新媒体时代利用微信平台创新党员干部教育管理的路径选择

郭　玮

(中共上海市松江区委党校，上海松江　201620 )

党的十九大报告指出，“坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间。”[1]这为新时代加强意识形态建设、牢牢掌握意识形态工作领导权指明了发展方向，也为进一步创新互联网领域党员干部教育管理提供了基本遵循。

根据“2017微信公开课”发布的《2016微信数据报告》显示，截止2016年底，微信日平均用户已达7亿多人，微信公众号数量已达1777万，预计2017年将超过2000万。由于即时性、社交性、私密性等特点明显，对个人而言，微信已成为一种离不开的生活方式；对组织来说，微信平台已成为交流、聚集、联络、动员、宣传的重要途径和载体。毫无疑问，微信平台正改变着人们的生活方式、交往方式和教育方式，逐渐成为随时分享成长经历、自由表达个人意见、关注社会发展现状的网络集聚地、交流大平台和精神大家园。

当前，微信平台已渗透到各行各业。党员干部的生活也离不开各种社交软件，基层党建领域纷纷推出微信平台，不断优化党员干部的教育管理，如上海基层党建微平台、松江机关党建微平台、“清风茸城”微信公众号等，致力于服务党员干部，强化正确舆论导向，宣传正能量，弘扬主旋律，实现基层党组织与党员干部的及时交流与沟通，不断提高基层党建的时代化和科学化水平。微信平台既是党员干部获取信息、传播思想、交流互动的新平台，也是基层党组织宣传形象、价值引导、凝聚感情的新渠道。党的十九大报告提出“牢牢掌握意识形态工作领导权”的新要求，在新的历史条件下如何准确把握全面从严治党的新任务新变化新要求，在互联网领域创新党员干部教育管理的方式、方法和手段，提高教育管理的针对性和实效性，已成为当前提高基层党建时代化和科学化水平面临的新课题。

一、微信平台的发展趋势

“微信公众平台是腾讯在2012年8月18日针对企业、媒体、明星等团体用户推出的一项微信用户订阅服务，与微信一脉相承。目前利用微信公众平台，用户可以享受到二维码订阅、消息推送、品牌传播等个性化服务。”[2]微信公众平台最初称为“官号平台”和“媒体平台”，最终定位为“公众平台”，致力于创造更好的用户体验，努力形成不一样的生态循环。自其诞生至今短短几年内，微信平台发展迅速、异常火热，已经不再是一个简单的技术名词和技术术语，而是体现为一种文化活动，“是一个蕴含着文化传播、人际交往、社会心理、生活方式等多种复杂语义的时代命题。”[3]

微信公众账号的类型包括订阅号和服务号。服务号的运营主体一般是组织，包括企业、媒体、公益组织等，订阅号的运营主体一般是组织和个人，大部分微信公众号属于订阅号。个人、组织、社会团体、政府部门等通过运营微信公众号，可以达到很多功效。一是实现与特定群体的图、文、声、视等全媒体实时交流互动，二是运用微信公众号的开放端口能提供多种特色服务功能，三是粉丝可通过转发至朋友圈实现信息分享和传播。由此可见，这种传播方式和传播途径区别于普通杂志、手机报和微博等媒体。

伴随着微信平台传播载体的迅速发展，传统媒体或主流媒体的影响力和说服力日趋减弱，普通大众对信息传播活动的影响力甚至主导性逐渐增强，点到点的传播模式开始从理想变为现实。在这种情况下，每个人的角色都会在不知不觉中发生悄然转变，从过去被动接受者转变为主动传播者，人人都可以利用自己掌握的媒体发布信息。对比传统媒体发展阶段，微信平台具有截然不同的时代特征。

