地方城市文化旅游产业体系建构研究
——以安阳为例

孙朝阳

(安阳师范学院 政治与公共管理学院，河南 安阳 455000)

1 研究缘起

在古代中国，地方城市指偏离于“都城”的城市；在近代，地方城市缘起日本，指都市圈以外的城市；在现代中国，则指首都、直辖市、省会城市、副省级城市和几大都市圈(群)城市之外的其它城市[1]。我国大多数地方城市具有悠久的历史和特色鲜明的历史文化遗存，发展文化旅游产业具有得天独厚的资源优势。

近十几年来，随着我国文化旅游的不断繁荣，文化旅游产业研究逐渐走进学界视野，相关研究成果主要集中在以下三个方面：一是对文化旅游产业概念的诠释，徐群把文化旅游产业看做旅游产业的重要组成部分[2]，邵金萍认为文化旅游产业是以旅游为形式、文化为内容的综合性产业[3]。二是对文化旅游产业管理和建设模式的探讨，王兴斌等一些学者分析了文化遗产管理模式[4]，汪清蓉从体制、市场和资源三个层面提出了文化产业和旅游产业创新发展的模式[5]，马勇、王宏坤从全产业链的视角出发,提出了文化旅游产业链双核驱动发展模式、文化旅游产业链横向拓展发展模式、文化旅游产业链纵向延伸发展模式[6]，阚如良、王桂琴、刘晗提出了文化旅游业发展的系统整合模式[7]。三是对文化旅游产业发展现状及其动力的研究，袁丹、雷宏振对我国西部地区文化旅游产业发展效率与产业集群进行了深入研究[8]，张春香从系统动力学[9]、王忠云和张海燕从生态位理论对文化旅游产业变化发展动力机制的分析[10]。

从上述研究成果来看，国内学界对文化旅游产业的概念还有较大争议，对相关问题的探讨主要侧重理论建构，重视对省级行政区域、中心城市、文化旅游强市、民族地区或著名景区的调查和研究，对大量地方城市文化旅游产业则关注较少。

河南省安阳市为地处豫、冀、晋三省交界地带的地方城市，是中国八大古都之一，早期华夏文明中心之一，国家历史文化名城，中国优秀旅游城市，甲骨文的故乡，周易文化发源地，世界文化遗产殷墟、曹操高陵和袁世凯陵寝所在地，红旗渠精神诞生地，世界公认的现今中国所能确定的最早都城遗存地，其他重要文化资源还有被誉为“中国普通村落6000年演变的标本”[11]渔洋村遗址、被誉为中国“庞贝古城”的三杨庄汉代聚落遗址；岳飞庙；被誉为“隋唐风云第一寨”的瓦岗寨，后周天宁寺塔、唐修定寺塔和明福寺塔、明高阁寺、东魏至宋代灵泉寺石窟及塔林群等佛教文化遗存，被誉为“中州大地绝无仅有的大型封建官僚府第”的马氏庄园，现有国家级文物保护单位8处，省级文物保护单位40余处，具有文化旅游产业发展得天独厚的条件。

基于此，本研究试图以安阳文化旅游产业为研究对象，通过实证研究和分析，提出中小城市文化旅游建设，打造特色文化旅游产业体系的发展路径，以弥补学界相关研究的不足，为国内同类城市文化旅游产业的建设与开发提供借鉴。

2 地方城市文化旅游产业存在的问题

随着旅游消费观念的普及和对高品质旅游产品的追求，中国文化旅游市场日渐兴旺，已经成为旅游产业链条中最重要的核心组成部分。但总的来看，我国文化旅游消费“有市无场”的情况时有发生，资源优势未被充分转化为产业优势[12]；做为全国文化资源大省，河南文化资源优势也未得到充分释放，河南文化旅游发展中文化的内涵挖掘缺乏深度、文化表达技术手段落后、文化溢出价值不高[13]；有学者认为，我国文化旅游问题的实质是文化旅游创新意识匮乏和创新能力低下[14]。从安阳市具体情况来看，地方城市文化旅游产业开发问题在以下方面表现的更为明显。

