基于个体消费动机差异的营销策略研究

张晓燕

内容摘要：消费动机是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力。本研究以徐州市民为样本，通过问卷调查法和SPSS统计分析法对其消费动机展开研究，探讨个体人口统计学变量上消费动机的差异。结果发现，徐州市民传记特征不同，消费动机存在差异性，商业企业应根据不同的消费动机采取不同的营销策略。

关键词：消费需求 消费动机 营销策略

引言

现代营销不仅要在产品的质量、价格、性能、广告宣传、营销技巧等方面进行努力，还要结合时代背景，对广大消费者的动机进行研究，策划新的营销策略。只有了解了消费者主要的购买意图，才能进一步开展营销工作。消费动机的类型有求便动机、求实动机、求美动机、求廉动机、求名动机、偏好动机、求同动机、自我显示动机、好胜动机、求新动机、模仿动机、人际交往动机等（陈峥嵘，2011）。本文主要利用文献法、问卷调查法和SPSS统计分析法对徐州市民消费动机展开研究。通过单因素方差分析，探究个体人口统计学变量上消费动机的差异。结果发现，徐州市民传记特征不同，消费动机存在差异性，企业应根据消费者不同消费动机采取不同的营销策略。

相关文献回顾

国外对消费者动机的研究主要集中于动机的内涵和测量。如研究者Kahle等（1996）研究体育消费中球迷的动机，他们把球迷的消费动机分为内在化、自我表达、义务、顺从、认同和自我定义6个维度。Milne和McDonald（1999）调研了体育爱好者购买体育用品的动机，把体育消费动机分为减少压力、风险承受、归属感、攻击性、自尊、社会促进、竞争性、技术熟练性、成就感、审美、自我实现和价值发展共12个维度。

国内对消费动机的研究集中于三个方面，第一，从不同商品类别研究消费动机。如桂永锋等（2009）研究体育消费动机包括健身需要和娱乐消遣需要两种动机。张振羽对北京消费者的珠宝饰品消费动机研究发现北京消费者购买珠宝首饰等消费品受到社会、个人和财务这三种导向性动机影响。于仁竹（2013）研究了城镇居民安全农产品消费动机发现高学历家庭、高收入家庭、有未成年子女家庭购买安全农产品的意愿较高。还有研究者研究服装消费动机、奢侈品消费动机等。第二，研究不同人群的消费动机，有针对大学生群体研究其消费动机，有针对女性群体研究消费动机，还有针对老年人市场研究其消费动机。张华岳（2012）发现大学生体育消费动机有身体健康动机、充实生活动机、人际交往动机、审美时尚动机、明星效应动机、体育成就动机和从众攀比动机等7种动机。第三，从不同学科角度研究消费动机。廖丽达（2013）从营销学角度研究了网络时代的消费动机类型，具体包括：寻求价格优势的动机、便利动机、个性化动机、娱乐休闲动机、交流与尝试动机、B2C模式下的对网站的信任动机。董科和曾争（2008）运用问卷调查、数理统计、结构方程模型等方法从教育学角度对重庆高校学生体育消费的动机及其影响因素进行多维度分析。马迁利（2013）从心理学的角度专门研究了炫耀性服饰消费动机，发现人类先天性具有炫耀性消费心理。

通过对国内外文献回顾，不难发现，对消费者心理的研究理论非常丰富，研究成果也很丰硕，研究方法多样化，有定性研究也有定量研究，研究领域较广泛。但是以往的研究把多种学科结合起来的研究还不够细致，且专门针对广大消费者多种消费动机研究还有待进一步完善。本文是在学者们的研究基础上，把定性研究与定量研究相结合，把营销学和心理学理论相结合，并运用SPSS软件进行单因素方差分析消费者个体传记特征如性别、年龄、职业、文化程度、家庭年收入、家庭所在地等对消费动机的影响。

研究设计

（一）问卷设计

以文献研究为基础，采用调查问卷，经过预调研修改而成。正式问卷的第一部分是个人基本信息，包括性别、文化程度、年龄、职业、家庭年收入、家庭所在地等六项内容。第二部分为消费者购买时心理动机的封闭式问题，包含求便动机、求实动机、求美动机、求廉动机、求名动机、偏好动机、求同动机、自我显示动机、好胜动机、求新动机、模仿动机、人际交往动机共12项内容。填答方式采用Likert-type五点量表计分法，统计方法采用SPSS单因素方差分析法，分析消费者个体传记特征变量与消费动机之间的关系。

