无锡峰会、国际友城交流会等千人会议,创办了行业高端会议——中国影视后期制作技术高峰论坛,引进了中国管理案例学术年会、中国设备管理大会等专业会议。目前无锡设有会展主管机构1个,行业协会1个,两所高校开设会展专业,会展旅游发展势头良好。

(二)问卷设计

调查问卷分为两部分：第一部分由城市会展旅游形象20个指标构成,调查会展旅游者对以上三个维度的评价,调查采用李克特5级量表计分,从1(非常不满意)到5(非常满意)来表示；第二部分是会展旅游者的基本信息。

(三)数据来源

样本来自两个部分：一是2017年3～4月间,在无锡太湖国际博览中心参加展会的参展商。3月和4月是会展活动高峰期,太湖国际博览中心是无锡最大的专业性展馆,参展商数量多,可保证随机抽样。二是 “2017无锡会展推介会”的参会者。该推介会由无锡市政府举办,参会者以会展企业管理者为主,他们作为会展组织者具有选址经验。本研究样本类别多样化,以保证结果较为客观、全面。

调查共发放问卷300份,回收有效问卷259份,有效回收率为86.33%。其中,男性占75.68%,女性占24.32%; 21～30岁占25.10%,31～40岁占52.51%,41～50岁占22.39%;江苏省占49.03%,浙江省、山东省和安徽省分别占10.82%、6.18%和4.63%,会展旅游发达城市北京、上海、广州共占11.97%,其他省份占17.37%;参展商占75.68%,会展组织者占24.32%;来无锡参加会展活动达10次以上的占23.16%,7～9次的占21.24%,4～6次和1～3次的分别占24.71%、30.89%。

(四)分析方法

采用AMOS24.0软件进行验证性因子分析,并计算组合信度和收敛效度,以检验假设模型。运用Deng Weijaw提出的修正IPA法对调研区域进行分析。该方法与传统IPA法的最大区别是对重要性的测量,用引申的重要性代替被调查者自述的重要性。采用SPSS22.0软件对各要素绩效表现进行自然对数转换,再将转换后的要素绩效表现作为自变量,总体绩效表现作为因变量进行多元回归分析,计算二者之间的偏相关系数即为引申的重要性。其对重要性和绩效表现之间相互独立性要求以及非对称线性相关修正较好。

四、研究结果与分析

(一)城市会展旅游形象感知模型的验证

1.模型验证

对三维度模型进行验证性因子分析,以检验理论假设模型能否得到数据样本的支持。缺失数据的处理采用均值替代法,用最大似然法对模型进行参数估计,模型可以识别。拟合指数分别为:χ2/df=2.78、GFI=0.95、NFI=0.96、CFI=0.83、RMSEA=0.076、RMR=0.038,模型拟合较好。

标准化因子载荷均在0.574和0.886之间,大于0.50而小于0.95,表示模型路径参数适配良好(见表1)。

会展核心、旅游配套和城市综合三个维度的组合信度分别是0.880、0.878和0.899,均大于0.70,反映了测量模型内部具有较好的一致性。三个维度的平均方差抽取量依次是0.514、0.507和0.603,大于0.50,说明模型的收敛效度比较理想。

表1模型的因子载荷(N=259)

表1(续)

会展核心维度旅游配套维度城市综合维度 指标载荷指标载荷指标载荷 1.展馆体量0.6298.城市交通0.65415.地理气候0.793 2.展馆设施0.7159.旅游资源吸引力0.75816.市容环境0.867 3.会议场所设施0.71910.休闲娱乐设施0.78017.社会安全0.886 4.场馆可达性0.68111.酒店住宿设施及服务0.65118.当地居民友好0.789 5.会展费用0.68612.餐饮及特色小吃0.74119.文化氛围0.574 6.会展专业服务0.78713.购物环境0.71320.物价水平0.706 7.会展政务服务0.78614.城市夜生活0.678

2.模型比较

通过模型比较，确定三维度模型是否为最优模型。竞争模型包括单维度模型(所有指标合成一个维度)和二维度模型(旅游配套指标和城市综合指标合并成一个非会展核心维度)。由表2可知,三维度模型的各项指标均优于其他竞争模型,是适配程度最佳的模型。

表2 验证性因子分析结果比较(N=259)

