感知价值最优：多渠道零售环境下的渠道转换行为分析

肇丹丹

内容摘要：多渠道零售环境下，为优化购买决策，消费者选择与信息搜索阶段不同的零售商或销售渠道作为最终购买渠道。本文通过文献分析，根据期望效用理论，提出渠道转换行为的行为模式。

关键词：多渠道零售 期望效用 渠道转换行为

多渠道零售环境下，线上零售渠道为消费者提供了突破时空间限制的购物方式和更多、更有效的选择机会。消费者可能在实体渠道搜集欲购买产品与服务的信息，可能在移动终端、台式机终端浏览、搜集、对比同一产品与服务的信息，但最终却选择与信息搜索阶段不同的零售商或销售渠道作为购买渠道。消费者在哪种情况下放弃特定零售渠道的使用，哪些因素促使消费者放弃一种特定零售渠道转而使用其他，或者是消费者为什么放弃使用某一零售商的特定零售渠道转而使用其他零售商的零售渠道，其行为原因值得深入探讨。

相似概念比较

渠道迁移。本世纪初，Steinfield将人口学中的“迁移”概念引入消费者行为研究，并提出消费者于线上与线下渠道迁移的模型，但并未就渠道迁移做出解释。Thomos 和Sullivan（2005）认为渠道迁移是消费者在零售商不同的渠道之间反复对比衡量的动态过程，而且这一过程发生在整个购买决策阶段中。Kauffman等（2009）指出，渠道迁移行为是消费者从一种购物渠道向另一种购买渠道的转换，而不是在零售渠道中来回流转。我国学者涂红伟、贾雷和周星（2011）认为消费者渠道迁徙是指消费者从在线（离线）渠道向离线（在线）渠道的转移过程，这一过程不仅包括消费者于在线购买渠道和离线购买渠道之间的迁徙，还包括消费者在信息搜索渠道与购买渠道之间的迁徙。综合而言，只要消费者在“线上零售渠道”与“线下零售渠道”实现单向改变即为“渠道迁移”。

渠道搭便车。“搭便车”行为研究多见于经济学与社会學，认为个体“搭便车”的原因在于“公共物品具有非排他性或者非竞争性”。Telser将“搭便车”引入营销学，认为在传统零售环境中，由于不同零售商提供了多样信息服务而使消费者可通过对比结果在价格较低的零售商处购买商品。线上零售渠道购物成为消费者日常生活的组成部分后，学者们关注双渠道（dual-channel：线上-线下）零售环境中的“搭便车”行为，认为消费者于“双渠道”零售环境中“搭便车”行为的根源在于“价格”，消费者希望在传统渠道通过让专业人员讲解或者演示商品优点、功能的方式体验、感受实体商品，然后在价格较低的网络渠道购买该商品。消费者于多渠道零售环境中“搭便车”行为研究可以分为两个阶段：第一阶段，从渠道属性出发，只要消费者在不同属性的渠道分别完成信息搜索任务与购买交易过程，即可认为消费者“搭便车”；第二阶段，学者们在渠道属性不同的基础上，添加了零售商因素，认为消费者的“搭便车”行为发生于不同零售商不同属性的销售渠道之间，“搭便车”行为的关键在于从一个零售商的某一条渠道搜索信息而去另一个零售商的销售渠道完成购买。

跨渠道购买。单一渠道环境下，消费者运用同一种渠道搜集产品信息、购买产品，消费者不可能发生渠道迁移或者渠道搭便车行为。综合渠道迁移与渠道“搭便车”的相关描述与定义，部分学者提出了跨渠道购买的概念。郭燕、周梅华（2014）认为跨渠道购买是消费者在购买决策过程中不同阶段运用不同渠道的行为。闫玮（2014）指出消费者的跨渠道购买包括四种形式，即“线上咨询- 实体店购买”、“实体店体验- 线上咨询- 线上购买”、“线上咨询- 线上购买”以及“实体店体验- 线上咨询-实体店购买”，而当前较为关注的是“信息搜索- 购买转移”的双边承接消费模式。随着零售商与消费者在各种销售渠道互动性的增强，消费者或是倾向于在线上零售渠道收集、整理、对比欲购买产品或者服务的信息，但是受限于自身能力、情景或者是其他因素，消费者转而在线下零售渠道实现购买；消费者或是在线下零售渠道体验欲购买的产品或者服务，之后通过线上零售渠道信息收集、整理与对比，选择某一零售商的线上零售渠道作为最终的购买渠道。由此可见，消费者的跨渠道购买多见于线上零售渠道与线下零售渠道之间。而且，根据是否转换零售商，跨渠道购买可以分为“跨渠道搭便车”和“跨渠道保留”。“跨渠道搭便车”不仅在购买决策的不同阶段实现了线上与线下零售渠道之间的转换，而且还转换了不同的零售商；“跨渠道保留”是指虽然在购买决策的不同阶段实现了线上与线下零售渠道之间的转换，但是这种转换发生在同一个零售商的销售体系内。