(一)用户满足情况决定着微信平台的关注重点

根据传播学的一般规律，受众只有主动接受媒体，媒体才能对其产生影响。受众从媒体获得的满足情况，一般源于三个方面：一是媒体内容，人们因不同的需要而接触不同的媒体内容；二是媒体接触和使用过程，媒体接触本身也会给人带来快乐；三是导致接触不同媒体的社会环境，在一定情况下，受众仅仅因为接触一部流行电影或某个娱乐节目而获得满足，而有些需求本身则来自于特定环境。微信平台具有灵活性，用户在接触微信平台时，从中获得自我定制的内容，媒体所提供的信息符合用户的需要，用户也可根据自身需求的变化、需求的层次、需求的阶段，不断更改提供的需求信息；用户在应用微信平台时，订阅与删除公众账号是一个自我选择的过程，在这一过程中用户因自我主宰信息的过程而感到满足。实际上，很多用户已经形成每天浏览特定公众账号的习惯，与读到的内容无关，只是一种习惯的满足感；一些用户会因自己和同伴一样使用了同一新媒体而感到融入了大环境。微信平台作为一种时尚潮流的代表，用户会因使用微信平台而觉得自己具有使用和驾驭新媒体的能力，否则就不像能与时俱进和追赶时尚潮流的人。

(二)原创内容生产质量是微信平台持续长久运营的关键

自媒体传播打破了以往媒体和媒介专业人士对新闻发布的垄断，任何人都可以通过新媒介发布新闻和信息，表达观点和看法，主要的差别则在于受众数量的多少。微信平台只有与订阅者长期进行互动，对用户提供信息并回复内容、及时与用户沟通、创办活动和创建特色栏目等，才能保持生命力与活力。近两年来，腾讯公司在微信平台建设上不断开发和推出新功能。2015年2月，开放公众号与粉丝互发小视频功能；6月，公众号文章里能添加音乐；2016年6月，开启扫码登录，新增置顶功能；11月，公众号中的文字可通过图片形式分享到朋友圈。未来，随着微信平台功能的不断开发和健全完善，公众号与订阅者之间的互动方式更加直观、丰富、多样，而原创内容作为公众号强化用户粘性的途径越来越重要，微信平台将更加侧重于原创内容的生产和推送。

(三)增强互动性是提高微信平台传播力和影响力的重点

当信息传播方式经历了一场去中心化的洗礼后，一对多或多对多的交互式传播方式成为媒介社会结构的主流，传播方式也呈现出多元化的特征，其中，最鲜明的特点就是互动性增强。在微信平台上，“人人都有麦克风，人人都是传播者”，同时也出现了“人人都有麦克风，人人都是反馈者”的现象。针对最新的社会热点问题，面对覆盖一方的市井新闻或小范围内的群体话题，用户都可以在微信平台上立刻进行回应，这些回应不仅是对原作者的评论和反馈，同时也是对其他读者的二次传播，甚至有可能被更多人所关注，从而引发新一轮的热点话题。微信是熟人之间的社交平台，通过打造微信公众号品牌，利用品牌的影响力有助于吸引大量的订阅者。口碑和品牌影响力是获取用户信任的关键，微信平台的运营方将公众号平台与其他平台进行联系，组织开展不同平台之间的联动，不断扩大影响力，因此，提高微信平台的传播质量尤为重要。目前，微信平台越来越注重与用户产生感情，增强粘性，赢得用户的信任感，既源于公众平台，又跳出公众平台的束缚，制造更多与粉丝的互动机会，甚至面对面的互动。由此可见，通过线上平台互动与线下活动开展，实现线上线下一体联动，有助于提高微信公众号的传播力，并转化为现实生活中的影响力。

(四)垂直领域细分化是微信平台的未来发展趋势

随着手机、平板电脑、笔记本电脑等移动终端的成熟和3G、4G 技术的发展，人们随时随地都能进行信息传播。由于用户通常利用琐碎时间进行信息内容的发表、评论和转发，所以，促使多数信息内容走向了短平快的碎片化发展途径，这就导致信息筛选精力加大、信息内容可信度差以及色情低俗信息、网络暴力层出不穷等问题的产生，不符合新媒体时代背景下信息发展深度和广度上的要求，而垂直化、分层化发展是未来微信平台的发展趋势。在众多微信公众号中，精准的功能定位是订阅者进行微信平台选择的重要原因。一般而言，微信公众号越垂直化、分层化，定位越精准，内容越专业，从而形成微信平台新的可持续增长点。用户需要的信息不是泛泛而谈、大而化之，而是在某一领域具有专业性、切实有用的信息，在运营方向上也更多选择精、小、美的内容，甚至能精准到用户某个具体的需求点。垂直领域细分化是微信公众号向精细化、个性化发展的必然要求，也是满足不同用户不同需求的现实需要。随着新媒体的不断发展，微信平台垂直领域细分化的发展要求将会推动其运营管理走向专业化、规范化的发展道路。

