网生短视频商业化分析
——以“抖音”为例

文/张箫月

基于互联网改变用户消费习惯，人们在碎片化时间里，从更多平台和社交链条中获取更为个性化和碎片化的文字与视频。短视频承载内容丰富且形式短小，符合大众碎片化观看的需求。社交传播和个性化分发技术迭代成为短视频行业的标签。随着各大数字网络平台参与与扶植，短视频在2016年至2018年上半年期间呈现井喷式发展。数据研究机构App Annie于2018年3月13日发布了一组全球及中国App的2月市场报告：除Facebook旗下几款长期霸榜产品外，中国产品在全球IOS及Google Play综合下载榜中也占据了一席之地，其中“抖音”App一举冲到第七位。在春节期间，“抖音”App更是超越微信、QQ成为免费App排行榜第一位。[1]

1.短视频运营环节的分析

短视频行业因其低门槛性、全民性和社交性等原因使其迅速崛起。“抖音”以短小的形式、创新的内容吸引大众眼球，无限内容激发大众探索欲望，让用户初期的使用心理逐步过渡到必需品消费的依赖心理。这种与用户之间产生的高度黏合性，俗称“用户黏性”。因此，增强用户黏性是短视频产品的首要任务。

短视频商业化运营，主要依赖前期流量积累为后期的流量变现做准备，短视频产品获取流量大致需要四个环节：需求——使用——依赖——习惯。“抖音”作为Kill Time（消磨时间）的杀手级产品，凭借酷炫的表现形式和个性的创新内容，使人们本能情绪下的快乐满足得以实现。在满足用户心理需求后，“抖音”通过降低金钱成本（免费使用）、形象成本（增设美颜功提高用户形象价值）、行动成本（增加特效有效地简化录制过程）和学习成本（简单易用），引发用户使用动机，借助降低普遍性用户成本以此提高用户的使用能力。用户在短视频平台上通过新增粉丝数量、点赞数量等社交激励方式，由此获得互动过程中的心理认同， 使用户对产品产生心理依赖。长期使用短视频产品的用户，因自身等级信誉提高、粉丝数量、发表个人作品、长时间使用而掌握的拍摄技能等因素，使用户与产品之间形成难以割舍的关系，最终成为一种使用习惯。伴随着用户终生价值达到最大化，短视频产品已经具备扩展到商业化的流量支持。

2.短视频商业化的常见路径

2.1 信息流广告变现

短视频通过提供内容产品凝聚相当数量的受众资源后，以此吸引广告商向短视频投放广告。基于互联网的短视频，其信息流广告变现方式是根据所提供内容的受众点击率或下载量，通过IP验证的方式确定有效的受众资源，是短视频行业盈利的重要途径。2017年9月，“抖音”举办了首届idou夜，开始向线下扩展。同月，“抖音”与Airbnb、哈尔滨啤酒和雪佛兰商家合作推出了三支品牌视频广告。

2.2 网红达人电商引流

短视频平台通过平台内部孵化平台用户、培养平台红人，利用网红效应进行商业引流。平台红人将粉丝、短视频平台与电商平台连接在一起形成闭环，最大限度地发挥了粉丝价值。通过跳转外链的模块将具有广告性质的短视频呈现在用户眼前，富有创意的广告内容不仅不会影响用户体验，还会因为内容和链接完美结合而提升用户点击率，进而增强短视频的推广效果。“抖音”利用用户的定位信息和优化推送，在用户正常使用过程穿插地方性商业广告，使其推广效果得到最大化。

2.3 内容付费

内容付费是电商的一种，其基本逻辑是通过短视频内容聚集具有某种属性的一个群体，再通过提供更加高级的付费内容产品，实现产品的盈利。短视频平台逐步扩展业务领域，推出会员制度享有独家资源。据企鹅智酷发布的《2017中国科技&互联网创新趋势白皮书》显示：内容付费规模不会引爆，但长期看稳步走高。由此可见，内容付费是短视频平台发展的必然趋势。[2]

