供应链间Bertrand和Stackelberg博弈下“店中店”渠道策略分析

李柏勋+陈果+南雅如

内容摘要：本文以供应链渠道选择策略（“店中店”渠道VS经销商渠道）为研究对象，分别建立供应链间Bertrand和Stackelberg博弈模型，通过考虑“店中店”-“店中店”、“店中店”-经销商、经销商-“店中店”、经销商-经销商四种结构，分析供应链间博弈次序、产品竞争强度、制造商议价能力对渠道选择均衡策略的影响。研究发现，在供应链间Bertrand博弈下，当制造商的议价能力较低时，选用经销商渠道是两制造商的均衡策略；反之当制造商的议价能力较高时，两制造商都选用“店中店”渠道模式达到均衡。在供应链间Stackelberg博弈下，区别于Bertrand博弈情形，当产品竞争较激烈时，选用经销商渠道模式是追随者供应链的占优策略，而领导者供应链的渠道策略选择则取决于其议价能力。

关键词：“店中店”渠道 经销商渠道 Bertrand博弈 Stackelberg博弈 均衡策略

前言

渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，是企业能否成功开拓市场、实现销售收入及经营目标的重要手段。其中，经销商渠道和“店中店”渠道则是现实中使用较多的渠道策略。目前，关于渠道结构选择决策的研究大多是考虑了制造商如何管理传统渠道和电子渠道，代表性文献如Chiang和Chhajed（2003）研究了制造商的渠道选择策略，即是选择传统零售渠道、网络直销渠道还是采用混合分销渠道策略，研究发现，在均衡状态下制造商将通过网络渠道的定价策略驱使所有消费者选择传统零售渠道，而直销渠道的存在并不是为了销售产品，而是作为一种控制零售商定价的机制。Bernstein和Song（2009）则对多渠道供应链中的搭便车行为进行了研究，分析搭便车行为是如何影响制造商的决策。Cai et al（2010）研究了在合作与不合作情形下，制造商和零售商对4种渠道结构的选择。Chen 和 Wang（2015） 研究权力结构对定价和渠道选择决策的影响。国内学者刘军和谭德庆（2012）基于保留价格差异和通道费，探讨了竞争渠道的均衡结构。赵海霞等（2012）从制造商的绩效角度和供应链系统的绩效角度识别了纵向控制结构的动态演变过程及最终均衡结构。宋敏和黄敏（2013）研究了两条竞争闭环供应链的渠道结构选择问题（中心化和分散化结构）。许垒和李勇建（2013）构建了依赖网络渠道风险和零售渠道搜索成本的消费者选择模型，分析了不同网络渠道引入策略对在位厂商和供应链效率的影响。李柏勋等（2013）则研究了两竞争制造商生产成本信息不对称性对均衡渠道结构的影响。曹晓刚等（2015）基于消费者对传统零售渠道和网络直销渠道需求偏好的不一致，研究了双渠道闭环供应链的定价及协调决策。王聪等（2016）采用Stackelberg 博弈方法分析品牌商品制造商的双渠道策略及对传统零售商经营决策的影响。

文献回顾发现，现有渠道结构选择决策研究主要分析了单制造商下如何管理传统渠道和电子渠道问题和两竞争制造商如何对中心化和分散化渠道结构进行选择，但较少考虑“店中店”渠道结构，其中，Jerath 和 Zhang（2010）从零售商的角度考虑了如何选择“店中店”渠道结构，分析了产品替代度、客流量、零售商竞争水平对策略选择的影响。滕文波和庄贵军（2012）研究了市场波动以及渠道成员需求预测精度对“店中店”模式决策的影响。本文试图在供应链竞争环境下，分析供应链间博弈次序、市场竞争强度、制造商议价能力等因素对“店中店”渠道结构选择策略的影响。