二、基于微信平台创新党员干部教育管理的SWOT分析

SWOT是内部优势(Strength)、劣势(Weaknesses)、外部环境机会(Opportunities) 和威胁(Threats)的英文缩写简称。SWOT分析法是20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授海因茨·韦里克所提出，是管理学中确定生存环境和发展战略的一种决策分析方法，采用列举式，逐项分析内部优势和劣势，外部环境机会和威胁，反复比较研究内部优势和劣势，与外部环境机会和威胁之间的关系，根据这种分析方法，最后提出相应地发展战略。[4]

(一)优势方面分析(Strength)

1.受众数量基数较大。近年来，使用微信的党员数量激增，尤其是城市党员已成为主力军。有的单位部门、条线比较多，党员数量多，甚至有的垂直单位的党员干部遍布祖国大江南北，平时交流少，这些党员很容易成为微信平台的服务对象和天然受众。

2.信息传播效率高、速度快。微信平台简便快捷的信息推送功能，使其具有快速的信息传播能力，有助于各种规定、制度、通知、公告、活动资讯等在第一时间到达党员干部的移动终端，从而避免逐级传递造成的信息和时间损耗。党面临一些突发事件和重大问题时，微信平台也能在第一时间占据舆论阵地，牢牢把握正确的舆论导向，旗帜鲜明反对和抵制各种错误观点。

3.覆盖面广、影响范围大。相对来说，海报和横幅具有一定的区域局限、人群局限、内容单一，而微信平台对于不同培训现场、不同活动场所，其信息发布具有一次发送、覆盖全体的显著特征，能有效克服地域和人群局限，增强交流、沟通与互动。党员干部可以通过对公众平台的关注，及时了解组织动向，积极参与组织生活，为创新传播手段如联动联建等提供更多的方法和途径。

4.内容丰富、吸引力强。微信平台对多数党员干部具有很强的吸引力,能与时俱进，主动迎合当代人的生活习惯，提供的消息推送类型丰富多样，图、文、声、视并茂，这种形式多样、内容丰富的展示，有助于吸引党员干部的注意力，增强舆论引导功能。

5.互动参与度高、体验感强。微信平台可设置互动投票和留言功能，实现一对多的传播效果，也使党员干部有机会与平台以及平台后的组织者、管理者进行交流与互动，提供意见与建议。随着微信功能的不断发展完善，朋友圈、聊天群以及微信系统与其他网页的无缝连接，不断提供着转发、分享、投票、竞答等多种参与渠道，能充分调动党员干部的积极性和主动参与热情。

(二)劣势方面分析(Weaknesses)

1.接收信息具有非强制性。就接收模式而言，对微信公众号关注与否的决定权在党员本人。即使在组织要求下进行关注后，如果公众平台的推送内容无法吸引和凝聚党员，党员依然可以选择“拒绝”接收消息或“取消关注”，导致公众平台与目标群体之间的联络通道被阻断，也就无法发挥教育管理功能。微信公众号处于微信的二级页面，很多党员都会使用微信聊天界面，除非账号推送的信息具有很强的吸引力，或党员已形成习惯，否则一般不会积极主动地进行阅读。

2.宣传教育的直观性和深刻性不足。对于某一收听用户而言，移动终端所接收到的是来自多方移动互联软件中的众多消息。当前，由于工作任务重、时间紧、压力大等原因，多数党员干部的阅读模式为快餐式、粹片化阅读，作为传达基层党组织思想和价值引领的载体，微信平台很难在用户短暂的注意力停留下，直接产生立竿见影的宣传教育效果，在实效性上，不如线下组织一次精心设计的集中活动，则效果更直接。