2.4 垂直领域增值服务

明星、萌宠、美食、美妆等话题，通过内容吸引具有某一特定标签的用户，再通过社群、线上直播等方式制作付费内容。在短视频领域里，率先完成垂直化搭建的是美拍，它建立起16个垂直内容频道，而在这些频道下的细分兴趣领域有300多个。单个垂直兴趣领域的用户量可能是几千万的规模，但是，当众多兴趣垂类都聚在短视频平台时，这时的用户量是无限的。这些垂直细分行业，广告是最直接的变现方式。通过兴趣聚合出的大量用户，有利于广告效应发挥到最大化。可以看出，垂直领域和短视频的结合，能够充分发挥内容流量的价值，短视频内容是沟通、连接一切商业形式和顾客的重要渠道。

3.短视频行业面临的挑战

3.1 头部资源补足

短视频在平台内进行最大化的自身宣发后，如何继续扩大影响力和品牌效应是难题。因此，头部资源补足短视频内容板块是必然选择。在2017年下半年，短视频平台出现在大量头部综艺中,高频出现率形成难以忽视的力量，为短视频的品牌打造和头部资源补足提供了关注度。基于互联网平台，短视频行业要对热点追踪保持高度敏感。在2018年春节期间，网络有奖问答游戏成为潮流。“抖音”也加入其中,在平台达到一定量级并获得高曝光率。

3.2 平衡算法和社交

大部分社交软件的时间线最初是基于“关注“关系，其逻辑是“我关注的人的兴趣就是我的兴趣”，短视频行业也未能幸免于此。而算法分发的逻辑则是“算法懂你的兴趣”，给予用户千人千面的个性化内容。但是只依赖算法会产生“信息茧房”效应，即算法根据你此前的行为，为你推荐更为精准的内容，但也会使你接收到的信息内容越来越狭隘。因此，平衡算法和社交关注之间的关系是短视频行业需要解决的问题。算法与社交结合的关键是要兼顾两者在分发层面。今日头条下架了头条指数，表示要引导内容创作者关注粉丝这个核心指标。短视频作为算法类内容平台而言，是否有粉丝就有分发还需要短视频行业用数据证明。

3.3 发挥MCN作用

MCN（Multi-Channel Network）是YouTube发展衍生出的形式。MCN主要解决了大部分PGC团队擅长内容摄制而不善于平台运营及商业化的问题。而我国MCN尚处在不成熟阶段，短视频行业只能不断吸收头部PGC团队、斩获垂直行业KOL，利用短视频制作吸引广告投放的方式，从内容发行到商业变现发挥着MCN的作用。同时，有大量PGC团队和视频制作公司自发入驻或受邀入驻“抖音”，并且还与KOL签约进行独家合作，起到了MCN的作用。

3.4 监管政策的风险

2018年4月10日广电总局责令“今日头条”永久关停“内涵段子”客户端软件及公众号，并要求该公司举一反三，全面清理类似视听节目。4月11日午间，“抖音”作为“今日头条”旗下短视频平台，宣称服务器全面升级，并在此期间暂停评论功能。以“抖音”为代表的短视频平台涵盖各类短视频、脑洞神评论等多种体裁的社交软件，因存在导向不正、格调低俗原因受到监管部门的高度关注。短视频平台自身的变化会改变用户体验，造成用户数量结构变化，进而影响商业运营。清明节假期，快手启动三千人内容审核员的招聘，在明确算法应具备价值观这个答案后，快手用行动为算法赋予更多价值观。整个短视频行业应该达成共识：不仅是内容审核环节，内容分发和商业运营环节也应采取算法+编辑结合的模式。算法缺少价值观，短视频平台又具有媒体属性。因此，必须要有总编辑这样的职位承担相应的社会责任。未来短视频平台的内容输出审核将不会少于传统编辑，相较于传统编辑负责内容创作，短视频内容平台是负责赋予算法价值观，负责内容的运营、分发和审核。由于“抖音”处于创办初期，商业模式不具备定型。面对国家对于视听类节目监管政策的收紧，“抖音”的商业运营模式仍处于探索之中。

结语

网生短视频主要通过触发、行动、多变的酬赏和投入等因素，使用户对产品产生依赖反应进而到习惯成瘾，为短视频行业的商业化价值形成稳定的流量圈。通过联合广告商进行信息流广告变现、网红引流、内容付费、垂直领域增值服务方式，挖掘短视频行业潜在的商业化价值。在短视频行业商业化的过程中，挑战也随之而来。头部资源难以补足、算法与社交间的平衡、MCN尚需完善以及国家对视听类节目监管政策的收紧，都是短视频行业需要应对的挑战。