亚马逊中国本土化营销策略研究

于牧雁

内容摘要：本文通过对本土化营销理论介绍，并结合亚马逊在我国的发展案例，淡化其它因素的影响，仅从本土化营销角度分析亚马逊在我国困境的原因。同时，本文基于对消费者行为的研究，对亚马逊在华本土化营销策略提出建议，并为我国企业“走出去”提供参考借鉴。

关键词：本土化营销 消费者行为 亚马逊中国

基于消费者网购行为模式营销策略

（一）消费者网购行为模式

研究消费者购买行为的理论中最具有代表性的是刺激-反应模式，即市场营销刺激和外部刺激进入购买的意识，购买者根据自身的特性处理这些信息，经过一定的据测过程导致购买决定。其中Kotler模式是应用比较广泛的模式，但其营销刺激是基于4P营销组合，结合前面理论分析和本案例的需要，现对Kotler模式做一些实用性的改变（如图1）。

图1中网购消费者“黑箱”是由消费者的特征、消费者个人因素、消费者的信息处理过程组成，这部分因素由消费者的差异而不同，是企业不可控的，企业只能尽可能了解“黑箱”，针对这些特征制定不同的外部刺激。外部刺激包括环境刺激和营销刺激，其中环境刺激主要由当前东道国的环境和行业技术水平所决定，外部刺激中企业唯一可控的因素是营销刺激。营销刺激包括顾客、成本、便利、沟通等四个基本要素，企业制定的营销刺激进入消费者“黑箱”，消费者产生心理活动并产生反应：消费者是购买该企业商品还是拒绝购买，或者消费者获取更多的信息。

传统消费模式下，消费者本人的内部活动过程即“黑箱”对企业而言是不可以了解的。在网购环境中，消费者大部分的购物行为是基于网络而实现的，网络具有很强的交互性这一特点，企业可以通过对消费者数据的挖掘而了解消费者行为的一般特征，由此可以了解网购消费者“黑箱”，从而制定出针对性的有效“营销刺激”。因此，亚马逊中国要充分利用互联网的交互性这一特征，收集消费者数据，并向他们提供针对性的营销刺激，从而扩大其行业市场份额。

（二）基于消费者网购行为模式的本土化营销策略选择

相对于其我国的竞争对手，亚马逊中国拥有领先的生态系统和技术架构，但是亚马逊中国发展却陷入困境，另外亚马逊中国经受两大质疑：第一，缺乏商品个性研究；第二，缺乏消费者个性研究。亚马逊中国忽视了美国消费者和我国消费者的消费行为模式的差异，同时还忽略了不同地区和不同消费者的购买能力的差异。通过对我国网购消费者行为的研究，了解了前文消费者网购行为模式中的“黑箱”部分，根据黑箱来选择制定合适的外部刺激，也就是说选择合适的营销策略。由于传统的本土化4P营销策略并不适合电子商务行业，所以对传统的消费者模式进行改动，在外部刺激部分将4P营销组合策略转变为更加合适的4C营销策略，即顾客策略、成本策略、便利策略、沟通策略。

亚马逊在华本土化营销现状

（一）亚马逊在华市场目标定位

市场细分。市场细分是指企业通过市场调研和研究，了解消费者的需求以及消费者行为习惯的差异，根据这些差异将市场消费者划分为若干消费者群的市场分类过程。亚马逊中国充分利用其技术优势对我国消费者分类，根据地理、人口、心理、行为等因素将我国市场的消费者分类。但是考虑到以下因素，亚马逊中国不可能单一的深耕某一领域。首先，消费者需求多样性，某一单一的产品已经无法满足消费者网购需求和保持消费者对网站的粘性，就像消费者更喜欢逛大型综合超市购物原理一样。其次，亚马逊中国竞争对手也从早期垂直B2C转型到综合性B2C购物网站，在我国电商行业发展迅速，竞争对手日益强大的背景下，亚马逊中国也应该朝着综合性购物网站发展。最后，单纯的发展某一细分市场是不可能做大做强的，尤其是在当今竞争日益激烈的电子商务行业，这些专做单一细分市场的电商到最后很有可能被综合性电商收购。所以，亚马逊应该在保持其“客户为中心，天天低价，正品行货”的理念下朝着“大而全”的综合性网购电商发展。

目标市场。亚马逊中国想要做“大而全”的综合性网购电商企业，其主要的目标客户应该和我国网购用户保持一致，即在整体上亚马逊中国的产品和服务应该覆盖绝大部分我国网购用户，所以亚马逊中国的目标市场是全部网上零售市场。在战略选择上，亚马逊中国应该采取市场全面化战略，不分市场、不分产品和服务的服务所有网购客户群体。采取市场全面化战略并不是意味着亚马逊中国不需要对客户和产品进行相关分类，亚马逊中国应该依据产品性质的差别和客户群个体的差别对网站产品进行合理的分类，从而针对不同的分类采取不同的广告宣传和销售渠道。这样有利于扩大亚马逊中国每一细分市场，有利于增加顾客粘性，有利于亚马逊企业声誉的提升。