（二）调研实施及样本概况

研究对象为徐州市民，采用随机抽样和群体抽样相结合的方法，随机抽样是指在居民小区随机发放调查问卷，群体抽样是根据方便样本的原则到相关企事业单位抽取样本调研。样本涉及到农民、工人、知识分子、企业高管、私营业主、公务员和军人等不同职业人群。

本次调查共发放问卷1200份，回收1157份，无效问卷75份，共有有效问卷1082份，回收有效率达90.17%。调研样本中男性544人，占50.27%，女性538人占49.73%；年龄分布上基本呈正態分布，其中20—29岁人数占43.62%，30—39岁的样本占18.67%，40-49岁占19.41%，50岁以上占12.01%，20岁以下占6.65%；从文化程度上看专科学历占34.20%，高中学历占21.26%，初中及以下学历占21.07%，本科学历占14.97%，研究生学历占8.32%；职业分布情况为工人23.84%，农民15.34%，知识分子23.29%，企业高管5.73%，公务员或军人6.65%，私营业主6.28%，其他职业18.85%；家庭来源地情况为38.45%样本人群来自农村乡镇，21.44%来自县城，40.11%来自市区；被调研者家庭年收入情况为6—10万占28.10%，10—20万占15.90%，20万以上占8.31%，其余为5万元以下。

（三）描述性统计分析

通过描述性统计分析，徐州市民在消费过程中最显著的消费动机是求实动机（均值4.26），其次是求方便的动机（均值4.11）和求美动机（均值3.87），最不显著的动机是模仿动机（均值2.49）。消费动机均值具体排序情况如表1所示。endprint

调研结果分析

（一）单因素方差分析

统计方法采用单因素方差分析，并运用SNK多重比较检验法，探究差异规律。由表2可知消费者选择产品时的消费动机在性别上没有显著性差异，但在年龄、文化程度、职业、家庭年收入、家庭所在地等5项传记特征上有显著性差异，不同传记特征在12种消费动机上具体差异显著性如表2所示。

（二）消费动机差异规律分析

针对徐州市民的消费动机关键指标研究徐州市民不同消费动机的规律，研究结果如下。

年龄不同的消费者的消费动机在求廉动机、偏好动机、求同动机、求新动机、模仿动机上有显著性差异。具体差异情况为20岁以下的消费者求新动机和模仿动机最强，20—29岁的消费者偏好动机和求同动机最强，50岁以上的消费者则更加注重求廉动机，即随着年龄的增长，消费者的求便求廉动机会随之增加。

文化程度不同的消费者在求便动机、求美动机和人际交往动机上没有显著性差异，在其余9项动机具有显著性差异。初中文化程度的消費群体的求实动机、求廉动机、求同动机较为强烈。文化程度为硕士的消费群体的求名动机、显示动机、好胜动机最高，但其模仿动机最低。本科或专科学历的消费群体的偏好动机、求新动机相对较高。高中学历的消费群体的模仿动机最高。

职业不同的消费者的消费动机在求便动机、求实动机、求廉动机、求名动机、偏好动机、求同动机、自我显示动机、好胜动机、求新动机、模仿动机等10项动机上有显著性差异。工人群体注重求便动机、求实动机；农民消费者注重求廉动机、求同动机；企业高管人员更注重求名动机、自我显示动机、好胜动机；私营业主则偏好求美动机、偏好动机、模仿动机；而知识分子群体在任何一种消费动机中都没有显著的表现，可以看出知识分子的消费较为理智，考虑因素较为全面。

家庭所在地不同的消费者的消费动机在求便动机、求实动机、求廉动机、求名动机、偏好动机、求同动机、自我显示动机、好胜动机、模仿动机上存在显著性差异。来自农村乡镇的消费者更注重求廉动机、求同动机。来自县城的消费者更注重求实动机、显示动机、好胜动机和模仿动机。来自市区的消费者更注重求便动机、求名动机和偏好动机。