多渠道购物。多渠道零售为消费者提供了多元的选择机会，消费者可以在复杂的购物环境中根据自身的消费经验与消费能力，获取体验性更高的产品与服务。由此，国内外学者展开了多渠道购物的相关研究。Rangaswamy 和 Van Bruggen认为多渠道购物是指消费者使用两个或者两个以上的销售渠道完成信息搜索以及购买交易行为的过程。Yang等（2011）认为消费者在多渠道环境中的渠道拓展过程表现为在使用主要购物渠道的过程中附加使用其他渠道。蒋侃（2009）则认为多渠道消费行为是消费者为了获取产品或者服务在复杂环境中的决策行为，多渠道消费要求消费者不仅考虑购买哪一种产品或者服务，还要考虑消费方式以及路径。研究表明，只要消费者在决策过程中使用两种及以上渠道完成相关交易，即可认为多渠道购物。同时，消费者多渠道购物的目的是获取感知上的“收益”大于成本。

综上所述，多渠道购买是对消费者于多渠道零售环境中消费行为的现象表述；渠道迁移由于研究环境所限，并没有说明同种属性尤其是线上零售渠道之间的转换是否属于消费者渠道迁移行为的研究内容，也较少考虑零售商因素对消费者渠道迁移的影响；渠道搭便车的研究亦建立在渠道属性之上，也较少结合零售商因素考量渠道类型的改变是否属于“搭便车”的范畴。跨渠道购买的内涵较宽，既包含线上零售渠道与线下零售渠道之间的“迁移”或者“搭便车”行为，又包括是否转换零售商的“跨渠道保留”行为。

渠道转换行为的内涵endprint

零售渠道是零售商与消费者相互沟通并达成交易的媒介，是各种商品与服务由零售商向消费者的转移过程，或是各种商品与服务从零售商向消费者转移所经过的由相关技术手段与措施构成的通道或途径。划分标准不同，零售渠道归类不同。依照使用用户性质不同，可以分为消费品流通渠道和工业品流通渠道；依照长短的不同，可以分为直接渠道和间接渠道；依照类型不同，可以分为实体渠道、直复渠道、移动渠道和网络渠道；依照属性不同，可以分为线上渠道和线下渠道（Verhoef等，2007）；依照功能不同，可以分为信息搜索渠道和购买交易渠道。

“转”在康熙字典中被解释为“旋动、改变方向或者形式”，“换”的含义是“给予他人的同时获取别的利益”。通常情况下，“转换”被理解为“更改、改变；从一种形式更改成为另一种形式”，是一种严格意义上的单向过程。同时，做出这种改变的目的是“获取”。西蒙（Herbert A.Simon）认为实际生活中的个体是介于完全理性与非理性之间的“有限理性”的决策者，受制于个体基本生理限制以及由此引起的认知限制、动机限制和三者的相互影响。因此不論消费者属于传统意义上的哪一个细分市场，不论其人口统计特征、心性特征或地域特征为何，由于无法预测不同渠道不同零售商的全部备选方案，其无法在各种各样的备选消费决策中选择最优的方案，只能由于因缺乏最优解而根据边际收益与边际成本的拟合度转向寻求满意解。因此，如果将“转换”的概念移至多渠道零售环境中，则可以将“转换”理解为“在某一种销售渠道中没有实现预期的目的而转为使用其他销售渠道以便实现自身预期目的的过程”。

多渠道零售环境下，消费者的渠道转换行为可以发生在不同属性的渠道之间、相同零售商不同类型的渠道之间和消费者于信息搜索与购买交易阶段中对不同类型渠道的选择。因此，消费者渠道转换行为既包括线上与线下零售渠道之间的“迁移”行为，又包括在不同属性的零售渠道间分别完成信息搜索与购买交易行为的“搭便车”行为。鉴于此，本文将渠道转换行为定义为消费者于信息搜索与购买交易过程中在不同类型销售渠道之间使用行为的单向转换过程，既包括消费者在同一零售商销售体系内部渠道类型的转换，又包括不同零售商之间不同类型渠道的转换。