2.1 文化建设与旅游开发缺乏深度融合

地方城市文化旅游开发层次普遍较低，人文景观与自然景观、传统文化与现代审美、历史遗存与游客多元化需求的融合开发不够，不少文化资源仍处于原生态展示状态，旅游项目单一，参与性、体验性和互动性旅游项目较少，展示手段落后，景区之间缺乏有效协同，文化旅游产品缺乏创意，集观光、休闲、度假、购物、商务、会议、美食、文化、健身等为一体的多功能综合文化旅游产业链建设相对落后，甚至在全国具较大影响的文化资源也是有名气无地气，没有形成较强吸引力的文化旅游品牌，文化资源的高品位与旅游产业的低引力同时并存。以安阳殷墟妇好墓为例，妇好是商王武丁妻子，庙号“辛”，被称为中国历史上第一位女将军。妇好墓是1928年以来殷墟宫殿宗庙区最重要的考古发现之一，是殷墟科学发掘以来唯一保存完整、能与甲骨文相印证并确定其年代与墓主身份的商代王室成员墓葬。墓葬随葬品极为丰富，考古和旅游价值极高。但妇好墓展厅面积十分局促，只在南北长5.6米，东西宽4米，深7.5米的原址基础上修建两层展厅，展品镶于四壁，陈设简陋拥挤，与墓葬价值极不相称。

2.2 文化资源对普通旅游者缺乏吸引力

地方城市知名度底、可达性条件差、人口流动性小等因素对普通旅游者选择地方城市作为旅游目的地产生不利影响。同时，普通旅游者不是文化朝圣者，文化价值不等于旅游市场，纯文化对普通旅游者吸引力不大。因此，地方城市文化上的富矿常常表现为旅游产业上的贫矿，形成“富饶中的贫困”现象[15]。安阳文化资源以“古”为主的特点和缺乏创意的开发模式，使安阳市丰富的历史文化遗产难以形成旺盛的旅游市场，殷商文化、周易文化神秘莫测，甲骨文艰深难懂，往往令普通游客望而却步，以至于近几年才开放的全国唯一的国家级文字博物馆，虽然馆舍条件一流、声光电一体的展示手段比较先进、馆藏文化十分丰富，并对外地游客完全免费，但除个别时段外，来此参观的外地游客仍然寥寥。文化旅游市场中“大架势多，大众性少；专业性多，平民性少；历史的多，现代的少；利用仿古的多，创新创意的少；利用有形的多，开发无形的少；封闭的多，融合的少”[16]的普遍性问题导致地方城市文化旅游市场对普通旅游者吸引力严重不足，把文化旅游等同于文化展示，把文化旅游产业等同于场馆建设的发展思路是造成文化旅游产业缺乏创意、脱离游客需要、旅游市场遇冷的根本原因。

2.3 文化旅游资源系统整合不够，区域协同发展水平较低

文化及其影响具有跨行政区的特点，文化旅游的发展繁荣亟须景区之间、文化旅游管理机构之间和区域文化旅游产业的广泛协作，从物质维度、 时间维度和区域维度的三重视角， 构建文化旅游空间形态的框架体系[17]。当前，地方城市文化旅游产业系统整合问题突出表现为：一是缺乏系统的产业营销规划，缺乏规模化经营、集群式发展的建设思路，文化旅游景点分散，空间资源整合不足，景区自我管理、封闭营销模式占主体，地摊式零售现象较为普遍，大景区对小景区带动发展不够，小景区对大景区支撑发展不足，降低了文化资源的旅游利用率和规模效益，除少数知名景点外，不少文化旅游景区门可罗雀，大文化搞成了小旅游。二是缺乏跨区域、跨文化、跨类型协同发展理念，文化旅游产业与其他产业或旅游产业内不同行业缺乏渗透、交叉和融合，区域文化旅游部门缺乏合作，文化旅游要素没有得到充分激活，文化旅游产业协同发展网络没有建立起来，产业链纵深发展空间受限。

3 地方城市文化旅游产业体系建构的开发路径

3.1 深入把握文化旅游和文化旅游产业的本质特征，构建文化旅游产业体系

1．正确认识文化旅游及文化旅游产业

最早提出文化旅游概念的是美国学者学罗伯特·麦金托什，他认为“文化旅游包括旅游的各个方面，旅游者从中可以学到他人的历史和遗产，以及他们的当代生活和思想”[18]。世界旅游组织除提出与罗伯特· 麦金托什相一致的广义概念外，还提出了文化旅游的狭义观点：“人们出于文化动机而进行的移动，诸如研究性旅行、表演艺术、文化旅行、参观历史遗迹、研究自然、民俗和艺术、宗教朝圣的旅行、节日和其他文化事件旅行。”

