以“长安街知事”为例看融合进行时中的党媒优势

□ 文/汤一原

以“长安街知事”为例看融合进行时中的党媒优势

□ 文/汤一原

在媒体融合加快实现变“相加”为“相融”的过程中，北京日报报业集团打造出了“长安街知事”等一批新媒体优势产品，不断完善着自己的传播矩阵。此文为其相关实践与思考。

媒体融合 北京日报集团 新媒体产品

汤一原北京日报报业集团副总编辑

一样底色

如果说善用媒体是党政部门和领导干部娴熟执政技巧的一种展现的话，那么借助重要政事扩大传播，则是媒体提高自身影响力的有效方式。2017年开年，新一轮重污染天气强势登场，北京市长邀请媒体和市民代表围桌座谈，共商雾霾治理。“长安街知事”作为新媒体代表，与新华社和央视记者一起对话市长，提出广大人民群众关切的问题，并第一时间发布政务活动的现场新闻。这一现场报道，既及时传达了政府部门对公众健康的重视、对社会焦虑的感同身受，又在网络阵地确立了传统主流媒体集团创办的新媒体的权威。

作为党报集团的新媒体产品，“长安街知事”的定位是深耕党媒在时政领域的内容资源，面向全国高精尖政经人群提供时政类新闻资讯产品。首都有众多中央国家机关、军事机构、新闻媒体，有众多高等院校、科研院所、知名企业，国家政治中心和国际交往中心所具有的信息优势，是时政类新媒体得天独厚的资源。经过两年耕耘，“长安街知事”与众多部门建立业缘关系，影响力从一个地区拓展至全国。而且，首都新闻往往也是全国瞩目的焦点，例如开篇提到的北京市长对话市民共商雾霾治理，就在互联网上引发广泛关注。

从报纸到互联网，阵地虽然转移了，但媒体遵循的原则始终如一。“长安街知事”底色鲜明，新闻价值取向与《北京日报》完全一样，每一篇报道、每一次发声都着眼于凝心聚力、巩固政权、扩大阵地。舆论导向旗帜鲜明，以利党利国利民为标准，以正面正确正能量为追求。它强调的是采取受众更易接受的方式传达党和政府的声音，特别是积极运用新技术打造关注度高的媒体融合产品，不断提升党媒在全国范围的传播力、引导力、影响力、公信力。

两般风格

纸媒尤其是党报的时政报道，有一套标准的写作规范，它强调事实准确可靠、观点正确一致、文字精炼简洁，文章的标题、导语、结构和文风等方面长期保持着相对稳定的形态。在新媒体上，时政报道则呈现出另一种风格，它通过拓宽选题、增加细节和深化分析，突破了传统党报的报道模式。

自十八大以来，“反腐”成为全社会关注的第一关键词。就连中纪委，都根据党风廉政建设和反腐败斗争的需要，开始主动运用互联网开展工作。“长安街知事”围绕热点确定选题，把反腐倡廉和人事变动作为重点关注的两个领域，对每一起“打虎”消息都迅速跟进，对重要的人事任免及时报道。另外当前的时事热点，如首脑出访、中央巡视、环保督查等等，都会寻找独特的角度切入。这些舆论焦点，在党报上是零散的、滞后的，有时候甚至是缺失的，现在党报新媒体关注热点、拓宽选题，就让受众对党媒形成了阅读期待。

在细节方面，传统时政报道基本也是付之阙如。因为版面限制或者报道纪律方面的原因，很多时政报道非常简略，好听一点叫干货、要点，直白一点就是套话、公文，往往言之无物。但实际上，很多政务活动有很重要的意义和很高的社会关注度，如果增加细节场景，表现力就会更强。例如2015年底北京空气重污染启动红色预警的第一天，北京市委书记和市长出门检查重污染应对措施落实情况。“长安街知事”当天发文《红色预警第一天，北京书记市长不打招呼去哪了》，其中提到市长在西单路口和交警一起拦下一辆限号禁行车辆。这一细节就形象地说明了北京治霾形势之严峻。

在分析方面，传统时政报道往往只列事实，不提原因。比如某某某贪腐落马被查，某某某又担任什么职务，传统报纸只发简单的新闻，而在新媒体上则可以进行一些解读。这种解读当然不是捕风捉影地传播什么背景、内幕，而是按照干部任用条例、组织原则进行解读。比如“长安街知事”登载的《中央密集选调地方大员进京任职》，就结合中央关于党外人士培养的最新思路，报道了多名地方党外干部上调中央部委任职的消息，通过具体的人和事，解读了政策。

京报集团新媒体矩阵的四个层次

最核心的北京日报同名新媒体是龙头产品，其客户端实现集团原创新闻在移动端的最大聚合；具有较高知名度的“长安街知事”和北京晚报新媒体是拳头产品，是集团融媒产品体系的两翼；第三层是在文化、体育、影像等垂直领域具有良好发展前景的一批新媒体产品，它们属于重点扶持孵化的风口产品；最基础的是目前已经形成的新媒体原创集群，它们也组成了集团的新媒体生态圈。“长安街知事”是京报集团媒体融合发展的一个拳头产品，它以新闻客户端为主渠道，同时覆盖微信公众号、小程序、微博、头条号、腾讯企鹅号等诸多平台。

