从来就没有确保奏效的品牌经营方法

C=CBNweekly H=Fran Horowitz

美国青少年时尚品牌Abercrombie & Fitch（下简称“A&F”）是这几年全球时尚界津津乐道的话题之一。但过去几年，销售持续下跌的A&F让时尚界为它唏嘘，人们不再喜欢一成不变而乏味单一的性感定义，或者说越来越多的人对“性感”有了更多维度的理解和体会。有意思的是，一个品牌的成败竟然出于同样的原因，曾经的高辨识度让它的品牌转型极为困难。A&F集团总裁兼CMO Fran Horowitz上任以来，对A&F的品牌定位几乎从头到尾做了重新设定，让门店变得明亮、香水味变淡、取消肌肉男模、推出新的产品线，但就算如此，Horowitz仍旧在谨慎观察新的动作能否真正奏效。

C：A&F在关闭香港中环毕打街的旗舰店后，最近重新在海港城开设了新的门店。为什么在同一个市场要重复做一件事情？

H：新的旗舰店其实是A&F众多策略中的一项，它事关A&F品牌的未来。香港原本位于中环的门店在2016年年底就已经关闭，而选择海港城的原因则是消费者数量最多，这里每年有8000万人次的人流量。所以虽然新店的面积只是中环店的1/4，但我们预估它能带来更大的人流量。說到底，最重要的事情总是关于消费者的。过去这段时间我们做了大量的消费者研究，研究他们在何时、何地、以何种形式购买A&F的产品，而我们的一个重要发现是，他们对时尚品牌的试衣间抱有很高的期待，所以我们开始着手在这方面做投入。过去有消费者抱怨我们的试衣间体验不好，在新的试衣间设计中，我们融入了套间概念。一起逛街的闺蜜进入同一个套间，她们可以一起试衣服，走出来拍照片，发送到社交媒体，或者直接在试衣间里面给手机充电。我们认为，现在方便、舒适的购物体验非常重要。对于消费者要求看清楚陈列的商品的想法，我们的作法是，把门店的灯光调亮了，香水味也没那么浓，整体而言更接近他们所认为的一个时尚品牌应该有的样子。相比而言，新店的设计更加开放，更能够吸引消费者进来，而不是站在门口看一看。

C：如何确定什么样的转型方案是适合A&F的，并且确保奏效？

H：实际上，没有什么事情能确保一定奏效。做这种创新的事情，一直是很难的。我们目前已经从消费者那里获得了一些反馈，他们的感觉是改变后的A&F离他们更近了。我们消费者调研结果中的另一个发现是，目标消费者重度依赖数字化购买渠道。这也是为什么我们在建设电商渠道方面投入巨大，在中国最大的第三方电商平台天猫开设旗舰店。实际上，目前你所看到的A&F的变化并非完全意义上的变化，我们会考虑采用开设不同版本的门店，这意味着有许多既有门店并不会从头再来，而是会添加更多供消费者体验的元素。目前看来，讨论A&F未来的新店是不是会一直这么开这个话题还为时过早，因为我也不能完全确认这种方式是否行之有效。另一方面，如果我们同时改造所有门店，过重的资金压力也不可避免。更现实的做法是，随着更多的门店开出来，我们可以逐步测试目前的方案是否可行，再推广到更多的概念旗舰店。

C：既经营官方网站的购物平台，又跟第三方电商渠道合作，如何理解和消解双方之间潜在的冲突？

H：我们以前在中国也有官网，但是通过与天猫合作，我们发现，天猫上的消费者跟官网的消费者完全不一样。对我们来说，前者是一群新的消费者。所以，虽然官方渠道与第三方渠道之间存在竞争，但是其中存在的微妙关系很有意思。但你也可以说，之前A&F还没有准备好，因为它处于重要的品牌调整阶段。实际上，你也可以将天猫理解为是我们用来了解消费者和做消费者研究的一种方式，我们会通过天猫来观察中国的消费者到底喜欢什么样的产品、这些消费者分布在什么地方。通过对这些数据的收集和分析，我们会再根据这些内容去研究什么地方适合开店。天猫最大的特点是对市场反馈十分灵敏。（采访：郭苏妍）