重塑直播生态：监管、调整与创新

文/牛禄青

重塑直播生态：监管、调整与创新

文/牛禄青

在经过2015年的爆发式增长和2016年的乱战和无序竞争之后，规范管理使网络直播行业荷尔蒙经济逐渐消退，走向内容为王的时代，直播行业逐渐回归理性

从无到有，由盛而衰，大浪淘沙，往往就是短短几年时间——这就是独具个性的互联网平台经济的生命轴线。在经过2015年的爆发式增长和2016年的直播乱战和无序竞争之后，相关部门对网络直播行业出台了一系列监管措施，目前整个网络直播行业进入到洗牌调整阶段。小平台逐渐被淘汰，大直播生态开始从低俗劣质内容向优质精品内容升级，管理从粗放式向精细化转型，业务开始向教育、文创、科技等垂直领域以及电竞、线下产业甚至直播出海领域伸出触角。

艾媒咨询发布的一份报告认为，经过2016年高速发展之后，直播行业荷尔蒙经济逐渐消退，走向内容为王的时代，直播行业逐渐回归理性。数据显示，随着行业政策规范化，在线直播市场门槛提高，预计2017年用户规模将达到3.92亿，增长率将由2016年的60.6%下降至26.5%。

从乱象丛生到规范管理

国内网络直播平台兴起于2013年，最开始是以秀场的模式出现，随后出现的是游戏直播，在大量游戏玩家的推动之下，网络直播市场一下子火起来了。由于网络直播平台门槛较低，不少艺高颜好的草根主播们涌入直播平台，造就了大批新网红的诞生。这些网红靠不同类型的直播方式，吸引着大众的关注。

网络直播行业备受资本追捧，发展迅猛。据不完全统计，2016年直播市场营收达到200亿元，同比增长超过200%。但同时直播行业乱象丛生，面临着数据造假、色情、暴力、教唆犯罪、画面血腥、宣扬赌博、侵权、搞怪等突出问题。为了制造人气、吸引用户，虚构观众人数、送僵尸粉丝，在直播行业，几乎是通行的做法。例如，2015年某主播在“斗鱼”平台直播游戏“英雄联盟”时，聊天室显示观看人数竟然超过了13亿。

一般而言，国内网络直播平台造假方式主要有：主播买粉丝、直播平台友情赠送、直播平台和网红经纪公司相互合作。中国电子商务协会网络营销推广中心主任单仁表示，要想获得资本的支持，平台的人数就显得非常重要。因为像这种大型的直播平台，最终也就是几家能活下来，这是整个互联网发展的必然结果，当年的团购也好，O2O也好，其实都是如此，这是一个大浪淘沙的阶段，所以大家为了获得资本的青睐，就要把数据做上去。

过去，平台之间为了争夺用户（流量），对于平台的内容管理也是“睁一只眼闭一只眼”，甚至在内容方面触犯红线。2017年2月24日，上海市网信办就直播中的低俗色情问题约谈熊猫直播与全民直播的企业负责人，责令其全面整改；接着二季度共有18款传播低俗信息直播类应用被国家网信办查封，共88家网络表演平台和单位被查处或关停。

2016年2月—4月，全国“扫黄打非”办公室组织协调国家网信办、公安部、工信部、文化部、新闻出版广电总局等部门，部署开展网络直播平台专项整治，分别对不同直播内容加强监管，严肃查处违法违规行为，查办一批网络直播平台违法违规案件，进一步净化网络空间。

2016年7月，文化部公布了对一批网络表演平台的查处结果，26个网络表演平台被查处，共解约严重违规网络表演者1502人，16881名违规网络表演者被处理，各大网络表演平台共关闭严重违规表演房间4313间，整改违规表演房间15795间。同月，公安部也部署在全国范围内开展网络直播平台专项整治工作。

除了专项整治和执法查处，立法层面也在紧锣密鼓地推进。2016年6月28日，国家网信办发布《移动互联网应用程序信息服务管理规定》，这个新规旨在加强对APP信息服务的规范管理，当然也包括网络直播行业。

