感知价值对不同互补品购买意愿的影响

刘振华

内容摘要：本文在国内外学者对感知价值与消费者购买意愿之间关系研究的基础上，结合互补品自身的特点对互补品进行分类，将互补品感知价值作为研究重点，以感知功能、情感、社会价值几个维度为基础，测量感知价值对不同类型互补品购买意愿的影响，由此建立互补品感知价值研究模型对提出的假设进行验证。根据研究结果探究不同互补情况下感知价值对消费者购买意愿的不同影响以及核心产品竞争战略对互补品购买决策的影响。

关键词：互补品 核心产品 感知价值 购买意愿 比较研究

研究假设与框架

（一）感知价值

Zeithaml（1988）从消费者心理角度出发，通过科学严谨的分析发现，消费者在购买商品时，如果消费者认为商品为自己带来的利益越高，那么消费者感知到的价值相应地也会越高，这一系列的反应最终会带来消费者对商品购买意愿的提高。Eggert等人（2002）研究最终得出，消费者满意能够在一定程度上影响消费者的购买决策。若要真正驱动消费者最终作出购买行为，那么就必须关注消费者的感知价值。但对不同互补强度下互补品感知价值与消费者购买意愿的相关研究较少，因此，基于上述的分析本研究拟提出以下假设：

感知价值各维度对充分互补品购买意愿的影响。H1充分互补品消费者感知功能价值与购买意愿正向相关；H2充分互补品消费者感知情感价值与购买意愿正向相关；H3充分互补品消费者感知社会价值与购买意愿正向相关。

感知价值各维度对必要互补品购买意愿的影响。h1必要互补品消费者感知功能价值与购买意愿正向相关；h2必要互补品消费者感知情感价值与购买意愿正向相关；h3必要互补品消费者感知社会价值与购买意愿正向相关。

（二）品牌形象

Park用功能性形象、象征性形象以及体验性形象来划分品牌形象。范秀成等人从产品、企业、个性化以及符号四个维度来划分品牌形象。Peterson等（2001）对产品和服务进行维度划分时，将差异化高低作为划分的依据之一。差异化高低可以作为反应产品或服务的差异程度，此外还反映企业的产品或服务能够为消费者带来的可持续竞争优势。本研究中，核心产品品牌形象作为调节变量，以此来研究核心产品品牌形象对互补品与消费者购买意愿之间关系的影响。在本研究中核心产品品牌形象是作为一个整体，因此利用Peterson的划分方法，将品牌形象差异化高低作为划分标准，更多地关注其作为整体产生的作用而不对其测量维度进行具体区分。此外，本研究的核心产品是以手机为例，以差异化高低来衡量手机品牌形象是合理的。本研究结合中国品牌网相关信息对核心产品品牌形象进行划分。因此对核心产品品牌形象提出如下假设：

核心产品品牌形象对充分互补品感知价值各维度的影响。H4核心产品品牌形象对充分互补品消费者感知功能价值与购买意愿之间的关系有调节作用；H5核心产品品牌形象对充分互补品消费者感知情感价值与购买意愿之间的关系有调节作用；H6核心产品品牌形象对充分互补品消费者感知社会价值与购买意愿之间的关系有调节作用。

核心产品品牌形象对必要互补品感知价值各维度的影响。h4核心产品品牌形象对必要互补品消费者感知功能价值与购买意愿之间的关系有调节作用；h5核心产品品牌形象对必要互补品消费者感知情感价值与购买意愿之间的关系有调节作用；h6核心产品品牌形象对必要互補品消费者感知社会价值与购买意愿之间的关系有调节作用。

根据以上假设，结合互补品自身的特点对互补品进行分类，把研究焦点放在互补品感知价值的研究之上，探讨在不同互补关系下感知价值对消费者购买意愿的影响，由此建立互补品感知价值研究模型，如图1所示。