3.监督管理具有一定难度。网络对党员干部教育管理的影响具有双面性，既能创新教育管理模式，也能削弱基层党组织建设的科学化水平。在相对开放的微信平台上，信息内容纷繁复杂，言论自由不断加大，不可避免地会出现一些带有误导色彩、模棱两可、甚至妄议中央的个别言论，有的党员干部不知事实的来龙去脉，便随意转发、放大舆论、搅拌是非等，都会影响周围人的价值取向和原则立场，由于受人、财、物力所限，基层党组织对微信平台进行完全实时监控也很难落实到位。

(三)战略优势方面分析(Opportunities)

1.微信平台的开放性延伸了基层党建工作的时空界限，提供了大量丰富的教育资源。随着移动互联网的快速兴起、4G、5G、6G网络业务的深入发展以及智能手机、智能生活的广泛普及，信息传播容量不断增大，传播内容不断丰富，传播渠道不断拓宽，这在一定程度上改变了党员干部的学习、生活和工作习惯，使党员教育管理具有更多的选择性，方法更加多样，途径更加多元，渠道更加拓宽，充分延伸了基层党建工作的时空界限。微信软件的本质，首先是一种沟通联络工具，其次才是一种社交工具。基层党组织使用微信平台，致力于牢牢掌握意识形态工作领导权，密切联系服务党员，把准思想动态，引导党员干部围绕中心和大局开展工作，党员干部在手机上就能随时随地遇见党组织，缩小党组织与党员的距离感。基层党组织利用微信平台提供的图、文、声、视等立体化信息，与党员进行即时交流，有助于充分发挥党员干部的主体作用，进一步优化党员干部教育管理的资源结构，促进资源整合和资源共享。

2.微信平台的互动性畅通了党员干部交流沟通的新渠道。传统干部教育培训采用最多的方式是专题讲座，以提高党员干部更新知识和开拓视野的能力。近年来，虽然增加了互动教学和移动课堂的设置比例，互动教学如案例教学、交流研讨、学员论坛等，强调发散思维，注重师生互动；移动课堂如现场教学、参观考察、情景模拟等，党员身临其境，易受感染。但是，总体而言，互动性质量不高，效果不明显，在一定程度上抑制了党员干部主体作用的发挥，被动参与组织活动、被动接受特征明显。而在微信平台上，党员与党组织可以不受时空限制进行交流，相互交换意见，这种双向互动模式，弥补了传统干部教育培训针对性、实效性不足的缺点，使教育管理更具有技术性和时代性，为加强党性教育和党的理论教育、坚定理想信念、强化“四个意识”、筑牢“四个自信”，激发了活力，增添了动力。

3.微信平台的即时性拓宽了基层党组织服务党员干部健康成长的新途径。信息传播的即时性使信息传播更快、更新、更前沿，有助于基层党组织及时掌握党员干部的思想动态。微信平台作为引领思想、人际交往、宣传服务的重要载体，为进一步提高正确舆论的传播力、引导力、影响力、公信力，提供了大量资源，如有关党的十九大精神、新《党章》精神、习近平新时代中国特色社会主义思想等教育内容讯息，能在第一时间内让党员干部全面了解、知晓和学习。

4.微信平台的灵活性丰富了基层党组织的活动、内容和形式。一是基层党组织对微信平台的科学合理使用，使信息传播手段更加灵活。通过多媒体，可以将图、文、声、视等多种形式有机结合，带来视觉上的冲击和全新的感受，使党员干部在轻松愉悦的氛围中感受和体验教育内容。二是为基层党组织提供了个性化的开发与设计空间。根据组织需要和要求进而开发菜单式功能，为党员干部提供更加精准、全面、系统的服务。三是利用新媒体与传统主题教育活动相结合的方式，为建立网上党支部、探索网上组织生活、开展网上“三会一课”等严肃党内政治生活的方法和途径提供了创新空间和创新思路。

(四)战略威胁方面分析(Threats)

