全域旅游开启主流旅游模式

文/阮晓东

全域旅游开启主流旅游模式

文/阮晓东

全域旅游将成为我国旅游经济中最重要的发展理念之一，其发展导向和发展路径也将在更高的起点上开创我国旅游发展的新局面

大众旅游时代到来，游客的需求开始向多样化、个性化、休闲化转变。全域旅游为旅游业供给侧结构性改革和旅游业创新发展提供了新的发展动力。

全域旅游将特定区域作为完整旅游目的地进行整体规划布局和统筹管理推广，不仅可以促进旅游业全区域、全要素、全产业链发展，还可以实现旅游业全域共建、全域共融、全域共享的发展模式。通过全域旅游的实施，我国旅游业也从单一景点景区建设管理向综合目的地服务、从门票经济向产业经济、从粗放低效方式向精细高效方式发生转变。所以，全域旅游将成为我国旅游经济中最重要的发展理念之一，其发展导向和发展路径也将在更高的起点上开创我国旅游发展的新局面。

全域旅游促旅游业升级

2017年3月，国务院总理李克强在政府工作报告中提出，要完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游。这是“全域旅游”首次被写入政府工作报告，预示着中国推进“全域旅游”的步伐更加务实和坚定，进一步凸显了全域旅游在经济社会发展总体布局和国家重大战略中的地位和作用。

那么，究竟什么是全域旅游呢？为何国家如此重视全域旅游？

据悉，全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务等进行全方位、系统化的优化提升，来实现区域资源有机整合、产业融合发展和社会共建共享，并以旅游业带动和促进区域经济社会协调发展的理念和模式。

随着近年来人们生活水平的不断提高，以观光为主、走马观花的旅游方式已经不能满足人们对旅游的需求。人们更加期待的是将旅游融入到生活当中，使得旅途中风景更迷人、观感更贴切、感悟更深刻，这将从根本上要求我国的旅游模式发生转变。

不同于景点旅游模式，全域旅游把过去以景区、景点、旅行社为核心的三大支柱产业做了进一步扩大。在全域旅游范畴中，像亲子游、户外运动、游学、餐饮、会展等都可以包括在内，因此全域旅游可以大大加强旅游的综合性和带动性。

比较而言，过去大家出游外地主要出于观光和猎奇心理，而现在大家在异地空间的移动都可以被称为旅游。相比于景点旅游模式，全域旅游使得旅游模式得以外延，大大丰富了旅游的内容，也使得人们对异地旅游的认识扩大到了一种更为广阔的范畴中。

国家如此重视全域旅游并将其列入2017年政府重点工作任务中，更显示出国家对全域旅游在带动地区和相关产业发展方面作用的认可和重视。2017年6月12日，国家旅游局还专门印发了《全域旅游示范区创建工作导则》（旅发〔2017〕79号），以此来指导更多地区进行全域旅游规划和建设。

当然，全域旅游获得发展的良机，也与其契合了旅游业的发展趋势密切相关。特别是旅游业在中国正在从景点旅游向全域旅游转变，从传统旅游发展到“旅行”进而向“旅居”转变，这就决定了游客的活动范围必然从景区内扩展到景区外，从单一的景点扩展到了广大城郊、乡村。游客进入一座城市就相当于进入一个景区，其交通、食宿、娱乐等消费均为旅游产业链上的一环。这样的趋势，必然带动了全域旅游理念的不断深入。

目前，国家旅游局已经开始在全国启动全域旅游建设，并先后公布了两批创建“国家全域旅游示范区”名单。比如安徽省一次性就将多达19个地区列入国家全域旅游示范区创建单位，而且这些地区分布在安徽各地。黄山市，池州市，宣城市，合肥市巢湖市、庐江县，安庆市宜秀区、岳西县、太湖县、潜山县，六安市霍山县、金寨县，马鞍山市含山县，淮北市烈山区、相山区，铜陵市枞阳县，滁州市南谯区、全椒县，阜阳市颍上县，宿州市砀山县这19个地区集中建设，也显示出安徽重视全域旅游的程度。

2017年3月16日，广西举办了推进国家全域旅游示范区和广西特色旅游名县“双创双促”工作新闻发布会，提出到2020年，广西将创建20个国家全域旅游示范区和20个广西特色旅游名县，实现旅游脱贫人口80万人。各个地区也分别通过全面提升城市的道路、餐饮、住宿等服务标准，扩展旅游发展空间，建好基础设施来搞活全域旅游。未来，将有更多的省市地区会加入到全域旅游示范区的创建中。

