陈贤鹰：新时期标签格局

李倩

新常态下行业格局变化

2017年5月，亚洲规模最大的美容展——第22届中国美容博览会盛大召开，该展会集结了一大批国内外顶尖企业及品牌：欧莱雅集团、资生堂、上海家化、伽蓝集团、上海上美、百雀羚、环亚集团、欧诗漫集团、珀莱雅、温碧泉、相宜本草、韩后、澳希亚集团、爱尔丽、菲洛嘉等千余家企业精彩亮相。在该展会上，我们看到了各大品牌正在用更创新的方式將时尚、创意、科技、智能、色彩等因子融入产品之中，在新的消费时代中，让品牌更接近市场，对话年轻一代消费者。另外，品牌商们也希望以工业设计打通产业链的上下游，融入现代科技，融合现代互联网思维，从而构建一个绿色、环保、健康的美妆行业生态圈。

品质生活的追求带来了加速的消费升级。我们常说的“消费升级”表现在消费品类增加、市场总量提升、高质量的需求提高、平价的需求提高、轻奢主义成为主旋律之一、短频快主义成为另一股主旋律等方面。那么，是什么原因造成了“消费升级”呢？ 陈贤鹰认为，有以下6点原因：

①“消费升级”与产业链、资本、消费意识、市场息息相关；

②消费者意识变化：饱和型消费→生活服务型消费→自我实现型消费；

③为身份、生活方式与时间买单的意愿增强；

④商品价值=使用价值+服务价值+体验价值；

⑤认同价值=自我表达价值+群体认同价值+社交货币价值；

⑥对于品牌商来说，消费者变得越来越“花心”、越来越“挑剔”、越来越“喜新厌旧”，原来生产一款产品，可以卖10年，满足1亿消费者。可是现在生产一款产品，生命周期可能只有1年，而且这款产品只能满足1000万人，甚至100万人。

在创新零售下产品包装洞察

以“聚焦新一代·创造新零售”主题，从新用户、新商品、新引流、新管理四大话题研究新消费主力人群需求的新零售未来。我们发现，新的零售方式已经出现。基于移动互联、人工智能、大数据的推动下，传统零售的转型升级明显，基于数据驱动、社群、场景体验里为核心的新零售在未来会改变零售的格局。比如，欧尚的缤果盒子“无人便利店”可规模化复制，已经在上海杨浦区试点。“人脸识别”的系统已经开始运用到化妆品专卖店，统计和识别顾客，并形成大数据分析。阿里大规模开始是收购线下连锁超市（收购银泰，参股三江购物、上海百联、上海联华3600家超市），利用互联网商业模式改造传统零售的做法已经开始。

陈贤鹰认为，品牌价值背后的洞察分析发现，越小众的品牌，价值越高。小众市场市场定位更加细分，更注重稀缺性，感知价值高。而大众市场的市场体量大，较为注重普遍性，感知价值低。

新常态下的标签新格局

在如今新的形势下，新的营销模式——全渠道营销应运而生。渠道的变化完全改变了我国个人护理品市场的营销模式，同时也辐射到包装和标签上，呈现出新时代的新特征。压敏标签、收缩套标、缠绕膜标签、模内标签、书册标签等诸多类别的标签中，压敏标签市场份额最大，收缩套标、缠绕膜标签的增速最快。在标签的各种印刷技术中，UV柔性版印刷异军突起，数字印刷也快速增长。另外，绿色环保也成为主要课题，缩短消费品由生产至销售的过程，向消费者提示产品成分和新鲜度，会令产品更具吸引力。于是，提高效率和盈利能力、更加绿色环保已经成为当前的主题，在提高质量的同时追求高效率、低能耗、低损耗、低排放也已成为很多标签印刷企业的自觉行动，连线组合加工、印后数字化自动化、全息转移、冷烫、窄幅柔印、数字印刷、无水胶印等颇受青睐。有特色的包装（热缩膜的卡通风，欧洲简奢华风）得到很多年轻消费者的喜爱，我国文化融入包装也异军突起。由于众多品牌发力于高端洗护市场，沙龙、专业化风格的包装设计也大量涌现。

陈贤鹰表示，观看包装要素包括了解渠道、瓶子设计、颜色、外观形状、材质、标签设计等方面。7-11、全家、罗森、MINISTOP、NEWDAYS 5家便利店不久前与日本经济产业省共同发布了“便利店电子标签1000亿枚宣言”，明确表示在2025年之前，5家连锁便利店内销售的所有商品（约1000亿个）都将粘贴IC标签。IC标签厚度不超过1毫米，贴在商品包装上，通过RFID技术可以读取商品信息。标签内可录入商品的制作时间、产地、消费期限等信息。制造商通过远程浏览就能随时掌握商品销售情况，迅速调整生产计划，修改销售计划等，还可以结合店铺的需求提供商品，减少退货，从而减轻物流环节的压力。消费者则可以通过网络在家确认商品的产地及消费期限等。

日化品、美妆、化妆品、美容院、医美五大版块，2016年总销售额达到4000亿元左右，行业每年增速为12%左右，其中日化大约占在28%。而2016～2020年，中国包装印刷行业具有万亿元的市场规模，标签占整个包装行业比重约为5%，标签常用平均增长维持10%左右。陈贤鹰表示，包装标签市场发展空间巨大，未来将以好产品为原点，以品牌商与消费者为焦点，以互联网智能技术为创新支点，努力开发设计出更多更好的产品包装和标签。endprint