1.栏目内容竞争激烈，缺少特色就会失去关注。当前，党员干部关注的微信公众号越来越多，如果栏目功能定位不准、内容枯燥单一、语言存在距离感，党员干部可能就会产生一定的厌倦情绪，容易被转化为“垃圾信息”；有的内容更新速度太慢或更新过于频繁，都可能产生相反的效果；由于劳累、情绪等各种原因，党员个人也可能随时取消账号订阅。从而造成用户数量流失，留存时间不稳定，使用率和访问率下降，严重削弱了传播实效。

2.基础性经常性工作不扎实，就会减弱微信平台的思想引领作用。基础不牢，地动山摇。微信平台作为基层党组织开展工作的网络载体，其作用的发挥必然依赖于党组织日常扎实的基础性工作。如果脱离了现实的、基础性的日常思想引领和教育管理工作，微信平台也不能充分发挥其应有功能。因此，基层党组织首先要明确基本思路，培树共同理念，制定工作目标；然后，收集大量资料，开展调查研究，实施操作步骤；最后，宣传策动传播，跟进评估效果，反复调整改进。只有按照全流程、全过程的严格管理模式，才能达到事半功倍的宣教效果。

3.全流程管理缺乏经验，就会削弱基层党组织的领导核心作用。微信平台竞争激烈，竞争的本质是人才的竞争，团队的能力与素质决定了微信平台运行的顺畅、高效、专业与否。全流程、全过程管理包括：宣传推广、运营管理和保障维护，其中，运营管理又包括垂直领域细分、订阅信息推送、平台矩阵化运作和粉丝社群运营等步骤。可见，一个优质高效微信平台的背后，必然有着一支高质量、高水准运营管理的团队。只有一支拥有共同理念、操作规范、经验丰富的运营团队，才能持续不断地提供优质内容，助力基层党组织领导核心作用的发挥。

4.相对监管的不可控性，进一步加大了教育管理难度。一方面，每个党员干部都是微民，既可以传播信息，也可以接收信息，在这种情况下，信息传播具有无屏障性，而信息的真实性和客观性有时会大打折扣，在海量信息库中进行认真筛选与仔细甄别，无疑加大了基层党组织的监管难度。另一方面，人人都是评论员，人人都有麦克风，人人都有一个专属自由、互动、开放的交流平台，价值形态也随之多元，如果党员没有理想信念，或理想信念不坚定，很容易受到一些落后、腐朽、非主流意识形态的侵入和冲击，使基层党组织坚持正确舆论导向的难度加大，为党员干部坚定理想信念、加强“四个意识”、牢固树立“四个自信”，带来不同程度的挑战。

三、利用微信平台创新党员干部教育管理的路径选择

党的十九大报告指出：“牢牢掌握意识形态工作领导权。意识形态决定文化前进方向和发展道路。”[5]新媒体时代已经来临，在互联网领域创新党员干部教育管理，基层党组织理应积极适应并主动引领新媒体，顺应潮流、转变观念、创新载体，充分利用微信平台传播正能量、弘扬主旋律，最大限度发挥新媒体的功能，坚持正确舆论导向，增强教育管理的针对性和实效性。

(一)转变观念，创建党员干部教育管理微信平台

面对新媒体的迅速兴起和广泛普及，基层党组织应正确把握新媒体的传播规律、主要特征和发展趋势，加强顶层设计与统筹规划，主动运用和善于运用新媒体，探索构建有利于党员干部教育管理可持续发展的微信体系。

1.搭建教育管理新平台。通过微信平台，积极畅通教育管理渠道，加强与党员干部的直接联系沟通，聆听想法，倾听意见，加大调查研究力度，及时了解党员干部所思所想所急所需。加强对基层党建和新闻传媒的理论和实践研究，邀请传媒行业专家开展有针对性地培训，进行经验传授，提高党务工作者驾驭微信平台的能力和水平，提高党员干部善用新媒体的能力和水平。