市场定位。市场定位的目的是要使本企业和其他企业区别开来，在减少竞争的同时也能使消费者感觉到这种区别，从而获得消费者认同进而在消费者心中占据特殊的位置。亚马逊中国的市场定位是“最以客户为中心的公司”，亚马逊中国不断朝着这一目标迈进，无论是在产品、价格、渠道、促销各方面，亚马逊中国都围着这一目标服务客户。亚马逊中国始终坚持着“真品、低价、便捷”，在产品销售、物流配送、售后服务等方面提升消费者购物体验，让我国网购用户享受到便捷的一站式网购服务，为了降低消费者购物成本，亚马逊中国推出全场免运费服务。同时，通过推广第三方开放平台、物流外包、自助数字出版平台等方式，尽量多地满足我国消费者不同的消费需求。

（二）亞马逊中国SWOT分析

优势分析。成立于1995年的亚马逊依靠其技术优势和经营理念快速发展为全球第一大网上零售企业，2004年亚马逊进入我国，随着我国经济的快速发展和依靠美国亚马逊的扶持，亚马逊中国快速成长，营业额从最初1亿多元成长至今已经超过100亿元。亚马逊中国在很多方面可以成功复制其美国亚马逊，包括技术、战略布局、物流系统等等，依靠美国亚马逊的成功经验和在我国市场的先发优势，亚马逊中国最初在我国电子商务行业占半壁江山，当然也因为这些因素被我国竞争对手超越。endprint

劣势分析。当然，在亚马逊中国现今和以后的发展中存在很多不足，主要表现在：第一，用户忠诚度低，流失率高，在2012年亚马逊中国用户流失率为14.8%，在所有电商企业亚马逊中国仅次于新蛋中国，说明亚马逊中国并没有像其理念宣传的那样，以消费者体验为中心，高流失率说明我国消费者并没有好的消费体验；第二、第三方平台起步较晚，相对于其我国竞争对手发展缓慢，且缺乏重量级的第三方卖家；第三，缺乏移动互联网布局，现今我国电商企业疯狂布局移动互联网入口，他们希望凭借移动互联网的蓬勃发展而占有一定市场份额，而亚马逊中国此时显得默默无闻；第四，缺乏有效的本土化营销策略，市场份额逐年减少，这也是亚马逊中国渐渐没落的主要原因。亚马逊从刚开始的意气风发进入我国市场到逐步没落，从处于优势地位到如今进退维谷，其需要改进的地方有很多。

机会分析。从整体上来看，亚马逊中国还是面临很多机会。第一，随着我国国民经济的增长以及国民受教育程度的不断提高，我国互联网越来越普及。我国电子商务行业自从“非典”以来出现爆发式的增长，市场规模显著扩大并且仍然呈现出快速增长的趋势。第二，随着法制的完善，我国电子商务行业发展越来越规范，假冒伪劣产品越来越少，版权保护也逐渐引起重视。第三，亚马逊总部重视我国市场的发展，亚马逊中国的发展受到亚马逊美国的大力扶持。

威胁分析。面对日益激烈的市场竞争，亚马逊中国的发展在很多方面存在着一定程度的风险。第一，最主要的威胁是其我国竞争对手的快速发展，天貓商城、京东商城等我国电商企业市场份额已经大大超越了亚马逊中国，其快速增长的速度和通过资本运作的强强联合将进一步挤压亚马逊中国市场份额。第二，当前我国经济增速趋缓，这一因素对我国电子商务行业的发展会有一定程度的影响。第三，我国的消费者版权意识薄弱，版权保护执法力度依然不够，这对亚马逊向来大力发展的电子书销量有一定程度的影响。亚马逊中国SWOT分析如表1所示。

基于消费者网购行为的亚马逊中国本土化营销策略建议

亚马逊中国在商品选择、购物网站网页设计、价格的确定等方面都是仿照美国亚马逊模式，缺乏独立的适合我国本土化的模式。相对于中国同行，亚马逊中国应该以顾客为中心，在关注注册用户数量的同时，要注重产品品类、产品价格、质量和服务，在为顾客提供物美价廉商品的同时要做好商品的售后服务工作。针对以上问题基于网购消费者行为特征的研究，从4C的角度设计亚马逊中国本土化营销组合。

