海洋文化创意背景下旅游产品发展研究
——以平潭北港文创村为例

张晓霞，陈顺和

(1.福建农林大学 东方学院,福建 福州 350715；2.福建农林大学 艺术设计学院，福建 福州 350002)

从上世纪90年代开始，旅游业开始快速发展并逐渐成为世界规模最大的产业,中国旅游业经济水平提高也进入快速发展期。旅游从最早的景区观光到文化旅游，再到现在的文化创意旅游[1]。人们购买旅游品不单纯追求文化价值，更注重自我价值的实现。这一因素促进了文化创意产业发展。文化创意产业提炼历史人文、地域特色等，并重新建构获得创意想法后融合到产品中。海洋文化创意是海洋文化和文化创意的基础上产生的。福建是个海洋大省，自古与海洋有着天然的联系，有2214个美丽的海岛。《山海经》记载了“闽在海中”的面貌，悠久的历史积淀着神话、信仰、民俗、曲艺等丰富的海洋文化。众多岛屿中，平潭岛是福建最大岛屿，还是除了海南外全国第二国际旅游岛。其中，北港文创村是平潭首批重点打造的村落，在2017年“福建省首批优秀创意旅游产品”评选中榜上有名。

1 平潭北港村旅游优势

1.1 原生态的海岛景观

北港村原生态的海岛风景不仅吸引许多游客前往，更是国内多所美院的写生基地。在平潭的北部有座君山，北港村便位于君山东麓，放眼望去一片碧蓝的海水，君山下沃田阡陌纵横，原始古朴的石头厝整齐地从半山坡排列到沿岸。北港村的石头厝集中而且大都保存完好。这些石头主要是当地居民从山上搜集来的花岗岩，颜色或青、或灰色或黛青色，显得古朴沧桑。石头厝多为方方正正的一座二层小楼房，没有承重的柱子，承重都是由石墙替代。只有楼板、屋顶、楼梯和门窗这些地方用到木材。屋顶多数呈人字坡，没有风雨檐，少数几座房屋把两侧的山墙筑高，塑成马鞍形或多重曲线风火墙。海岛多风，为了防止屋瓦被海风吹走，瓦面上整齐的压着小碎石。

1.2 政府的支持和推动

现在的北港村迎来了文化创意旅游发展的好时期。2016年，针对平潭岛独特的地理位置优势，国家政府提出了建设方案，并将北港村划为首批平潭国际旅游岛发展区，以当地石头厝为特色，引入台湾文创模式，确定民宿加文创旅游开发模式作为发展美丽乡村建设的新途径。在福州市海洋经济已初具雏形的形势下，2017年5月12日《全国海洋经济发展“十三五”规划》提出了福建沿岸及海域要积极培育海洋文化创意产业。这无疑将进一步促进海洋文化创意旅游发展，助阵福建海洋经济发展。

2 北港村文化创意旅游产品

旅游产品是指游客在一次旅游过程中所能体验到的有型和无形的产品综合，具体的包括了吃、住、行、娱、购、游六大旅游要素[2]。北港村定位发展为“精品民宿加文创”文化创意旅游。在政府和各方面的支持下，北港村优质的旅游产品颇受好评。

2.1 北港精品民宿产品

精品民宿一般是指规模偏小、设施精简、定位高端的民宿[3]。北港村充分利用当地原有闲置石头厝，按照原生态、原生产、原生活的发展理念，进行修旧如旧的设计改造，规划成精品民宿群落。现有石厝人家民宿、半坡民宿、石鼓石锣、古风草堂等民宿品牌，已形成一定的效益。旅游的旺季入住率基本都有90%以上，遇上周末更是一房难求，客间基本需要提前两周预定。

其中石厝人家民宿开发的二期“九月美宿”系列在2018年元旦开业。“九月美宿”有四栋石头厝，分别以“渔、樵、耕、读”传统文化理念为主题打造体验民宿。“九月美宿”系列保留了原有石头厝建筑的特色，通过策划、设计，对空间重新布局，在传统美学的基础上结合现代城市生活方式，捕捉时尚风尚。不论是家具还是床上用品，甚至小到饰品，如“渔”之贝壳， “樵”之芦苇，处处营造一种与世隔绝的宁静渔村氛围，又能让游客真正的慢下来，感受千百年历史积淀的精髓。

在经营方面“九月美宿” 首次引入专业团队。单体经营的民宿能够提供更加个性化的服务，细细品味人生。专业团队经营有资金上的优势，专业的服务态度，易打造出具有广泛传播性的民宿品牌。专业团队经营的 “九月美宿”与半坡民宿、石鼓石锣等单体经营的形式让民宿市场经营呈现多样化，优势互补市场更加具有活力，很大程度上提升北港精品民宿群落的层次。