模型验证和模型比较的结果表明,城市会展旅游形象确实由三个维度构成。

(二)城市会展旅游形象感知评价

通过问卷调查获得无锡会展旅游形象感知评价(见表3)。城市综合维度下的地理气候、市容环境、社会安全、当地居民友好、物价水平等5个指标均值大于4.0,达到“满意”,说明无锡城市综合形象较为突出,得到被调查者的认可。会展核心维度和旅游配套维度下的指标多数低于4.0,其中购物环境、餐饮及特色小吃被认为是最差的两项指标。这表明无锡会展核心形象并不突出,同时需要做好旅游配套形象的改善。

根据本文的方法,计算得出引申的重要性。从排序上看,会展核心维度下的展馆体量、展馆设施、会议场所设施、场馆可达性和会展专业服务等指标排在前6位,这些会展要素关系到会展旅游目的的实现,决定了会展核心形象是最重要、最根本的形象。旅游配套维度下的指标基本列居7到14位,城市交通、旅游资源吸引力、休闲娱乐设施、酒店住宿设施及服务、餐饮及特色小吃等指标关系到会展旅游者的生活服务,旅游配套形象是仅次于会展核心形象的重要形象。城市综合维度下的指标排序基本靠后,城市综合形象作为次要形象被感知,也充分表明了城市要素对会展旅游仅起支持作用。就单项指标看,“社会安全”的重要性位居前列,马斯洛的需求理论说明,安全需求是人类的基本需求之一,因而社会安全形象受到会展旅游者的重视。相对会展核心维度内的其他指标,“会展费用”的重要性取值不高,本质上会展活动是具有工作属性的商务活动,因此会展旅游者价格敏感性不高,其形象感知相对不重要。

表3各指标绩效表现均值和引申重要性数据(N=259)

表3(续)

维度指标绩效表现均值(排序)标准差引申重要性(排序) 会展核心要素1.展馆体量3.921(11)0.8040.165(5) 2.展馆设施4.006(8)0.7920.187(1) 3.会议场所设施3.782(14)0.7740.186(2) 4.场馆可达性3.673(17)0.7740.163(6) 5.会展费用3.958(10)0.7500.110(11) 6.会展专业服务3.824(13)0.7570.179(3) 7.会展政务服务3.897(12)0.7120.144(8) 旅游配套要素8.城市交通4.055(6)0.7350.158(7) 9.旅游资源吸引力4.073(5)0.6400.135(9) 10.休闲娱乐设施3.776(15)0.7600.076(13) 11.酒店住宿设施及服务3.685(16)0.7710.123(10) 12.餐饮及特色小吃3.442(20)0.7760.064(14) 13.购物环境3.546(19)0.6390.023(19) 14.城市夜生活3.570(18)0.7000.016(20) 城市综合要素15.地理气候4.242(3)0.6340.081(12) 16.市容环境4.291(2)0.6250.062(15) 17.社会安全4.315(1)0.6440.173(4) 18.当地居民友好4.176(4)0.6430.058(16) 19.文化氛围3.982(9)0.6760.042(17) 20.物价水平4.049(7)0.6880.038(18)

(三)城市会展旅游形象的修正IPA象限分析

修正的IPA分析法定位,以20个指标引申重要性和绩效表现的总均值I=0.109 、P=3.913为原点,构建四个象限(见图3)。第一象限,继续努力区。这个象限的指标包括1、2、5、8、9和17,根据IPA原理,这6个指标十分重要,并且表现良好,应继续保持。第二象限,重点改进区。这个象限的指标包括3、4、6、7和11,这些指标重要性高,但表现不佳,严重影响无锡会展旅游形象,会议场所设施、场馆可达性、会展专业服务及政务服务、酒店住宿设施及服务等是开展会展旅游不可或缺的基础设施或配套条件,要重点改善。第三象限,低优先区。这个象限的指标有10、12、13和14,这4个指标重要程度偏低,绩效表现也较低。要提升无锡会展旅游形象,休闲娱乐设施、餐饮及特色小吃、购物环境和城市夜生活等旅游配套维度下的指标不必优先考虑整改,但是并不意味着可以置之不理。第四象限,过度努力区。这个象限的指标有15、16、18、19和20,这些指标引申重要性低,但绩效表现平均值偏高,应当保持良好发展,资源不必过度聚焦。