模型描述

假设市场存在着两条供应链，并且供应链间存在着Stackelberg博弈和Bertrand博弈两种情形，在Stackelberg博弈情形下，假设SC1是领导者，SC2是追随者。在每条供应链内，制造商（Mi，i=1，2）需决策选择“店中店”渠道模式（以“S”表示），还是经销商渠道模式（以“D”表示），从而构成SS、DD、SD、DS四种组合结构，其中，SS表示两制造商均选择“店中店”渠道模式，DD表示两制造商均选择经销商渠道模式，SD、DS表示一制造商选择“店中店”渠道模式，另一制造商选择经销商渠道模式。在产品需求上，假设两供应链销售竞争性产品，并且需求受价格影响，参考McGuire和Staelin （1983），采用如下需求函数：

性质5说明了当供应链间进行Stackelberg博弈，不管采用经销商渠道还是 “店中店”渠道模式，处于领导者地位的供应链具有先动优势，可定较高的零售价格。这与事实是相符的，现实中一些领导品牌往往制定较高的零售价格，后入的追随品牌往往采用低价策略。

（三）DS/SD情形

以DS情形为例，假设领导者选用经销商渠道模式，追随者选用“店中店”渠道模式，由逆向归纳法求解供应链间斯坦伯格均衡，可求得两供应链的零售价和租金均衡解分别是：，，，

，从而可求得DS情形下每条供应链的顾客需求量和利润函数。

性质6：不管追随者选用经销商渠道模式还是“店中店”渠道模式，当时，领导者选用经销商渠道模式占优；当时，领导者供应链选用“店中店”渠道模式占优。证明：

由性质6和性质7容易证得性质8。可见，在供应链间Stackelberg博弈下，当产品竞争不是很激烈（0<θ≤0.91）时，若两制造商的议价均较少，均衡策略是都选用经销商渠道模式；当制造商的议价能力较高时，两制造商都选用“店中店”渠道模式达到均衡。区别于供应链间Bertrand博弈情形，当产品竞争较激烈（0.91<θ<1），不管领导者供应链选用何种渠道，也不管两制造商的议价能力如何，追随者供应链选用经销商渠道模式总是占优，从而导致渠道选择均衡策略是SD/DD。这可能是当产品竞争较激烈，追随者供应链通过选用传统经销商为中介，避免异常激烈的直接竞争。现实中也是存在这样的事例，如一些较弱小的后起手机品牌，往往通过中间商来销售产品，而苹果、三星等领导品牌则可设立“店中店”渠道。

结论

本文考虑供应链间存在Bertrand和Stackelberg博弈两种情形，针对“店中店”和经销商两种渠道，建立“店中店”-“店中店”、“店中店”-经销商、经销商-“店中店”、经销商-经销商四种结构渠道结构模型，分析供应链间博弈次序、产品竞争强度、制造商议价能力对渠道选择均衡策略的影响。最后，基于上述研究，提出本研究的不足以及研究展望。第一，本文建立了单次静态博弈模型，可以研究无限次重复博弈模型。第二，本文假设制造商为经销商提供批发价契约，可以考虑收益共享、两部定价等契约，分析契约类型对渠道选择的影响。第三，本文没有考虑零售商的风险偏好和公平偏好对决策的影响。

参考文献：

1.宋敏，黄敏，王兴伟.基于链链竞争的闭环供应链渠道结构选择策略[J]. 控制与决策，2013，28 （8）

2.许垒，李勇建.考虑消费者行为的供应链混合销售渠道结构研究[J]. 系统工程理论与实践，2013， 33（7）

3.刘军，谭德庆，谢会芹. 基于保留价格差异与通道费的竞争渠道结构[J]. 系统管理学报，2012，21（5）

4.赵海霞，艾兴政，唐小我.链与链基于价格竞争和规模不经济的纵向控制结构选择[J]. 控制与决策，2012， 27（2）

5.曹晓刚，郑本荣，闻卉. 考虑顾客偏好的双渠道闭环供应链定价与协调决策[J]. 中国管理科學， 2015，23（6）

6.王聪，杨德礼，王昭，胡润波. 考虑假货威胁的品牌制造商双渠道策略研究[J].科研管理， 2016，37（12）

7.滕文波，庄贵军.基于需求预测的店中店模式决策[J]. 系统工程理论与实践，2012，32（7）endprint