2016年9月9日，国家新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，强调互联网视听节目服务机构开展直播服务必须符合《互联网视听节目服务管理规定》和《互联网视听节目服务业务分类目录》的有关规定。

2016年11月4日，国家互联网信息办公室发布了《互联网直播服务管理规定》，该规定主要实行“主播实名制登记”“黑名单制度”等强力措施，而且提出“双资质”的要求，即互联网直播服务提供者和互联网直播发布者在提供互联网新闻信息服务时，都应当依法取得互联网新闻信息服务资质，并在许可范围内开展互联网新闻信息服务；互联网直播服务提供者应对互联网新闻信息直播及其互动内容实施先审后发管理，提供互联网新闻信息直播服务的，应当设立总编辑。

2016年12月12日，文化部印发《网络表演经营活动管理办法》，要求网络表演经营单位应向省级文化行政部门申请取得网络文化经营许可证；表演者要使用有效身份证件实名注册，并采取面谈、录制通话视频等方式核实。

随后，2017年4月，国家互联网信息办公室会同有关部门关停了“红杏直播”“蜜桃秀”等18家传播色情淫秽内容的直播企业。5月，文化部处罚了“一直播”“在直播”等10家纵容主播传播非法内容的企业。

由此，沸腾喧嚣的直播行业开始进入转型发展期。政府监管部门通过加强监管，一方面将压力交给直播平台，倒逼直播平台在经营管理上加大资源投入，增强自我约束力；二是通过法律法规约束主播的行为，主播的违法行为会受到平台惩罚，也会受到法律制裁。这样既能净化直播行业的风气，规范市场秩序，也有助于让直播行业行稳致远。

网络直播的优势开始显现出来，它可以突破时间、场地、地域、文化背景的限制，让传统艺术在年轻用户中形成口碑，焕发新的生机。

直播行业的洗牌与自救

目前，从直播的内容来看，直播平台主要有三类：秀场直播，如YY；游戏直播，如斗鱼；还有泛娱乐直播，如映客。直播行业进入洗牌调整期，除了政策监管因素，还有市场因素。一是直播平台数量持续增加，分流了用户；二是人为设置的打赏套路和陷阱已让用户产生排斥和反感；三是内容缺失导致用户流失。据统计，37.8%的用户会因平台内容质量下滑而更换平台，超过70%的付费用户打赏主播人数低于3人。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2017年6月，网络直播用户共计3.43亿，占网民总体的45.6%，网络直播的用户规模和在网民中的整体占比皆出现下降。

《2017上半年中国直播行业发展分析报告》（以下简称《分析报告》）也显示，截至2017年6月，中国新增41个直播平台，同时关闭6家，目前在线运营的直播平台达到270家。这些直播平台主要集中在沿海经济发达地区。

花椒直播公关总监魏鑫表示，在高速发展的同时，更要注重打造健康绿色的直播平台。对此，花椒的做法是用超过600人的监管团队、24小时人工监控、多维度筛选机制、完善信用评估体系，以及邀请用户监督的奖励机制体系，打造健康绿色可持续发展的优质平台。

随着直播行业的调整优化，以颜值为基础的美女秀场直播热度已经逐渐下降，越来越多的观众更加关注具有实质内容的直播。根据《分析报告》显示，直播平台巨头化格局已经形成，秀场直播已进入“疲软期”。同时，《分析报告》列出了全国收入前一百强的主播，头部主播中一直播的主播上榜数最多，YY直播的主播整体平均收入最高，斗鱼成为热度榜上榜主播最多的平台。

对于活下来的直播平台而言，播什么内容已经成为影响平台品牌形象、获取用户尊重和认可的重要课题。据观察，直播内容开始呈现多样化，甚至民乐、戏曲、非遗绝活等冷门艺术都开始进入直播。

