异质退货背景下C2B电子商务供应链回购路径探索

郑成武+张奎霞

内容摘要：C2B电子商务模式的出现，使消费者成为商品生产的核心导向因素，带动了整个电子商务的发展。但是，这种商业模式中商品的异质退货现象对C2B模式下众多电商的销售利润造成影响，还对电商及品牌的信誉和后期销售造成负面影响，因此对C2B电子商务模式下的异质退货行为进行探究十分必要。本文对C2B电子商务模式和供应链回购进行了概述，并对C2B模式下退货行为进行系统分析，针对异质退货背景下C2B模式供应链回购策略提出了自己的看法。

关键词：异质退货 C2B电子商务 供应链回购

异质退货一直都是困扰着供应链各业态成员的问题，还进一步成为影响到供应链各业态成员利润的关键因素。由于C2B電子商务模式中消费者不能对定制中的商品有直观上的感受，真正收到商品之后会因为诸如外观、性能等原因产生异质退货行为。在传统的电子商务模式中，异质退货的商品基本上不存在质量缺陷问题，在回购之后进行质量检测，如果是完好无损的商品还可以进行二次销售，但是随着C2B电子商务定制模式的兴起，定制商品的生命周期极大地缩短。与此同时，在C2B电子商务模式中进行异质退货的定制商品由于包含着消费者的个性化元素，消费者选择异质退货之后很难再进行二次销售，有些定制商品甚至要进行二次加工之后才能继续售卖，这势必会对消费者和回购供应链造成极大的损失，甚至会阻碍国内电子商务的发展。由此可见，在C2B电子商务模式中产生的异质退货行为会对供应链各业态成员构成很大的影响和威胁。因此，对异质退货背景下C2B电子商务中的回购供应链进行系统的探究与分析具有重要的现实意义。

相关概念及理论

（一）C2B电子商务

随着互联网在我国的普及和发展，电子商务的新型发展模式开始出现并逐渐在国民经济中占据重要地位。电子商务模式的出现带动了B2C模式，也就是商家与消费者对接的模式，当前互联网电商巨头天猫、京东等电商平台都是采用这种发展模式。随着“互联网+”计划的实行，大数据、云计算等高新技术越来越多地应用到现在制造业中，从此传统的生产制造型企业开始向生产服务型企业转型，制造企业的发展理论也转变为以消费者为核心、以消费者需求为导向。在这种经济形势下，C2B电子商务模式产生并开始流行。简单来讲，C2B电子商务模式就是以互联网为平台，以大数据、云计算等高新技术为依托，以消费者的消费需求为驱动力，以单独定制的方式来创造价值。

B2C电子商务模式下的生产流程为闭环型链条式生产，整个流程以生产的厂家为核心，历经采购、研发、生产、销售和服务环节，消费者只有在购买环节能见到商品。但是在图1中的C2B模式中，商品的生产则是以消费者为核心的链条式生产流程，每一个消费者都可以参与商品生产的每一个环节，这就使定制的商品更加个性化，使C2B电子商务供应链更加具备社会化属性。在C2B电子商务模式下，商品的生产从传统的规模批量生产化转变为规模定制生产化，在商品的营销环节中也更多依靠消费者的口碑传播；在销售环节则是以消费者的具体订单来制定生产计划而不是之前的以市场销量制定产量；在服务环节，由于消费者的重度参与，大大提升了用户体验。在整个C2B电子商务模式中，消费者的个性化需求贯穿了商品生产销售的全过程，获得了商家的持续性关注。

（二）供应链回购

所谓供应链回购，简单来说就是当消费者在收到商品之后在某些方面对所购买的商品不满意，即使商品并无质量缺陷也选择了退货行为的情况下，对消费者退还的商品进行回收的行为。在C2B电子商务中消费者的异质退货行为已经开始引起了众多电商的关注，因为如果不能将异质退货问题解决好，那么异质退货将会对供应链的各业态成员产生极大的影响和威胁，甚至直接给供应链各业态成员造成利润上的巨大损失。因此，必须加强对C2B电子商务模式中完全不同于传统销售模式下的商品异质退货问题的研究。