数据分析

（一）问卷设计与信效度检验

本研究是消费者对充分互补品和必要互补品购买意愿的比较研究，问卷以手机及其两种类型的互补品为例，对消费者进行调查。手机拥有广大的用户基础，有利于数据搜集。虽然两种互补品类型不同，但是其都是依存于核心产品而存在，因此针对两种不同类型的互补品分别设计两份问卷，但两份问卷题项设置基本一致。调查问卷以手机及其互补品为例，手机对于人们的工作生活必不可少，结合手机互补品特性，将研究重点放在有过相关消费经验的人群。本研究的调查问卷通过“问卷星”平台发放，根据互联网使用人群的特点，被调查对象便主要集中在年轻消费群体。通过使用问卷星推荐样本服务，本调查共回收406份调查问卷，其中充分互补品消费者购买意愿调查问卷202份，必要互补品消费者购买意愿调查问卷204份。通过对问卷进行初步分析，剔除无效问卷，最终得到充分互补品消费者购买意愿有效调查问卷177份，必要互补品消费者购买意愿有效调查问卷179份，问卷回收有效率达87.68%。

信度分析是为了保障综合评价体系的稳定性和可靠性。本研究使用克朗巴哈α系数作为信度测量标准。充分互补品各变量和必要互补品各变量的克朗巴哈α系数均在0.7以上。由此可以看出，充分互补品和必要互补品测量题项具备良好的稳定性和一致性。

本研究采用因子分析来对充分互补品消费者购买意愿问卷题项的结构效度进行检验。通过对充分互补品消费者购买意愿模型各项指标验证性因子分析，得到x2/df=1.97（<3）、CFI=0.97（>0.90）、GFI=0.90（>0.85）、RMSEA=0.045（<0.05），根据Bentler（1990）给出的标准，模型拟合程度可以接受。通过对必要互补品消费者购买意愿模型各项指标验证性因子分析，得到x2/df=2.06（<3）、CFI=0.97（>0.90）、GFI=0.89（>0.90）、RMSEA=0.047，各指标基本达到Bentler给出的标准，模型拟合度可以接受。

（二）独立样本T检验

利用独立样本T检验可以根据两个独立样本数据来分析它们之间的总体均值的差异是不是显著。针对充分互补品和必要互补品两个总体的独立样本检验结果如表1所示。endprint

由表1中可以看出，对于充分互补品和必要互补品，消费者在感知功能价值、感知情感价值、感知社会价值以及购买意愿等方面都存在显著差异。结合样本均值比较可以得出：充分互补品的消费者感知功能价值低于必要互补品的消费者感知功能价值；充分互补品的消费者感知情感价值高于必要互补品的消费者感知情感价值；充分互补品的消费者感知社会价值高于必要互补品的消费者感知社会价值；充分互补品的消费者购买意愿略高于必要互补品消费者的购买意愿。

假设检验

（一）充分互补品消费者购买意愿相关和回归分析

第一，充分互补品相关性分析和回归分析。本研究通过因子分析得出消费者购买意愿的影响因素分别为消费者感知功能价值、情感价值和社会价值，通过相关性分析进一步解释这些因素与消费者购买意愿之间关系的强弱，当显著性水平α为0.01时，针对于充分互补品，消费者购买意愿与消费者感知社会价值的简单相关系数为0.658，与消费者感知功能价值的简单相关系数为0.207，与消费者感知情感价值的简单相关系数为0.508。消费者感知社会价值与消费者购买意愿相关、感知功能价值与消费者购买意愿相关、感知情感价值与消费者购买意愿相关。

本研究采用逐步筛选策略，对消费者感知价值与消费者购买意愿之间的关系进行分析，具体结果如表2所示。从表2中可以看到，最先进入回归模型的是感知社会价值，随后是感知情感价值，最后进入模型的是感知功能价值。最终的Model3中，感知社会价值、感知情感价值和感知功能价值与消费者购买意愿之间的复相关系数为0.857，调整的判定系数为0.730，被解释变量可以被模型解释的部分较多，拟合度较高。逐步回归的具体结果如表3所示。

从表3中可以看出，在显著性水平α为0.05时，感知社会价值、感知情感价值、感知功能价值与消费者购买意愿之间的关系均显著。此外，容忍度接近于1，方差膨胀因子也接近1。由此可以看出，解释变量之间多重共线性较弱。得出的标准回归方程为：充分互补品消费者购买意愿=0.658感知社会价值+0.508感知情感价值+0.207感知功能价值。

充分互补品消费者购买意愿与影响因素之间的相关性和回归性表明：消费者感知功能价值正向影响消费者购买意愿；感知情感价值能够对消费者购买意愿产生正向影响；感知社会价值对消费者购买意愿具有正向影响。分析验证了假設H1、H2、H3。