2017年9月17日晚，中央民族乐团中胡首席蔡阳、青年琵琶演奏家于源春、中国爱乐乐团演奏家王悦等，分别用中胡、琵琶和钢琴、打击乐进行了一场民乐和西洋乐的对话。这场由陌陌和民乐坊发起的公益音乐会吸引了超过60万人次的在线观看，获得10006000星光值的虚拟礼物打赏，折合人民币10.6万元。

在2小时的直播中，四位中国传统戏曲传承者胡文阁、邵天帅、孙路阳、王洪玲分别表演了《贵妃醉酒》《牡丹亭惊梦》《包公赔情》《王宝钏大登殿》选段。几位传承者还介绍了戏曲基本知识，例如，不同曲种的唱腔特点、妆容区别、服饰的区别等，令观看直播的陌陌网友兴趣大增，纷纷打出弹幕表示要拜师学艺。

非物质文化遗产的直播也让网友大呼“画风清奇”。2017年8月，核雕项目传人马宁、古彩戏法传人田学明、口技项目传人方浩然等三位大师拿出自己的看家本领，为陌陌用户献上了一场精彩绝伦的民族艺术大戏。热情的网友纷纷用弹幕和打赏的方式，表达对传统文化的喜爱。

直播平台用户主要为85后和90后，大部分年轻人并非对传统文化不感兴趣，只是供给渠道不畅通，传播载体和消费方式发生了变化。现在，网络直播的优势开始显现出来，它可以突破时间、场地、地域、文化背景的限制，让传统艺术在年轻用户中形成口碑，焕发新的生机。

中央民族乐团中胡首席、民乐坊创始人蔡阳表示，2017年1月份，她和几位同事抱着试试看的心理尝试直播，首场演出有超过20多万人次观看，其中不乏年轻人。一曲结束后，立刻能看到观众的反馈，让她倍感新鲜。在随后的手机直播中，民乐坊场均观众数量都超过2万人次，由此开启了专业民乐直播的先河，让很多年轻人在不经意间成为传统民乐的忠实拥趸，这让她感到非常欣慰。

女子十二乐坊团长石娟指出，互联网所带来的机遇与音乐会和电视节目演出完全不同，表演者和观众之间有强互动和强关联。国家一级演员、北方昆曲剧院邵天帅以及梅派传人、北京京剧院青年演员白金也表示，她们在陌陌的直播吸引了15万人在线倾听国粹艺术，打赏的虚拟礼物超过200万星光值。

北京市文化局副局长关宇表示，将网络直播与传统戏曲结合，让艺术家使用新媒体渠道来传播艺术文化，这种传播形式具有示范性和创新性。

北京网络文化协会会长庹祖海表示，虽然戏曲文化具备深厚底蕴，但和深受网络熏陶的年轻一代之间缺乏足够的沟通和认同，这对传统文化的继承发展和网络文化的创新发展都是不利的，网络直播可以成为优质内容的窗口和优秀文化的扩音器。

各平台为了冲出重围，在泛娱乐化的背景下都对自身进行了更为精准的定位，并通过多渠道、多领域的方式围绕自身定位准确出击。

斗鱼TV的定位是“每个人的直播平台”，倡导全民直播，内容涉及面非常广泛，并提出了“直播+”的理念，努力在多领域树立自己的品牌。在综艺领域，斗鱼出品了《饭局的诱惑》《2049明珠号》等网络综艺节目。在电商领域，斗鱼与央视财经合作10小时不间断解密“双11”细节。斗鱼通过多领域的宣传，丰富了自身的直播内容，给观众带去了更多元化的体验，成功地打造了自身的品牌。

而战旗直播作为行业的元老，则仍然坚持“天生爱玩，游戏至上”的理念，努力打造最为专业的游戏电竞直播平台。战旗直播CEO陈悠悠公开表示战旗要一直专注于游戏电竞领域，对于电竞赛事进行全方位的覆盖。目前战旗直播不仅签下了英雄联盟S7赛季的版权，连2018年的赛事版权也已经成功拿下。

同时，市场分层也在出现，花椒直播从原本的一线城市向二三线城市渗透。“辛苦种地一年多，不如花椒开直播”“花椒直播不白忙，来年城里买套房”“花椒直播玩得好，媳妇娶得比人早”等出现在二三线城市的标语振奋人心。