2.2 北港文创产品

北港村另一主打旅游产品是具有台湾特色的文创产品。北港村吸引台湾创业青年艺术家来发展。他们整合海岛周边优质的山、石、海旅游资源打造具有台湾风情的文创产品。台湾文创产品能够突出自身特色，如沿岸一家名为“石头会唱歌”文创工坊，名字的灵感来自庭院的几块石头。这些石头是他们从山上收集而来，敲击之下能发出非常动人的乐符。工坊集合了台湾料理、宜兰柚子茶、天然布艺染坊、手工中国结等台湾特色产品。台湾的文创产品产品发展成熟，和文化之间有着完整的联系。他们设计理念往往独具特色，强调生活的原生态，像布艺染坊的染料萃取自天然植物，黄色是宜兰当地的洋葱皮熬制提炼而来，没要任何化学成分。

3 海洋文化创意旅游发展的机遇

创意旅游是在文化旅游的基础上发展而来，消费者在旅游过程中积极的参与学习，有意识地去体验当地文化、传统技能。因而，旅游体验效果成为旅游产品重要的参考标准，他们的深度参与就变得尤为重要。在旅游发展黄金时期，北港村海洋文化创意与旅游产业融合还不够深入，旅游产品单一，消费者参与性活动少，还有进一步提升的空间。

3.1 深化游客体验性

北港村主打精品民宿但延伸的副业较少，文化交流方式单一，没有配套文娱设施，节目缺乏，夜晚来临没有其他的活动。餐饮方面只有两个大排档，游客对食物的选择面窄。景区没有能够激起消费者好奇心的产品，停留的时间短，他们驱车而来收获的仅仅是几张海景照片，自然谈不上深度游。北港村旅游产品需要提高层次，达到游客更高的精神需求，加深游客体验。

体验是消费者对旅游产品及服务质量的满意度水平，以及心理利益和需要的满足程度，旅游者的阐爽程度和快乐水平[4]。消费者来乡村旅游不仅仅为了观光，还有一种情怀，一种对 “诗与远方”的向往，他们来到目的地希望切换到不同的生活方式去体验与学习。

民宿是深度体验的地方载体。消费者旅游入住民宿体验地方风情，通过主客交往获得不同以往的知识，从而得到精神上的提升。

民宿的环境会影响到他们的体验性与学习性，影响到对旅游产品的价值判断。民宿需要加强环境建设。首先，民宿需要个性化发展，每个民宿都需要有自己的个性特征，打造特色的主题，并体现当地的人文风情。这不仅满足了消费者的心理诉求，更是增强民宿竞争力的必备条件。有些民宿打着“精品民宿”的口号，没有与当地文化结合，缺少主题特色；有的民宿则出现同质化现象，单纯的模仿些优秀的民宿，自身内涵缺少，没有独特性，影响到用户的体验。消费者为民宿而来，而民宿却差强人意，自然没有好的口碑，品牌难以建立。游客对住宿的满意度影响产品的口碑建立。

对于任何一家民宿，住宿是最重要的。住宿当中要考虑环境卫生、房间消耗品等所带给客户的感受。高性价比的住宿可以培养消费者的忠诚度与民宿的知名度。北港村位于海岸边，四季湿度大，房间经常有霉味，尤其是一层更为严重，做好防霉防潮措施。在环境建设中还要在隔音上加强处理。石头厝二层楼板使用的是木材，楼上的走动都会影响到用户的感受。有不少是全家来旅游的，对于环境卫生和客房用品女性会有更深刻的感受。她们对这块往往提出更高的要求。为了适应城市现代的生活方式，民宿客房设计都会加上独立卫生间的功能。但客房的卫生间大多都是改造的，也比较容易出现问题。客房一次性用品的质量是否到位，也会影响到她们的体验。民宿的环境建设如果获得认可，她们就会是忠实的“粉丝”，通过口口相传形成好的宣传效果。

相较于酒店的标准化服务，民宿的另一个特色便是主人可以提供给消费者定制化服务。主客交往是民宿核心，主人给游客提供一种差异化的服务。民宿主充分发挥主人的作用，不同的主人带来不同的体验。他们不仅可以介绍景色、推荐特产、体验民俗、聊天等，还可以带着他们体验亲自采摘、种植、出海等当地生活的乐趣。民宿主光有热情还不够，服务的意识要加强。碰上平潭天气突变，出现停水停电情况下，有没有应急措施；消费者在等待前一批住客退房过程当中，有没有更好的接待等。但是有的民宿虽然是本地人承包了房子，运营管理却是请员工来服务的，这当中服务的水平参差不齐。总的来说缺少专业的服务，消费者很难体验到宾至如归般的温暖。