多渠道零售带给消费者多样的信息获取权与渠道组合权，多渠道零售环境下的消费者行为较之传统购物行为更加复杂，其行为的发生在于其是否得到物质价值或者心理利益（Reardon 和 Mecorkle，2002）。学者们利用经济学、管理学和社会心理学的相关理论研究这一客观现象与主观行为，试图从不同角度识别影响渠道转换行为的要素，并探讨其间的相互关系。总体而言，影响消费者渠道转换意愿或者行为的因素主要分为以下几类：第一类，零售商与消费者沟通与交流的效果，如感知有用性、感知易用性、可靠性、网站功能等等；第二类，渠道使用过程中的消费者感知，如价格、服务质量、经济价值、愉悦体验、网上环境相对收益的感知、感知风险等等；第三类，消费者对零售商或者是对某种渠道的信任，如零售商忠诚、渠道锁定的缺乏等等；第四类，其他，如价格搜索意愿、评估努力和送货司机上的差异，创新性、情景、产品、消费者因素、渠道转移成本、网下习惯等等。

基于期望效用理论的渠道转换行为分析

为了降低“不确定性”带来的负面影响，消费者多数在不同零售商不同销售渠道之间进行信息搜索。信息搜索是为解决问题而从内部自身消费经验或者其他外部信息源中寻求各种信息的努力。消费者信息搜索过程可分两个阶段：第一阶段，消费者根据预期并依靠以往的消费经验进行简单的内部信息搜索，如在那种销售渠道购买、什么时候购买等等；第二阶段，消费者在外部信息源，如店铺、群体意见、广告中进行外部信息搜索，比较哪个零售商的哪种销售渠道服务好、附加价值多等等。事实上，消费者大多通过产品本身质量、品牌形象、生产商或者零售商之间实力的比较或者将所有的信息融合在一起进行加工，形成在某种渠道购买的期望效用，并根据期望效用以及某种销售渠道使用过程中所形成的感知价值来判断是否实施渠道转换行为。

之前的假设基础为消费者预知在不同零售商不同销售渠道购买的实际所得利益，如果消费者不知其他零售商或者不同销售渠道购买的效用，那么消费者的信息搜索情况以及由此产生的渠道转换行为就会更加复杂。

假设消费者在不同零售商不同销售渠道对欲购买同一产品的效用，而且消费者倾向于在期望效用最高的销售渠道购买该产品。同时，在不同销售渠道进行搜索的成本是固定的，假设为C，包括时间成本、精力成本、交通成本等等；而且，消费者可以免费召回（无任何限制条件的在任意一种销售渠道实现购买），召回的过程中不花费任何成本。

假设不同零售商不同销售渠道不知其他零售商或者其他销售渠道为消费者提供的全面服务，并且不会因为了解其他零售商或者其他销售渠道的服务后，改变自身的服务质量。

假设消费者对概率为u1的不同零售商不同销售渠道的感知价值为M，对概率为u2的不同零售商的不同销售渠道的感知价值为P（M>P，u1+u2=1），如果消费者在不同销售渠道搜索的过程中，找到了感知价值为M的销售渠道，就会停止渠道转换行为。

假设消费者已经找到了感知价值为P的销售渠道，如果消费者进行渠道转换，则有两种可能：第一，以u1的概率找到感知价值为M的销售渠道，那么渠道转换增加的收益为M-P；第二，以u2的概率找到感知价值不如P的销售渠道，那么渠道转换的收益为0。因此，消费者渠道转换的预期收益为：

EB= u1*（M-P）+u2*0

只要EB>C，消费者就会进行渠道转换。

图1显示，如果消费者在某一种销售渠道的使用过程中，与零售商互动的结果为其带来的感知价值为R1，同时渠道转换的预期收益为EB1，EB1>C，消费者认为渠道转换会为其带来更多的收益，选择渠道转换；如果消费者在某一种销售渠道的使用过程中，与零售商互动的结果为其带来的感知价值为R2，同时渠道转换的预期收益为EB2，EB2

结论与展望

多渠道零售环境下，消费者是否实施渠道转换行为在于对特定渠道购物的感知价值与期望效用的对比结果。消费者对特定销售渠道零售商的服务能力、服务水平与服务层次以及渠道属性、功能的判定、产品属性、价格、信任、口碑以及消费经验等因素，影响其渠道转换行为发生的可能性。

对于零售商来讲，如果消费者在多渠道零售环境中不断地实施渠道转换行为，既不利于稳定顾客群体，又不利于保持销售利润。因此，有必要以降低消费者渠道转换行为发生的可能性为出发点，探索有效降低消费者渠道转换行为的销售模式。

参考文献：

1.涂红伟，周星.消费者渠道迁移行为研究评介与展望[J].外国经济与管理，2011，6（33）

2.丁正平，刘业政.存在搭便车时双渠道供应链的收益共享契约.系统工程学报，2013，6（28）

3.郭燕，周梅华.消费者跨渠道购买行为研究评述与展望[J].技术经济与管理研究，2014（8）

4.闫玮.基于跨渠道购买的消费者购买转移行为分析[J].商业时代，2014（3）