目前，国家旅游局已经开始在全国启动全域旅游建设，并先后公布了两批创建“国家全域旅游示范区”名单。比如安徽省一次性就将多达19个地区列入国家全域旅游示范区创建单位，而且这些地区分布在安徽各地。

促进区域旅游品牌形成

在旅游业供给侧结构性改革的大背景下，“十三五”期间我国全域旅游发展规划通过创新旅游发展理念、规划方法和发展模式，将有效推动我国旅游从“景点”向“全域”转变，从“局域”向“全域”转变，在此过程中，各个地区也意在通过区域整体旅游目的地建设来促进区域旅游品牌的形成。

目前，越来越多的地区开始围绕着整体区域品牌来塑造全域旅游核心竞争力，并努力通过媒体的传播率来增加全域旅游品牌价值链的连续性与有效性。例如“好客山东”“多彩贵州、爽爽的贵阳”“灵秀湖北”“清新福建”“大美新疆”“靓丽内蒙古”等全域品牌的打造，通过转变传统的“单一核心吸引物”的品牌塑造策略，进而形成“全域旅游大名片”的品牌形象。

比如贵州全域皆山，是我国喀斯特地貌最为集中的地区。贵州省委、省政府明确提出要打造“山地公园省·多彩贵州风”的全域旅游品牌新形象，大力发展全域旅游，把贵州打造成世界知名山地旅游目的地和山地旅游大省，把旅游业培育壮大成为新的重要支柱产业。贵州省委、省政府提出“六全理念”引领贵州全域旅游之路，即：全景式打造、全季节体验、全产业发展、全方位服务、全社会参与、全区域管理。

吉林省近年重点发展冰雪全城旅游产品。

在具体建设路径上，贵州依托各种有利的旅游资源，通过建设特色旅游小镇来丰富旅游内容。比如由古老街区开发建成的贵阳青岩旅游小镇、镇远古城，以及由贵阳欢乐世界、贵定音寨农耕文化主题小镇等新开发的旅游综合体等。这些景区一方面提供了游客深入体验贵州的自然、民族、历史、人文资源的门户，另一方面通过提供富有贵州山区地域特色的各种“旅游小城镇”，给游客提供多样化的选择。

此外，在全域旅游中，乡村旅游的比重不可少。贵州是全国最早开展乡村旅游的省份之一，全省通过搞好乡村基础设施建设来提高乡村旅游接待力。贵州各地均结合自身资源特点发展乡村旅游，乡村旅游发展不仅能够带动乡村餐饮住宿等旅游接待产业的发展，同时对于果蔬、绿色食品、手工艺品等乡村经济有非常好的带动作用。2016年，国家旅游局先后两次公布“国家全域旅游示范区”创建名单，贵州省18个地方入列。目前贵州旅游景区不断增加，强有力的对外宣传将贵州旅游带入广大游客的视野。

再比如吉林省，则通过打造冰雪产业品牌来推动吉林全域旅游发展。吉林省委、省政府通过出台《关于做大做强冰雪产业的实施意见》，发挥旅游在冰雪产业中的支柱作用，打造“深度玩冰、厚度玩雪、暖度温泉、热度民俗”吉林冰雪符号，吸引游客聚集，从而带动冰雪产业提速发展。吉林省政府致力于把吉林建设成为中国冰雪产业大省、冰雪旅游强省和世界级冰雪旅游目的地，并成为吉林全省上下的共识。

2017年春节黄金周，上千万人次涌进吉林，在“冰天雪地”中消费97.01亿元。“玩雪到吉林”在假日期间得到了集中体现，以滑雪、嬉雪、滑冰为代表的冬季旅游产品持续火爆。通过举办首届中国·吉林国际冰雪旅游产业博览会暨国际旅行商大会，让来自20个国家和地区的游客看到了吉林冰雪产业发展的机遇。吉林省还加大宣传力度，在冬季分别到粤港澳、珠三角、长三角及闽南等地区进行推广宣传，通过一系列“冬季，到吉林来玩雪”主题旅游宣传活动的推广，不仅刮起了冰雪旅游的“吉林旋风”，而且塑造了成功的冰雪旅游品牌形象。此外，长春冰雪旅游节暨净月潭瓦萨国际滑雪节、吉林国际雾凇冰雪节、查干湖冰雪渔猎文化节、长白山国际冰雪嘉年华等一批冰雪旅游节庆活动的推出，更加形成了内涵丰富、参与性强、消费导向明确的吉林冰雪旅游品牌。