2.优化网络教育培训。一方面，提高宣传教育的时效性。积极引导网络舆论，主动设置网络议题，策划舆论宣传教育，宣传党的十九大精神、新《党章》精神和习近平新时代中国特色社会主义思想，为基层党组织牢牢掌握意识形态工作领导权、落实意识形态工作责任制、加强阵地建设和管理，奠定坚实基础。在应对突发事件上抢占先机，坚持第一时间公开、透明、跟进并发布权威信息，及时疏导舆论，使党员干部熟知最新政策，明白事实真相。另一方面，引导党员干部加强自身建设。教育引导党员干部牢固树立“四个意识”，增强“四自能力”，坚持群众路线，注重小事细节，在大是大非面前保持头脑清醒，在小事细节上绝不放松，提高党员干部的媒介素养。

3.创建集群管理微信平台。一是继续完善传统媒体。书刊、报纸、杂志、电视、广播等方式，依旧是离不开的获取资讯的主要方式，这些传统媒体具有先天优势，信息的权威性、真实性和可靠性容易让人信服。二是打造集群管理服务平台。构建微信管理平台，使新媒体和传统媒体互通有无，优势互补。以机关党建为例，集群管理可分为市、区县、区县机关单位三级，市级机关工委为第一级主入口，可下链下属级单位及市级机关单位，同时，可管理全市账户，对相关信息进行监测和分析；区县机关党工委管理区县一级单位；区县机关单位管理辖区内所有机关党员。该平台可对所辖机关单位进行分群管理，实现群内信息的通知、公布、沟通、联络、互动等。

(二)坚持五大原则，把握微信平台的发展方向

基层党组织利用微信平台应坚持五大原则，进一步加大新闻、政策的宣传力度，做到唱响主旋律、打好主动战、传递好声音，把握微信平台的发展趋势，不断优化微信平台的管理运营。

1.坚持党媒姓党原则。习近平总书记指出，“党的新闻舆论工作坚持党性原则，最根本的是坚持党对新闻舆论工作的领导。党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓党。党的新闻舆论媒体的所有工作，都要体现党的意志、反映党的主张，维护党中央权威、维护党的团结，做到爱党、护党、为党”[6]。这是新的历史条件下中央对新闻媒体工作提出的高标准和严要求。微信平台作为党和政府的喉舌，必须为党和政府的工作发声，为党和政府的政策宣传出力，为凝聚共识指引方向，为社会主义精神文明建设提供动力。

2.坚持问题导向原则。“随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性”[7]。基层党组织应结合单位特点、党员干部的实际需求和使用习惯，有针对性地创新运营内容、体裁和形式，如在发布时间上，可选择当天上下班时段或晚上20时，固定时间，逐渐培养党员干部的阅读习惯。

3.坚持拉近距离原则。新媒体工作者要俯下身子真学、真懂、真信，才能真正运用新媒体，最大限度发挥微信平台的功能价值。一个合格的新媒体工作者除了发布新闻外，还应加大调研广度、深读和力度，掌握调研实情，做到心中有数。把握新时代党的建设的总要求、总方向和新特点，如大多数党员干部希望什么样的服务，需要哪些政策辅导，喜欢什么样的语言风格，运用什么样的方式上网，以及通常在什么时间段上网等。

4.坚持互动参与原则。逐渐完善微信平台的互动功能，建立健全具有网络性、层次性和交互性的“网络状”传播机制，通过线上线下一体活动，提高党员干部的能动性，拓展参与渠道，由单一化向多样化、被动应对向主动应对转变，不断增强党员干部的融入感、参与感。

5.坚持全链条协同推进原则。从图文处理、内容创新、形式勾勒，再到几轮审定与最终发布，都需要形成灵活可控的环节，便于统一部署、统一管理、统一维护。栏目设计要与新时代党的建设的新特点、党员干部的实际需求有机结合，如此，微信平台才能作为党员干部日常活动全链条、全过程管理的有机组成部分，努力实现线上线下的同步互动与长远发展。

(三)强化思想引领，加强微信平台的内容建设

微信平台作为互联网的交流平台，是新时代高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界的新载体，基层党组织应充分发挥其最大优势，坚持党媒姓党，坚持正确政治方向，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，尊重新闻传播规律，充分发挥微信平台在党员思想、学习和生活中的引领作用，增强引导力。