家庭年收入不同的消费者的消费在求便动机、求廉动机、求名动机、偏好动机、求同动机、自我显示动机、好胜动机上存在显著性差异。年收入越低的家庭有较强的求廉动机和求同动机，年收入越高的家庭有更强烈的求美动机、求名动机、偏好动机、显示动机和好胜动机。

结论与对策建议

通过以上调研数据分析结果发现徐州市民的消费动机是多样化的，且不同传记特征的消费者的消费动机存在差异性。本文主要基于不同年龄、不同文化程度、不同职业、不同家庭所在地、不同收入等5个方面提出营销对策。

（一）基于年龄差异的营销对策

不同年龄的消费者选择购买产品时的消费动机存在差异，主要表现在价格低廉、偏好、大众化、新颖奇特、偶像代言。因此，在营销时，应当从这几个方面出发，兼顾不同年龄的需要，比如，经营新潮服饰或商品面向年轻人的厂商，对产品的时尚性、新颖奇特、偶像代言要多下功夫并且要大力宣传，同时，也要适时的开展促销活动，以便吸引消费者。

（二）基于文化程度差异的营销对策

不同文化程度的消费者购买产品时的消费动机存在差异，主要表现在实惠耐用、价格低廉、知名度、自己偏好、大众化、体现身份地位、消费胜过他人、新颖奇特、偶像代言。因此，在营销时，应当从以上几个方面出发，兼顾不同文化程度的需求，比如，文化程度较低的消费者，他们更喜欢模仿他们的偶像，模仿动机较为明显，因此，在进行产品宣传时，可以请明星进行广告代言，利用广大消费者对明星崇拜的心理，刺激消费者购买，并策划一个简单的促销活动，多买打折，满500元送明星签名等方式，当然价格也要是合理的，要在此类消费者的消费范围。让广大消费者通过明星的宣传充分认识到产品，从而实现商家更高的业绩。

（三）基于职业差异的营销对策

不同职业的消费者选择购买产品时的消费动机存在差异，主要表现在方便便捷、实惠耐用、价格低廉、知名度、偏好、大众化、体现身份地位、消费胜过他人、新颖奇特、偶像代言。根据数据分析，文化程度高的人一般更注重产品的质量与品牌，文化程度较低的人比较注重质量与性能。因此商家可以做好自己产品的性能的同时，进一步提升产品的品牌，并且根据消费市场的细分将产品种类进行细分，制定不同的价格，以满足不同文化程度消费者的需求。

（四）基于家庭所在地差异的营销对策

通过数据分析，发现来自农村、县城、市区的消费者的动机也不一样，主要表现在方便便捷、实惠耐用、价格低廉、知名度、偏好、大众化、体现身份地位、消费胜过他人、偶像代言等方面。另外，农村乡镇对商品的品牌要求不是很高，商家也应该充分考虑到商品的价格，要能够满足农村的消费价格需求。对于促销方面，农村的消费者更愿意商家做活动搞促销，所以商家应该抓住消费者的消费心理，从而做出正确的促销方案，更好的满足消费者求廉的购物心理。

（五）基于收入差异的营销对策

通过数据分析，发现家庭年收入不同，选择消费时的动机主要表现在方便便捷、价格低廉、知名度、自己偏好、大众化、体现身份地位、消费胜过他人等方面。收入水平较低的消费人群，更加注重产品价格低廉，求廉动机较为明显，因此，针对此类消费者的消费动机在进行产品销售时，可以考虑促销的方法，比如，厂家周年促销、母亲节促销、情人节促销等一系列促销活动来提升销售率，迅速占领此类消费市场，提高知名度。

参考文献：

1.陈峥嵘.消费者心理学[M].冶金工业出版社，2011

2.于仁竹，苏昕.城镇消费者安全农产品消费动机认知与购买行为分析[J].山东行政学院学报，2013（2）

3.张华岳.河南省大学生体育消费动机验证性因素分析[J].湖北广播电视大学学报，2012（9）

4.廖丽达.B2C模式下的网购消费动机及企业营销策略分析[J].商业时代，2013（10）

5.马迁利.炫耀性服饰消费表征原因和动机研究[J].山东纺织经济，2013（3）endprint