国内学者朱桃杏和陆林认为，广义的文化旅游是指在寻求和参与全新或更深文化体验基础上的一种特别兴趣旅游；狭义的文化旅游是指人类记忆中一种正在消失的生活和生产方式场景或地方特色，表现形式如旧式的房子、自家的纺织物、马或者牛拉的车和犁、手工艺品[19]。

有学者对文化旅游的广狭义概念提出了批评，认为“广义的定义明显具有泛化倾向, 难以让人了解‘文化旅游’的本质性特征，而狭义的定义又过于偏重于对‘高雅’文化(high culture)的寻求，而把大众文化(low culture)排斥在外”[20]。以广义概念指导文化旅游建设，很容易导致文化旅游脱离“文化”方向，使文化旅游等同于一般旅游产业，失去文化特质和文化魅力；以狭义观点指导文化旅游建设，可能导致文化旅游产业走上“精英路线”，丧失对普通游客的吸引力，国内很多文化旅游景区“门庭冷落鞍马稀”的尴尬局面就与此有很大关系。

基于此，文化旅游的概念可以做如此解读，文化旅游的主体是旅游者，客体是文化资源，载体是旅游，本质是旅游者的消费和体验。因此，文化旅游是指旅游者以满足自身文化审美情趣和感官体验为目的，对以产业形式或自然形式存在的文化及其衍生产品为消费对象的旅游活动。这里的文化既可能是文化旅游机构推出的旅游产品，也可能是以原生态方式存在的文化遗存，它是旅游的灵魂，是旅游地可持续发展的核心要素和动力源泉[21]，也是旅游者消费和审美对象。

对文化旅游产业进行概念界定的主要是国内学者，比较有代表性的如张春香和刘志学认为，文化旅游产业是旅游业中一个重要的组成部分，涉及对一个国家和地区从历史文化中留存下来进入旅游市场的物质和精神遗产(文物古迹、风景名胜、宗教民俗设施以及有关的风土民情、民俗礼仪等)进行开发、营销和推广[9]。

从这个概念出发，我们可以做如下延伸解读，文化旅游产业的主体是文化旅游部门，客体是旅游者，载体是文化旅游资源及其衍生产品，本质是文化资源的旅游式开发。基于此，文化旅游产业是指文化旅游部门以发展旅游经济、实现文化资源的保护性开发、促进文化传播与传承为目的，为满足旅游者需要而建构的系列终端产品和服务体系。文化旅游产业中的“文化”是文化旅游产品，“其内涵应该从属于经济范畴……如何从文化特征中挖掘旅游元素，这是文化旅游资源开发的首要问题”[22]。

简言之，文化旅游是旅游者对文化和文化旅游产品的体验或消费活动，文化旅游产业是文化旅游部门为旅游者提供的系列文化旅游产品和服务体系。

2．形成文化旅游产业建设的整体规划

深入把握文化旅游和文化旅游产业的本质特征，正确认识两者之间的区别与联系，是文化旅游部门制定产业建设规划、构建产业体系的前提。哈维( Harvey)认为，发展文化旅游是政府和群体实施的发展战略[23]。地方城市文化旅游产业发展规划应从宏观、中观和微观三个方面，以地方文化为内涵，以优势项目开发为抓手，以形成特色文化旅游产业链为目标，构建“吃、住、行、游、购、娱”为一体的文化旅游产业体系。

宏观上，努力推进体制改革，打破条块分割的管理体制与行业壁垒森严的市场体制，为文化与旅游的深度融合扫清体制障碍，明确规划和管理主体，对全市文化旅游资源进行统一规划，把政府的宏观管理与行业企业的自我管理相结合，促进资源整合，有重点、有步骤地开发和建设一批文化旅游重点项目，开展跨地区、跨文化、跨类型的文化旅游合作。