1.融入引领元素。在信息传播、内容设计、个性服务等环节融入思想引领元素，让思想引领的理念贯穿工作始终；优化视角，强化深度，拓展新的发展空间，把重点放在以党员干部喜闻乐见的传播方式上，培树身边典型，发挥榜样力量；不拘一格，跨越系统，汲取当前互联网迅速发展的新养分，融合图、文、声、视多种形式，提升引领实效。

2.扩大正面声音。培育和营造积极健康、向上向善的网络文化环境，减弱微信平台传播的负面效应。以推进“两学一做”学习教育常态化制度化、“不忘初心，牢记使命”、“主题党日”等重大主题教育活动为契机，开展形式多样、生动活泼的宣传教育活动，扩大网上正能量，丰富党员干部的精神世界。尊重网络舆论，培养意见领袖，规范网络舆情管理中的党群互动关系，深入研究网络意见领袖形成和发挥作用的特点、机制和规律，扶持一些思想积极上进、熟悉网络规则、有较大影响力的骨干人才成为网络意见领袖。积极开展网络舆论引导和舆论斗争，在舆情监控分析的基础上，针对一些搬弄是非、颠倒黑白、造谣生事、违法犯罪的言论，要坚决制止和打击；针对一些明显错误导向、宣扬民族分裂思想、反党言论、违反党中央大政方针的网络事件，尤其与党员干部思想动态密切相关的舆情，勇于开展网上交锋和引导，展示正面场景，传播正面声音，坚决抵制不良风气和负面声音，避免网络语言失范、虚假舆情泛滥等行为，激浊扬清，提升基层党组织的战斗性，营造风清气正的网络空间。

3.贴近党员群众。微信平台的运营不仅要做好传播工作，还要广泛凝聚受众，巩固群众基础，使党员干部由“关注”变为“粉丝”，由“关注”化为“阅读习惯”。针对青年干部，可组织开展读书会、青年沙龙、微电影展播等活动，采取以微信平台互动的形式招募志愿者和参与者，将传统活动与微信平台有机结合，丰富宣传形式和手段，扩大宣传教育活动的知名度和影响力，进一步巩固舆论主阵地，使微信平台成为党员干部学习、生活、工作中不可或缺的一部分。

(四)优化内容设计，以服务党员干部为核心增强竞争力

实践证明，内容的独家性、专业性和可信性是媒体竞争力的核心要素。与传统媒体一样，新媒体时代仍然是一个内容为王、以质取胜的时代。微信公众号的内容优质与否，事关微信平台的建设成败，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策的执行情况，事关基层党组织的凝聚力和向心力。

1.以服务党员干部为核心，尊重满足合理需求。微信平台的功能最终是为受众服务，最大限度提供让受众满意的信息，至于受众需要什么样的信息、需要多少，主要取决于受众的意愿和喜好，用户对微信内容的选择具有很强的能动性。因此，基层党组织要以服务党员干部为核心，尊重并满足党员干部的合理需求，兼顾组织要求和党员需求，在这一基础上生产创造的内容更具有针对性和持久性，最大限度地实现微信平台的传播价值。

2.以服务态度为先导，提高服务质量。利用菜单功能，可以为党员干部提供各种服务查询功能。丰富的服务功能有利于使微信公众号具有更强的用户粘性，提高传播的扩散力。基层党组织应逐渐开发和设置服务菜单，将信息服务、制度规定、培训课程等内容融入自选菜单，既要坚决贯彻党组织的要求，又为党员干部搭建一个涉猎信息、获取资源、满足需求的服务站。

3.坚持客观公正，以真实数据为基础。基层党组织应坚持客观公正，用事实描述事实，用数据做决策、用数据做管理、用数据来创新。微信公众号的后台具有数据统计功能，管理人员可以看到粉丝的增减数量、用户的身份属性、文章阅读的数量、信息被分享的次数等详细信息，不仅能随时了解账号的运营效果，而且能对用户进行精细化管理。通过后台统计，能判断党员干部的价值取向、关注热点和喜好，在生产微信内容时要注重“依照群体圈子的特性，着力塑造符合圈子文化特性的富有个性化且实用性强的内容，对本地用户的关注点与偏好有所汇总”[8]，改变基层党组织生硬刻板的形象，实现价值引导与需求联结的有机融合，使微信平台在组织、引领和服务党员方式上更具有亲和力和感染力。