（一）基于消费者行为的顾客策略

丰富产品品类。客户流失率的最主要原因是消费者找不到所需要的商品，所以亚马逊中国应该尽可能增加产品，做到真正意义上的网上百货。一是增加国内商品品类。首先，亚马逊中国应该朝着大而全的趋势发展，做网上百货商城，商品品类尽可能多而全。其次，在大而全的前提下，亚马逊中国根据本土消费者消费偏好特征，重点丰富消费者购买较多的产品品类，中国居民购买力在逐步增加，但是消费习惯和偏好和美国有很大不同，所以亚马逊首先应该了解我国消费需求，然后有所偏重地布局商品品类。二是利用其全球化优势满足我国消费者对海外商品的需求。亚马逊是一家全球化的电子商务企业，亚马逊中国可以尝试通过直接上架丰富的海外商品供国内消费者直接买、帮助海外代购，简化付款和物流程序。通过对海外商品的代购，发挥亚马逊中国的比较优势。

确保商品质量和服务。有相当一部分消费者流失是因为商品质量不合格和售后服务或者物流服务差，所以亚马逊中国对此也要提出相应的对策。首先，确保亚马逊中国购物网站上自营商品的采购渠道正规，对所上架的商品进行跟踪和抽查，向消费者承诺100%正品，假一赔十，并开具正规发票。其次，对于第三方开放平台的商家，采取不定期抽查和消费者反馈机制，发现商家有出售假冒商品或者顾客投诉购买到假冒商品属实的情况，对商家严厉处罚，迫使其退出亚马逊平台并且终身黑名单制，还要将其举报到工商等部门，要求其承担相应法律责任。

提供丰富准确的产品信息。首先，亚马逊中国的界面类似于美国亚马逊，界面色调单一，不给人以友好感。亚马逊中国的界面设计应该合理搭配布局，色彩和文字不要过于单一，使消费者有亲切感。其次，亚马逊中国应该尽量描述其商品信息，通过文字、图片、视频等方式，使消费者更为全面了解商品，做出更为理想的消费决策。另外，鼓励消费者发表评论和建议，提供商品畅销排名。

（二）基于消费者行为的成本策略

网络购物的主要优势是方便快捷和价格低廉，所以对于所有的电商企业，怎么实现盈利和低价是其生存和成长的重要法则之一，薄利多销、无利多销甚至亏本多销，是当今我国电商行业的现状，各家电商通过尽可能低的价格吸引消费者，规模的扩大显得比利润更为迫切。

我国网购消费者主要集中在二三线城市，网购消费收入整体不高，每月网购次数较少，另外消费者单次购买商品单价整体偏低，这些因素表明我国大多数网购消费者对价格相当敏感。亚马逊中国坚持的低价策略不应该是“孤芳自赏”的低价策略，是不是低价应该是和其他电商企业比较同种商品价格谁低、低价商品数量和品类的多少。所以亚马逊应该利用其技术优势及时跟踪其他电商企业的价格，根据其他网站商品价格的变化而及时调整自有商品价格，敢于拼价格，不怕价格战，敢打价格战。另外减少网购消费者时间成本，主要包括消费者网购搜寻时间、付款时间、物流等待时间等，这些可以通过网页设计、物流配送体系的完善、支付手段的简化等方式改善。

（三）基于消费者行为的便利策略

完善物流体系保障。物流的发展制约着电子商务的发展，亚马逊中国仅仅依靠自建物流系统无法满足其日益增长的业务需求。首先，亚马逊中国应该更加开放其第三方物流平台，引进其他物流企业，增加物流覆盖率。其次，亚马逊中国应该采取物流促销手段，提高重复购买率和客单价，实现规模化运营。最后，利用信息化手段优化运营效率，加快周转速度，降低单位成本。endprint

增加第三方开放平台的吸引力。网购消费者在购物时希望网站商品尽可能的多，选购商品时能够实现一站式购买而不用转换网站，而电商仅仅依靠自营业务是不可能实现商品类型的最大化，所以开放第三方平台就成了必要。亚马逊中国可以通过以下方式进行改进：一是改进界面、增加广告来为商家引入流量，对商家而言，利润最大化才是其最终目的，单纯的降低商家入驻成本并不是最理想的方式，只有帮助商家引入流量和增加销售额，才能吸引商家。同时，亚马逊中国收取适当的费用，这是一种双赢的方式，这一点可以向天猫和京东学习。二是组织专业团队对商家进行培训。一个开放性的平台，商家分布于各个行业，所以规范平台和商家的交易方式是必要的，对商家进行培训可以很好地解决这一点。首先可以很好规范开放性平台建设，可以增加商家销售额。另外，可以树立良好的网站形象和商家形象，可以减少消费者投诉，树立亚马逊购物网站的良好口碑，吸引更多的消费者选择亚马逊中国。