第二，核心产品品牌形象调节作用的回归分析。本研究调节变量是核心产品品牌形象，核心产品品牌形象为定序变量，自变量是连续变量，因此通过对调节变量分组，做因变量对自变量的回归，结果如表4所示。

从表4中可以看出，当核心产品品牌形象为高差异性时，回归分析所得R2=0.766，调整判定系数为0.755，F检验统计量的观测值为71.845，对应的概率p值近似为0（<显著性水平α）；当核心产品品牌形象为低差异性时，回归分析所得R2=0.714，调整判定系数为0.705，F检验统计量的观测值为85.506，对应的概率p值近似为0（<显著性水平α）。

当核心产品品牌形象为高差异性时，消费者感知社会价值的回归系数为0.726（p值近似为0）；当核心产品品牌形象为低差异性时，消费者感知社会价值回归系数为0.634（p值近似为0），两者回归系数之间存在一定差异。由此可以认定，核心产品品牌形象对消费者感知社会价值与充分互补品购买意愿之间的关系有调节作用。当核心产品品牌形象为高差异性时，消费者感知功能价值的回归系数为0.160（p值近似为0）；当核心产品品牌形象为低差异性时，消费者感知功能价值的回归系数为0.232（p值近似为0），两者回归系数之间存在一定差异。由此可以认定，核心产品品牌形象对消费者感知功能价值与充分互补品购买意愿之间的关系有调节作用。当核心产品品牌形象为高差异性时，消费者感知情感价值的回归系数为0.577（p值近似为0）；当核心产品品牌形象为低差异性时，消费者感知情感价值的回归系数为0.475（p值近似为0），两者之间存在一定的差异。此外，容忍度和方差膨胀因子均接近于1，解释变量之间多重共线性较弱。综合以上结论可以认定，核心产品品牌形象对消费者感知情感价值与充分互补品购买意愿之间的关系有调节作用。这些结果验证了假设H4、H5、H6。

（二）必要互补品消费者购买意愿相关和回归分析

第一，必要互补品相关性分析和回归性分析。当显著性水平α为0.01时，针对于必要互补品，消费者购买意愿与消费者感知功能价值的简单相关系数为0.741，与消费者感知情感价值的简单相关系数为0.365，消费者感知功能价值以及感知情感价值与消费者购买意愿均正相关，消费者感知社会价值与必要互补品购买意愿之间关系不显著。和充分互补品消费者购买意愿回归相同，采用逐步筛选策略，对消费者感知价值与消费者购买意愿之间的关系进行分析，具体结果如表5所示。

从表5中可以看到，最先进入回归模型的是感知功能价值，随后是感知情感价值，而感知社会价值并没有进入回归模型。最终的Model 2中，感知功能价值、感知情感价值与消费者购买意愿之间的复相关系数为0.826，调整的判定系数为0.679，被解释变量可以被模型解释的部分较多，拟合度较高。逐步回归的具体结果如表6所示。

从表6中可以看出，在显著性水平α为0.05时，感知功能价值、感知情感价值与消费者购买意愿之间的关系均显著。此外由于容忍度取值与方差膨胀因子均接近于1，解释变量之间多重共线性较弱。得出的标准回归方程为：必要互补品消费者购买意愿=0.741感知功能价值+0.365感知情感价值。

必要互补品消费者购买意愿与感知功能价值、感知情感价值之间的相关性和回归性分析表明：消费者感知功能价值对消费者购买意愿具有正向影响；感知情感价值对消费者购买意愿具有正向影响作用。验证了假设h1、h2，由于感知社会价值并没有进入回归模型，因此h3没有被验证，h3不成立。endprint

第二，核心产品品牌形象调节作用的回归分析。从表7中可以看出，当核心产品品牌形象为高差异性时，回归分析所得R2=0.599，调整判定系数为0.588，F检验统计量的观测值为52.380，对应的概率p值近似为0（<显著性水平α）；当核心产品品牌形象为低差异性时，回归分析所得R2=0.752，调整判定系数为0.747，F检验统计量的观测值为156.035，对应的概率p值近似为0（<显著性水平α）。