4.以加强互动为关键，提高参与频率。微信平台不是“资讯搬运工”和“活动宣传板”，而要通过双向平等互动和深度沟通，促进基层党组织、领导干部与普通党员信息距离和心理距离的双重拉近。一方面，开通互动板块，为及时发布评论提供入口，调动党员干部的参与性；另一方面，在议题设置上，主动关心党员干部的切身利益，尤其是联系思想动态和实际行为，当面对一些重大困难、逆境和利益取舍时，是否具有大局意识、能否向党中央看齐、如何选择和作为，如面对当前房产调控、收入分配等政策，一些党员干部提出质疑时采取何种态度,对一些关键领域的改革没能达到理想预期，有的党员干部承担了改革阵痛却未能共享发展成果如何看待等问题，主动联系实际问题，解惑释疑，引导党员干部牢固树立正确的世界观、人生观和价值观。

(五)加强运营管理，提高微信平台的科学化、专业化水平

尊重新媒体的传播特点和发展规律，进一步改进和创新形势任务宣传、党内法规宣传、党的路线方针政策宣传的形式和手段，开发适应网络发展规律、适合新媒体传播形态的产品，在客观公正上出实招、亲民活泼上做文章、入脑入心上下功夫，不断加强运营管理，让正面宣传更有力量，使党员干部产生共鸣。

1.加强专业化运营。让更多的专业人士从事微信平台的运营、更新与维护，遴选一批懂技术、懂策划、懂新媒体的专业人才做优做强、做精做实微信公众号，通过各种渠道，联络新媒体专业领域的经营者、管理者、技术人才、记者编辑和专家学者等，提供帮助和指导。加强教育培训，建设和培育一支能适应新媒体时代背景下基层党建工作要求的主体力量，加强提高新媒体工作能力的培训，包括传播基本知识、使用技能技巧、平台运营管理，使新媒体工作者成为既精通基层党建规律、熟悉党员教育管理工作，又具备相当专业素养、正确处理网络舆情引导的复合型人才。

2.加强集群化运营。一方面，探索构建多级微信平台管理体系，如省级基层党建+市级基层党建的二级矩阵式、网络化微信平台，或省级基层党建+市级基层党建+县级基层党建的三级组织平台，实现各级党组织对党员干部思想动态管理的全覆盖；另一方面，探索建立基层党建微信平台集群，如京津冀、江浙沪基层党建集群，通过微信群或其他形式，在微信平台和下属各机构平台中实现稿源共享，重点转载原创作品，畅通信息沟通渠道，优化和整合资源，提高工作效率。

3.加强品牌化运营。将大量独立、目的单一的讨论群，或功能作用重叠的微信公众号，通过合并重组，聚焦重点，打造1至3个富有核心竞争力的党建品牌栏目，通过微信平台进行整体包装和美工设计，使微信公众号具有专业品质和当地特色，增强党建品牌栏目的亲和力和知名度，使其更好地发挥信息传播和引导功能。在此基础上，探索构建立体交叉、融会贯通的教育管理体系，促进微信平台的可持续发展。

4.加强栏目化运营。注重栏目策划和板块运营，以栏目内容为主题进行策划和营销。可根据需要，设计和完善资讯类、服务类、互动类等不同栏目，采取栏目责任制，通过栏目定位、栏目整合、栏目设计、栏目营销，加强栏目内容的品牌建设，进而形成一些固定用户，同时，也满足一些用户的特定需求。在条件成熟时，可以专门成立栏目组，对生产内容进行深度挖掘，或对栏目进行外包，由下级党组织负责采编，横向上增强栏目内容多元化的发展途径，纵向上增强栏目质量的深度挖掘，不断推进“指尖上的党建”向深、高、实发展。

〔参考文献〕

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