零售市场核心问题：超市购物or网上购物？消费者真正在意的是这些！

近年来，中国消费者每年都会贡献巨量的网络零售额，而且数字还在不断增长。据统计，2015年中国网络零售额达到5816.1亿美元，比上一年激增33.3%。目前，中国的网络零售额现在已经超过美国，预计到2020年之前将年均增长20%左右。

甚至在过去的一两年，中国市场确实出现了明显的“倒闭潮”，甚至有人公开发表“实体将死”的言论。当然，也有一部分企业家，他们坚信：互联网只是工具，永远不可能替代零售市场本身。

无论如何，网络的势力确实来势凶猛，电子商务就像一把双刃剑，成就了一些人，也傷害了一些人。如何让这把利剑为我所用？

所谓知己知彼百战不殆，不管你是传统零售商还适网销起家，想要做好零售市场，了解消费心理至关重要。下面，我们一起来了解一个影响市场的核心问题：超市购物or网上购物？消费者在意的到底有哪些因素？

市场渗透率：便利店略高于网购

近日，尼尔森发布了《2016年度中国卖场超市购物者趋势报告》，这份报告显示，在过去的一个月，去过便利店或网购的渗透率分别从去年的32%和19%上升至38%和35%。

数据显示，目前便利店的市场渗透率略高于网购，这2种渠道的渗透率都有所上升，但是网购的增速明显领先于实体店。一方面，这份报告对零售业提出转型要求；同时，随着网购平台同质化、以及监管不力等问题的突出，网购市场的竞争非常激烈。这也给传统零售商带来新的机遇和挑战。

以下内容来源：尼尔森市场研究

“相较于实体店，网购渠道相对低廉的价格，便捷的比价方式以及可以提供送货上门服务，是驱使消费者选择网上购物的主要动因。”尼尔森中国区副总裁丁霞说。

? 价格。通常，选择网购能够享有相对较低的价格，这对消费者购物产生的影响越来越大。消费者对价格因素的考虑从去年的42%同比跃至今年的61%。

? 便利性。方便是网购相对实体店最大的优势之一，也是影响消费者选择消费渠道的重要因素。

网上购物方便比价，这对购物行为产生的影响从去年的41%上升至今年的56%； 很大一部分人选择网购，是因为网购可以送货上门，54%的消费者出于这个因素而进行网络购物，这一数字在去年为42%。

调查显示，选择网购的购物者，除了在价格、便利性等方面的“算计”之外，随着可选择电商渠道的增加，消费者也变得越发精明，他们甚至会根据自身不同的需求，来关注不同的电商渠道带来的不同受益点，进而选择不同品类的商品和服务。

总的来说，线下市场的购物篮金额表现为降低，原因在于购物者购物目的的变化。以往购物者会出于‘大量囤货目的在大卖场/超市购物，但今年的数据显示这一比例有所减少。消费者尤其是年轻的消费者越发偏好在便利店和网购渠道采购所需商品。同时，线下购物者更加注重愉快的购物体验以及促销。

尼尔森研究也显示：2015年大卖场和超市的渗透率略有回升，有78%及82%的受访者表示在过去一个月内曾光顾大卖场及超市，相比其他现代渠道，优势仍然较为明显。消费者购物频率也保持稳定，但平均购物篮金额从2015年的172.4元下降至162.7元，反映因为“大量囤货”而进行的购物有所减少，受访者定期的大型采购由2014年的24%下降至22%，更多的还是为了家中一般性补货（38%）。

然而，在销售额和渗透率这两方面，卖场/卖场的市场份额仍然持续被抢占。随着便利店和网购的便利概念深入人心，这两个新兴渠道的购物频率也在增长。而年轻人则构成了这些新兴渠道的主力军。数据显示，便利店和网购的渗透率分别从去年的32%和19%上升至38%和35%，增长速度超过卖场/超市的渗透率回升速度。

尼尔森发现，消费者在大卖场和超市购物时更加注重购物体验，这将是卖场和超市的优势所在。“能提供令人愉快的购物体验“（86%），“商品陈列整洁美观”（86%），“商店环境干净卫生”（90%），这三项因素在购物者心目中的重要性提升也证实了这一点。与此同时，店员服务质量好（94%），产品丰富多样（92%），方便到达（90%）仍旧是消费者最为关注的因素。

在2015年，19%的受访者表示在6个月内曾光顾过新开的或不同的卖场/超市。他们光顾一家新店除了是因为有新的商店开在附近（55%），口碑好也很重要（46%），这表明了地理位置和品牌形象的重要性。

因此，大卖场应该更侧重于如何通过改善品牌形象、开展有趣的促销和宣传来挽留忠诚顾客并提高他们的购物篮金额，另外，通过开设新门店和发展电商渠道来发展新顾也非常重要。

2016年尼尔森中国消费者信心指数最新调查显示，2015年全年购物者的个人经济状况和就业预期指数均有些许下滑，与此同时，消费意愿却持续攀升达到48，达到历史峰值。购物者有很大的消费欲望，但在购物时对于商品价格的考虑将会更加谨慎。

尼尔森报告显示，2016年价格敏感型购物者的比例从15%上升至19%，同比增长四个百分点。这些网购者年龄较大，35岁以上居多，学历以及收入较低，通常对商品价格最为关注，选购商品时通常会先考虑价格。

报告显示打折和促销仍然是吸引消费的有效途径，68%的购物者会在商品打折或促销的时候网购。与此同时，各大电商平台使出浑身解数满足网购者对低价和促销的渴望，购物节的渗透率在网购者中高达95%。随着各式购物节遍地开花，电商促销形式五花八门，商家间价格战的火药味越来越浓。

在去年取代笔记本电脑成为中国受访者网购时的首选设备后，手机的重要地位进一步得到提升。尼尔森调查显示，59%的消费者使用台式电脑网购，另有57%的人使用笔记本电脑网购，但有有81%的网购者使用手机购物。

当谈及为何使用智能手机网购越来越流行的原因时，便利性是最主要的考量，有71%的消费者表示使用智能手机网购具有电脑不具备的便利性，同时，52%的消费者表示便捷的付款方式也是他们手机网购的原因，这一数据和去年相比上升了10个百分点，其次付款安全性（39%），也是促使消费者网上购物的重要因素。

尼尔森的调研数据验证了中国消费者网购向移动数字端转移的趋势，数据显示，同去年相比，使用移动支付软件网购者的比例从去年的96%上升至今年的99%，移动支付软件的普及程度几乎覆盖了所有的网购用户。endprint