中观上，优化资源配置，突出文化旅游特色。安阳市文化旅游产业应以殷商文化、周易文化、古邺文化、红旗渠精神等为内核打造文化安阳；以饮食、购物、观赏为一体的景观带建设，影视、文艺的创作，民间艺术的发展和文化旅游气氛的营造，打造风情安阳；大力发展航空运动，打造低空安阳。以历史安阳为基，以文化安阳为魂，以风情安阳为韵，以低空安阳为翼，形成鲜明的城市性格和文化魅力。

微观上，开发系列文化旅游产品，提高景区服务质量。深入挖掘历史文化内涵，形成集学术性、考察性、观赏性、娱乐性和体验性为一体的系列文化产品，合理规划景区路线，提高景区服务质量和从业人员服务水平，为旅游者提供更真实的历史存在感、审美愉悦感、文化认同感和消费舒适感，提升文化旅游品质。

3.2 融合旅游资源，重视协同发展，提升城市文化旅游实力

按照融合的产业类型与地区分类， 旅游产业融合至少可以分成产业间融合、产业内融合、在本地融合和跨行政区融合四种形式[24]。地方城市文化旅游也应从这四种形式出发，促进文化旅游产业与城市建设、社区发展、商务开发等其他产业，与酒店餐饮业、交通运输业、旅行社、旅游教育培训业、娱乐业、旅游产业开发与制造业及其他相关旅游产业；与地域临近、文化类同、行业互补的跨区域产业密切合作，融合发展，协同提升，以本地文化资源为主，在构建具有地方特色文化旅游产业的同时，完善跨界治理机制，加强跨文化、跨行业和跨区域协同发展，构建集团化、集成化、集约化合作共赢的文化旅游网络，以本地资源为基础，以产业协同为抓手，以他文化为助力，形成文化符号密集，旅游氛围浓厚，旅游主题鲜明的城市形象，提升城市文化旅游整体实力。

3.3 坚持大众化路线，加强“四化”建设，提高现有文化旅游资源的吸引力

Russo和Borg在对欧洲 4 个旅游城市实证分析的基础上，提出城市旅游规划应从文化吸引和激发旅游动机角度来满足国际旅游者需求[25]。地方城市文化旅游市场遇冷的根本原因不是文化太“古”，而是挖掘太浅，创意不足，对普通旅游者吸引力不足。Van der Ark和Richards把文化旅游者分成三类，一是以特定的文化目的或出于对于文化活动具有特殊喜好而出行的真正的文化旅游者；二是没有特定文化动机却在旅游活动中随心接触文化活动的一般旅游者；三是文化动机虽不明显，却极易被文化活动所吸引的潜在文化旅游者[26]。文化旅游部门应以潜在文化旅游者和一般旅游者为目标，坚持大众化路线，在历史文化的世俗化、旅游产业的大众化、古代文化的现代化、消费群体的多样化上下功夫，以“四化”为手段，提高本地区文化旅游魅力。

1)化点为线。“点”是指历史文化的阶段性，“线”是指文化纵向发展的连续性和跨文化横向比较的特殊性，化点为线是把阶段性文化纳入到连续性文化发展过程和跨文化比较过程进行一体化介绍和展示的方法。以“点”文化展示为重点，以“线”文化介绍为烘托，点线结合的展示和介绍方式有助于旅游者在了解“线”文化的基础上，更深层次的理解和熟悉“点”文化的特殊内涵，增强旅游者文化获得感。

2)化难为易。“化难为易”是指专业领域“文化”的通俗化和生活化的展示方法，“化难为易”是“古”文化景区丰富景区文化旅游内容、拓展游客受众群体、促进文化普及和传播的有效措施。类似安阳以“古”为主的地方城市更应突出文化旅游的通俗化和生活化，以拉近“古”文化与普通游客的心理距离。

3)化繁为简。所谓“化繁为简”是指复杂系统文化的简单化、主题化和生活化的展示手段。中国古代文化源远流长、博大精深，很多系统而复杂的文化往往对旅游者的认知和接受能力构成挑战。因此，文化旅游部门在景点设置方面应改变全面展示、完整介绍的宏大叙事模式，从复杂文化简单化、系统文化主题化、学术文化生活化、严肃文化娱乐化等方面入手，构建适应各群体特别是普通旅游者欢迎的旅游项目。