大力发展移动端网购。网络购物市场规模之所以保持高速增长，原因之一是在于他们够给消费者提供消费便利。我国网购消费者主体是“上班族”（企业公司人员和党政机关事业单位），他们由于时间有限，比较倾向于快捷的网络购物。另外，电商企业应该注意到，移动网络用户具有很高的粘性，他们可以不受时间和地点局限随时购买，增加了网购的频率。亚马逊中国应该大力投入移动网购。首先，可以通过与流量比较的大移动终端软件合作，打通移动终端数据，为亚马逊网站带来流量。其次，亚马逊中国可以研发移动客户端购物软件，通过下载安装送代金券等方式大力推广，还可以和相关手机厂商合作，在出厂手机上预装亚马逊中国客户端，通过一系列方式抢占移动客户端份额，增加亚马逊中国在这一市场上的份额。最后，结合亚马逊的kindle产品，不仅通过在kindle上预装亚马逊中国客户端，在kindle设计上也应该增加消费者通过移动端购物的乐趣。值得指出的是，电商企业需要根据消费者的消费习惯和网络工具使用环境来布局移动网购，建立不同的合适的构架体系，不要生搬硬套地将电脑购物弄到移动端上来。

（四）基于消费者行为的沟通策略

品牌营销战略。对于一个企业而言，品牌是重要的无形资产，能够给企业带来溢价，是顾客和社会的认同度的体现。亚马逊美国经过长期耕耘已经获得大量消费者的认可，亚马逊中国应该明确其在我国市场的定位，充分体现出自己的品牌核心价值，丰富品牌内涵。通过多渠道宣传，提升用户体验和口碑，增加网站用户忠诚度减少客户流失率，提升网站的品牌认知度和美誉度。

广告策略。在今天我国的网络购物环境下，仅仅物美价廉是不够的，亚马逊应该学习其我国竞争者大声吆喝，广告宣传是企业必不可少的营销手段。合适的广告宣传可以提高亚马逊中国的品牌形象，扩大亚马逊中国在市场中的知名度，可以增加亞马逊网站的流量，从而提升营业额。亚马逊中国的目标客户是活跃的网上购物网民，所以互联网广告应该是亚马逊中国应该重点投入的领域。商品广告需要做到精确投放，可以通过以下方式达到广告营销：首先，任何一家电子商务企业都无法避免付费搜索引擎，由于每时每刻都有数量巨大的网民使用搜索引擎进行信息的搜寻，所以亚马逊中国在这一块的投入要尽量降低单位成本，在热门的关键词上面加强竞争。其次，新闻和软文推广。投放新闻的原则是务必要使亚马逊的促销活动或者企业形象能够起到轰动的效应，尽量扩大影响人群，否则新闻宣传就失去其价值意义。同时还要体现出亚马逊中国的不同之处或者活动的吸引点，让顾客容易理解亚马逊中国的品牌、产品服务和其竞争者之间的不同之处。亚马逊中国在这一点上和同行相比做的比较差，无论是“双十一”还是电商大战，很少见到关于亚马逊的新闻宣传。软文推广主要是通过一些论坛或者社交网络进行软文发布，软文的发布应该根据发布平台的不同而有所选择。

再次，是异业合作。可以和不存在直接竞争关系的异业合作，通过两者的合作互换，尽量把两者共同的消费者联系起来，彼此共赢推广渠道，扩大企业影响。比如可以通过在报纸等传统媒体上进行亚马逊广告投放，同时在亚马逊电子书平台上推广相应报纸的电子板块。正如亚马逊中国前任总裁所言，如果可以大量投广告，他一定会做，关键是亚马逊美国总部对广告等费用的制肘，这正是亚马逊中国亟需改善的。

维护好公共关系。亚马逊中国应当和支付宝、财付通等网络支付工具达成合作关系，打通支付宝、财付通等在线支付渠道。通过支付宝、财付通等在线支付工具进行购物付款，使消费者更便捷地支付从而提升购物体验，促进亚马逊中国的用户数量和销售额的大幅提升。同时，亚马逊中国应该积极参加新闻发布会、展会等相关公共活动，这对于要提升亚马逊中国的品牌形象来说大有益处。另外，在就业方面可以到大学进行校园招聘宣讲，提高亚马逊中国在大学生中的认可度。

建立亚马逊中国社区。在亚马逊中国社区的平台上，消费者可以自由的发表对亚马逊中国以及相关商品的看法与建议，客户之间也可以相互交流。同时，亚马逊中国可以通过社区上消费者的交流信息，及时了解到亚马逊中国顾客的心理需求和消费者习惯，改进亚马逊中国的服务。另外，通过社区也可以让更多的潜在消费者对亚马逊中国以及网站上的相关商品有一个真实直观的了解。口碑营销事实上是最有效的营销方式，顾客之间的交流最具有说服力，这可以增加亚马逊中国的顾客粘性和忠诚度的同时，还可以吸引更多的消费者。另外，这些社区中的顾客消费体验的口口相传可以倒逼亚马逊中国在经营操作中不断增加透明度和改善服务，从而使顾客对亚马逊中国的信任感增加。

参考文献：

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