发挥民宿群落优势加深消费者体验感。民宿群落是以精品民宿为主体，拥有统一的规划设计和生活配套与文创体验的，开放式平台化休闲度假综合体。民宿群落优势在于拥有更高的承载能力和发展空间，通过共同搭建资源渠道，将餐饮、艺术、渔业等多产业融合发展。一方面，可以丰富旅游产品，增加消费者的体验感，避免游客到此一游的窘境，从住宿地变目的地，游客愿意花更多的时间体验当地文化，真正的放松去体验慢生活。另一方面民宿群落优势在于解决民宿淡季问题。淡季民宿游客骤减，这对民宿经营是非常大的考验。一些单体经营的民宿甚至经营半年，歇业半年，盈利苦难。民宿应该多发展其他休闲、娱乐等功能，做到“足不出户”依然可以体验当地文化。半坡一个艺术馆，沿岸一个咖啡厅，每家民宿业主经营不同的副业，多产业融合能形成完整的配套，做到规模效应，有条件将旅游“淡季”为“暖季”，形成具有相当规模和较高知名度的民宿集聚发展区域。

3.2 进一步丰富海洋文化内涵

文创产品是历史文化的缩影，是游客旅游事件中对“特定物”的需求，它以细腻的情感体验，给人们带来创新性体验[5]。北港村文创产品主要凸显台湾的民俗民风。台湾产品处处都折射出文创的影子，它传达出来的文化精神创意，是地方智慧与文化艺术的灵魂。台湾文创产品强调生活的本我态度，从自身出发，设计的风格各异。如台湾的文创品牌“掌生谷粒”，用一袋米讲述台湾关于生活的故事，体验对中国传统文化的坚守、传承和创新，产品的包装时尚且环保，用情感制造价值创意。

消费者旅游总会被当地的风土人情吸引。北港村文创产品缺少对当地文化挖掘，海岛渔村文化特色缺位。平潭属于闽东文化圈，有丰富的海洋文化资源。文化体系层面有平潭壳丘头文化、藤牌操、舞龙舞狮等；民俗文化有妈祖、城隍爷、麒麟、龙王三太子等神话人物。特色美食有米冬酒、玉露酒、番薯丸子、草燕、酸梅汤等。当地还有丰富的特色渔村物产：白沙蝴蝶干、平潭贝雕、平潭对虾、紫菜、水仙花等，平潭县的水仙花品种还被列为中国国家地理标志产品。

文创产品的开发关键在于设计。台湾文创产业比较完善，应该学习台湾产品文创品牌创新思维，台海文化相融合。各个区域资源与优势皆有不同，皆有区域的竞争与合作，激发出不同的创造力。突出海岛渔村文化，突出鲜明的个性。在满足基本功能的的同时，能够深挖风土人情，嫁接传统文化，定制独特情景，突出自身特色，做出产品新意，给游客带去全新的购物体验感受。产品如果仅仅停留在满足功能的层面，没有打动消费者的心，很难建立起品牌忠诚度，如平潭的区非物质文化遗产贝雕。平潭贝雕是一种独具特色的工艺品，工匠师利用不同贝壳之间的纹理、色彩、形状，用拼贴、坯模、镶嵌等方法制作出形状各异的工艺品，产品包括了盆、盘、具、瓶等，曾在日本展出并深受当地人士欢迎。但是贝雕与很多传统工艺品一样，发展中遇到了瓶颈。贝雕制作费时费工，却因款式过时老旧，市场冷淡。文创产品设计要向时代潮流方向发展，提取经典符号，挖掘出情感元素，造型要跟得上时尚，才能激发游客购买的欲望，让更多热爱美好事物的人体验当地文化。

4 结语

海岛旅游产品的发展升级需要文化的赋能。北港文创村有原生态的环境优势与地理区域优势，抓住国家发展海洋文化创意产业的机会，要充分挖掘整合激活文化特色、风土人情，与旅游产业融合发展，打造一批可休闲、可娱乐、可体验、可回忆的旅游主题村落，努力开发具有当地特色的海洋文化旅游产品，以带动当地村民的经济收入，促进海洋文化创意发展。

[参考文献]

[1]周彬.海洋文化创意与浙江旅游发展[M].杭州：浙江大学出版社出版，2015.

[2]杨丽娟.游客满意度、行为意向与古镇民宿旅游产品创新[M].北京：科学出版社出版，2016.

[3]瞿健.乡建背景下的精品民宿设计研究[D].杭州：浙江大学，2016.

[4]谢彦君.旅游体验研究——走向实证科学[M].北京：中国旅游出版社，2010.

[5]钟蕾，李杨.文化创意与旅游产品设计[M].北京：中国建筑工业出版社，2017.