热点|生鲜电商深陷困境 行业大佬：亟待回归商业本质

2016年下半年，O2O得到的是嘘声和质疑，人们甚至在问O2O是不是没有未来。在众多O2O服务中，生鲜电商最为人们所津津乐道。这个万亿级的市场，从投资风口到集中爆发危机仅用了两年时间，如今已成为投资人眼中的“大坑”。近日，生鲜电商代表企业家现身说法，深刻反思，为行业发展把脉。

生鲜电商近九成持续亏损

自2016年初，生鲜电商领域多家公司遭遇经营困难，美味七七倒闭，爱鲜蜂裁员，天天果园关闭北上广线下门店，本来生活O2O项目本来便利下线，果食帮停业，青年菜君被投资机构“跳票”导致资金链断裂。中国物流与采购杂志社副主任编委、紫云股份董事长罗建辉在6月举行的全国都市报冷链物流促进联盟会上表示，美味七七倒闭、果食帮停业等，只是当前生鲜电商发展困境的冰山一角，还有七八十家生鲜电商平台正走在即将倒闭的路上。

数据显示，目前生鲜电商有4000多家企业，其中88%的企业都在持续亏损，盈利的仅占1%，基本持平的占4%，7%则处于巨亏状态。

“从宏观角度来看，只有解决两个关键问题，生鲜电商才能发展：打通产业链、降低物流成本。但这两个问题不可能在短时间内解决。因此，2016年的生鲜电商行业依旧发展缓慢，成為了鸡肋市场，看似前途无量，实则举步维艰。”易观智库发布的《2016年上半年电商行业发展现状分析》对生鲜电商发展持悲观态度。

生鲜电商还有没有机会？行业未来将如何发展？

区域化O2O+B2C渐成趋势

电商运用互联网手段，以实现更好的体验、更高的效率。目前来看，生鲜电商不但没有达到这一目标，还患上了资金依赖症。以补贴获取消费者的烧钱大战已难以为继，生鲜电商是时候重回商业本质了。“商业的本质是什么？是给用户提供好的商品、好的价格、好的服务，而不是只关注互联网等概念。”与会者对生鲜电商模式进行了反思。

光明都市菜园是上海生鲜电商的代表性企业，提供垂直、自营、B2C一站式全品类服务。光明都市菜园CEO杨学军表示，电商的本质是零售。传统零售分为不同业态，比如便利店主要满足即时性消费，大卖场则是一站式购买的主要场所。过去一二十年，不少家庭培养了一个习惯：周末开车到大卖场，购买一周所需的肉、禽、蛋、奶、果、蔬。今后，将有部分家庭养成网上采购原材料的习惯。与线下相对应，线上均有相应的业态，O2O满足及时性消费需求，B2C满足计划性消费。未来，生鲜电商的模式一定是O2O+B2C，兼顾及时性消费和计划性消费，两者共存，为消费者提供更好的购物体验。

“生鲜电商未来仍会有很大的市场， 但绝不是简单复制的全国化市场。”近一两年，很多生鲜电商在全国化进程中，付出了很大代价。“饮食具有区域性特征，长三角地区的饮食口味完全异于华北、华南地区，而且生鲜对供应链要求非常高，深耕一个区域成功的可能性更高。未来，生鲜电商一定会出现一批区域化、高密度企业，形成规模优势并盈利。”杨学军如是说。

本来生活副总裁戴山辉也表示，生鲜电商的一个显著特点是本地化。2013年本来生活布局北京、上海、广州，2014年在全国22个城市做生鲜配送，现在覆盖到200多个城市。在扩张的过程中，本来生活团队逐步体会到生鲜电商一定要做到本地化。在本来生活网站上，不同区域的产品不同，甚至同一个产品拥有不同的名称，以适应不同地区的饮食习惯。

“爱鲜蜂是掌上便利店，主要提供一小时速达服务。”在爱鲜蜂联合创始人张小铭眼中，爱鲜蜂是一家零售企业，而不是纯粹的生鲜电商，“最开始我们做的是共享经济，把社区便利店搬上网，用社区便利店的服务能力为社区顾客提供一小时上门服务，但后来发现用户对水果、酸奶、蔬菜等鲜食产品的需求量很大，于是加大了鲜食供应。现在爱鲜蜂鲜食占整个销售的比例接近60%，与全家、711等线下零售企业差不多。所以这是一种趋势，未来顾客对鲜食的需求会越来越高。”

双轮驱动提升消费体验

线上消费会成为主流吗？线下便利店会消失吗？自电商诞生之日起，围绕“线上线下，孰优孰劣”的争论从未停止过。支持线上渠道者表示“线上渠道更有价格优势”，而支持线下渠道者则表示“实体店的体验性更高”。

张小铭认为，连锁便利店和以夫妻店为主的社区便利店是五分钟生活圈的重要组成部分。近几年，连锁便利店不断增长，但是社区店的力量不可小觑。在连锁便利店最发达的日本，以夫妻店为主要形式的社区便利店仍占据50%以上的份额，在韩国，这一比例达80%，我国则有200万家以上的社区店。社区便利店不会消失，特别是互联网为他们带来了新的竞争力。以爱鲜蜂为例，爱鲜蜂为便利店带来了流量，只要拿出手机就可以接单，此外爱鲜蜂每天为1000多家社区店做日配，整合了其供应链。这种线上线下合作的形式完全有能力与连锁便利店竞争。未来，具有线下门店的O2O企业将极具爆发力。