4)化古为今。“化古为今”一是指功能上的古为今用，对内弘扬和传承民族传统文化，凝聚民族精神，增强民族自豪感，传播文化正能量，满足人民旅游消费需要，丰富群众文化生活；对外服务文化“走出去”战略，向国际社会展示中华文化的独特魅力。二是指形式上的古今结合，通过传统文化遗存的深入挖掘，创新文化旅游模式，打造迎合不同旅游者群体需要的具有鲜明时代特征的系列文化旅游产品。

3.4 促进文化与旅游深度融合，打造文化旅游新名片

文化旅游产业是一种创意产业，需要用创新的思路和创意的理念来指导产业发展[27]。马勇和黄宏坤指出，文化旅游产业就是文化产业和旅游产业相融合的产物，如何实现两大产业链中相关要素的完美对接之后而产生的双核驱动效应，是我国文化旅游产业实现全产业链发展要解决的首要问题[28]。地方城市应从文化旅游的视角建设城市、经营城市，城市建设与文化旅游项目建设统一规划，整合资源，形成互联互通、协同发展的景观带，推出具有强烈震撼力的组合拳，实现文化符号的隐形存在向显性表达转变，打造文化旅游新名片。

1．重视文化景观带建设

景观带建设是旅游城市凝聚旅游资源、形成浓厚旅游氛围、打造优秀旅游城市的有效载体。文化景观带建设最基础、最重要的是选择或建设核心文化节点，在文化节点之间点缀相关文化旅游符号，以点串线，以线带面，以面成体，构建具有移步换景、情景交融、引人入胜、不断刺激旅游者探究心理和体验欲望的点、线、面为一体的文化景观系统。洹河横穿安阳市区，是安阳母亲河，也是中国传统文化发祥地之一，殷墟、曹操墓、袁林、中国文字博物馆等文化旅游景点散布洹河两岸。2013年，安阳市政府提出了将洹河打造成集旅游观光、文化展示、生态宜居、休闲娱乐、商贸购物、水上体育等为一体的“中华文字第一河”，但进度很慢。洹河两岸景观带工程不但要充分利用两岸现有文化资源，还应嵌入安阳其他优势文化，打造五大主题旅游区，如以殷商和周易文化为主题打造商都区，以曹魏文化为主题打造两汉三国区，以岳飞和韩琦将相传奇为主题打造两宋区，以袁世凯和北洋风云为主题打造清末民国区，以文字博物馆、红旗渠精神和崔兰田大剧院为主题打造现代综合区，同时重视两岸夜景、购物、游船、旅游、住宿、餐饮和娱乐项目的设计和建设，将洹河两岸打造为可与秦淮河相媲美的历史文化名河。

2．创作反映城市人文历史风貌的文化旅游演艺产品

旅游演艺产品是旅游产业中的重要组成部分，是文化旅游产业内涵创新和外延拓展的重要形式。一些文化旅游演艺产品既成功地提升了城市形象，也成为城市旅游业的重要品牌，如河南登封的“禅宗少林·音乐大典”、广西桂林“印象刘三姐”、张家界天门山景区“天门狐仙”和武陵源景区“魅力湘西”等。安阳也可利用这种艺术形式，利用林州山谷、洹水两岸或崔兰田大剧院，选取殷商文化、周易中国、西门豹治邺、枭雄曹操、岳母刺字、洹上风云、民国双姝等安阳经典人文历史片段，聘请高水平创作团队，打造具有浓郁地方特色的音乐大典，形成极具震撼力和影响力的文化旅游新名片。同时注重影视文艺作品创作和地方喜剧、民间文艺作品的开发利用。

3．推出具有鲜明特色的节庆旅游形式

当前，随着旅游业竞争的不断加剧，挖掘有文化内涵的地方特色产品，开发和培育节庆旅游活动，已经成为提升城市魅力、助推经济发展的重要选项[29]。河南洛阳牡丹节、开封菊花节，山东青岛啤酒节、潍坊风筝节等地方城市都以特色节庆旅游而闻名遐迩。安阳节庆旅游应深入挖掘文化内涵、凝聚文化资源、创新文化形式，形成富有地方特色、与其他城市错位竞争的节庆旅游产业。