C2B电子商务模式下退货行为特点分析

（一）C2B电子商务模式下退货过程分析

电子商务的出现为消费者带来了极大的便利，使消费者能够足不出户就可以买到需要的商品。但是电子商务也是一把“双刃剑”，当消费者对收到商品之后不满意，那么异质退货就成了消费者的必然选择，这就使消费者不但没有获得满意的商品，甚至还要在物流上有所投入，同时电商也不会有销售额的增长，因此C2B模式下的异质退货问题必须受到电商的重视。

如图2所示的C2B电子商务模式中的物流传递流程图，图2中的实线指的是商品正常销售的物流方向，虚线则是指消费者进行异质退货的物流方向，可以看出C2B模式下的众多电商主要从三个渠道来处理消费者的异质退货：一是消费者的异质退货由在线的零售商处理，将退回的商品返至制造商手中，或将异质退货的商品翻新之后进行二次销售；二是，消费者直接将异质退货的商品物流至制造商手中，这种方式在C2B模式中是最为常见的，因为C2B模式下的商品基本都是由消费者主导的个性鲜明的商品，将商品直接退回到制造商手中，由制造商根据消费者的需求进行二次改造，这种异质退货渠道可以及时高效地将商品退回并将消费者的意见进行反馈，但其成本消耗也十分惊人，比较适用于有优势物流管理能力的大型企业；三是，制造商将异质退货业务交由第三方物流处理，由第三方物流将异质退货的商品进行整理归类，然后将商品的异质退货信息反馈给制造商，由制造商决定下一步的处理方案，这种方式能有效提高商品的异质退货效率，但是也容易在信息的反馈环节出现延误等问题。

为了对C2B电子商务模式供应链回购策略进行合理优化选择，图3中给出了C2B电子商务模式中异质退货逆向物流信息传递流程。从图3中可以看出，在消费者申请异质退货之后，电商的售后客服会将退货信息进行分析归类，有些异质退货是由于消费者的使用不当造成的，这些商品的异质退货可以经过沟通之后避免，通过协商处理之后，售后人员将商品处理信息反馈到制造商即可；一些确实需要异质退货的商品可以区分为无缺退货和缺陷退货，对待缺陷退货要积极处理，通过沟通确认之后将全新的商品回寄给消费者，对于最常见的无缺退货，在确认消费者符合退货条件之后要及时处理退货流程并尽快将退款退至消费者手中，将退回的商品返回制造商手中进行二次制造、二次加工之后，重新投放到市场中进行销售，同时要及时将异质退货信息反馈至制造商。endprint

（二）C2B电子商务模式下退货行为特点

C2B模式是在互联网技术背景下发展起来的新型电商模式，它的出现颠覆了传统销售模式下消费者只能参与购买商品的模式，使消费者能参与其中定制多样化、个性化的商品。制造商如果能够按照消费者的要求如期交付商品，那么就是双赢的局面，但是如果制造出的商品并不符合消费者的预期，消费者就会选择异质退货来保护自己的利益，由于定制的商品都是个性鲜明的小批量产品，后期的处理会非常麻烦。因此这种定制型的C2B模式下的异质退货行为与传统的电商退货有不同的特点。

如表1所示，C2B模式与其他两种模式最大的不同就是异质退货的商品主要是无缺陷退货，也就是说异质退货商品并不存在质量问题而是出于对定制商品心理上的不满造成的，在前两种模式中，零售商是主要的利益受损方，在异质退货之后可以将商品进行二次销售，但是在C2B模式下定制商品的异质退货问题则需要由零售商和制造商共同负责，同时由于商品的个性化特点，在二次销售时也面临着压力。在传统的销售模式中，商品的异质退货率较小且对后期销售几乎没有影响；在传统电商模式下，异质退货行为对后期二次销售的影响主要是消费者对商品的口碑评价等；而在C2B模式中，异质退货对后期销售的影响主要集中在消费者对制造商和零售商的口碑传播中，定制商品的口碑对于制造商来说是至关重要的。