有信网络商业平台总经理蔡杰表示，从消费者的角度来看，线上线下就是两个不同的渠道，不存在谁替代谁和谁让谁彻底消失的问题。亚马逊CEO曾说过，当所有人在看未来10年什么会变、什么是趋势的时候，他会关注未来10年什么不会变，并把战略建立在不会变的事情上。对于O2O企业来讲，什么是不会变的？消费者期待性价比更高、更便利、更高效，这是不变的。消费者的关注点在于用户利益，而非线上线下。

事实证明，线上线下双轮驱动才能提升消费体验。戴山辉表示，过去新模式的倡导者都以一种革命者、颠覆者的姿态出现，但在创业过程中发现，线上线下各有各的体验属性、场景属性，都有特定价值。所以不是谁颠覆谁，线上线下彼此了解，未来一定会走上融合的道路。从消费者的角度出发，用不同的渠道、不同的手段和不同的技术去满足日新月异的消费需求，提供更优质、更便捷的服务，这才是O2O企业需要关注的核心问题。

线上线下融合需要实现三统一

杨学军认为，未来O2O线上线下融合是必由之路。目前来看，从线上往线下走，利用线下资源进行整合，已经出现了一些可行模型。但是从线下向线上走，几乎没有成功的，沃尔玛、家乐福等零售巨头均未成功转型做电商。为什么会出现这种现象？关键是没有实现三个统一。endprint

一是支付统一。一直以来，线上和线下的支付手段都是分离的。线上从诞生之日起就一直努力开发属于自己的支付手段。而線下实体店的支付方式仍然以现金为主、刷卡为辅。线上和线下支付手段一直处于平行状态，前者和银行直接连接，后者主要是银联POS机垄断。在这种情况下，线下企业在线上开展电商业务时只能分开运营，同时线下实体店也无法对接线上支付手段。支付手段无法统一，O2O的线上线下融合就无法实现。只有支付手段打通了，线上线下融合才有基础。

二是库存统一。线上线下整合，最难的是打通库存。很多O2O企业与连锁超市合作，发现其库存数据第二天才统计出来，而电商每时每刻都需要库存数据，因此两者无法实现高效融合。

三是客户群统一。生鲜电商线上线下客户群往往不统一，线上服务年轻人，线下瞄准老年人、过路人。这两个人群如何打通，是一个难点。

与会者不约而同地提起了盒马鲜生。戴山辉表示，盒马鲜生是生鲜电商领域的创新代表，是不少生鲜O2O从业者心目中的理想模型。盒马鲜生在三个统一的基础上，全方位整合线上线下资源，实现了七个统一。例如，线上线下都只接受支付宝付款，打通支付方式，进而打通线上线下消费数据；引入自动化运货设备，并执行标准化操作规范，实现线上线下商品体验的一致性，打消生鲜商品线上下单的顾虑，形成良好生鲜产品的品质管理，并保证配送效率。

寻求生鲜电商盈利模式

资本寒冬愈演愈烈，美味七七、青年菜君接连遇挫，冷链配送成本居高不下……在这样的大背景下，生鲜电商市场盈利者凤毛麟角。然而，在万亿级的市场容量的吸引下，仍不乏创业者涌入。此次大会上，保千里智联宝总裁汪洋便在主题演讲中高调宣布，将以 “智能互联网+生鲜”方案撬动万亿生鲜市场。

汪洋表示，保千里智联宝公司充分运用智能互联网思维，以中国时下超2亿基数的中高端人群为服务对象，以万亿容量的生鲜市场为切入口，颠覆传统生鲜商超、菜场 ，开创全新“智能互联网+生鲜”社区化生鲜电商方案。根据二八原则，保千里智联宝将瞄准中高端人群，从两个方面着手，一是在中高端住宅小区，以机器人进入家庭的形式连接中高端家庭，机器人的定位是家庭保镖、秘书和管家；二是在中高端写字楼，以平台型智能硬件作为连接入口，把中高端白领连接起来。

戴山辉表示，商业模式的更替离不开技术的进步，从以京东和天猫为代表的PC模式，到如今移动互联网APP成为消费主流，新技术不断引领消费潮流，接下来第三代智能设备、智能物联网将进入生鲜电商领域，满足消费者日新月异的需求。

生鲜产品具有高频、刚需的特点，是最好的互联网入口，其较低的渗透率表明这一领域仍是一片蓝海。如今，资本市场已从燥热趋于冷静，电商对模式的探讨仍在继续，截至目前还没有成功的案例，也没有可以效仿的模式，因为大家都在试错，都在摸索着前进。可以肯定的是，万亿级生鲜市场，电商模式一定是多元并存的，没有绝对的好和坏。在市场的大浪淘沙中，爆炸性发展到回归理性是新兴行业必然经历的过程，只有回到商业本质创造价值，生鲜电商才有明天。（本文来源：中国食品报）endprint