重在拓展旅游产品空间

旅游业的发展能够带动很多产业的发展，也是很多地区发展经济的重要抓手。“十三五”期间，很多地区都要进行全域旅游的规划。业内专家表示，在规划中，重要的是通过创新产业发展观，形成旅游全产业链的发展思维，推进全域旅游产业融合，树立一个全域旅游的大产业观。所以发展全域旅游，不仅是对传统旅游资源的整理，还在于如何将旅游发展与“五化”建设融合发展，并通过打造“旅游”+“城镇化”+“工业化”+“信息化”+“生态化”+“农业化”的全产业链，实现一、二、三产业深度融合。

根据《全域旅游示范区创建工作导则》，在发展全域旅游过程中，将旅游要素的概念进行延伸与拓展的创新要素观非常重要。因为这些要素，原本是分散在各个区域中，比如传统的“吃住行游购娱”六要素，以及农业、工业、城建、交通、厕所、网络等新兴要素，都需要系统地整合，通过将旅游与农业、工业、城建、交通等融合发展，着力打造旅游精品，形成产业集群，形成全方位、高质量、高效率的旅游服务运行体系。

通过走访贵州、山西、云南、广东等地发现，在全域旅游的建设过程中，做得好的地区都是通过发现优势资源、挖掘潜力资源、设计核心项目、整合主题项目，将散落在整个旅游产业链的各要素统一纳入吸引物范畴，形成一个涵盖旅游全产业链的新型要素融合观，延伸旅游资源链条。

比如广东东莞的全域旅游建设，这几年通过逐步扩大区域旅游合作范围，推进区域旅游合作范围，旅游的覆盖面已经从深莞惠三市扩大至深莞惠汕河五市，并构建了五地之间资源共享、优势互补、客源互送、信息互通、共同双赢的协作机制。东莞市通过积极培育发展“十大旅游”，发挥“旅游+”的渗透和集成能力，推进业态融合发展，形成会展游、体育游、乡村游、生态游、水乡游、古迹游、文化游、工业游、健康游、休闲游等“十大游”产品体系，拓展旅游发展空间。

比如森林生态旅游，东莞全市建成森林公园和湿地公园各14个，年接待游客逾2000万人次；在培育发展研学旅行方面，东莞市科学技术博物馆、东莞市旺牛一号都市休闲（亲子）农场、东莞市养生源旅游景区等也获评首批“广东省研学旅游示范基地”；在节庆活动旅游方面，东莞打造了“精彩纷呈”的节庆活动，水乡龙舟节、洪梅花灯节、茶山茶园游会、桥头荷花节、清溪赏花行、道滘美食节、望牛墩七夕文化节等节庆活动影响力逐渐扩大，不仅为游客提供了更多休闲旅游产品，也传承了历史文化，提升了经济效益。

通过东莞的案例可以看到，全域旅游的核心价值就是“旅游+”，通过“旅游+”促进产业融合，形成产业生态群落，从而带动区域经济发展跳出景点旅游发展模式。一个地区通过“旅游+”社会、生态、环境等非经济领域，促进社会进步和生态文明建设，跳出小旅游、谋划大旅游；通过“旅游+”部门工作，实现综合产业综合抓，形成“群马拉车”的格局。

《全域旅游示范区创建工作导则》（以下简称《导则》）第一次较为全面地提出旅游与13个领域、部门的融合发展。《导则》提出，要推进“旅游+城镇化、工业化和商贸”“旅游+农业、林业和水利”“旅游+科技、教育、文化、卫生和体育”“旅游+交通、环保和国土”。这也为“旅游+”关联产业指明了发展路径，有助于更好地指导各地推进多业融合，从供给角度更好地满足市场需求。在更广阔的范围内，旅游还可以与教育、交通、农业、工业、养老、医疗、养生、会展、装备制造等其他产业相融合，进而拓展全域旅游产品空间，打造全域旅游产业生态圈。