（三）C2B模式下退货行为对供应链产生的影响

利润上的直接损失。利润上的直接损失是消费者的异质退货行为带给供应链的最直接同时也是最严重的负面影响。电商在获得巨额销售收入的同时，也要负担高额的退换货成本，在很多情况下消费者会由于对颜色、尺码的不满产生异质退货行为，电商还有可能要承担异质退货过程中的物流费用，实际上异质退货的物流成本远大于退貨过程中的其他成本。

时间延误成本。商品从消费者选购付款之后要经过约1-3天的时间才能交付到消费者手中，如果遇到购物节等市场成本还要更高。在C2B模式下，定制商品的高迭代率、短周期等特征导致如果产生异质退货行为，那么这其中的时间延误成本非常高，由此造成的经济损失是无法计量的。

损坏商品口碑。消费者在网购时只能看到网页的宣传信息以及商家的信用信息，诸如商品的信用等级、商品评价、好评率和退货率等。因此，消费者的异质退货行为对于商品的口碑具有直接的影响力，较高的退货率可能会对商品造成负面影响，当消费者在进行多个同类商品的比较中，较高的退货率必然会影响到消费者对商品的选择。由此，如果不能及时处理好异质退货问题，势必对此类商品的后期销售造成影响。

异质退货背景下C2B电子商务供应链回购策略探析

C2B模式下的异质退货过程更加困难和复杂，因此在选择合理高效的供应链回购策略的问题上就必须加倍谨慎小心。在C2B电子商务模式下的异质退货行为不仅是对商品质量的否定，由于在商品定制的过程中消费者也付出了时间和精力，定制的商品在某种意义上讲，包含着消费者的心血。因此在C2B模式下的异质退货，更多的是定制商品与消费者的心理预期不符，这种由于消费者的心理落差产生的异质退货行为与传统的异质退货是截然不同的。

第一，不适于零补偿回购。对于以消费者为核心的C2B电子商务模式，采用零补偿的供应链回购策略并不适合整个模式的长远发展。虽然零补偿供应链回购可以将电商方面的损失降低，但这种状况的适用环境只针对成本低廉的商品，在C2B模式下的定制商品主要是电子产品等周期短、迭代快的易逝品，消费者基本上无力承担由于异质退货导致的损失，反而会由于零补偿回购对商品的口碑造成严重的负面影响，因此这种零补偿供应链回购完全不适用于C2B模式的异质退货问题。

第二，以全额补偿为主。C2B电子商务模式的核心就是满足消费者的个性化消费需求，而且可以让消费者参与商品的定制生产过程中，因此在定制过程中和后期的营销中消费者的体验以及后期的售后对定制商品的口碑传播具有非常重大的现实意义。在C2B模式下，商家不仅要重视当前的消费者客户，更要注重有长尾效应的潜在消费者，个性化定制商品的销售很大程度上要依赖商品口碑的树立和传播。因此，在C2B电子商务供应链回购中依然要将消费者放在核心的位置，对消费者给予适当的补偿，将眼界放长远。

第三，以部分补偿为辅。C2B电子商务模式中消费者是主导整个产业链的关键因素，个性化定制是最吸引消费者的焦点。一般来说，C2B模式中定制商品都是小批量定制生产，且这些带有鲜明个性特色的定制商品一旦产生异质退货，便很难再找到同样需求的买家，这样的异质退货行为就会造成定制商品库存积压，还要面临储存成本和折旧成本。这种情形之下，商家必须在进行定制生产之前与消费者签订协议，一旦产生异质退货，则需要由双方共同承担责任。

结论

总而言之，在C2B电子商务模式下商品的定制化生产和个性化特征使消费者在进行异质退货时面临的情形完全不同于传统模式下的异质退货，在C2B电子商务模式下，面对消费者的异质退货问题，供应链中的制造商、零售商等成员应采用全额补偿回购策略和部分补偿回购策略相结合的方式来处理消费者的异质退货行为，努力减小自身损失，从而使整个供应链实现利润的最大化。

参考文献：

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