1)打造安阳国际旅游节。为增强安阳文化旅游的影响力、辐射力和吸引力，安阳应选择最佳旅游时节，整合优势资源，凝聚优势产品，推出国际旅游节，把原先单独进行的“中国·安阳殷商文化旅游节”“周易与现代化国际研讨会”“颛顼帝喾祭祖节”“林虑山国际滑翔赛”“安阳市航空运动旅游节”“世界韩氏恳亲大会”“内黄打枣节”等重大旅游活动在相近的时间密集推出，以特色文化游为内容，以节庆游为载体，以丰富的艺术文化活动为烘托，营造文化旅游的浓厚氛围，避免因项目单一、时间分散而导致有节无市的尴尬局面。

2)推出紫薇花节。紫薇是安阳市花，品种多，适宜作为庭院观赏树和街道绿化树；花期长，可以避开其他城市花卉节的竞争；传统文化氛围厚，作为中国传统观赏花卉，白居易、杜牧、欧阳修、杨万里、杨慎都曾给予高度评价，中国现存世界上最早的花卉专著南宋陈景沂编写的《全芳备祖》赞之曰“紫薇名盛，似得花之圣”。因此，借鉴洛阳牡丹节、开封菊花节的成功经验，安阳应适时推出紫薇花节，大力研发紫薇新品种，构建紫薇花生产和销售基地，形成国内集紫薇观赏、研发和销售一条龙的产业基地。

3)发起成立世界书法艺术论坛。2008年，安阳市被中国书协命名为“中国书法名城”。探索书法艺术精髓、致力书法研究与书写在安阳市社会各界群众中蔚然成风，涌现出了一大批具有崇高社会声望、深厚艺术功底和重要社会影响的著名书法家，形成了以甲骨文、篆、隶为特色的地域书写风格。安阳市应以甲骨书法为特色、以书法研究和交流为载体，发起成立世界书法艺术论坛，适时推出年度国际书法艺术研讨会，以书会友，以文载道，助力安阳国际文化旅游城建设。

4．开发系列旅游产品

设计精巧、特色鲜明的地方旅游产品对促进民间文化的传承和创新，刺激消费者购买欲望，增加文化旅游的趣味性、纪念性和吸引力具有重要意义。安阳市文化旅游部门应组建创意水平高的文化旅游产品研发团队，创作高、中低层次搭配的系列旅游产品，如青铜器的按比例复制，文化景观和出土文物饰品的原型再造，书法、游戏软件和动漫产品，滑县刺绣、汤阴剪纸、内黄麦秆画、农民画等传统工艺品的产业化，粉浆饭、槐叶饭、烧灌肠、剪血、扁粉菜等著名小吃的方便食品开发。

3.5 营造浓厚的文化旅游氛围

营造浓厚的文化旅游氛围，应争取居民对文化旅游活动的支持，当地居民以合作态度参与文化旅游发展能有效保护特色文化，促进旅游经济的发展[30]，从细节上凸显地方文化特色，使旅游者于触目可及、触耳可闻、触手可得间感受地方文化底蕴，树立文化旅游城形象。如街道命名应突出地域特征和城市性格；加强街道文化景观、道路绿化和街心公园建设，创作具有地方特色的街头雕塑，形成移步换形，一街一景的街道景观文化；大力支持民间文化活动，建设主题鲜明、格调高雅、群众参与性强的特色文化广场；加大文化旅游宣传力度，制作高水平文化旅游宣传作品，充分利用电视、报纸、互联网、微信等公共媒体平台，推介文化旅游产品，以媒体广告、宣传画册、壁画、广告牌等形式，以景区为重点，把宾馆、车站、高速公路两侧、街道、社区等地作为文化旅游宣传的重要阵地，烘托文化旅游的浓厚氛围。

4 结语

文化建设是城市建设的核心内容之一，发展文化旅游产业是中小旅游城市提升城市形象、传承城市文明、发展地方经济的重要抓手。我国地方城市数量众多，各地方城市拥有的文化资源既有中华文化共性特征，也有鲜明的地域风貌。地方城市文化旅游产业应从自身优势资源出发，形成文化旅游产业建设的整体规划，坚持文化旅游的大众化路线，促进文化与旅游深度融合，加快文化旅游内涵拓展、外延伸展和转型发展，不断探索文化资源向旅游资源转变，文化旅游大市向文化旅游强市转变，地方旅游城市向国际旅游城市转变的发展路径。

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