当然，全域旅游不是“大而全”，而是引导有资源条件和有发展基础的地区来推动旅游业深化发展。这个模式主要是通过“旅游+”或“+旅游”，引导相关部门工作向旅游靠拢，相关产业发展向旅游融合，相关项目、产品的建设和经营体现旅游功能。综合来看，全域旅游的建设，重点是通过“旅游+”来丰富旅游产品供给，通过融合创新业态，比如旅游小镇、现代农庄、健康旅游等，在旅游项目中注入更多文化、科技和绿色要素，从而提升旅游产品品质。

东莞全市建成森林公园和湿地公园各14个，年接待游客逾2000万人次。

全域旅游对治理机制提出新要求

我国全域旅游战略的提出和推进，一方面可以加快旅游目的地建设和旅游业的转型升级，全面促进旅游发展整体水平的提升，另一方面还可以开创我国旅游业发展的全新格局。不过这几年各地区的实践，也出现了一些认识上的偏差：比如，有的地区认为全域旅游就是“全面开花”；有的地区认为全域旅游就是“上大项目”；有的地区则认为全域旅游就是“无景点旅游”；还有以“运动式开发”推进全域旅游，等等。

除了认识上的偏差，在完善全域旅游设施和服务上，中国还欠缺得太多。比如一厕难求、厕所设施简陋、游客中心功能不全、指示牌缺失、目的地交通不便……不少游客在旅途中时常会遇到类似的窘境。全域旅游的开展，意味着要在旅游设施和服务上下工夫，让游客游得开心、玩得舒心、吃得放心、行得安心、住得称心。不过，尽管我国游客接待量迅速增加，但旅游设施和公共服务体系仍不够完善。

在发展全域旅游当中，我国还需从多方面做出改变，其中系统的管理工作至关重要。如破除景点景区内外的体制壁垒和管理围墙，实行多规合一和公共服务一体化；如何通过旅游监管全覆盖，实现产品营销与目的地推广的有效结合。

全域旅游对现代旅游的治理机制也提出了新任务，即要求政府必须进行旅游管理体制改革。为了提高我国的全域旅游管理水平，我国“1+3”旅游综合管理体制应运而生，其中“1”是指旅游发展委员会，“3”分别是指旅游警察、旅游巡回法庭和工商旅游分局。到2017年7月，全国各地已设立旅游警察机构131家、工商旅游分局机构77家、旅游巡回法庭机构221家。

此外，在全域旅游战略的推进下，我国旅游市场综合监管体制机制建设也取得较大进展，各地综合改革正如火如荼地进行。其中在全域旅游发展较好的海南、云南、贵州、陕西、黑龙江、湖南等地，旅游市场治理的水平不断提高，使旅游市场秩序不断向好，企业诚信经营的市场导向得到强化。

比如，海南省高度重视旅游市场秩序治理，坚持从严治旅和创新机制两手抓，成效显著；云南省纪委、监察厅专门就旅游市场秩序整治的监督执纪问责作出明确规定，对失职失责行为进行问责。

2016年以来，贵州省委、省政府加大部署全域旅游发展和旅游质量提升工作，重拳整顿旅游市场秩序，建立约谈、暗访、整改、督查长效机制。此外，全面开展“文明在行动·满意在贵州”主题活动，引导市民、游客文明出游，提升素质，“贵州省旅游信用信息系统”的上线运行同时加大了对市场各方的约束。

陕西省采取警示与查办相结合的办法，加强对企业的事中事后监管；黑龙江省主动作为，积极查办涉旅违法违规典型案件；湖南省出台《湖南省实施〈中华人民共和国旅游法〉办法》，完善旅游市场监管法治体系；浙江省创新推进综合执法体制改革，利用现代信息技术手段提升监管效率。

总之，全域旅游是旅游产业的全景化、全覆盖，是资源优化、空间有序、产品丰富、产业发达的科学的系统旅游。它要求全社会参与、全民参与旅游业，全面推动产业建设和经济提升。在全域旅游模式下，需要各级政府和管理机构摒弃老模式、老思路，用新理念、新思想，用全域旅游的发展模式去规划和治理。旅游产业也需要管理模式从粗放管理向精细高效管理转变，并通过加大供给侧结构性改革，增加有效供给，引导旅游需求，实现旅游供求关系的积极平衡。