三个维度

信息过剩时代，选择权已经交到了受众手里，传播、宣传也相应地需要从受众的角度出发，满足受众需求。故此，做好舆论引导工作，须把握好时机节奏、力度分寸、实际效果，在“时、度、效”三个维度谋篇布局。

新媒体竞争关键就在一个“快”字，大家都努力在新闻热度处于最高值时提供有效供给，满足受众最迫切的阅读需求。“长安街知事”把第一时间抢先报道、第一落点权威阐释作为突发新闻的第一追求。例如中国人民解放军建军90周年阅兵式开始8分钟，抢先发布《前天刚升上将的韩司令，今指挥朱日和阅兵》；中纪委发言人证实四川省长魏宏违纪不到20分钟，推送出千字文《中纪委点名的违纪正部，就是那个南方省长》；上海副市长接受组织调查后，迅速发布《4点18分艾宝俊宣布落马，6分钟后上海市委表态》……这些报道，在受众处于信息饥渴状态时马上解疑释惑，树立了权威、准确的品牌形象。

作为新媒体，报道力度、分寸的把握非常要紧。要想取得好的传播效果，必须准确了解受众需求，知道他们想看什么、知道什么、了解什么，因此加强与受众互动是个很好的方法，但要注意“度”。首先对点击量的追求必须有限度，照顾受众关切，不能违反规则。现在各种新媒体都有被监管部门删除的内容，频繁的踩线行为不但会损害品牌美誉度，甚至会影响新媒体产品的存续。其次，对于事件的分析必须找角度，在不隐瞒事实、不歪曲真相、不夸大其词的同时，考虑好政治规矩的度、社会舆情的度、职业要求的度。最后，对于问题的反映必须分清程度，什么样的选题可以多做，什么样的题目坚决不碰，什么问题淡化报道，什么问题跟踪追击，要与媒体自身的定位相符。“长安街知事”在运行中，时时注意把握好党媒的分寸。

传播效果是对媒体功用最好的评判标准，因此“效”应该是新媒体最重要的考量维度。“长安街知事”以传播正能量、凝聚社会共识为宗旨，这就决定了它在选题策划上必须回应人们的渴望、满足情感的需求。譬如《震惊！猝死副市长竟然住在这里》讲述了一位领导干部去世后，无数群众自发前去悼念，现场化作泪海，使人动容；《反常！副部突然离职下沉到村级》讲述一位央企领导向中组部辞去职务，担任驻村第一书记，帮助百姓脱贫致富，让人赞叹；《杜特尔特北京演讲全文，全程掌声笑声爆燃！》实录菲律宾总统访华期间，在人民大会堂所作的演讲，揭开了中菲关系改善的新篇章，令人期待。这些文章契合了受众的期待点、兴奋点或者感动点、泪点，在全网形成亿级量次的传播。

四种武器

正能量作品、时政类作品成为网络爆款，十八大后并不少见。2013年底，网上出现了一个动漫视频《领导人是怎样炼成的》，中国领导人首次以卡通形象出现在公众视线中，让人耳目一新。出品方后来又推出一系列时政类作品都是人们喜闻乐见的，让原本与大众距离遥远的国家政事变得更接地气。

文字是传统媒体人最趁手、最熟练的武器，但在融合浪潮之下却未必最有效、最有力。只有文、音、图、视四种武器组合相加，才更利于新媒体产品的传播。北京市第十二次党代会期间，“长安街知事”首次在重大时政活动中试水媒体融合报道，小编们充分运用音乐、动画、视频、图文诸种手段，连续推送了4个新媒体创意作品《明天开幕！党代会最全掌上指南》《50张图穿越北京这五年》《您有一封来自北京市委的邀请函》《11人亮相短视频讲述北京这五年》，社会反响热烈。

这些H5作品制作精细，在《您有一封来自北京市委的邀请函》中，从会场全景展示到大会报告出现短短不到2秒时间里，所有动漫人物的衣服发型各不相同，长发遮耳短发露耳都清晰可见，这个逼真的细节，美编花了两天时间。它们紧扣时、度、效，传播到位，成为党报新媒体创意创新的典范之作。

2017年2月，习近平总书记视察北京，提出了“建设一个什么样的首都，怎样建设首都”这一重大课题。“长安街知事”推出《求解总书记之问，北京办了五件大事》，以丰富的形式、典型的案例、精美的设计，阐释了北京变“聚集资源求增长”为“疏解功能谋发展”的深刻转型，很好地起到了网上宣传的作用。

创意新奇、契合社会情绪的漫画也容易被公众接受。2016年，“友谊的小船说翻就翻”成为网络流行语。“长安街知事”以反腐为主线梳理了几对贪腐名人之间的关系，这些贪腐者既是同盟，同时他们之间也存在着错综复杂的矛盾，因此所谓的友谊经不起考验，说变就变。小编据此创作了一组风趣幽默的漫画，取名为《郭伯雄徐才厚友谊的小船是怎样说翻就翻的》，在网上流传甚广。还有一个叫《六公子被查，都有不为人知的朋友圈》的作品，梳理了六名贪官儿子的腐败关系网，以微信朋友圈的形式展现出来，生动传神。这类作品的优点是简洁易懂，里面又有很多有趣的“包袱”，受众既易理解又觉得意味深长，可谓一图胜过千言万语。

（作者是北京日报报业集团副总编辑）

编 辑 文璐 wenlu@xinhua.org