图3 无锡会展旅游形象感知的修正IPA分析图

五、基于修正IPA象限分析的形象提升策略

(一)重点从设施和服务两方面,着力改善会展核心形象

分析显示,会展核心维度指标分散在一、二象限,应着力改善。从设施上看,无锡的展馆体量、场馆设施获得市场认可。未来在维持现有展馆体量情况下,继续维护和完善场馆设施,如建筑装修及装备注重实效,关键设备和软件系统应达到国内或国际相应水平,配备智能化设施等。无锡场馆的可达性不尽如人意,无锡太湖国际博览中心的位置比较偏僻,交通不便,应加快完善其周围交通基础设施建设,解决可达性问题。目前无锡还没有一个专业的大型会议中心,会议举办地以各酒店为主,会议功能不足,尤其对大型会议项目落户无锡造成了阻碍。无锡应积极改善会议与展览分离的现状,进行合理规划,尽快在太湖国际博览中心旁边建设大型会议中心,并完善相关配套设施。在服务水平上,专业服务不足的问题暴露了会展专业人才的缺乏,通过高端人才引进、学校教育、社会培训等方式积极加快会展专业人才队伍建设,进一步提升城市会展的组织接待能力。同时,针对“会展政务服务”不佳的问题,无锡需要加大力度,充分发挥会展业发展办公室的职能作用,与各部门协调,有指向性地为会展活动提供政务服务,无锡市会议展览业协会也应该发挥好政府与企业间的桥梁纽带作用。

(二)注重“旅游+会展”的融合发展,提升旅游配套形象

旅游配套维度下的指标主要在第三象限,部分分散在一、二象限,无锡旅游业要同会展业深度对接,发挥功能作用。近年来，无锡大力改善城市内外交通,地铁、快速内环、高铁、航空等立体式交通网络方便了会展旅游者进出。无锡旅游资源丰富,有秀美的自然山水、婉约精致的古典园林、独具特色的禅意小镇等,今后应结合会展做旅游特色宣传,形成更强的吸引力。“酒店住宿设施及服务”是重点改进的要素,酒店参与会展旅游是经营趋势,无锡政府相关部门和行业协会要引导酒店经营者在旅游配套服务上做好相关工作。尽管近几年无锡打造了很多集餐饮、休闲、购物为一体的综合体,但是很多会展场所,特别是展馆与这些综合体都有一定距离,不利于会展旅游者的再消费。对此,无锡应在城市规划中兼顾好会展的商务配套设施,尤其是尽早完善太湖国际博览中心周围的商业设施。对于“城市夜生活”的缺失,无锡应多关注都市旅游夜生活的开发,结合城市特质,在产品的精致度、环境质量和文化品位上创新项目。

(三)建设城市发展环境,树立城市综合形象

城市综合维度指标集中在第四象限。无锡拥有良好的气候环境、市容环境和人文环境,物价平稳,社会安全。未来应一如既往地做好相关工作,开展市容环境的整治,营造开放、包容的都市文化氛围,抓好精神文明建设,做好物价调控,稳定社会治安,继续为会展旅游的发展提供支持,树立良好的城市综合形象。

六、结论与展望

综上所述，城市会展旅游形象是一个三维度结构模型,调查显示,三个维度按照重要性程度,依次是会展核心维度、旅游配套维度和城市综合维度。就二线城市无锡而言,其城市综合形象表现最为突出,而会展旅游者认为最重要的会展核心形象仍需要着力改善,今后应因势利导,围绕会展核心维度,重点从设施和服务两方面采取措施。会展旅游者认为比较重要的旅游配套形象总体而言仍存在较大提升空间,需要深入推进旅游业同会展业的融合,全方位提高旅游业的对接效能。

本研究对城市会展旅游形象架构的探索,丰富了该领域的理论研究,为资源禀赋较好的二线城市提升会展旅游形象提供了参考,但研究仍存在一定的局限性。首先,随着“旅游+会展”发展模式的推进,城市会展旅游竞争加剧,未来研究可考虑开展横向比较研究,从差异中找到持续提升会展旅游整体形象的策略。其次,未来研究也可以扩大调研地区,如对北京、上海和广州等一线会展旅游城市开展研究,进一步验证模型的有效性和稳定性。

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