创新直播平台的商业模式

过去，直播平台的盈利模式来自于打赏、广告、电商收入及付费服务。其中，打赏是平台和主播的主要收入来源，也是饱受诟病的一种变现方式。

在寻求突破的压力下，直播平台纷纷在寻求新的商业模式。一是打造自主IP节目，树立品牌，让节目成为平台的一个标识、一个独特的符号，这样才能更大程度地巩固和吸引用户人群，冲出包围圈。

战旗直播在2015年6月便开创了《Lying Man》主播狼人杀节目，这档节目也打开了直播平台打造自主IP节目的先河。《Lying Man》这档节目刚出，在当时便赢得了观众的一致好评，观众在直播平台上观看的内容大多是游戏和赛事，但是突然一档带有综艺性质的桌游节目出现在眼前，观众都是眼前一亮。经过几年的发展，战旗直播已经把狼人杀的品牌节目越做越大，除了《Lying Man》之外，战旗还创办了国际狼王争霸赛、旗门镖局等自主IP节目。

斗鱼TV的自制IP节目依然坚持综艺、娱乐的原则，在2016年年底斗鱼打造的首档灵异节目《今晚谁敲门》取得了非常可喜的成绩，首场直播便冲破百万大关。节目通过主播们精彩又恐怖的鬼故事，现场惊悚又诡异的布景，让观众有种身临其境的感觉。除此之外，斗鱼TV还和东方卫视联合打造了首档IP科幻节目《2049明珠号》，并与《奇葩说》合作开创了《饭局的诱惑》首档明星狼人杀访谈综艺节目。

此外，直播平台把网红打造成IP之后，其变现能力更加强大，远远大于原来的打赏收入。比如可以让网红形象代言、出书、进入影视界、衍生品制作等。

据了解，企业直播也显示出巨大潜力。资料显示，2016年10月—2017年6月，ToB直播领域先后出现了120多家中小型创业公司。另外，部分ToB直播公司在今年获得了较大数额的融资：2017年4月，微吼获2亿元C轮投资；2017年7月，云犀直播获2000万元Pre-A轮投资；2017年8月，目睹直播获近亿元投资。

2016年微吼成功帮助蒙牛实现了六地同步的年会直播，支持3万名来自全国各地的员工同时参与。近期，微吼携手31会议网、会唐网、谱时传播、九十度八等多家战略伙伴，合作推出了企业年会直播一站式解决方案，通过“全盘接手”的整合服务，为企业年会进行“减压”。主要围绕“联动性、参与感、互动感和仪式感”四个层面，打造企业年会的畅快体验。

易直播相关负责人张勃表示，其公司的另一个平台三千氪直播则是做企业直播，中小企业、大企业都有这方面的需求，其领域已经扩展到医疗、汽车、金融、线下连锁店等。

企业直播就是直播平台为企业提供营销、公关、年会等增值服务，同时通过推广到资讯、视频、社交平台，引导用户来观看互动。在盈利模式上，付费者是企业，根据带宽和并发数（指同时访问服务器站点的连接数）来确定收费金额，单场、包年、定制直播都可以，价格从几千到上百万元都有。

畅读创始人韩颖表示，直播行业的转型比较困难，以畅读来说，其以“直播+阅读”的方式，定位做直播领域的门户内容，主要方向是文化、科技，以此输出有价值的内容，最终树立文化网红。

面对国内在线直播市场进入调整期，一批中国直播平台开始走向海外：猎豹旗下专注海外的直播平台Live.me在美国上线三个月下载量翻了60倍；同样由中国团队打造的7Nujoom已经在泛阿拉伯语地区占据了第一；欢聚时代旗下的Bigo Live 2016年3月12日上线泰国，4月拿下泰国App Store免费下载总榜Top1。不过，中国直播平台走向海外需要直面三大挑战：宗教民风迥异、用户偏好差异、本土竞争对手。