当核心产品品牌形象为高差异性时，消费者感知功能价值的回归系数为0.746（p值近似为0）；当核心产品品牌形象为低差异性时，消费者感知功能价值的回归系数为0.736（p值近似为0），两者回归系数之间存在一定差异。由此可以认定，核心产品品牌形象对消费者感知功能价值与必要互补品购买意愿之间的关系有调节作用，h4得到验证。当核心产品品牌形象为高差异性时，消费者感知情感价值的回归系数为0.300（p值近似为0）；当核心产品品牌形象为低差异性时，消费者感知情感价值的回归系数为0.405（p值近似为0），两者之间存在一定的差异。由此认定，核心产品品牌形象对消费者感知情感价值与必要互补品消费者购买意愿之间的关系有调节作用，h5得到验证。此外，容忍度和方差膨胀因子均接近于1，解释变量之间多重共线性较弱。由于感知社会价值并未进入回归模型，核心产品品牌形象对必要互补品消费者感知社会价值和购买意愿之间并没有调节作用，因此h6并未得到证实。

研究启示

第一，消费者对必要互补品的感知功能价值的要求高于消费者对充分互补品感知功能价值的要求；消费者对充分互补品感知情感价值的要求高于对必要互补品感知情感价值的要求；消费者对充分互补品感知社会价值的要求高于对必要互补品感知社会价值的要求；消费者对充分互补品的购买意愿略高于消费者对必要互补品的购买意愿。第二，对于充分互补品，消费者感知功能价值对消费者购买意愿具有正向影响；感知情感价值对消费者购买意愿具有正向影响；感知社会价值对消费者购买意愿具有正向影响。对于必要互补品，消费者感知功能价值对消费者购买意愿具有正向影响；感知情感价值对消费者购买意愿具有正向影响作用。第三，对于充分互补品，感知社会价值对消费者购买意愿影响程度最大，感知情感价值的影响程度次之，感知功能价值的影响最低。而对于必要互补品，感知功能价值对消费者购买意愿影响程度最大，感知情感价值的影响程度次之。第四，对于充分互补品，核心产品品牌形象对消费者感知社会价值与消费者购买意愿之间的关系具有显著调节作用；核心产品品牌形象对感知功能价值与消费者购买意愿之间的关系具有显著调节作用；核心产品品牌形象对感知情感价值与消费者购买意愿之间的关系具有显著调节作用。对于必要互补品，核心产品品牌形象对消费者感知功能价值与消费者购买意愿之间的关系具有显著调节作用；核心产品品牌形象对感知情感价值与消费者购买意愿之间的关系具有显著调节作用。由于感知社会价值与消费者购买意愿之间的关系并不显著，因此核心产品品牌形象的调节作用亦不显著。

根据以上结论得出以下启示：无论对于充分互补品还是必要互补品，功能价值都是消费者所关注的，功能价值可以体现在产品的安全性、售后服务、质量等方面，因此企业应当致力于给消费者提供能够保证质量的产品，提高产品的安全性以及售后服务等，以此提高消费者的感知功能价值，进而提高消费者的购买意愿。无论是消费者在购买必要互补品时期望更好的核心产品功能体验，或是消费者购买充分互补品时期望更愉悦的产品使用体验，又或者消费者购买产品仅仅是因为喜欢，感知情感价值对消费者购买意愿都是一个重要的影响因素。针对充分互补品，企业可以将消费人群进行细分，针对不同的目标人群设计符合其需求特点的产品；针对必要互补品，消费者的情感更多来源于良好的产品功能，企业应当致力于提高产品品质，进而提高消费者感知情感价值。

参考文献：

1.Zeithaml，V.A.，“Consumer perceptions of price， quality and value： a means-end model and synthesis of evidence”， Journal of Marketing，1988 Vol. 52

2.Robert A.Peterson，Sridhar Balasubramanian，Bart J.Bronnenberg.Exploring the implications of the internet for consumer marketing[J].Journal of the Academy of Marketing Science.Volume 25，No 4

3.高麗霞，梁君.不同媒体下感知价值对品牌认同影响的实证研究[J].商业经济研究，2016（23）

4.廖成林，刘芳宇.企业微博顾客感知价值及行为意愿关系研究[J].商业时代，2014（13）

5.陈洁，王方华.感知价值对不同产品类别消费者购买意愿影响的差异[J].系统管理学报，2012（6）endprint